传统主流媒体抢滩新媒体市场的路径探索，本文主要内容关键词为：媒体论文,路径论文,主流论文,传统论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、国内新闻客户端市场的竞争格局 从2009年年末开始，便有有识者开发新闻客户端进驻智能手机。2010年，各大门户网站展开抢占新闻客户端市场的竞争，新闻客户端用户数量随之不断增加。在竞争激烈的移动新闻客户端市场布局大战中，以网易、腾讯、搜狐等为代表的商业门户网站引领打造、升级、优化新闻客户端的风潮。据艾瑞最新数据显示，2014年3月，iOS和Android全平台移动新闻资讯类应用，用户日均使用时间已超6亿分钟，同比增长两倍。其中，网易新闻客户端、搜狐新闻客户端、腾讯新闻客户端的用户使用时长分别排在前三名。艾瑞数据特别指出，在2014年Q1的iOS平台统计中，三大门户产品市场格局稳定：网易新闻客户端多项指标领先，搜狐新闻客户端、腾讯新闻客户端位列其后。其中，网易新闻客户端的日均覆盖人数占比最高达35%，日均总使用次数占比达30%，均与第二名拉开10%的差距。截至2014年3月31日，网易新闻客户端累积用户已达2.4亿。 在被称为“中国媒体融合发展元年”的2014年，国内两大权威主流媒体新华社与人民日报于6月相继发布“新华社发布”客户端、人民日报新闻客户端正式上线的消息，引起社会广泛的热切关注。随后，一些地方传统媒体新闻客户端也陆续上线，激起国内新闻客户端市场角逐的新一轮震荡波。 相对于商业门户网站的新闻客户端来说，以“新华社发布”新闻客户端、人民日报新闻客户端为代表的传统主流媒体正式上线运营，在时间上输了先机。三四年前已经兴起的新闻客户端浪潮中，有远见的商业媒体、网络运营商已率先在“移动终端”这个平台市场谋篇布局，跑马圈地。统计数字显示，在众多新闻客户端中，客户端的用户高使用度多集中于几大商业门户网站开发的新闻客户端，腾讯、搜狐、网易、新浪等门户网站的客户端市场占有率为90%以上。 面对国内新闻客户端市场格局的现状，传统主流媒体如何“突围”，打造具有竞争力的新型主流媒体，坚守社会主流价值的传播阵地与传播影响力，是新媒体时代所面临的一个不容逃避的课题。 二、传统主流媒体新闻客户端与商业新闻客户端之比较 1.商业新闻客户端具有的优势 其一，商业新闻客户端具有强大先进的互联网技术支持，客户端功能齐全，经常进行更新，以保证用户最佳性能体验。技术、资金的及时追加与快速的更新升级，使它们具备雄厚的实力与灵活的应变能力面对激烈的市场竞争。新闻客户端的内容推送，实现了机器抓取并直接推送，而某些传统媒体新闻客户端仍是人工刷新推送。 其二，商业新闻客户端更关心用户体验，“用户至上”的运营思维让它们对用户行为与用户体验具备极强的敏感度。对新媒体用户市场的把握更为准确与敏锐，不断优化客户端的服务性能，满足不同用户的不同需求，培养用户黏性。 其三，多年的互联网运营使商业新闻客户端积累了网络新闻整合处理的经验与能力，而这正是传统媒体所欠缺的。拥有丰富信息资源的门户网站是其内容生产与更新的稳定支持，并且相对于主流媒体来说，其内容生产所受的限制相对少些。 其四，商业新闻客户端依托自身特色，做强做大。比如，腾讯客户端拥有庞大的用户基数，强大稳定的专业运营团队与内容采编团队；网易新闻客户端的稳定用户群源于其网游产品的广泛基础，具有游戏性与互动性强的特点，从而为广大用户所青睐；搜狐新闻客户端具有咨询信息丰富、及时快速的内容原创产品优势；新浪新闻客户端借力其在微博市场的雄厚实力，将参与性强的UGC内容作为其竞争的独特亮点，图文并茂，吸引大量用户踊跃参与其中。 2.传统主流媒体新闻客户端具有的优势 以新华社与人民日报为例，两者均为中央级媒体，有强大稳定的采编资源，拥有权威信息源的专门渠道。这些是“新华社发布”新闻客户端、人民日报客户端与生俱来的独特优势。在栏目设置与内容推送上，可依托固有优势，通过更为“亲民”的表现形式，赢得用户的欢迎。 其一，遍布全球的一线采编资源。新华社全社有3000多名记者，在全球180多个国家设有新闻分社与新闻站点，在国内拥有30多家分社。“现场发布”、“第一时间”、“世界各地”、“一手资讯”是新华社新闻资讯发布的传统优势与独有特点，是国内众多媒体的首要资讯来源，国内其他媒体难以匹敌。“新华社发布”客户端延续发扬这一优势基础。“新华社发布”客户端因为其独有的资源基础，依靠自己就能生产出海量的优质内容，源源不断地满足用户的资讯需求。“新华社发布”客户端信息来源具有差异化特色，在内容传播上具有明显优势。与新华社新闻客户端相同，人民日报新闻客户端依托遍布全球的强大采编力量，在传递新闻资讯，评论时事热点，直播事件现场等方面都属强项。 其二，作为中央级媒体所具有的独特资源优势。“新华社发布”客户端的功能设计，还包括各地政务服务信息、生活便民服务等板块。依托“新华社发布”打造的800多个地方客户端集群，为全国各地的用户随时随地提供关于家乡方方面面的互动性资讯服务，大大方便了用户的使用。此外，“新华社发布”客户端具有LBS智能定位功能，可以向用户推荐本地生活、服务、消费各类信息、资讯，是极具“亲民”风格的新闻客户端。“新华社发布”引进新闻推荐引擎技术，实现为用户从海量信息中自动推荐相匹配的新闻资讯。“新华社发布”也试图提高用户的体验水平，活跃用户互动，除了评论、转发、分享、本地个性化服务等基础功能，还设置了具有开放性的“自媒体”栏目，旨在吸纳与呈现UGC内容，吸引大量用户踊跃参与、互动。 人民日报新闻客户端在开发设计中，力图贴合与发挥新媒体的特点与优势，关切用户的需求，设置“闻、评、听、问”四大互动板块，意在带动用户的主体参与，满足用户的多样化需求。人民日报新闻客户端作为中央党报移动发布平台的优势，具有“上通下达”的功能。人民日报客户端设置了栏目“问”，用户可以利用“最新提问”平台向有关部门与领导提问、咨询，“领导回应”则会给予解答，并且用户可对自己关切的问题进行动态追踪，获得最新讯息。优化后的新版人民日报新闻客户端，在原有基础上，又设置丰富了“帮、报、图、视”等板块，加强了用户体验的顺畅度，进一步凸显自身优势，推出“政务中心”移动政务信息发布平台。最高人民法院、教育部、农业部、民政部等中央级机构部门以及各省市政地方党政机构陆续入驻客户端并发布信息。 其三，构建现代化全媒体结构体系。新华社的媒体融合之路至今已有两年：创办新华社新媒体专线，实现通讯社核心职能新媒体化，迈出向新媒体领域拓展的第一步；继而打造“新华通”新闻信息集成服务主平台，已推出三十多个大型多媒体集成报道产品，总点击量超过2亿，社会反响良好；目前，举全社之力打造国内最大的党政客户端集群，抢占移动互联网和4G时代媒体融合制高点。人民日报新闻客户端正式上线后，与人民日报的法人微博、微信公众账号形成三位一体的移动传播布局。人民日报社从传统的纸质媒体，转型为以报纸、网站、刊物、微博、微信、新闻客户端、二维码、网络电视等多种传播形态的现代化全媒体矩阵。 3.在两者比较中看传统主流媒体转型中的问题 与商业门户网站相比而言，传统主流媒体面向媒介融合的转型之路，慢了一拍。相较于商业新闻客户端，以人民日报、新华社为代表的主流媒体新闻客户端在新媒体新闻发布市场中处于较为被动与落后的局面。新闻讯息的发布速度、传播覆盖度，以及传播方式与内容呈现形式都相对较弱，在适应市场面前缺少主动性与把握能力。并且，传统媒体虽然在体制上程度不同的完成了改革动作，但是因为强大的传统惯性，在管理、经营与采编写等方面依然不同程度地存在着传统体制的运作特点，没有很好地适应新媒体发展快、观念更迭迅速的发展趋势。传统主流媒体亟需梳理思路，整合资源，定位特色，凝聚核心竞争力，以在新闻客户端市场上形成突围的后发之势。 从战略定位上，具有传统权威主流媒体优势的“新华社发布”客户端与人民日报新闻客户端产品的特点是“大而全”，这是其竞争优势。但在新媒体垂直化传播与深挖专门领域这两方面，两大新闻客户端中并没有得到很好的开发和呈现。长此以往，资源的丰富性不能充分实现其价值，这是需要传统主流媒体在与新媒体客户端深度融合时，需要解决的关键问题之一。 从传播形态上分析，以往传统媒体囿于媒介技术的局限以及宣传思维的禁锢，表现为由传者向受传者的单向传播、由上至下的灌输式传播。这在强调互联网思维的新媒体时代，显然已极不合时宜。新媒体传播广为受众所欢迎的主要原因之一，便在于其所具有的互动性、体验性与参与性。因此，传统主流媒体在新媒体竞争中，要避免以往形式单一、高高在上的大众传播思维，要关切用户的个性化需求与兴趣，并体现在新闻客户端的性能设计与内容生产中。 此外，传统主流媒体新闻客户端还面临着来自社交类应用、游戏应用与工具类应用等客户端的竞争。从用户使用客户端的偏好来看，游戏类应用与社交类应用最受受众青睐，其次是社交类应用与生活工具类应用，新闻客户端的应用并不占有优势。与此同时，传统主流媒体新闻客户端也面临着“今日头条”、“Zakar”、“鲜果”等新闻聚合服务类应用的竞争。这类客户端更懂得揣摩的心理，设计更贴心、更符合用户需求，通过机器抓取推送热点新闻内容，具有快速准确的特点，对碎片化信息时代的适应性更强。 三、积聚后发优势寻求突围之路 对于新华社、人民日报这样的传统主流媒体来说，资金与技术都不是开发新闻客户端的主要难题。难点在于传播思维观念的转变，是否能够灵活应对瞬息万变的传媒生态环境；内容资源也不是问题，关键是如何利用新媒体手段呈现内容。要彻底颠覆以往传统主流媒体一对多的单向传播思维方式，树立“用户至上”的经营理念，重视用户需求与用户体验，在技术细节、内容生产与呈现等方面走精致简约主义路线。传统媒体新闻客户端要善于借鉴学习商业新闻客户端的成功经验。 1.重视内容生产的交互性 传统主流媒体开发运营新闻客户端，核心竞争力依然是内容生产，但是内容生产的方式有了变化，那就是要改变传统的做新闻模式，以互联网思维做客户端的新闻产品。要提高适应新媒体传播的个性化内容产品的生产能力。互联网时代的突出特点就是海量信息充斥各个角落，内容的差异化生产才是突围之道。传统主流媒体新闻客户端可以依托自身优势，凸显自身新闻生产的专业性，在深度报道、分析评论、趋势预测等做出独到的内容产品。同时，考虑到在信息时代用户碎片化阅读的现实，要平衡用户快速浏览和深度阅读的需求，对内容的生产、筛选和呈现进行有效、科学的管理与发布。 新闻客户端的内容生产模式与以往的传统媒体不同，更加注重用户的参与性与交互性，须优化客户端技术系统和产品功能，实现性能良好的UGC生成与推荐模式。通过UGC途径，用户能很好地参与新闻客户端的内容生产，客户端将用户参与创造的有价值内容整合吸纳，以加深用户体验度与参与意识。比如，在新闻事件突发现场，用户可以直接参与到现场资讯的报道与传播中。同时，优化客户端的用户互动评论区，根据客户端自身特点与用户需求开发具有个性化功能的交互方式，最大限度实现其交流、评论与传播功能。 新闻客户端的特点决定其不只是提供新闻产品，还要为用户创造在传播过程中进行社交性分享和交流的可能性。用户的社会交往需求成为客户端新闻产品生产时需要考虑的重要因素。新闻客户端要根据用户的需求设计、打造客户端产品，实现其多方面的社会价值，既能满足用户获取资讯的需要，也能满足用户交流分享的需要，也就是在新闻客户端传播中融入更多的社交元素。 此外，不同于传统互联网时代讲求内容的“全”和“多”，移动互联网时代注重内容的个性化、切身相关性，个性、简洁、轻松的内容形态更能提升用户体验的感受，受到用户的追捧。 2.注重用户体验与用户需求 新闻客户端强调需求与场合。通过新闻客户端，人们不但获得资讯服务，还被带入相应场合进行实时体验，是新媒体传播形态的独特之处。因此，做好新闻客户端，一方面要生产与提供优质的内容产品，另一方面还要为用户提供融合了多种媒介呈现形式的、丰富的互动体验与社会交往服务功能。 在以往传统的传播环境与传播模式中，由传者决定传播什么，受众仅仅是被动地接受。网络时代信息爆炸，传统媒体的信息垄断性遇到巨大挑战，尤其是在新媒体时代，新闻客户端的经营必须树立“用户至上”的传播理念。快速、及时、权威、准确是对新闻客户端产品的基本要求；除此之外，用户看重客户端的使用体验。因此客户端在设计上应人性化、易操作、美观简洁，能够提供舒畅的阅读体验。 通过大数据分析技术，对用户的兴趣热点、活跃时段、地理位置、关键字定向、移动网络接入定向等做精准定位，最大程度实现用户获取资讯的便宜度、最大程度满足用户的个性化需求。还可以根据用户行为特征、阅读兴趣，酌情量身定做新闻资讯、推送内容，为用户实行贴身化的信息资讯服务。 3.提高独立的市场运营能力与聚合平台合作 建设与完善分工明确、运营专业化的新闻客户端团队与管理机制。从目前来看，传统主流媒体新闻客户端的人力资源主要来源于原来部门人员的抽调、组建，没有形成专门的技术团队、经营团队与APP内容团队。这不利于传统媒体顺利跨越到新媒体业态，以及更好地适应互联网生态环境。传统主流媒体需要认识到，不同于以往报网融合时代将网媒作为纸媒补充的做法，新闻客户端作为一个独立的新媒体存在形态，要进行全方位的打造与完善，使其具有运营的独立性，并通过成功的商业化运营为自身的生存创造活力与生机。 传统主流媒体新闻客户端，可以尝试与社交网站等网络聚合平台合作，从而迅速提升新闻产品的社会价值和传播影响力，完成传播社会主流价值的使命。在美国受到热捧、被称为“杀手级应用”的Flipboard，就是因为与聚合平台Twitter和Facebook社交网站的合作，而迅速打开巨大的用户市场。 4.利用新媒体优势打造特色产品 新闻客户端的出现是媒介融合的具体表现，它跨越了传统媒体环境下不同传播媒介之间的界限。融合使用文字、图片、音视频等各种表现形式，综合利用纸媒、电台、电视、网络的表现功能与传播渠道，以不同的传播方式和传播形态，抵达受众，满足不同层次受众的需求与偏好。传统主流媒体可以综合利用新媒体多样化的传播手段、丰富的内容资源以及成熟的营销发行渠道开发出更多的适应市场需求、具有特色的App产品，从而赢得市场的关注。这里有一个成功范例：《纽约时报》名为“We read，We tweet”的新闻App。它集成应用《纽约时报》Times Article API、Twitter API以及谷歌地图API，将新闻内容通过地图、图形、视频等形式显示出来，直观生动，信息含量丰富。聚合了新闻地点、评论信息以及同类新闻等相关信息，挖掘了新闻产品在统计学和社会学上的价值，强化了用户的阅读体验，丰富了用户感官感受，成为《纽约时报》新媒体转型的特色产品，受到用户的欢迎与青睐。