基于嵌入式开放创新的平台领导与用户创业协同模式——淘宝网案例研究，本文主要内容关键词为：嵌入式论文,淘宝网论文,案例论文,领导论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
JEL Classification:D21 L81 M21
一、问题提出
随着单向直线式的传统产业价值链由单边到多边的重组演变，有着多边网络效应的平台开始彰显其强大的创造性破坏力和生命力。平台是由框架主体和一系列互补品(Baldwin et al.，2006)共同构成的动态商业生态系统，其实质是一种市场的具化(徐晋，2013)。其中，平台的框架主体就是平台领导。早在2001年，Cusumano和Gawer就开始关注“平台领导”现象。这种新型商业“领导”在创建者理念驱动下界定商业规则，而外围主体依赖平台接口实施平台开发行为，或者在双边市场交易中获取收益或效用。随着“手机业老大”诺基亚Symbian平台系统的黯然退出以及“手机业新星”小米手机的横空出世，商场上的风云突变强烈地传递出开放创新基础上用户协同创业的伟大意义。这刺激了很多有志于平台领导战略的企业“神经系统”，引发了人们的再度思考：在小前端、大平台、富生态为特征的电子商务新商业格局背景下，平台领导应该如何实现与用户创业协同发展，以此构建开放创新的平台生态网络系统?然而，在平台领导与用户创业协同的创业实践过程中，平台的开放创新程度不足以及用户主体参与度不够成为了制约双方协同发展的主要因素。根据Chesbrough(2003)所提出的开放创新(Open Innovation)理论，企业组织只有从自我更新为主的封闭创新(Closed Innovation)转变为内外部主体参与的协同创新，才能充分利用组织内外资源，构建内外部双通道开放创新的组织发展体系。因而缺乏开放创新机制，平台的网络空间延伸将受到极大制约，平台领导也将陷入因循守旧的发展困境。与之相并存的另一个问题就是参与平台建设的主体缺位以及主体嵌入深度不够。根据Polanyi(1944)所提出的嵌入性(Ebeddedness)概念以及嵌入理论，企业组织经济活动会受到其内外部网络关系及结构的影响(Granovetter，1985)，企业组织的多主体嵌入以及所形成的嵌入关系会产生知识获取及创新效应、主体行为治理及协同效应(黄中伟，王宇露，2007)。因而缺乏多主体的嵌入及互动，平台就难以形成知识创新机制以及主体间的互依、互适关系(Halinen，T
rnroos，1998)，平台领导也将陷入“孤军奋战”的发展窘境。
针对上述平台领导与用户创业协同发展所面临的瓶颈，当前的相关理论研究却显得苍白无力。平台领导的现有研究主要集中于以英特尔、微软为代表的技术平台领导的现象描述(加威尔，库苏麦诺，2007)，缺乏平台领导内在发展机制研究以及更广泛类型的多元化研究，如电子商务平台领导；在用户商业价值日渐突出(Richard et al.，2012)、用户创业日益频繁(Kokkola，2013)的新商业格局背景下，却很少有学者从用户主体嵌入、用户创业协同角度分析平台领导的可持续发展。正因如此，平台领导如何通过用户嵌入式协同创业推进平台可持续发展，不仅是破解企业现实困境的需要，也是推进理论创新发展的需要。而这种协同关系的构建也并非是理论上的无中生有，当前淘宝网的创业实践已能给予很多借鉴。基于上述思考，本研究选取淘宝网作为案例，研究其与用户创业的协同实践，以期构建平台领导与用户创业协同的嵌入式开放创新模式。
二、理论探讨与命题提出
1.平台领导与用户创业协同内在机理：多主体嵌入及开放创新的非线性互动机制
平台作为网络组织，结点及其相互联结是其基本构成要素(孙国强，2003)。结点即为网络组织的利益相关者(曹兴，司岩，2013)，包括平台创建主体、参与主体；相互联结则指不同主体在网络组织中的结构性地位及所形成的关系。而要实现平台内主体协同发展，不仅要有网络结点间的联结关系，还要创设内在机制驱动主体在联结关系基础上形成互动导向及行为(Duhaime，2002)。据此，平台领导与用户作为平台的两大主体，其协同效应的产生不仅依赖于用户通过创业嵌入方式建立与平台领导的联结关系，还需要两主体基于联结关系进行非线性互动。这种主体间的非线性互动能产生相干效应，从而实现单个主体自身无法实现的整体协同效应(周志太，2013)。但是，这种主体间的非线性互动并不为平台天然具备，而是需要组织创设相应机制予以驱动。其中最为关键的驱动机制是开放，因为只有在开放的组织环境中，主体间的相干作用才能突破组织边界，摆脱单向、单线的固定渠道模式，实现多通道运行。而随着研究的深入，研究者发现开放机制往往不会单独存在，而是与和它有直接关联的创新机制共生，两者密不可分(Laursen，Salter，2006)，共同构成主体间非线性互动的驱动机制。综上，平台领导与用户创业协同的内在机制和原理在于多主体嵌入实现主体间的多结点联结，并在开放创新机制驱动下实现主体间的非线性互动，进而促成两者的协同。
而平台主体及平台运行的相关研究表明，平台的多主体嵌入及开放创新的非线性互动机制已有了相关理论支持。关于平台构成主体研究，可追溯至双边市场(Two-sided Market)理论。 Armstrong and Wright(2007)认为双边市场是由两组不同代理商(一般指平台买卖双方)构成，每一方都通过中介平台从与对方互动中获取收益。在双边市场理论基础上，Parker and Alstyne(2012)之后提出了平台中介网络理论模型。该模型包含平台创建者、平台提供者(平台领导)、用户(需求方)、用户(供给方)四个主体。平台创建者是平台领导的整体设计者及所有者，它通过平台定位、运行机制的设计指引并监督平台运转，它可以是单个企业或企业联盟；平台提供者即平台领导，是为平台正常运行提供核心组件，并通过开放接口等方式吸纳外围企业或个人参与平台建设、商品买卖的初始平台，是平台网络体系的核心；用户(需求方)是平台产品或服务的消费者用户，可以是个人、企业或组织；用户(供给方)是为平台用户提供终端产品、服务的供应商，与需求方用户同属双边市场用户。除此之外，还有一类特殊的平台主体，他们不参与或不仅仅参与双边市场交易，但却参与平台开发。他们嵌入平台领导实施平台互补产品开发行为，对平台领导功能演化、动态创新起重要支撑作用(Teece，2007)，他们也是平台的重要构成主体，从而丰富了平台的多主体结构。而随着现代科技及网络的飞速发展，现代平台组织已经被植入了开放创新的“基因”(Boudreau，2010)，成为驱动平台主体互动的核心机制。因此，平台的多主体嵌入及开放创新机制已逐渐成为平台组织的内生性特质，从而为平台领导与用户创业的协同发展提供了有利条件。基于上述探讨，本文提出：
命题1：平台领导与用户创业协同的内在机理是多主体嵌入及开放创新的非线性互动机制。
2.平台领导与用户创业协同嵌入路径：平台开发嵌入与双边市场嵌入
在嵌入理论的现有研究中，Granovetter(1985)所提出的关系嵌入和结构嵌入是经典的分析框架。其中，关系嵌入主要从社会学角度分析主体间关系属性对行为的影响，如互动频率、亲密关系等。结构嵌入则从经济网络角度分析主体网络地位及其对主体行为及绩效的影响。因本研究更关注于用户的网络结构地位变迁，所以，用户的结构性嵌入方式、路径为本研究的关注点。在本研究中，用户主体的嵌入方式为创业，但其嵌入路径却难以简单归纳。因为在平台领导所构建的网络经济中，不仅存在先识别机会，再开发产品的传统创业(Shane，Venkataraman，2000)，而且还大量存在中端用户(Intermediate Users)创业与终端用户(End Users)创业或者是专业用户(Professional Users)创业与消费者用户创业等多种类型。这些不同类型用户通过在平台领导上的多样化结构嵌入行为改变了原有的平台地位，取得了新的网络结点属性，构建了多属性的联结模式，进而为平台领导与用户创业协同创造了机会和条件。因此，剖析用户创业的结构性嵌入路径对于分析平台领导与用户创业协同有着重要意义。由于平台领导包括平台开发体系和以其为中介的双边市场商业网络体系两大系统，所以，在理论上平台用户可以通过嵌入这两大体系实施创业，其创业行为也相应地被划分为平台开发创业与双边市场创业。用户平台开发创业是用户基于平台领导开发系统而实施的创业活动；用户双边市场创业是用户基于平台领导所构建的双边市场而实施的创业活动。基于此，本文提出：
命题2：基于平台领导，用户可实施平台开发嵌入式创业与双边市场嵌入式创业。
3.平台领导与用户创业协同运行载体：开放创新的子平台生态群
平台用户通过平台开发及双边市场的结构性嵌入获取创业机会，但要实现平台领导与用户创业协同发展，根据网络组织协同理论还需具备主体间的互动机制。而根据上文理论探讨，开放创新机制是网络组织主体互动的关键机制，因而构建开放创新机制的运行载体对于平台领导与用户创业的协同发展十分重要。而这就涉及开放创新的运行模式。Enkel et al.(2009)总结了开放创新的内向型(Outside-in)、外向型(Inside-out)及耦合型(Coupled)三种模式，并认为耦合型开放创新模式能整合外向型与内向型开放创新，是实现平台主体协同发展的最有效运行模式。而耦合型模式的核心在于包含内向型与外向型双通道开放创新的运行载体。通过该运行载体，创新思想、创新产品得以畅通无阻地交流、互换，主体间的复杂行为也得以相互干预、相互作用。若将该运行载体置于网络组织体系中，它与网络组织之间便产生了很强的依存关系：开放创新的运行载体要不断地从与网络组织互动过程中构建并延伸双通道以持续推进开放创新；外部网络组织则可以通过开放创新的运行载体实现组织内自更新与功能完善。而随着运行载体的逐渐完善，这种依存关系就会演变为母系统与子系统的垂直关系，从而为主体间协同发展提供了可持续化、富生态性的系统群。从平台演化理论(徐晋，2013)分析，平台作为一个系统，其内部是可以裂变出子平台(子系统)以履行特定功能。因此，在理论上平台领导与用户创业是可以通过在平台组织内创建子平台以充当双方非线性互动的运行载体。而由于运行载体的具体功能及服务对象存有差异，所以，拥有开放创新机制的子平台往往不止一个，并且相互之间还存在生态共生性，这使得平台领导与用户创业协同的运行载体往往呈现为多个子平台共生的生态群。基于上述分析，本文提出：
命题3：平台领导与用户创业通过开放创新的子平台生态群实现协同发展。
4.平台领导与用户创业协同运行模式：多属性用户的多线性创业
在多主体嵌入及开放创新的平台组织中，平台领导与用户创业的协同过程可以通过用户创业运行模式得以完整呈现：用户创业启动将体现用户在平台领导网络格局中的地位及嵌入方式、路径，体现了主体间联结关系，而用户创业执行将涉及平台组织中的各个运行载体及互动机制，用户创业的结果产出则呈现了多主体嵌入及开放创新内生机制的整体绩效，体现了平台领导与用户创业的协同效应。因此，用户创业具体模式是双方协同发展中各要素的序化及整合。目前，关于用户创业模式主要有二阶段用户创业理论(Haefliger et al.，2010)和五阶段用户创业理论(Shah，Tripsas，2007)。二阶段用户创业理论认为用户会在原有企业积累创业资源，而后实施创业行为。五阶段用户创业理论则认为用户因未满足的需要而产生以自我消费为导向的产品创新动机与行为，之后在商业利益驱使下用户会进行商业机会识别，最终实施创建公司、进入市场的创业活动。由于平台的多属联结性，使得平台用户身份及行为往往具有多属性。在平台网络经济中，身份多属性使得用户可能是纯粹买方或卖方用户，也可能兼具买卖双方或平台开发用户身份；其创业动机可能源自自我需求导向，也可能来自纯粹的商业动机；其创业方式可能是参与平台开发，也可能是参与商品买卖。因此，基于平台领导的用户创业模式呈现多结点多线性特点：同一用户会基于不同身份实施不同进程的创业活动；不同用户会基于同一身份实施相似的创业活动；同一或不同用户会基于不同或相似的时间点、不同或相同的创业动机、不同或相似的产品或服务，实施有交叉网络效应的创业活动。正因如此，对于在开放创新子平台上的用户创业，我们难以用单一固定模式对多属性用户的创业活动进行归纳。基于此，本文提出：
命题4：基于平台领导的用户协同创业属于多属性用户的多线性创业模式。
除此之外，一个完整的商业平台网络体系还需具备客户管理、信息管理、交流互动、销售及支付的交易功能(吴应良，杨玉琼，2010)，同时受到外部政治经济等环境要素影响(Zhang，Ren，2012)。综上所述，本研究提出了基于多主体嵌入及开放创新非线性互动机制的平台领导与用户创业协同概念模型(见图1)。该概念模型充分体现了平台领导与用户创业协同的内在机理：在多主体嵌入的平台网络体系中，用户基于多属的身份特点，通过创业执行构建了与平台领导中的开发子平台、双边市场子平台间的多属联结关系，体现了多主体嵌入特征；与此同时，用户身份的多重性、与平台领导互动的多渠道性及交叉性，充分体现了开放创新机制驱动下的非线性互动特点。
图1 基于多主体嵌入及开放创新机制的平台领导与用户创业协同概念模型
三、研究方法与案例介绍
1.研究方法
(1)研究设计。案例研究(Case Study)是一种比较常见的定性研究方法，属于一种经验主义的探究(Empirical Inquiry)(Yin，1984)。其意义在于回答“为什么”和“怎么样”的问题(Stake，2000)。本文案例研究基本以Yin的案例研究为指导思想，事先提出了研究理论框架，并依据欧阳桃花(2004)所提的五步骤案例研究法开展研究。
本研究属单案例研究。一方面，大量来源相同的案例只能增加研究广度而无助于提高研究深度(Easton，1995)，同时考虑到电子商务平台同质性等特点，本研究尝试采用单案例研究以确保研究的深入。另一方面，基于案例研究对案例的典型性(Eisenhardt，1989)要求，本文选择了淘宝网(Taobao.com)为个案。从平台领导与用户创业的协同角度分析，淘宝网的协同模式具有典型性。其极具创新的淘宝开放平台，即TOP(Taobao Open Platform)是平台领导与用户创业协同的典型有效模式。目前平台已拥有50多万注册开发用户，每天淘宝API(应用程序编程接口)调用数达21亿多次，其不限语言、不限平台以及不限使用场所的平台开发形式构建了拥有强大生命力的平台开发系统。从其与双边市场互动角度分析，平台领导所构建的动态、发展、开放的平台网络实现了与终端市场用户创业的良性循环，推进双方协同发展。因此，淘宝网很好地彰显了平台领导与用户创业的协同关系及其良好的运营效果，具备个案研究的典型性要求。与此同时，很少有学者从平台领导与用户创业协同发展的角度对其运营模式进行深入研究，所以，对其进行案例分析更具研究价值。此外，本文研究者在2009年就已是淘宝网卖家，熟知淘宝网运营和商业规则，具备深入研究的可行性。
本研究属例证型为主、描述型为辅的案例研究。根据案例研究任务不同，案例研究可分为探索型(Exploratory)、描述型(Descriptive)、例证型(Illustrative)、试验型(Experimental)和解释型(Explanatory)(Scapens，1990)。结合本研究特点，本文将采用描述型为辅、例证型为主的案例研究设计：描述型案例分析将侧重于描述案例，其任务是讲故事或画图画(Bassey，1999)，为此本研究将对淘宝网及其运行机制进行描述；例证型案例分析则强调文献研究的重要性以及通过文献研究提出论文分析框架或理论命题，之后运用相宜的案例进行实证，其研究重心(50％)应放在文献回顾及理论命题提出(欧阳桃花，2004)。
根据上述的案例研究思路，本研究结合了Yin所著的《Case Study Research》以及欧阳桃花多年的案例研究心得，设计了五步骤研究技术路线：提出问题或研究目的；对相关问题进行文献综述，提出理论命题或概念模型；撰写规范的研究案例；分析研究案例以验证之前所提的理论命题或概念模型；研究结论及未来研究方向。
(2)研究方法。为确保案例研究的效度与信度，本研究在方法上注重主观与客观信息相结合，在数据收集与分析环节遵循证据三角形(Patton，2002)准则，符合Dubé and Paré(2003)所提出的案例研究规范性指标。基于上述准则，本研究采用文献法、访谈法、参与式观察法等多种方法，并进行了跟踪研究。①文献研究。淘宝网作为电子商务平台领导的先驱者，艾瑞咨询网以及其他科研机构等都有较为丰富的二手数据及文献。本研究共搜集淘宝网平台相关文章50多篇，并注册艾瑞咨询网会员获取了详实的淘宝网二手数据及分析报告。②访谈法。访谈对象及内容如下：淘宝网卖家85名、买家50名，访谈内容主要涉及用户的商品交易体验；淘宝平台互补产品参与开发者10名，访谈内容涉及平台开放性、接口兼容性及平台开发规则等；电子商务平台相关研究专家15名，访谈内容涉及平台运行机理、运行模式等。③参与式观察法。由于研究者成员本身在淘宝网开店长达4年之久，积累了较为丰富的平台互动经验。为了更好地进行案例研究，研究者特意体验了一些新开设的平台功能，并以平台互补产品开发者角色与相关工作人员进行交流，获取了更多内部信息。此外，研究者从2009年就开始关注淘宝网平台，并从2010年开始对淘宝网平台进行跟踪研究。
2.案例介绍
淘宝网(Taobao.com)由阿里巴巴集团于2003年5月10日在杭州成立。目前，淘宝网电子商务业务模式包含C2C和B2C两部分，拥有5亿多注册用户，600多万职业卖家和50多万的平台开发用户。2009年淘宝网被入选为中国世界纪录协会中国最大的电子商务网站，并成为了亚洲最大的网络零售商圈。
淘宝网历经四阶段10年才形成了当前的用户规模和庞大的平台交易量。第一阶段，2003年的初创期。2003年淘宝网创建之初，中国网络购物市场主要由1999年成立的eBay控制。此时淘宝网采用跟随策略，在分享中国网民逐渐成长的市场份额过程中，逐渐积累了适合中国网络购物的平台运营经验。第二阶段，2004—2005年的双边市场用户培育期。2004年2月，淘宝网就以每月768％的增长速度位居第二。2005年，淘宝网在用户规模、交易额方面超过eBay，培育了一大批双边市场的用户群体，从而为淘宝网后续的纵向发展提供了保障。第三阶段，2006—2010年的平台深度开发期。2006年淘宝网成为亚洲最大购物网站，中国网民突破1亿。至此，淘宝网从以培育双边市场用户为主的市场拓展阶段进入到以平台深度开发为主的纵向发展阶段。特别是在2009年，淘宝网实施了淘宝开放平台战略，充分运用用户创业协同推进淘宝平台深度开发。第四阶段，2011年至今的用户细分战略阶段。由于C2C业务增速放缓，B2C业务增加，淘宝网在2011年根据用户消费需求特点进行了内部业务调整，将原有的淘宝网划分为三个平台，即沿袭原C2C业务的淘宝网、B2C业务的淘宝商城以及一站式购物搜索引擎一淘网。经过上述四阶段发展，淘宝网拥有了数量庞大的双边市场用户及平台开发用户，从而为平台可持续发展积累了最为重要的创业资源。
四、淘宝网与用户创业协同模式实践
研究者根据自身淘宝网平台的创业实践以及多年的持续跟踪研究，构建了淘宝网与用户创业的协同模型(见图2)，并做如下分析。
图2 “大淘宝生态圈”背景下的淘宝网与用户创业协同模型
1.淘宝网与用户创业协同的组织环境：四主体嵌入式的“大淘宝生态圈”
淘宝网平台是由阿里巴巴、淘宝网、淘宝网买卖双方、淘宝网平台开发用户四类主体构成。第一个主体为淘宝网创建主体，即阿里巴巴集团。1999年，以马云为核心的18位创始人在杭州公寓中成立阿里巴巴集团。作为以打造“开放、协同、繁荣的电子商务生态圈”为目标，以“客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情和敬业”为企业核心价值观的阿里巴巴集团，从创立之初就以开放创新的理念创建平台母体——淘宝网。第二个主体为淘宝网。作为平台领导，淘宝网在其构建的整个商业生态网络中发挥着领导作用：它界定了“大淘宝生态圈”的基本准则，包括买卖双方交易规则、平台开发规则；由其所界定的平台接口开放程度、规模，利益分配模式直接决定了平台开放程度；由其所构建的终端商品平台网络深度嵌入双边市场主体交易的各个环节。淘宝网是典型的促成双边市场交易的纵向平台，同时也是制造新的市场需求的市场制造者。第三类主体为双边市场用户，即淘宝网买家、卖家。淘宝网买卖双方通过淘宝网所构建的平台网络完成商品展示到配送过程。第四类主体为淘宝网平台开发用户。淘宝网TOP是开发用户创业的主平台，其主要开发适用于淘宝网买卖双方、平台自我更新的各类应用工具，业务来源包括淘宝网平台众包或者是自主开发。相比于淘宝网买家卖家，平台开发用户与淘宝网关系更为密切，也更为复杂，存在较强的竞合关系：一方面，淘宝网作为平台领导，也将自主参与平台开发，从而与平台开发用户间形成业务竞争关系；另一方面，平台开发业务作为平台领导的追随者或者是平台互补品开发者，两者之间又存在合作关系。图2的概念模型也很好地呈现了平台的多主体嵌入及相互作用机制，并体现了大淘宝生态圈的开放创新。也正是多主体嵌入及开放创新的大淘宝生态圈，才能为淘宝网与用户创业的协同提供内生性机制。基于上述分析，命题1得到支持。
2.淘宝网与用户创业协同的双元嵌入路径：TOP开发嵌入与双边市场嵌入
淘宝网用户通过两条路径嵌入平台，构建了与平台领导的多重联结关系：一是依托淘宝开放平台(TOP)实现平台开发嵌入式创业，这是淘宝网用户创业中最具典型性的创业路径；二是通过双边市场平台嵌入。图2表明，目前淘宝网的TOP共开放了三大类400多个API类型。这些开放的 API族通过开放接口、开放插件平台、开放对外接入等三种路径实现与用户创业的多结点对接。在这个平台开发嵌入过程中，TOP与开发用户间存在很强的互动关系：一方面，TOP所开放的API类型、开放程度、兼容性、应用前景直接决定了开发用户的创业动机及行为，TOP开放业务的发包形式直接决定了用户开发的机会与形式；另一方面，开发用户所开发产品的兼容性、市场应用性不仅决定了单个应用工具的市场前景，而且也将影响开放平台的整体运转。随着TOP上API开放接口数量的不断增加，平台注册用户、API日调用次数、上线运行中应用工具数量及第三方开发者贡献交易额出现了同步增长。淘宝网双边市场平台嵌入式用户创业是指淘宝网卖方用户依托淘宝网所构建的服务平台、交易平台等综合运营平台，进行商品交易的创业行为。目前，淘宝网双边市场交易模式有B2C、C2C。随着淘宝网网络外部效应的集聚，淘宝网双边市场平台上的职业卖家数量及交易额不断增加。基于上述分析，命题2得到支持。
3.淘宝网与用户创业协同的运行载体：TOP主平台、运营推广双辅平台及三重保障机制
由于淘宝网平台开发嵌入式用户创业更具典型与研究意义，本研究将主要对其进行深入剖析。淘宝网与平台开发型用户的协同，主要通过TOP主平台和两个APP运营推广辅助平台得以实现。
(1)开放创新的TOP主平台。TOP作为淘宝网所构建的子平台，一方面深度依赖淘宝网平台给予的资源；另一方面它又是推进淘宝网平台可持续发展的驱动力。该平台具有如下特点：①全方位的业务开放，内容涉及电子商务各个环节，除了开放买家和卖家数据外，还包括开放商品、店铺、交易、物流、评价、仓储、营销推广等各环节和流程的业务，全方位业务开放促进了平台各业务的开放式创新，这使得淘宝网API应用及调用数量非常庞大；②极为广泛、极为容易的用户分布式参与，简单方便、统一的淘宝用户注册，不限语言、不限浏览器、不限使用场所的无边界适用，不设门槛的用户参与，即时公开、清晰透明的业务众包制度，降低了用户参与TOP开发成本，拓展了淘宝网开发用户规模，提高了用户创新转化率；③很强的开发者粘性，TOP所开发工具的市场应用关联度很高，因此，平台开发业务源源不断，所开发产品的市场应用速度很快，这大大提高了平台开发者的开发频率及其对平台的依赖性。
(2)淘宝软件市场及淘宝卖家服务双辅平台。TOP主平台之所以能持续运营，还得益于淘宝网所构建的另外两个子平台，淘宝软件市场及淘宝卖家服务运营推广平台。前者主要以智能手机等移动应用领域为主(如安卓游戏、安卓应用等)，突出了淘宝网平台外的应用开发，这也凸显了移动电子商务的发展前景。后者主要以淘宝卖家为服务对象，涉及店铺装修、流量推广、订单管理等各个环节的应用工具。图2表明平台开发用户在TOP开发出应用工具之后会通过这两个运营推广平台上线销售，完成应用工具的商业化运作，最终获取创业收益，从而构建了可持续开放创新的子平台生态群落。
(3)规范的开发流程、合理的收益分配机制及动态的竞合机制。TOP主平台及双辅平台的构建及正常运营得益于淘宝网所创建的三重保障机制：①规范的业务开发流程，一般包括提交授权证明、小二审核、创建应用、开发测试、发布审核、上线运行六个环节，从而保证了平台开发的正常有序开展；②淘宝软件市场及淘宝卖家服务双辅平台的合理收益分配机制，目前淘宝网主要有淘宝客 API佣金(1.5％—50％)、插件分成、软件销售以及动态广告4种盈利分配模式，以此保障用户参与平台开发积极性①；③动态的竞合机制，淘宝网与开发用户往往以项目制作为合作主要形式，既保证了业务的模块性，又能清晰界定双方的权益与责任。
综上所述，淘宝网通过构建开放创新的淘宝开放平台、淘宝软件市场及淘宝卖家服务子平台生态群，实现了与用户创业的协同发展。基于此，命题3得到支持。
4.淘宝网与用户创业协同的运行模式：平台开发、双边市场及混合型三大类用户创业
基于平台开发嵌入式创业与双边市场嵌入式创业，结合淘宝网用户的多属性特点，可将淘宝网用户创业模式细分为平台开发型、双边市场及混合型三大类六种创业类型。平台开发型用户创业包括纯粹平台开发用户创业、双边市场买方用户的平台开发创业(买方用户兼平台开发用户)。双边市场用户创业包括双边市场的卖方用户创业、买方用户的双边市场创业(兼具买卖双方用户身份)。混合型用户创业包括双边市场创业兼平台开发的双重混合型用户创业以及多重混合型用户创业。本研究在参考Shah and Tripsas(2007)所提出的传统创业及用户创业模型的同时，结合上述三大类用户创业特点，将淘宝网用户创业的具体过程进行如下描述(见图3)。
图3 协同模式下用户创业的具体类型及进程示意
(1)平台开发型用户创业，即用户参与淘宝网平台开发的创业行为，包括纯粹的平台开发用户创业、双边市场买方用户的平台开发创业。平台开发用户创业是指直接以平台开发为创业导向，通过参与TOP开发获取创业收益的用户创业行为。淘宝客开发群体、卖家工具开发群体、社区插件开发群体、以他用型为主的淘拍档、淘江湖合作伙伴的创业活动都属于这种类型。其创业基本进程为图3中的“②—④—⑤—⑦”：“②”阶段说明了市场未满足需要的存在，吸引个人或企业以创业为目的进行创业机会识别，其中创业者先前工作经验、问题诊断分析及构建能力将影响机会识别；“④”说明识别机会之后，用户会在评估机会大小、自身相关创业特质的基础上决定是否启动创业；“⑤”阶段表明用户嵌入淘宝网开放平台的创业执行过程，包括创建应用、开发测试、审核、上线运行等过程；“⑦”表示创业结果产出。双边市场买方用户的平台开发创业主要指原有的买方用户在平台的使用过程中，针对平台现有的不足进行自我创新研发，并最终将所开发产品或服务进行商业化的创业过程，体现了用户在网络组织中通过嵌入实现地位变更，并以此获取创业机会及条件的过程。其创业基本进程为图3中的“①—③—④—⑤—⑦”。特殊性体现在“①”和“③”。“①”说明了由于市场存在未满足的需要，买方用户会通过与线上线下用户社区互动的方式寻求新产品或开发新工具。同时，他还可能将自己搜寻或创新的工具试用于更为广泛的公众，以获得进一步反馈、改进。“③”呈现了由纯粹的买方用户向创业者的“惊险跳跃”。
(2)双边市场用户创业。双边市场用户创业是指用户嵌入淘宝网所构建的中介平台网络进行商品交易的创业行为，包括双边市场卖方用户创业以及买方用户的双边市场创业(兼具买卖双方用户身份)两种类型。双边市场卖方用户创业的基本流程为“②—④—⑥—⑧”。它与平台开发用户创业的主要差异在于其创业执行活动主要是在双边市场平台上进行产品上架和销售。买方用户的双边市场创业是双边市场的买家同时充当淘宝卖家角色。其中，一些买家用户实施创业行为的诱因是为了满足自身需要，其创业基本流程为“①—③—④—⑥—⑧”。而另一些买家用户是直接以创业为导向而实施创业活动，其创业流程与双边市场卖方用户创业相似。在淘宝网所有用户群体中，双边市场创业的用户数量占有很大比重。
(3)混合型用户创业。混合型用户创业是指在开放创新的商业环境下，同一用户同时基于开放平台与双边市场平台实施创业行为，包括双边市场创业兼平台开发的双重混合型用户创业以及多重混合型创业。前者是指双边市场的卖方用户同时进行平台开发创业。其创业基本流程为“②—④—⑤/⑥—⑦/⑧”。多重混合型用户创业则是上述多种创业类型的混合。其创业流程为“(①—③)/②—④—⑤/⑥—⑦/⑧”。
综上所述，基于多主体嵌入及开放创新的非线性互动机制，与淘宝网深度嵌入、协同的用户创业呈现鲜明的用户多属性及创业进程多线性特点，特别是在混合型用户创业中，多属性及多线性特点更为明显。基于此，命题4得到支持。
五、结论与建议
围绕嵌入式开放创新模型，本研究形成了四个主要研究结论：①平台领导与用户创业协同的内在机理是多主体嵌入及开放创新的非线性互动机制。淘宝网与用户创业之所以能实现协同，得益于由创建者、平台领导、双边市场用户及平台开发用户多主体嵌入所构成的开放创新平台网络。②基于平台领导，用户可依据结构嵌入原理，通过平台开发嵌入与双边市场嵌入的双元路径实施创业。本案例中淘宝网用户不仅可以在淘宝网所构建的双边市场中实施商品销售的一般创业行为，还可以嵌入淘宝网开放平台进行开发型创业。③开放创新的子平台生态群的构建及培育是平台领导与用户创业协同的运行载体。本案例中的淘宝网构建了TOP主平台、淘宝软件市场及淘宝卖家服务双辅平台生态群，实现了可持续的开放创新、用户创新。与此同时，淘宝网通过规范的开发流程、有激励力的收益分配等制度为主体间互动提供了制度保障。④多主体嵌入式开放创新的特质，使得基于平台领导的用户创业没有固定的创业结点及统一的创业进程，而是呈现鲜明的多结点多线性特点。具体到本案例，淘宝网用户创业可分为平台开发型用户创业、双边市场用户创业及混合型用户创业，其创业嵌入路径及创业进程不尽相同，创业导向及创业具体行为也有差异，是一种更为复杂的多主体、多属性、多线性创业。基于上述结论，本文提出如下建议。
1.培育体系竞争力以驱动电子商务平台领导的开放创新
传统企业的创新往往依赖于特定部门，具有较为清晰的组织边界。而本文所分析的淘宝网，跨越组织部门边界，将子平台作为开放创新机制的运行载体，通过构建子平台生态群，实现了淘宝网的开放创新与用户创新。这种跨部门且有着共生功能的平台生态群落体现了淘宝网强大的“体系竞争力”(贺宏朝，2004)，而这也是淘宝网之所以能成功的重要原因。体系竞争力的核心思想在于各组成模块的开放协同创新所产生的整体竞争优势。对电子商务平台领导而言，母子平台及子平台生态群的建设是培育体系竞争力的关键。①平台领导要将开放创新作为平台战略重点。一方面，平台领导的运行要突显开放特点，运用庞大的用户群体构建创新网络；另一方面，要将开放创新“基因”植入各子平台，实现用户在各子平台上的多结点嵌入，构建用户在各子平台间有序、可循环的流动体系。②作为平台领导，要有科学的平台演化战略规划能力。平台演化也可称为平台进化，在这个过程中，初始平台会基于自身内外部环境诉求进行平台垂直裂变，产生寄生平台、共生平台或衍化平台(徐晋，2013)。本案例中的TOP主平台及双辅平台都为寄生平台。提高平台演化规划能力的关键在于协调平台演化三阶段进程：在子平台寄生阶段，母平台要对寄生平台的功能定位、运行机制、运行规则等各个方面进行全面规划；在平台共生阶段，母平台则应主要关注母子平台利益共享关系的协调；在平台衍化阶段，母平台则主要提供平台衍化资源及平台愿景设计。③作为平台领导，要注重子平台生态群的构建。一方面，母平台可以构建拥有开放创新特质且功能互补的多个子平台，形成子平台集群；另一方面，母平台要注重创建子平台间的生态性，即从整体价值链角度建立子平台间上下游的协同关系。本案例中淘宝网TOP主平台、淘宝软件市场及淘宝卖家服务双辅平台间就存在着上下游价值链关系。④创建科学的子平台互动规则以保障体系竞争力优势的发挥。平台领导可通过平台间物流或信息流沟通渠道的构建、冲突规避机制的设置、收益分配制度的创设来协调子平台间、子平台与用户创业间的互动关系。
2.提升平台用户创业能力以驱动用户创业的多线性平台嵌入
在多主体嵌入式开放创新推进主体协同发展过程中，用户的平台多结点嵌入及其协同创业对于平台发展至关重要。本案例研究表明基于平台领导的用户创业呈现用户多属性、创业多线性特点。也正是基于这些特点，平台才能实现开放创新，平台领导才能实现与用户创业的协同发展。然而基于平台领导所提供的同质化创业机会与资源，用户群体所表现出的创业机会识别能力、资源整合利用能力存在差异性。因此，提升平台用户创业能力对于提高用户平台嵌入式创业的深度、广度有着重要意义。①用户可以采用五维度指标体系对平台的创业机会进行识别、开发、评估、利用。五维度平台指标体系包括：平台一般特征，涉及平台资源存量、成员或用途外部性、多属性；平台业务，涉及平台领导业务边界、用户业务可获得性、业务可操作性、业务收益；平台领导技术支持，涉及接口开放性、资源共享性及约束性；平台领导外部关系，涉及协作性、竞争性及冲突性；平台领导组织创新，涉及平台动态性、创新性②。②平台用户要提高自身的资源整合利用能力。从资源整合利用对象分析，一方面用户要提高对开发平台与双边市场平台的资源整合利用能力，另一方面用户也不要忽略对用户社区的资源整合利用能力。用户可以通过线上与线下相结合的方式实现与用户社区群体互动，获取新产品信息，并充分运用社区群体进行产品试用以实现产品或服务再创新。从资源整合利用过程分析，用户要做好创业资源的整合、评估、利用：用户可以通过平台领导、用户群体的社会关系网络，运用资本、人力、信息、技术等优势进行前后向资源整合；在此基础上，用户可以从资源获取匹配性角度对资源进行利用，主要包括客户资源匹配、人力资源匹配、财务资源匹配、技术资源匹配及声誉资源匹配五个方面(韩炜等，2013)；对于经评估而甄选的匹配性较高的资源，用户可以通过新业务创造、业务流程重组、运营规则自我更新等方式实现用户组织的内源型内创业和外源型内创业(Chang，1998)。
3.构建多主体协同创新以驱动传统企业的电子商务平台化转型
(1)传统企业电子商务平台化转型路径：平台领导型和平台参与型。电子商务平台的网络体系包含平台领导与平台参与者(创建者、用户)两大部分。据此，传统企业电子商务平台化转型有平台领导型与平台参与型两种路径。平台领导化转型是指传统企业基于技术或者商业模式等优势构建以其为母平台的电子商务平台网络体系，平台参与型转型是指传统企业以参与者身份嵌入第三方平台所构建的平台网络体系。传统企业在平台化转型路径选择时，一是要对企业现有优势进行评估，包括产品或服务优势、技术优势、产业链优势、资本优势及商业模式优势。其中商业模式是评估的重点。企业只有在上述五方面拥有较强优势，才可尝试平台领导化转型。二是传统企业要对组织变革阻力进行评估。平台领导化转型是比较彻底的电子商务模式变革，与原有企业组织运行模式以及员工行为习惯都存在很大冲突，因此，拥有开放创新文化特质的传统企业相对比较适合平台领导化转型。
(2)传统企业电子商务平台化转型关键：多主体协同创新。本研究表明平台是由创建者、平台领导、双边市场用户及开发用户共同构成，其发展更是基于多主体嵌入式协同创新的运行机制。因而传统企业在电子商务平台化转型过程中，这种多主体的构建及协同创新至关重要。传统企业无论选择平台领导型还是平台参与型转型路径，不可或缺的一个主体就是平台化转型的推进者。在实践中该角色往往是由传统企业自己充当。这就涉及企业组织内部变革，包括工艺流程裂变、人员重组、机构再设等内容。传统企业如果没有坚定的转型信念及清晰的战略构想，电子商务平台化转型也只能是纸上谈兵。传统企业电子商务平台化转型第二个重要参与主体就是用户，特别是有网购习惯的用户。传统企业可以通过建立用户论坛、客户评价等方式实现与其充分沟通，获得线上客户反馈，并通过已有用户建立线上用户社区。实施平台领导化转型的传统企业还可以将原有客户发展为平台开发用户，推进双方协同创新。除此之外，政府也可以通过建立电子商务创业园区、构建电子商务发展的支撑产业、提供政策或资金支持等方式推进传统企业电子商务平台化转型；高校或科研机构则可以通过电子商务培训、咨询等方式积极参与传统企业电子商务平台化转型，从而构建“政产学研用”协同创新的网络体系。
①2014年，淘宝网为了更好地激励开发用户的平台协同创业，提出了2014年服务商新政。将淘宝网与开发用户的在线应用分成比例从原先的3∶7(淘宝网提取30％佣金)改为2∶8；继续实行单款应用工具累计销售收入在15万元以内的免分成政策；提升中小开发用户收入，对千牛和无限店铺插件给予特殊优惠政策等。
②五维度平台领导创业机会评估体系是研究者综合国内学者徐晋及美国学者加威尔和库苏麦诺学术观点而产生。平台领导实质也是平台，它必然具备平台的一般属性。为此，研究者选择了平台一般属性中的平台资源存量等3个指标作为平台领导的一般特征指标。除此之外的四个指标是在参考加威尔和库苏麦诺(2007)所提出的平台领导四个准则基础上整合而成，包括公司业务范围、技术支持、与外部利益相关者关系准则、内部关系准则。
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