企业的危机管理之道，本文主要内容关键词为：之道论文,危机论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一个企业，在其成立、发展壮大的过程中肯定是会遇到这样或者那样的危机。企业面对的危机多种多样，大致可分为企业内部方面，如企业经营、人事管理、产品、财务等方面的危机；与外部公众，如消费者、媒体、政府、社区、竞争者、投资者、供货商、销售商、社会环境等方面的危机。危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。而从最近发生的一些危机事件来看，中国企业在危机管理方面还有很长的路要走。对于危机管理来说，有一些必须遵循的原则。而对这些原则的忽视或者违背使得很多企业遭受到惨重的损失。
把危机消灭在萌芽状态
能及早地识别出或意识到媒体危机的存在并采取措施将之消灭于无形，是成本最低的危机管理方式。危机防范永远都要胜于危机事件发生后的应对，不管事后的应对是如何的成功。由于危机管理计划与一般计划之间最大的区别在于一般计划在制定后就要努力使之付诸实现，而危机管理计划在制定之后，人们并不希望该计划有实现的机会，并且在现实中确实有许多危机管理计划并没有实施。这就使得有些管理者存在侥幸心理，不愿意花费人力物力财力来思考和制定危机管理计划。
2002年5月，一篇声称微波炉存在对人体有害的辐射，且通过微波炉制作出来的食物全部失去了营养的新闻稿在一些地方小报纸上露面，但微波炉生产巨头格兰仕根本没有把这样的报道放在眼里。谁知在不到2个月的时间内，这条消息就在全国500多家媒体上发表。在不到2个月的时间内，格兰仕微波炉的销售直线下降，市场份额迅速缩水。在阜阳毒奶粉事件中，三鹿的成功公关给人们留下了深刻的印象，但是，不管怎么样，据三鹿集团副总经理张振岭透露，三鹿在短短的半个月里，直接经济损失就达2000多万元，间接损失近2亿元。而其奶粉在年初已经出现被假冒的问题，如果三鹿能够及早对假冒奶粉事件加以调查，也就不会有后来的那些事发生。
又如杜邦的“特富龙”事件，2004年7月11日“特富龙”事件经央视报道，但他们没有及时向各媒体发送对于此事的声明，此后在全国大范围内出现媒体的跟进报道。如果杜邦公司能够抓紧时间，将事情控制在萌芽状态，其结果肯定要比现在好得多。这场风波也使得“城门失火，殃及池鱼”：据有关信息，全部不粘锅产品的销售均受到影响，部分超市不粘锅销量下降50％，众多商场停售杜邦不粘锅。
对于任何可能发生的危机事件，企业都不应该抱任何的侥幸心理，而应该积极主动，把握时机，密切关注企业、同行以及企业的上下链和政府等可能会对企业产生影响的组织和公众所发生的事件，特别要加强对重要媒体的关注，尽可能将危机消灭在萌芽状态。
企业在平时就要处理好与媒体和政府的关系。与媒体及当地政府建立良好的关系，对一个企业的发展有着非常重要的作用。而事实上，很多企业平时都不是很重视与媒体的关系。零点公司(2003年8月)完成的调查显示，在大企业中将近1／4(21.7％)的中高层管理人员对平时与媒体建立和谐关系缺乏足够的认识，认为企业在平常与媒体间建立和谐关系并不重要。分别仅有32.8％和26.6％的被访企业采取过“与重要媒体建立业务关系，共同举办赞助研讨会等活动”和“经常安排非正式会议与重要媒体记者和编辑认识、沟通”这两种相对积极主动的沟通和合作方式。而与媒体关系不好的一个直接后果就是在企业出现问题时媒体往往充当“扒粪者”的角色。比如2003年长虹海外受骗事件，尽管长虹在危机爆发的当天就给各大媒体提供了声明，但大部分媒体的报道对长虹本身仍然是不利的。与政府建立良好关系同样重要，在现在这个时代，政府的有关部门对企业有着很大的影响力。
应对危机坚持五个原则
再好的危机防范也难免会出现企业所不能预知和控制的危机事件，一旦危机发生，企业应当采取有效的策略应对，才可能将危机带来的损失减少到最小。
只要企业出现危机，媒体必然介入。对于媒体来说，它们想要的是新闻，好事情坏事情都可以，而往往坏事情更加有新闻价值。媒体在企业和公众之间充当着桥梁的作用，没有媒体的存在，公众也就无法了解企业的有关信息。应对媒体，对每个企业来说都是危机公关中非常重要的一部分。在与媒体打交道时，遵循下面的原则是很有必要的：
1.快速作出反应，不要沉默不语。
由于我们生活在24小时新闻滚动播出的时代，信息不断更新，公司必须对危机作出即时反应。一项由波特－诺维例公关公司(Porter Novelli)负责开展的调查显示，超过65％的公众(美国)听到“无可奉告”这句话时，会将这句话视为是默认有罪。危机产生的最初24小时对于企业来说非常重要，往往成败就在此一刻。2003年红牛应对“进口假红牛”危机就是一个很值得国内公司学习的榜样。2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此作了不准确的报道，随后被几家网站转载。事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，而且出手“快、准、狠”，将危机的负面影响减少到最小，体现红牛危机管理的水平。弄清事情真相当日，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。这在一定程度上防止了媒体可能存在的“恶炒”。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。就连广告也于当天晚上连夜设计出来，与危机抢时间。在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求他们向当地的经销商逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛的信心和信任。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。
2.坦诚面对媒体和公众，尊重媒体和公众。
媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。真诚的态度，更容易使媒体感觉到“尊重”，沟通也会更加有效。危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明，不要试图去掩盖事实。企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明，向公众作坦诚的解释。人们会为“敢于认错，知错就改，勇于负责”叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避。
3.千万不要与媒体对着干。
不管媒体所报道的东西是对是错，一定要争个我是你非并非是好的方式。在2003年媒体报道的富士走私丑闻中，在被曝光之后，富士一纸声明函发给北京某著名财经媒体，表示要诉诸法律来解决被曝光事件。事与愿违的是，就在富士发出声明的两个星期后，北京这家报纸仍然占用较大的篇幅对富士以及“胶片”走私事件作了追踪报道，并配有社评性的评论，大有将曝光“富士走私”事件进行到底的决心。而如果富士能够尊重媒体，坦诚地向媒体告知事情的原委，承担自己应该承担的责任，那么媒体对待富士恐怕就要好得多了。
企业要传达信息，内容应当以向公众传播信心为主，把企业同公众联系在一起。只有这样，才会使公众产生共鸣，而不会被公众所排斥和抵制，信息的传播也才能够顺利进行。
有的时候即便媒体所报道的内容是错误的，也不要得理不饶人。企业需要的是向外界传递它好的一面；而媒体所需要的只是新闻，不管这新闻是好是坏。
4.企业对外发布的信息必须一致。
当危机产生时，企业就应当成立专门的危机管理小组，必须统一企业对外信息发布的渠道和内容，避免多种不同声音的出现，造成外界更大的猜疑和混乱。只有持续不断地统一地宣传，它才能产生足够的强度，才不会为噪音所干扰，并保证信息在传播过程中不失真。
2003年11月发生的格力内讧事件，就是由于格力集团内部的各个子公司言论不一致，自己给自己制造了许多麻烦。
5.不要妄自推测。
在真相未明之前，企业应更多地从公众的角度考虑事情。记住，公众只对涉及他们自己利益的事情感兴趣!企业需要同公众形成一种共识，并与之成为利益共同体。也就是说，企业要向公众传达这样一个信息：我要和你站在一起!当公众感觉到你是在为他们考虑时，他们就比较容易相信你所说的话。日后你查明真相，他们也就会仍旧相信你。美国强生公司在泰诺胶囊出现问题时，他们就向消费者提出警告：在未查明真相之前不要使用泰诺。此后查明是有人故意破坏，公众也恢复了对强生公司的信任，强生公司在半年之内就夺回了95％的市场。
除了面对媒体，企业还有一些非常值得注意并要与之处理好关系的公众。特别是政府和消费者，千万不要与政府对着干，不要与消费者争执。不管他们是对是错，作为一个企业，不要忘了自己的目标是利润，要销售产品，在很多方面就必须做一个弱势组织而不是强势组织，这样才能够在激烈的市场竞争中生存。
2004年2月，20多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名起诉拥有335年历史的老字号———同仁堂。这些同仁堂的忠实消费者在长期服用龙胆泻肝丸后，出现夜间尿量比白天多的现象，并有口渴、乏力、贫血、食欲减退、恶心等症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾病。后来他们发现，龙胆泻肝丸中的一种重要原料关木通即含有可导致肾病的马兜铃酸。而同仁堂对此事却是引用法律来为自己辩护，这不能不说是一件很失败的事情。要知道经营产品就是经营人心，企业的最终目的不是打赢一场官司，而是赢利，在市场上生存发展。中国是一个崇尚人情伦理的国度，将冷冰冰的法律条文搬出来是说服不了人的，假若企业硬要这样，只会让消费者对它失望、寒心———同仁堂也不得不承认，该事件已经给自身声誉造成了难以挽回的损失。
在买方市场时代，企业是一个看似强势组织的弱势组织，它面对着各种各样的可预见的和不可预见的危机。作为企业，永远都不要忘了自己的最终目的，要在市场上生存发展，就必须去忍受一些委屈，去承担一些没有强制规定的义务，努力地去处理好与自己相关组织的关系，因为对任何一个组织的忽视都可能导致意想不到的灾难。面对危机，企业只有临危不惧，积极勇敢地面对，坦诚地与媒体和公众沟通，努力争取公众的信任，才能够顺利地走出危机。