女大学生护肤品消费分析
——线上线下对比研究
雷瑞楚1，高贵欣2，曹霞3
摘要： 随着互联网信息技术的发展，消费方式多样化。人们生活水品提高，护肤品消费稳步增长，当代女大学购买护肤品呈现出不同的消费方式，线上线下相互竞争影响。女大学生作为护肤品市场的年轻群体，其购买行为受多种因素影响，他们的消费行为也决定着众多护肤品行业的未来方向。
关键词： 女大学生；护肤品消费；消费特点；线上线下对比；原因研究
一、消费环境
（一）经济环境
随着中国经济水平的稳步增长，家庭平均收入总量的提高，现在人们有更多的精力和金钱去追逐美丽。女性都很注重保养自己，护肤意识越来越强，化妆品在支出占比渐渐提高。
（二）文化环境
当代大学生及年轻一代受全球化的影响，不断接受国外化妆品资讯推送，越来越多的女生甚至男生追求化妆品并且渐渐成为了一种潮流。
（三）互联网环境
特别是互联网技术的崛起以及移动支付等新兴方式的普及，为大学生挑选化妆品提供了许多平台，例如中国最知名的网络电商---阿里巴巴旗下的淘宝网站还有各大化妆品牌的网上官网商城等。紧随着互联网技术的发展便是物流业的兴起，方便快捷的资金货物交易，良好的快递上门服务，及时的送货收货，以及化妆品的无损运输都极大满足大学生的特点和需求。
Mountains hidden in mist after summer-rain, much snow is waiting in autumn.
国家统计局公布的最新数据显示，2013年7月我国化妆品零售额为114亿元，与去年同期相比增长了10.1%；1-7月，全国化妆品，零售额达901亿元，同比增长122% ，并日趋成为新的消费热点。
女大学生紧跟消费热点潮流，购买大量化妆品，线上购买占了相当大的比重。但这并不意味着线下购买化妆品数量在大学生群体间的萎缩。女大学生线上线下消费行为、购买的选择的不同就是本文要讨论的重点。
二、消费特点
（一）线上购买
当线下门店成为大学生们的选择对象时，那也是意味着她们更看重在真正购买前对化妆品使用及体验感受。这种行为多发生于大学生掌握和收集了各个品牌的信息及优缺点，且进行了全面的产品评估、慎重的购买决策。整个阶段购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式。这样一种消费行为的选择，在线上购物的浪潮下，仍然保持稳定且轻缓的增长。
大学生对于价格的反应特别灵敏，主要原因还是因为他们的资金来源比较单一：大部分是父母供给，小部分也是进行兼职工作所得薪酬或者是领取奖学金。所以购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首先是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销感兴趣---当网络平台举办较大程度优惠减价活动：双十一，双十二等，大学生群体特别是女大学生会呈现出冲动型和习惯型消费：更容易由主观感觉出发或者选择她们经常购买或体验较深的化妆产品。
2. 选购多样化
2017年1月，国家能源局印发的《能源技术创新十三五规划》中指出：“十三五期间重点研究 8 MW～10 MW等级及以上的超大型海上风电机组关键技术。降低海上风电场的度电成本，实现5 MW～6 MW等级大型海上风电机组安装规范化和机组运维智能化”。作为国家战略性新兴产业的重要内容，海上风电已成为风电产业发展的技术制高点，并逐渐成为世界风电产业发展的主要方向。
陈老师于文革后期入学，物质生活和精神生活双重严重匮乏，不仅学校提供的学习环境艰苦，就连老师的授课内容都和文化教育无关，而相对多的是政治活动。
线上可供选择的门店很多，比如代理电商，官方旗舰店，官方直营店等等，同时品牌种类类型丰富：小众品牌，自创品牌，国际品牌或国内品牌等。这些在一个手机里就能为大学生展示各类化妆品的详情信息，较大程度上保证了选购多样化，提供了很大的随意性，同时也满足了大学生多变追求新鲜的心理。
尽管如此，这位天使不但活过了这可恶的冬天，而且随着天气变暖，身体又恢复了过来。他在院子最僻静的角落里一动不动地呆了一些天。到十二月时，他的眼睛重新又明亮起来，翅膀上也长出粗大丰满的羽毛。这羽毛好像不是为了飞，倒像是临死前的回光返照。有时当没有人理会他时，他在满天繁星的夜晚还会唱起航海人的歌子。
根据消费者的购买行为类型，女大学生购买护肤品近似复杂型购买。但是由于护肤品种类多样，女大学生也有可能产生寻求多样化型购买，即并不深入收集信息和评估比较就很快决定购买某一产品。有时候厌倦某一品牌或者想换换口味也并非是出于不满意的原因。即大学生消费群体在购买时是确定和半确定性的。
（二）线下购买
1. 价格趋向
为学习贯彻落实中国工会十七大和兵团工会五大精神，进一步提高帮扶工作人员能力和水平，推进兵团工会困难职工解困脱困工作，兵团工会于12月11日至15日在乌鲁木齐举办了一期帮扶工作培训班。兵团工会党组书记、主席黄斌出席了开班仪式并讲话。来自兵团各级工会分管保障（帮扶）工作的领导、保障部门负责人和具体负责帮扶工作同志共110多名学员参加了培训。
三、线上线下护肤品消费行为分析
尽管女大学生积极推动了护肤品销量的增长，但是其购买护肤品时，在线上线下不同渠道购买会有不同的消费行为表现。通过线上线下对比分析，女大学生护肤品购买行为存在以下特点：
（一）充分利用线上购买日常护肤品。
在现有渠道下，线上成本普遍低廉，线上护肤品价格低于实体店。对于价格敏感度较高的女大学生，会充分利用线上优势购买日常护肤品。
（二）高档护肤品多选择线下购买。
高档护肤品类价格昂贵，不法商贩为了赚取高额利益多仿冒造假。线上渠道鱼龙混杂，容易成为假冒伪劣商品的聚集地，高档护肤品真假难辨。线上购买，很可能造成经济损失。而且一旦误用假冒伪劣护肤品对皮肤的损伤是非常严重的。所以有一定经济水平的追求高品质护肤品的女大学生，会选择在线下实体品牌店内购买相关产品。
6.积极开发和优化个性化学习端口。现代的网络技术已经突破了过去个性化学习的概念局限，具备了全新的、更加灵活的内容和形式。目前，网络软件技术的便捷性使这种个性化学习得以实施，真正实现了“因材施教”。这种“个性化”不仅包括让学生自己决定学习的内容、时间和主题，实现真正的自主学习，还包括为学习者提供个性化的服务和指导，以学生为出发点，安排和组织学习资源，从学生本人的学习需求、学习兴趣出发，强调了学习者在教育中的主体地位，而不再是过去以教师为中心、以课堂为主阵地的传统学习方式。
2. 购买多变性
（三）多采用线下试用线上购买的行为模式。
由于护肤品种类繁多，成分复杂，效用不一，以此适应不同细分市场的消费者需求，但也带来了消费者选择适合自己的护肤品上的困难。许多女大学生尚不能准确选择适用于自己的护肤品。因此充分利用线下资源，在商场开设的实体店内对心怡产品进行试用体验，听取销售人员的讲解和建议，有利于女大学生选择适合自己的护肤品。然后再进行线上购买，线上线下渠道相融合，资源互通，影响了女大学生此类购买行为。
（四）线上线下渠道融合，护肤品消费升级。
线上和线下渠道融合的模式促进了渠道的优化整合，最终促进线上线下多渠道购买消费增加。线上购买线下购买相互融合相互促进整体推进了女大学生护肤品的购买。同时官方旗舰店的开设和美妆护肤APP（如聚美）的运营吸引力大批女大学生作为线上的忠实流量。
三、原因分析
（一）经济因素
随着互联网的发展，潜在消费需求逐渐衍生：线下试用线上购买。越来越多的消费结构趋向于这种方式，既满足了消费者对线上的需求也达到了对线下消费品质的追求。
（二）消费需求因素
当代女大学生追逐时尚潮流，变美牵引出了他们对护肤品的需求，各种护肤品强大细致的功能使当代女大学生产生了各种消费动机。因为对各种功能有着强烈的欲望，加之现在各大APP强大的安利和购买功能，线上消费的比例在逐渐递增。线下实体店特色就突出在他的附加价值，完善的服务和售后也成为了消费者的一种需求。
当代大学生多数的经济来源于父母，少部分会有兼职娱乐的收入，所以他们的经济并不那么充裕，因此他们的消费行为很大程度受价格影响，而线上消费在通常情况下就能充分满足当代女大学生对物美价廉消费品的追求。
四、心理因素
（一）心理认知
当代女大学生的经济相对受限，加之女大学生是一个的思想感情尤为细腻敏感的群体，在选择线上线下购买时要经过充分考虑。在认同线上消费物美价廉的时候或许会担心假货问题或者快递过程商品损坏。认同线下正品率高又在价格方面有犹豫。有时宁愿多花一点买的满意，有时更喜欢小众品牌的平价产品替代。这种线上线下选择的差异主要来自于消费者更偏向于自己对于护肤品的心理认知和定位。对于品牌效应不强的女大学生来说，线上的各种平价替代成为了他们的不二之选。
（二）自身态度
线上消费在大学生心里有着一系列线下不完全具备的优势：随着物流业的发展线上消费送货上门，方便快捷；虚拟环境，决策不受影响；消费品选择多样化；但是线下店假冒伪劣少更值得信任。当消费者注重的是相对少的交易成本，他们会更多的选择线上消费；相反既然追求美，对有的安全性要求较高的护肤品，线下的实体店成为了他们的首选，用户体验和顾客信任成为了线下店强有力的竞争优势。
（三）社会因素
1. 参考群体
从上述图表的计算结果可知，双排水盲沟中线间距增大，会引起排水量的少量增加，其中有限元计算结果显示最大增幅为4%，而方法一计算结果显示最大增幅为27%。剩余水头高度增加幅度稍大，且方法一的计算结果明显大于有限元计算结果。另外，有限元结果显示：当双盲沟间距大于10～15 m时，剩余水头高度的增长趋势变缓，故在实际工程中若盲沟间距初步设计值大于15 m时，则可考虑再适当增大，以减小工程造价。
女大学生是护肤品市场上的一股年轻力量，受经济和环境的影响程度大，同等选购下看重相应的性价比和附加值服务。大学生的购买需求相互影响，相应的参照群体有着类似的消费行为，从而体现了群体相通的信息和价值。
2. 环境
随着互联网的发展，各大app渗透着我们的生活，微商代购纷纷涌入，线上渠道充分发展。社会大环境的护肤美妆氛围带动了女大学生线上线下护肤品的消费。另外，今天流行体验式营销，即线下试用线上购买的模式，充分吸引了消费者，认同度高。这时候除了考虑价格因素外，企业的信誉和消费者的忠诚度成为了另一个重要的点。
五、结论
当代大学生的化妆品消费表现为趋势化的特征：在线下消费总群体数量依然客观的环境下，逐渐转向线上购买且比例不断扩大。同时，化妆品消费行为也出现了一系列的特点，比如线上购买时主要首先考虑价格，然后是多样化和多样性的考虑； 而线下购买的时候主要是优先考虑质量和品牌因素。其次大学生的消费行为还会受到某些因素的影响，有个人因素，心里因素和社会因素。笔者认为通过这次行为的对比分析，不仅小资本化妆品公司应该首先开拓网络市场，而且大公司也要开始更多的去拓展网络空间，并且随着当代线上和线下的渐趋融合，公司学会去完善020价值链系统，更能在以后产业的更新换代获得一席之地。
参考文献：
[1]石晓燕 长江师范学院. 重庆女大学生化妆品消费行为研究[J].
[2]商场现代化期刊. 2015，04
（作者单位：重庆工商大学经济学院。）
作者简介：
雷瑞楚（1998-），女，本科在读，重庆工商大学经济学院17贸经二班学生。
高贵欣（1999-），女，本科在读，重庆工商大学经济学院17贸经二班学生。
曹 霞（1997-），女，本科在读，重庆工商大学经济学院17贸经二班学生。
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