我国保险消费约束及对策研究，本文主要内容关键词为：对策研究论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、中国保险消费约束分析
要使潜在的保险消费转化为现实消费即有效的保险需求，必须具备三个条件，一是保险消费者对保险这种特殊商品的需求；二是保险需求者对保险这种特殊商品的经济支付能力，即支付保险费的能力；三是投保人想要投保的险种与保险人设计的险种或意愿设立的险种相吻合。因此，保险消费是一个综合的社会经济现象，除了经济和收入这一根本性因素影响外，还包括消费者对保险的认识和个人的偏好、法律法规、保险产品设计和保险公司服务质量，等等。
1．人们的风险认知约束。保险承保的是风险，保险需求总量与风险程度呈正相关关系，风险程度越高，范围越广，保险需求总量也就越大。但所有这些都有赖于人们对风险有一个正确的认识和比较准确的评价。只有人们对自身面临的各种风险有一个正确的认识时，才会产生保险需求，进而才会形成保险消费行为。
从现实看，我国居民对风险的认识呈现出三种情况。一是因自身阅历、经历、知识所限，无法感知已经存在的风险，处置风险的方式基本上以被动自留为主；二是居民对风险有一定程度的认识，但心存侥幸，没有采取任何措施加以规避；三是居民能够认识自己所面临和将要面临的风险，能够用一些传统的手段，如储蓄、家庭保障等分散风险，但对于哪些风险可以转移给保险人，以什么方式转移，居民尚不清楚。这是制约我国保险消费快速成长的重要原因。
2．保险信息约束。人们获取保险信息的机会及成本对保险消费有明显的约束作用。首先，我国保险市场具有典型的寡头市场特征，在这种市场下，消费者做出明智购买决定的主要困难不在于本身，而在保险合同。因为典型的保险合同是一种复杂的法律文件，这种文件对于大部分消费者而言很难理解。应该说，具有丰富的法律知识，能够理解财产保险合同中措辞含义的消费者几乎没有，而人身保险合同对广大的消费者来说则更加难以领会。许多保户反映，投资连结产品的投资收益的计算虽然在价格公告上比较直观，但是对投资者来说还是一个比较复杂的计算过程，更加难以理解。因为要理解保险合同，除了需要具备相应的法律知识外，还需要掌握金融知识。对于一般消费者来说，这一要求在短时期内是难以达到的。
其次，保险消费者所接受的保险信息越灵通，保险人提供给消费者相关信息的可能性越大；相反，保险人保留相关信息的可能性越大。信息越灵通的消费者在购买保险产品时被告知相关的各种信息，信息不灵通的保险消费者常常得不到相关信息而陷入迷惑甚至更糟。种种迹象表明，消费者对保险的不满意，很大程度上是基于对保险及其运作的错误理解。因为拥有很少的保险运作原理与风险管理原则方面的知识，使很多保险消费者认为，如果一张保单不能保障每一个可能发生的微小损失，那么这张保单就没有价值。由于保险消费者经常对自己购买的保险感到不满，于是紧接着他们会发现购买保险是一件令人沮丧的事情。在这种情况下，许多保险消费者埋怨保险价格太高，转移风险成本过大，免赔额仅仅是保险公司为了逃避他们本应该承担的赔偿或给付责任的一种手段，把整个保险机制说成是“欺骗”甚至“强盗行径”。
因此，保险知识和相关知识的欠缺以及对保险合同理解上的困难，在一定程度上使相当多的消费者对保险形成误解和诉讼，进而阻碍了居民的保险消费行为，制约了我国保险消费的增长。
3．消费者个人及社会群体约束。在保险消费中，个人因素的影响主要体现在年龄和生命周期、职业、经济环境、生活方式、个性、心理等因素。从心理因素看，消费者对保险商品的购买选择受四种主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念和态度。应该说，保险需求是由心理需要引起的，但在多数情况下，心理需要在一定时期内不会达到激发人采取购买行动的程度。只有当这种需要升华到足够的强度时，才会转变为直接的购买行动。因此，由于保险业恢复时间不长，新体制尚未完全取代旧体制，人们对保险的心理需要尚未达到足够高的强度，在短时期内要使每位有购买能力的人都接受和认可保险尚有一定难度。与其他商品消费不同的是，保险消费除了购买力这个主要因素外，风险态度是影响保险消费的内在原因，而不同的个性倾向又导致每个人对风险态度各不相同。由于风险态度和认知不同，面对未来客观存在的风险，不同的人有不同防备危险的需要，也就有不同的保险动机，进而有不同的保险消费行为。这自然会影响保险消费的水平和规模。
此外，人的生活离不开社会群体，个体有自己的判断力，但在做出决策时，群体会对个体造成一些心理压力，影响个体的行为决定。由于保险产品具有无形性、未来预期的不确定性以及较强的知识性，在保险知识的普及度低、传播渠道少的情况下，保险消费者独立进行保险消费的意识和能力明显较差，社会群体和他人对保险的态度往往会影响甚至左右其对保险消费的选择。当前相当一部分人对保险持观望、不信任甚至抵触态度，或多或少与群体的影响分不开。对居民保险意识正处于形成过程中的中国保险消费市场来说，这种社会群体扩散效应是影响我国保险消费是否持续提高的重要因素。
4．保险服务质量约束。保险服务质量主要体现在保险公司的服务态度、理赔质量、人员素质、职业道德以及经营环境等要素上。目前，广大居民之所以对保险消费采取谨慎、观望态度，很大程度上同保险公司的服务质量、服务水平和服务方式与消费者的期望存在较大距离有关。值得注意的是，即便到目前为止，我国保险供给方的非诚信、产品设计不合理以及服务质量不高的状况并没有得到根本性转变。因此，保险服务质量是约束我国保险消费提升的最主要原因。
如果说前面所谈到的消费者个人和社会群体因素影响保险消费者的当期购买决策，那么，保险服务质量将是影响保险消费长期、持续增长的重要因素。因为保险商品是一种“期货”商品，是非即时结清的服务性商品。消费者对保险商品消费的“满意程度或满意感”是其商品“期望”和该产品“可见绩效”之间的函数。如果购买的产品符合顾客的期望，顾客就会满意；如果产品超过期望，顾客就会非常满意；如果不符合期望，顾客就会不满意。这些感觉和体验在顾客决定是否再购买保险产品时将产生不同的效果，并且他们还会将这种感受传递给其他人。消费者根据自己从各种渠道得到的信息来形成他们的期望。如果保险公司夸大保险产品的功能和好处，消费者就会感受到“不能证实的期望”，这种“不能证实的期望”导致消费者的不满意感。期望与绩效之间的差距越大，这种不满意感就会越强烈。这时消费者将以退保、观望、抵触、反对等方式来表达这种不满态度。
另一方面，保险消费不是实体产品消费，而是一种服务性、和约式消费，消费者除了灾后或意外事故发生后能够得到一定的经济补偿外，还希望在投保方案设计、保险相关咨询等方面得到满意的服务。由于经济补偿或保险金给付取决于保险事故是否发生，保险消费实质上是一种不确定的承诺式消费行为，因此人们更加看重保险公司提供的服务。如果消费者的优质服务期望不能得到满足，将会改变、抑制他们的保险消费决策，影响保险消费的增长。
由于保险商品属于非渴求商品，因此其需求弹性大于1，也就是说，一旦保险费率发生细微的变动都会影响保险消费的较大变化。而且随着社会保障制度的逐渐完善，商业保险的替代品也越来越多，价格成为商业保险产品与其替代品竞争的主要因素。在遵循最大边际效应原则下，消费者会根据自己的预算约束及偏好选择消费保险商品还是其他替代品，如储蓄、自留风险等。
5．保险代理人约束。保险代理人对保险消费的约束主要表现在代理人的素质约束和误导约束两方面。一些无资格证书的代理人虽经过培训，但因基础差、底子薄，其素质一时难以提高，在代理活动中出现了很多问题。一些代理人单纯追求佣金最大化单一目标，极易产生道德风险。“一切以签单为目的”，这是许多个人代理人信奉的至理名言。目前我国的寿险个人代理人采用佣金制度来获得代理收益，而这一分配制度本身就不科学。佣金的提取在保险期限内分布极不均匀，首期佣金在佣金总额和首期保费中占比过高，大多占该笔业务全部佣金的80％以上，且在首期保费的占比达到30％～40％，这种“虎头蛇尾”的佣金制度促使个人代理人千方百计地追逐新单保费，而忽视了后期的服务，有的甚至哄诱保户退掉老险种，购买新险种。
我们应该看到，在保险业的迅猛发展的同时，代理人素质与保险市场需求不对称的结构失衡问题非常突出。绝大部分代理人还只停留在低水平的推销阶段，与高水平的专业顾问型、功能型、营销管理型代理人要求相差甚远。从现代经济学观点来看，保险公司与个人代理人之间的委托代理关系本身就存在信息不对称、权责不对等、契约不完全等先天性缺陷，在市场占有率的驱动下，保险公司对保险代理人的管理还存在较大的片面性，往往重推销技巧的培训，轻综合素质的培养；重签单保费的考核，轻道德品质的管理，致使误导消费之风愈演愈烈，影响了保险消费市场的健康发展。而考核方式过于注重业务更限制了代理人和保险业务人员综合素质的提升。
6．政府政策约束。政府政策对保险消费的约束主要是财政、金融政策约束，具体表现在利率和税收两个方面。从金融政策看，经过连续8次降息后，2004年，国家为了抑制某些行业的过热现象，防止经济泡沫，保护金融的安全，中央银行实施了加息政策。由于银行利率和投资型保险消费之间具有负相关的关系，银行利率上升而保险的预定利率没有相应上调，使保险产品的保障和收益率相对于银行存款下降。在替代效应的作用下，消费者通过比较储蓄与保险投资收益率，做出相应的选择。如果保险公司不及时调整预定利率，一些利率敏感性保险产品，如分红保险、投连产品及万能型产品将受到一定的影响。
另一方面，税收对保险消费，特别是对人寿保险的消费影响更大。在保险业发达国家，政府往往通过调整税收政策来影响保险消费和保险市场。无论对保险人还是保险消费者收税，都会影响到保险消费。对保险人征税的结果是保险人将税收数额打进自己的成本，影响保险商品价格，从而间接影响保险消费；对保险消费者来说，最为密切的税收无疑是对其收入的课税。有些国家规定寿险保单中规定的受益人领取的保险金免缴收入所得税，导致对寿险商品需求增大，一些富有阶层也将购买保险作为逃避遗产税的一种方式。
二、拓展我国保险消费的对策思考
1．加强对代理人的管理，提高保险营销人员素质，增强居民消费信心。保险营销人员及代理人是未来消费者购买保险产品的主要选择方式，他们具有介绍保险知识详尽及上门服务等其他媒体无法替代的优势。但是，由于保险公司对保险代理人的选择不够慎重，保险代理人素质不高，过于追求眼前利益，或是保险公司对保险代理人的业务培训不够充分，造成了对消费者的过度承诺，使一部分消费者有一种被欺骗的感觉。此外，保险代理人的过度流动、保险公司在保单确定方面的繁琐，也影响了消费者对保险公司销售过程的满意。
从有利于保险消费角度看，加强对代理人的管理，应重点把握以下几点：一是严把入口关，确保新增人员的业务素质和职业道德素质。对老的无证代理人要求其限期内必须通过代理人资格考试，对新发展的代理人，则必须100％持证上岗。建议将代理人资格考试的学历恢复为高中学历。二是加强对个人代理人的培训。加强对现有保险队伍的职业道德和专业知识培训力度，确保代理人每年的培训时间。增加有关法律法规、职业道德的培训内容，淡化业务人员片面追求个人利益的出发点，提高从业人员的综合素质，促进保险需求的增长。三是按等级高低支付佣金，建立分层次、分等级的代理人管理机制和淘汰机制。对业务素质高、个人品质好的代理人，在考核、福利、休假、奖励等方面给予倾斜和照顾；通过构建全国统一的网上黑名单惩戒制度，淘汰那些品质较差，有贪污保费，误导投保人等严重违纪违规行为和不良记录的“劣质”代理人和业务人员，优化保险代理人结构，净化保险营销队伍，用诚信打造保险品牌。四是创新代理人管理制度。通过“雇佣制”代替“代理人制度”，将部分代理人转变为代理公司人员，变松散型的利益驱动关系为紧密型的责任主体关系。明确每个业务员和保险公司的雇佣关系，明确其归属和责任主体地位，增强责任意识，以约束代理人及保险公司的不当行为。把代理人的利益同公司的经营和发展联系起来，同是否遵守诚信结合起来，促进保险资源的优化配置，促使保险代理人走上平等有序的公平竞争轨道，遏止保险非诚信毒瘤的进一步蔓延。五是推崇正面典型，宣扬正确的营销理念，加强个人代理人对自身职业的认同感、自豪感、使命感和责任感。
2．加强保险信息披露，提高保险经营透明度。要逐步提高保险经营和监管的透明度，从根本上解决保险市场信息不对称问题，促使保险公司在社会监督机制约束下依法合规经营，不断提高售后服务水准，切实维护客户的合法权益，保障投保人或被保险人的知情权，增强其维权意识。
根据信息经济学理论，构建有效的信息网络，实现信息资源共享，是充分利用信息价值的最优方案。要形成畅通高效的信息沟通渠道，使监管部门、保险公司、保险中介、保险消费者之间能够实现信息的合理披露与相互沟通，尽可能降低因信息不对称带来的逆向选择。要降低收集信息的成本，在一定范围内建立公众信息中心，面向大众提供专业的信息查询服务，在信息收集成本一定的前提下，实现信息效用最大化。一是进一步加强客户服务工作，使全国性服务专线电话24小时为客户提供咨询、申诉和回访服务，掌握代理人的展业行为；二是各保险机构要建立反应迅速、处事公正的客户维权中心，树立专业服务品牌和形象；三是建立综合性保险服务网站，方便保户随时随地查询有关资料；四是要求各公司不论新老险种，新单回访率在犹豫期内都做到100％；五是保险监管部门规定必须将核实是否存在误导消费的问话列入回访问卷中；六是监管部门定期随机抽取各公司保户进行“明查暗访”，对误导消费行为查实一例严惩一例。
3．努力促进保险产品的创新，满足日益变化的保险需求。目前我国保险市场上的保险产品数量已有上千种，但是真正为百姓所普遍欢迎且为保险公司产生效益的险种只有十余种，保险产品大都缺乏个性和针对性。财险公司的竞争焦点仍然集中在单一的车险产品上，寿险产品虽然丰富，但分红险等投资型产品占有相当大比重，资本市场一旦发生变化，保险市场就将受到巨大冲击。另外，保险企业还没有形成科学的产品创新机制，产品创新的动力明显不足。
保险公司要抓住时机，通过拓展责任险、信用险业务引导保险消费。要大力拓展短期意外险、保障型产品等与人的行为相关的险种。要提高观察市场需求和开发市场潜能的能力，注重保障性品种和具有一定金融投资功能的险种创新。针对不同群体、不同阶层、不同消费层次，设计具有量身定制特色的新品种，刺激引导人们保险消费。
此外，随着国家多项惠民政策的实施，农民的收入将会有明显的增加，农村保险消费市场发展潜力大且初步形成。各地保险公司要从本地实际，及时捕捉保险消费变化，转变经营观念、经营方向和经营策略，把业务重心从只注重大城市向中小城镇和城乡结合部转变，逐步形成“大城市——中小城镇——城乡结合部——农村”四级保险服务网络和营销体系，为不同层次的保险消费者量身定做其需要的保险产品，努力培育和创造新兴的农村市场，扩大保险消费覆盖面。
4．完善法规，规范市场，切实保护消费者的合法权益。较好的制度安排能够约束市场主体的机会主义行为倾向，抑制保险误导和欺诈行为的发生，保护消费者合法消费。在目前形势下，要以《保险法》、《消费者权益保护法》等法律为核心，在立法上充分体现保护被保险人利益的原则，强化违约责任追究。当前要特别加强规范保险中介市场的法制建设，促使经营者严格履行义务，并加大对于损害消费者合法权益行为的打击力度。不仅要对不详细履行说明义务的保险人及其代理人进行处罚，还要对欺骗保险人和被保险人的中介机构和个人依法追究法律责任。建议中国保监会或各地保监局在《保险法》的基础上，出台一些全国性或地方性规章制度，为保险消费者营造一个放心的消费环境。
此外，要加强保险行业协会建设。作为保险行业组织，能够起到规范行业服务、加强行业自律、推动行业品牌建设的作用；作为连结经营者与消费者的纽带，保险行业协会应从专业角度向消费者传授保险消费知识，指导选择保险消费，对于合同纠纷进行调解。随着保险市场化进程的深入，保险行业协会在为保险消费者营造一个放心的消费环境工作的作用将越来越大。
5．提高个性化和专业化服务质量，拉动保险消费。提高保险服务质量是扩大保险消费的前提。保险服务质量是决定居民保险消费的因素之一，同时服务质量的高低也是衡量保险公司竞争力大小的根本标准。我国长期以来所形成的“重收入，轻服务”的粗放经营方式挫伤了人们的保险消费信心，保险公司的服务意识受到质疑，抑制了保险消费。保险公司应当大打“服务”牌，通过银保合作、证保合作等方式，利用商业银行、证券公司及其他机构的网点和能力销售保单，既有利于加快保险市场发展，又有利于金融机构开展代客户理财业务。大力抓好售前、售中、售后，尤其是售后服务的经营管理，以保险业的“诚心”打动消费者的“真心”。
根据消费者普遍对保险理赔环节不满意的现状，应以提高理赔服务为突破口，大力提高保险服务水平和质量。在市场经济环境下，保险业的竞争主要是保源的竞争——顾客的竞争。保险人要始终树立“服务客户为己任，客户满意我发展”的市场观念和服务观念，重点解决理赔拖拉、推卸责任、多责少赔或有责不赔的问题。用换位意识正确看待客户的索赔要求，要用责任意识、危机意识、生存意识和发展意识对待客户的索赔要求。要认真贯彻“准确、及时、科学、合理”的八字方针，不断改进理赔工作，提高理赔效率，切实履行合同约定的承诺和各项义务。
此外，要重视对客户的意见的收集、整理和反馈工作。要及时跟踪保户，了解保户保险需求的变化，解决保户投保后的疑虑和问题。及时转变服务观念，调整服务策略，保证客户终身都能享受到保险公司的优质服务，通过优质服务体现保险对客户的“福利”，赢得社会的认同和客户的“芳心”。
综上所述，保险市场是由供给和需求等要素共同构成的市场。保险市场发展必须兼顾保险供给和保险消费的协调发展。做大做强中国保险业必须以有效的保险需求为前提。注重培育、创造保险消费市场，消除消费约束，不仅是促进保险业自身发展的需要，也是实现保险的各项社会功能，促进社会经济全面协调发展的必然要求。