基于顾客满意和柔性促销的第三方物流企业服务精细化管理研究--基于对淘宝用户的调查_顾客满意度论文

以顾客满意和柔性提升为导向的第三方物流企业服务精细化管理研究——基于对淘宝用户的调查，本文主要内容关键词为：柔性论文,淘宝论文,第三方论文,物流企业论文,导向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       随着CS(Customer Satisfactory)理论的发展，顾客满意度受到广泛关注，成为企业争夺市场份额、获得竞争优势的最有效的武器。淘宝是典型的C2C或者B2C(淘宝商城)电子商务模式，依赖第三方物流企业完成商品配送功能，其受众大多是个人顾客，相比较企业用户用绩效和利润来衡量物流服务质量的理性而言，个人顾客的满意则包含很多心理要素，他们更注重个体的体验和感觉。淘宝交易平台的受众面广，现有的物流公司鱼龙混杂、良莠不齐。如何给顾客以完美购物体验，完善物流服务是一个重要问题。对于第三方物流企业来说，其产品就是服务，其服务质量的高低直接影响企业利润；此外，顾客资源是物流业竞争的关键，而要占据顾客资源，就必须以顾客的需求为中心，顾客所期望的高质量、高服务、低价格，也都成为企业争取客户市场所无法回避的问题；同时顾客满意也是货主企业盈利的关键，它影响着货主企业对第三方物流企业合作伙伴的选择。因此，物流企业的服务质量应该从顾客的角度来考虑，以满足顾客需求为目的，对第三方物流企业服务质量进行衡量是一件非常有意义的事情。

       据新华社电国家邮政局局长马军胜介绍，2013年我国日均快递业务量突破3000万件，高峰期间超过6500万件，2013全年快递业务总量达到92亿件左右，仅次于美国位居世界第二。其中2013年11月我国单月快递业务量创10.9亿历史新高。

       一、第三方物流企业顾客满意度评价指标体系

       第三方物流是由物流的供方、需方之外的企业提供物流服务的业务模式，其内容包括物流策略系统开发、电子资料交换、货物运输、信息管理、仓储、咨询、运费谈判与支付等。

       针对物流企业顾客满意问题，许多企业构建了自己的评价体系，许多专家学者也进行了这方面的研究[1-2]，最具代表性的是以创造时间和空间效用为基础的7Rs理论[3]。该理论认为企业在恰当的时间、正确的地点和环境下以适当的价格和方式交付正确数量产品是物流服务的真谛，并且这个活动过程给产品带来了附加价值，即物流服务创造了产品的部分价值。有专家将物流服务概念整合为及时性、可靠性、响应速度、忠诚度和移情这五个度量因素[4]。其后的一些国外学者也在他们的研究基础之上，提出了不同的领域应适用不同的顾客满意度评价体系的意见[5-6]，更有人对此进行了实证研究[7-9]。而在我国，中国仓储协会也针对物流企业的满意度，综合考虑物流企业服务的可行性、运作效率等方面进行了探索研究[10]。杜亚灵和朱秀文以美国顾客满意度指数为模型，构建了属于我国的顾客满意度测评的评价体系[11]。这些影响因素的理论研究尽管在某些方面略有差异，但总体来说还是共识较多。

       物流业的服务决定其具有无形性、差异性、不可分离性、不可存储性、顾客参与性五大特点[12]，且服务产品的生产与消费是同步进行的。根据第三方物流服务的特点，借鉴其他学者的研究成果[13-16]，从顾客感知的角度出发，提出影响第三方物流企业服务质量的顾客满意度的因素(见表1)。第三方物流企业服务质量的顾客满意度的影响因素众多，基本来说可以分为时效性、可靠性、灵活性、处理投诉的能力的服务态度五个方面。分为9个因素来度量，分别为订单跟踪反馈、正点到达率、送货速度、下单的方便性、订单调整、货物损坏、运送差错、送货员和售后服务的态度。

      

       另外，消费者都会在消费前对自己的消费所得产生一种期望，同时还会把过去的消费经验、同类顾客的消费感受等多方面的信息综合起来，调整自己的期望[17]。而顾客满意，就是顾客实际消费所得与这种期望相比较的差异程度。换言之，仅仅满足顾客对消费所得的产品、服务等等的满意是不够的，还要能让他们从心理上接受这种理想与现实的差异。顾客满意归根结底是一种心里感知度。总体来说影响企业顾客满意度的因素来自三个方面：其一，现如今本行业的整体服务水平；其二，同行业不同物流企业的服务现状；其三，顾客目前的认知与以往的使用经验等其他信息的综合比较。所谓“物超所值”、“一文不值”的评价也就由此而来。顾客得到的超过他们所期望的，企业得到的评价固然锦上添花；顾客得到的一旦低于期望，甚至让顾客产生一种自己得到的远远低于自己所花费的时间、金钱等的价值的感觉，企业的信誉形象等或许就要为此买单了，顾客资源的失去更是不言而喻[18]。

       二、目前我国第三方物流企业的顾客服务满意度调查

       (一)调查方法

       本研究在问卷星网站上发布调查问卷“第三方物流企业服务质量的顾客满意度调查表”，共收回216份问卷。问卷分为两部分，前半部分反映的是第三方物流企业的服务满意度现状，第二部分则体现出顾客服务满意度的影响因素。

       (二)调查结果的描述性统计

       1.总体情况

       由表2可知，除了下订单的方便性和送货速度两方面，服务质量的顾客满意度现状是不甚令人满意的，第三方物流企业服务质量的其他7个指标的顾客满意度没有一个能达到“及格”分数线。尤其让人担心的就是第三方物流公司的服务柔性方面，当发生运送差错时、当顾客需要调整订单时，企业的反应速度不够。当接收到顾客的投诉时，客服的服务态度也让人十分失望。

      

       2.第三方物流企业顾客服务质量的满意度与期望值的比较

       由表3可知，在服务质量的一系列三级指标中，货物的准点到达率、对货物损坏以及运送差错的处理的顾客期望度普遍较高。而现实状况是，在第三方物流企业方面，它的关注度却主要集中在下订单的方便性、送货的速度以及订单跟踪的及时反馈这三方面。对于这些方面，顾客的期望却又不算高，因而其期望值与满意度的差距都比较小，基本控制在了1.00之内。而对于顾客关注度就高的那三方面，第三方物流企业目前所达到的满意度却是比较低的，可想而知，如此的理想与现实的差距，顾客的失落感之重，对第三方物流企业的评价怎么可能高呢？

      

       从表3可以看出，顾客期望值排前三位的是：货物损坏问题、准点到达率、运送差错，而目前物流企业服务质量要素在顾客心中满意度的排名是：下订单的方便性、送货速度、订单跟踪及时反馈。

       三、调查结果分析与讨论

       调查结果显示，淘宝用户对第三方物流的服务满意度是差的，除了下运单的方便性、准点到达率、送货的速度三项指标的满意度勉强过半之外，其他的均反映不够满意，其中对灵活性、处理投诉的能力和服务态度三块的满意度尤其差，顾客对物流企业订单调整的满意度仅为26.1％，对物流公司处理货物损坏和运送差错的满意度分别为36.84％和21.05％，对物流公司送货员的态度和售后客服的态度的满意度分别为42.10％和23.68％，以上数值即使加上未遇到此类情况的顾客百分比也都未能达到满意度过半(50％)。此外，淘宝用户与物流公司就什么是物流企业的优质服务问题存在认识上的分歧。相比较物流的时效性，顾客对物流公司处理投诉能力更为看重，其中对货物损坏的处理被排到了第一位，对运送差错的处理被排到第三位。在时效性方面，一向被物流公司看重的送货速度已经不再是顾客期待的重点，取而代之的是货物的准点到达率。顾客对货损和运送差错的处理的期望之高，与现实中的满意度之低，形成鲜明的对比，值得第三方物流企业进行深刻地检讨。以上提出的一些问题，究其原因，可以归纳成以下几点：

       (一)从业人员素质不高，服务意识淡薄

       首先，物流企业从业人员，尤其是直面顾客的送货员的个人素质普遍不高，大部分未受过高等教育，对快递行业的服务性质认识不足；其次，近年来，物流业的发展呈现井喷趋势，尤其是某些节假日期间，更是频繁爆仓，加之物流业流量不平均和物流公司夜间作业的特征，以及物流公司出于降低人员工资成本的考虑，物流企业从业人员工作量巨大，普遍存在疲劳作业的情况，这些主观与客观原因，使得有些工作人员在装卸或者运送时粗心大意，不按规范进行，会出现货物损坏等各种各样的问题。另外，一部分物流企业的服务意识比较淡薄，服务质量差由来已久。送货员的服务态度很差，客服人员对于投诉的顾客的各种敷衍，这些情况都已经屡见不鲜了，“顾客是上帝”在顾客那里早已变成了一句空话。有些顾客可能因为货物本就没有花很多钱，也就懒得去维权了。有些顾客会在商品评价中发泄对物流的不满，这些，看起来尽管不会对物流公司造成什么伤害，可是，事后他们还会再与这些物流企业合作吗？结果可想而知。表2中，顾客对货损的处理、送货员及客服的态度的期望之高，与现实中的满意度之低，形成鲜明的对比，值得第三方物流企业进行深刻地检讨。

       (二)操作不规范、过度承诺

       第三方物流企业的顾客期望管理能力较差，对顾客承诺过度，可是现实中却很难兑现。有些物流企业为了吸引顾客，往往会承诺一些理想化的完美的谎言来欺骗顾客，例如：“零延迟”、“零风险”等之类的谎言。现实生活中，物流活动受到天气、道路交通等多方面的影响，意外情况时有发生，因而导致其服务质量往往达不到合同中的要求。倘若货主企业想要因此索取赔偿，第三方物流企业就有各种各样的理由来搪塞，以此拒不赔偿损失。第三方物流企业为降低经营成本，通常都会想方设法装满货运的汽车、船舶，因而会比其实际运载量多承揽货物。而一旦出现超载，第三方物流公司就会把多余的货物推迟出仓，而这些货物往往都来自运费较低、重量较大或与之关系一般的企业。由此，“零延迟”的谎言不攻自破，企业的信誉和形象受损，不但使自己失去客户，还害得这些企业也失去顾客，更可能为彼此都惹上官司。企业的过度承诺给了顾客相当高的期望，结果却是这样，顾客的满意度当然与期望成反比，其他顾客也因此望而却步也成为。

       (三)现有物流服务呈现刚性特征

       第三方物流企业的服务柔性带给顾客的满足程度不高。当出现运送差错、订单调整时，第三方物流企业的反应速度不够，经常出现这样的情况：比如有些顾客临时想调整订单，希望把原来送到A地的货物改送到B地。可是联络了客服人员之后，这样的愿望并不一定在货物运送的中转站就能得到实现。往往都是先把货物中规中矩地送到A地，再重新装包由A地送往B地。这样一来，重新打包、发货、送货，花费了双倍的人力、物力、时间，经营成本高了，顾客对其时效性肯定不会满意。再当顾客有这种需要时，或许就不会选择原来的这家第三方物流公司了。

       (四)信息反馈的时效性问题。

       第三方物流是一个以合同为导向的服务行业，而合同不可避免地就会牵涉到合同双方，甚至更多的利益相关者，其中产生了一系列的委托和代理关系，一旦两者之间的信息渠道不畅通，就出现了信息不对称的情况。从表3中我们通过把顾客对第三方物流企业给予运单的时效性的期望值与满意度相比较就可以看出这点。顾客对物流公司能否即使给予运单信息十分在意，其期望值高达3.55，而满意度却不到3。可见，目前第三方物流企业还不能保证信息对称，信息流通是滞后的。

       四、基于柔性提升的第三方物流企业精细化管理

       总体看来，淘宝顾客对第三方物流公司提供的服务是不满意的，所有题项的满意度均未达到期望值水平，与此同时，顾客和物流公司对服务质量体系构建存在不一致，说明物流公司未能准确识别顾客的需求变化，同时也说明近年来物流公司注重网络信息系统的建设和公司运营效率的提高，在此方面已经获得了长足的进步，使得顾客在下订单的方便性及送货速度方面的诉求已经不再是突出问题，取而代之的矛盾是物流公司的灵活性、应变能力和纠错能力，这呼唤着物流公司早日实现精细生产，在大规模物流递送服务提供的同时，对例外事件加强管理，提高公司内部管理的柔性。另外，物流公司服务态度问题仍然是老大难问题。据此，本文给出以下建议：

       (一)培育精细化管理文化

       精细化管理与其说是一种管理理念，还不如说是一种管理文化。精者，要求去粗取精，精心筛选，不断提炼，不断总结，从而找到解决问题的精准方案；细者，要求细致入微，由粗及细，由表及里，穷其根由，从而找到事物内在的联系和规律[19]。由此可见，精细化的必要过程是“细”，精细化的自然结果是“精”，然而要把精细化纳入我们企业管理过程实践并加以推进，观念的创新则是必然之途径。精细化管理不能一蹴而就，不是翻天动地的改革，而是以持续的自我改进为特征的，因此必须转变观念，不断创新，创新是管理的永恒主题，只有不断地更新观念，才能不断地创新工作思路并在创新中不断地否定自我，不断地取得了成就。精细化管理以专业化为前提、技术化为保证、数据化为标准、信息化为手段实现全员参与，把服务者的焦点聚集到满足顾客的需求上，以获得更高效率、更高效益和更强竞争力。物流公司应逐渐形成了一种整个组织有机统一的、具有组织价值观和组织精神的精细文化氛围，逐渐凝聚成了一种无形的合力和整体趋势。在精细文化氛围中，员工自觉地提升自我素质、遵守企业管理规范、认同客户服务准则。建立精细化管理文化还能使企业内部管理和控制得以加强，部门之间的链接和协作更加有效，从而从整体上提升了企业的经济效益和管理水平。

       (二)物流过程分析精细化

       物流过程分析的出发点和落脚点是满足客户需求，以合适的时间和方式，把准确的产品与服务送到目标客户手中，为客户提供“一站式”服务[20]。物流过程分析应以价值流为主线，在全面分析各物流功能和环节基本状况的基础上，精确把握物流过程的整体性，搞清楚物流活动中的详细步骤和关键环节，主要包括运输、仓储、装卸搬运、库存管理、分拣、配送等过程，并进行描述和分析，同时按照增值类、辅助增值类和无用类对各环节各步骤进行分析、归类和改进，减少货物损坏和运送差错，消除冗余步骤，减少浪费。突出对例外事件的处理过程分析，如订单调整等，例外事件处理过程遵循精确确定产品/服务价值入手，对产品/服务的价值流加以识别，在产品要素流动过程中使其不断升值，从而帮助生产者提升产品价值，追求产品和服务的尽善尽美。

      

       图1：实现精细物流的物流过程分析

       (三)建立柔性反应机制

       客户需求变化主要体现在以下几点：产品品种变化、提前期要求变化、货物组合变化、包装方式变化，这要求第三方物流企业具备运输柔性、交付柔性、配货柔性、包装柔性等特质。运输柔性要求物流企业对顾客关注的运输方式、批量和路径更改做出适当反应。交付柔性要求物流企业对顾客关注的交付提前期、交付方式和可靠性更改做出相应反应；配货柔性要求物流企业对顾客关注的数量、品种变化做出相应反应，进行有效的拣选和组配；包装柔性要求物流企业对顾客关注的包装方式和包装材料变化做出相应反应。通过有效柔性反应机制的建立，物流企业可以真正实现物流服务的“7R”要求，即在恰当的时间，恰当的地点和恰当的条件下，将恰当的产品，以恰当的方法和恰当的成本提供给恰当的消费者。

      

       图2：精细物流结构模式

       (四)加强信息化管理

       以信息需求适度化为标准，建立一个开放式的标准化信息系统，能够有效帮助第三方物流企业实现流程一体化和运作精细化，实现企业内部、企业之间、企业和客户之间有效信息共享平台的建立，从而保持较好的信息透明度和沟通联系渠道。物流企业建立标准化信息系统的过程主要关注以下几点：第一，在搜集、整理基础数据的基础上建立企业信息数据库；第二，以提高企业服务效率为目标，加强企业内部信息化管理，优化核心业务流程：第三，为了打破企业界线，提高企业间信息共享效率，需要建立企业间信息系统，实现企业综合信息管理；第四，通过完善供应链信息系统来优化社会资源配置，达到降低企业运营成本的目的。

       随着我国电子商务的发展，我国快递业务呈现井喷式增长，业务量逐年增高。但我国快递企业在注重发展“量”的同时，并没有很好地对物流服务“质”的方面加以规划。本研究调查发现淘宝用户对第三方物流企业服务满意程度是差的，顾客满意度低尤其反映在物流企业灵活性、处理投诉的能力和服务态度三个方面，以及顾客和物流公司在服务质量体系构建上存在认知不一致，例如相比较物流的时效性，顾客对物流公司处理投诉的能力更看重；相比较送货速度，顾客更关注货物的准点到达。此充分说明物流企业未能准确识别顾客的需求变化及根据顾客需求实施精细化管理，物流企业亟需实现灵活性、应变、和纠错等柔性能力的提升转型，由外延式增长向内涵式发展转变。本文建议第三方物流企业通过完善供应链信息系统的建设，充分考虑顾客需求变化完善自身业务流程梳理，在保证运营效率的同时实现运输柔性、交付柔性、配货柔性、包装柔性，更好地满足顾客多样化需求，培养和形成企业的核心能力，获取市场竞争优势，以应对欧美物流巨头的海外扩张。

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