冲动性购买行为的实证分析及其营销策略，本文主要内容关键词为：实证论文,营销策略论文,冲动论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F014.5文献标识码：A文章编号：1008-2506(2006)05-0019-04
一、冲动性购买行为的相关理论
长期以来，西方学者一直关注消费者的冲动性购买行为。早在20世纪50年代，DuPont机构就初步描绘了冲动性购买行为的轮廓，并引起了其他研究者的广泛兴趣。但由于冲动性购买行为涉及的心理过程及情绪状态比较复杂，所以目前理论界尚缺乏对冲动性购买概念的清晰界定。
在早期的研究中，研究者往往认为非计划性购买即冲动性购买，更有研究者把冲动性购买与强迫性购买等同起来，这些做法导致了概念上的混乱。因此，要了解冲动性购买的确切涵义，首先有必要对非计划性购买、冲动性购买和强迫性购买这3种近似或相关行为进行区分。所谓非计划性购买，是指消费者在购物环境中购买了事前没有计划购买的产品[1]。所谓冲动性购买，是一种更为情绪化的购买活动，在购买过程中伴随消费者的往往是一种失控的感觉，但这种购买仍属于正常的购买行为，并非完全失去理智，同时在购买后重新评估产品时，还是有可能对产品感到满意。这种观点也获得DeSarbo和Edwards的认同[2]，他们认为冲动性购买与强迫性购买之间最大的差别就是在于购买行为的启动刺激不同。
现将有关学者的研究成果加以归纳，对非计划性购买、冲动性购买及强迫性购买行为对比分析如下(表1)：
表1 三种购买行为的比较[3]
非计划性购买
冲动性购买
强迫性购买
购买动机环境刺激、产品环境刺激、产品消除心理焦虑
行为控制
自由意志 自由意志 无法克制
购买情绪 无
短期情绪因素 长期情绪因素
购后反应 无
负面多于正面
完全负面
借鉴西方学者的研究成果，可知冲动性购买是消费者事先并没有购买计划或意图，而是在进入商店后基于特定情境产生情绪化的购买欲望并立即付诸实施购买。这种购买往往伴随着无计划、情绪化或非理性，结果一方面可能使消费者的冲动性欲望及时得到满足，另一方面也会带来一定的风险，包括效用风险、经济风险、心理风险、社会风险等。因此，如果从消费者角度考虑，冲动性购物是应当加以适度限制的，即控制在个人可承受的风险范围内，避免产生利益损失、后悔、懊丧等负面结果和感受。但对于商家而言，一定程度上促使消费者在店内冲动购物最大化，则可以有效促进商品销售，甚至增加额外销售。理想的结果是，将二者相互冲突的目标协调统一起来，使消费者的消费效应和商家利益达成一致。在现实经济生活中，冲动性购物已经成为消费者带有普遍性的行为特征，特别是在超市、大卖场等现代零售业态中更为常见。与此同时，诱导顾客冲动性购物也已成为商家经常性的促销策略。因此，研究影响消费者冲动性购买行为的因素，制定有针对性的营销策略以激发和促进其冲动性购买，对零售企业具有重要的现实意义。
二、对冲动性购买行为的实证研究
(一)调查问卷设计
为准确了解影响消费者实施冲动性购买行为的诱因，并有针对性地提出相应对策，我们以问卷调查的方式，于2005年12月和2006年1月分别在北京王府井大街、西单商场、中关村当代商城随机发放问卷共110份，收回有效问卷100份。从样本选取结果看，本次调查的对象性别比率基本持平(其中男性51％，女性49％)，年龄段主要集中在19岁～45岁之间(占92％)，与北京市目前的平均年龄35.7岁基本相符[4]。以国家新规定的个人所得税起征点1500元为基准，收入水平高低分布基本持平(1500元以下的占57％。1500元以上的占43％)。样本选取结果还显示，购买力主要集中于未婚或已婚无子女、具有本科及同等学历、经济负担较小的人群。我们在调查问卷中设计了两部分内容：第一部分主要涉及被访者自身和购物行为的基本情况；第二部分主要涉及引发冲动性购买的各种因素。
(二)调研结果分析
我们对调查问卷结果进行了定量和定性分析，并得出了相应的结论。
1.消费者自身的特点对冲动性购买行为的影响
为了解北京消费者冲动性购买行为的特点，我们就“购物前的清单拟定与使用情况”及“购物后的感受”进行问卷调查。结果显示，有85％的受访者表示在购物前没有计划或计划不完全，即不会制定购物清单，或在制定了清单的情况下不会完全按照清单进行购买。受访者中只有7％的人明确表示在冲动性购买后产生后悔情绪，并尽量避免类似购买行为再次发生。这表明：冲动性购买行为具有普遍性的特点。
调查结果还进一步显示，消费者自身的特点如性别、年龄、收入等因素会对冲动性购买行为产生影响。如男性和女性在进行购买时大都会事先做出计划，并且比例相差不多(男性80％、女性75％)。但是随着年龄的增长，人们会更多的倾向于在购物前做一定的计划(小于8岁的占50％、18岁～30岁占79％、大于30岁的占84％)。由此可以得出结论：性别对人们的购前计划没有影响，而与年龄有较大关系，即年龄越大者越不易于接受有关冲动性购买的刺激，而倾向按自己的购物计划进行购买。调查还显示：事先做计划的消费者中有82％的人不会完全按照计划购物，在这一点上年龄和性别因素都没有显著影响。
从购物次数和花费比例来看，一半以上的男性每周购物次数为1次或不足1次，而有89％的受访女性表示一周的购物次数多于2次。即女性的购物比例明显比男性高，因而是易发生冲动性购买的主要群体。
问卷分析还表明：受性别、年龄和收入的影响，消费者对不同商品的冲动性购买存在较大差异。如食品、日用品、化妆品及数码产品的冲动性消费会随着消费者年龄的增长而上升；相反，服装和音像制品的冲动性消费行为会随着消费者年龄的增长而下降。此外，收入会影响到对化妆品和服装的冲动性购买行为；随着收入的增加，消费者对这两种商品的冲动性购买会更加频繁。
综合消费者的性别、年龄和收入3个影响因素则可得出如下结论：随着收入的增加，女性消费者对化妆品和服装的冲动性购买行为会随之增多；而且随着年龄的增长，女性消费者对化妆品的冲动性购买行为也会更加频繁。相比之下，男性消费者的冲动性购买行为主要受年龄的影响，收入对男性的冲动性购买行为影响不显著。由此可见，女性消费者比男性消费者更容易发生冲动性购买行为，年龄和收入的增长会使女性消费者对更多类别的商品发生冲动性购买。
2.商品类别与冲动性购买行为的关系
调查显示，占消费者冲动性购买前3位的商品包括食品、服装和书籍(表2)，这3类商品均具有使用和购买频繁、价格相对低廉、个人偏好性较强、更新速度快、具有一定的周期性或季节性等特点。这一特点表明：购物次数越多，消费者产生冲性购买行为的次数也随之增多。
表2 不同性别之间易产生冲动性购买的商品调查
易冲动购买商品男性 女性 总计 百分比
食品 314172 24
日用品 162541 14
化妆品 12627 9
衣物 333972 24
数码产品12 214 5
个人及家居装饰品102838 13
音像制品172239 13
书籍杂志282957 19
其他2 0 2 1
数据来源：根据本次调查问卷统计分析得出。
3.商品特征对冲动性购买行为的影响
结合消费者的性别、年龄和收入特点来分析商品包装、价格及货架位置等特征对消费者冲动性购买行为的影响，可以看出：从性别来看，女性消费者更看重商品的包装、价格及货架位置，而男性消费者则更看重商品的功能和质量；从年龄角度看，随着年龄的增大，消费者更加关注商品的价格、相关介绍及其在店中的位置，而对商品的名称及包装的关注程度呈下降趋势。
4.购物场所对消费者冲动性购买行为的影响
除了商品自身因素外，购物环境对消费者的冲动性购买行为也有很大影响。调查数据显示，只有10％的受访者明确表示不会受购物环境如店内装璜与装饰、背景音乐、商品摆设、同种类型商品的数量等的影响。其中，店内装饰装潢、商品摆设、背景音乐是居于前3位的影响因素。美国营销学者Ronald E Milliman曾专门就卖场里背景音乐对销售的促进作用进行过调查，结果显示音乐不仅可以增加销售，而且不同音乐对销售的促进作用也不同，节奏快的音乐在促进销售方面的作用明显不如节奏舒缓的音乐[5]。这一点在我们的调查中也得到了充分显示。我们还发现，性别对于背景音乐刺激反应的影响不十分明显，但随着年龄的增长，背景音乐的影响逐渐减小，商品摆设的影响却在逐渐增大。也就是说，消费者的年龄越大越不容易被背景音乐所刺激，而更易于被商品的摆设情况所影响[6]。
5.不同促销方式对冲动性购买行为的影响
调查显示，分别有接近80％的男女消费者认可“购物返券”及“赠送促销品”是诱使他们实施冲动性购物的促销方式，更有超过90％的男女消费者认为“打折促销”会促使他们进行冲动性消费。与此形成对比的是，“现场广告”、“积点优待”、“竞赛抽奖”、“包装促销”、“付费赠送”、“退费优待”等促销方式对消费者产生影响的比例皆低于50％，这表明上述6种促销方式目前还不太为中国广大消费者所接受。此外，女性消费者中只有18％的人认为导购人员的建议是促使她们进行冲动性消费的因素，而男性消费者中有接近半数的人认为导购人员会促使他们实施冲动性消费。这说明，促成男女消费者实施冲动性购买的促销方式大致相同，但是导购人员促销这一方式对男女消费者的影响是截然相反的。我们还注意到，女性消费者随着年龄的增长，“购物返券”这种促销方式的吸引力在逐渐降低：在18岁以下的女性消费者中，有75％的人认为返券会促使她们实施冲动性消费；在19岁～30岁年龄段，这个数字降为67.6％；而30岁以上的年龄段中，仅有25％的女性消费者认为她们会因为购物返券进行冲动性消费。而在不同年龄层的男性消费者中，除去45岁以上这一年龄段，18岁～45岁的男性消费者对购物返券的接受程度没有太大的变化，各年龄层几乎都有50％的男性消费者认为购物返券会促使他们进行冲动性购买。对于超过90％的消费者都作为首选的“打折促销”方式来说，随着年龄和收入的增长，其促使男性和女性消费者实施冲动性购买的能力都保持在75％以上。总之，对于不同促销方式的选择和接受，不同年龄、性别及收入水平的消费者呈现出不同的偏好。
6.非销售性因素对冲动性购买行为的影响
在分析影响冲动性购买行为的非销售性因素(亦称不可控因素)时，我们发现“个人心情”是影响受访者实施冲动性购买行为的最重要因素。调查中。有38位男士(占男士总数74.5％)、43位女士(占受访女士的87.8％)表示个人心情会影响到自己的冲动性购买行为(表3)。这表明消费者日常消费受情绪、感受等感性因素的影响相当普遍。其次，“可支配收入”、“朋友的建议”等也是影响受访者实施冲动性购买行为的重要因素。
表3 影响冲动性购买的非销售性因素
外在性影响因素
男士
女士 总计 百分比
交通状况
17 1330 10
时间压力
20 2444 15
可支配收入 31 3667 23
个人心情
38 4381 28
朋友的建议 27 3663 21
其他 3 6 9 3
数据来源：根据本次调查问卷统计分析得出。
以上这些非销售性因素一般都是商家无法加以控制和支配的，企业只能通过特定的营销手段去影响消费者的心情以及朋友的建议，使其尽可能处在易于产生冲动性购买的情绪状态中，并易于得到朋友的积极建议。这就需要进一步了解消费者冲动情绪的形成过程及影响因素，营造特定的冲动情境和刺激氛围。
三、针对冲动性购买行为的营销对策
由上消费者的冲动性购买行为既受年龄、性别、收入水平乃至心情等个人因素的影响，同时也与商品的类别、功能、质量、包装、价格、摆放位置以及购物环境、促销方式等外部环境因素直接相关，因此，企业应对各种可控因素积极把握、控制和调整，力图从外部刺激和激发消费者的冲动性购买欲望，促使其进行更多的冲动性购买。
1.针对不同消费者的冲动差异性，增强商品的相关要素刺激
建议企业针对不同类别的商品采取不同的销售方式，其中尤其要考虑到性别对选购商品的影响。具体来说，对女性消费品要格外注重包装装潢的新颖、时尚、感性化，摆放位置要醒目、易于发现；价格促销应以女性为重心，而对相对理性的男性消费者，则应重点突出商品自身的功能、质量等内在特征。
2.提供良好的购物氛围，激发消费者的冲动性购买欲望
良好的购物环境可以影响消费者的个人心情，进而刺激其冲动性购买行为。且在特定环境中，消费者在店中停留的时间越长，发生冲动性购买行为的可能性越大。因此，对于不同的目标顾客群体，零售企业在店面的装饰装潢、内部商品摆设及背景音乐的选择等方面，都要有针对性和侧重点，以此来营造良好的购物氛围和购买条件，促成其形成强烈的冲动性购买欲望，并最终引发他们的冲动性购买行为。
3.采取有助于增强冲动性刺激的促销方式
商家在开展促销活动时，应该选取适当的促销方式，要充分考虑到消费者的选择偏好和接受程度，原则上应该以人们常见的、促销性质明显的方式为优，要让消费者容易理解且优惠明显。换言之，消费者通常关注的不是促销活动采取什么方式，而是促销的力度有多大，自身获利有多少。所以，商家在促销活动中不宜采用过于复杂的促销方式，而应突出活动规则的简单明了，参与性、互动性强，以及消费者的获利程度高等。从受访者对促销方式的选择中可以了解到，最受消费者认可的促销方式如“打折促销”、“购物返券”以及“赠送促销品”等，有易于理解、优惠明显、可控性强及参与性强等特点，可为商家经常采用。
4.创造适宜氛围，间接影响消费者的心情或情绪
调查表明，消费者的心情或情绪会直接影响甚至决定其是否进行冲动性购买。对这一主观心理因素，商家一般很难加以控制和左右，但也并非完全无所作为。心理学研究表明，心情或情绪是个体对外部事物或环境的主观心理反应，其状态会受到外部环境的直接或间接影响[7] 56。因此，企业可以充分利用各种措施和手段营造适宜的氛围，创造特定环境条件，如热烈的现场气氛、激情洋溢的宣传、现代传播手段的运用、名人的示范效应、其他顾客的口碑传播等，从而间接增强消费者的良好心情或积极的情绪感受，激发其购买欲望，进而达到实现冲动性购买行为的目的。另外，在体验消费时代，消费者在购物过程中越来越注重个人体验和感受，而不仅仅是所购商品本身。因此，商家应该特别注重为消费者提供尽可能多的参与和体验机会，在亲自参与和亲身体验过程中增强愉悦、赞赏、向往、激动、冲动等情绪感受，不断提高其冲动性情绪的感受水平，促进冲动性购买欲望的形成。
四、结语
总之，消费者的冲动性购买行为是多种因素共同作用的结果。其中，外在刺激起主要影响作用，个人内在因素也有不可忽略的影响。这一研究结果对企业的意义在于：消费者的冲动性购买行为是可诱导、可激发的；企业可以依据冲动性购买行为的影响因素，有针对性地采取相应的营销措施和手段，有效地引导或诱导消费者冲动性购买欲望的形成，从而推动和促进冲动性购买行为的最终实现。