出版走出去打好六张牌，本文主要内容关键词为：走出去论文,打好论文,六张牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中共中央办公厅、国务院办公厅于2012年2月15日印发的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中指出，今后要“推动文化产品和服务出口”，“实施文化走出去工程”，“扩大版权贸易，保持图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出口持续快速增长”。随后，原新闻出版总署于2013年1月9日出台了《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》，首次从国家层面对新闻出版业走出去进行全方位布局。由此可见，走出去已经成为我国文化发展的必由之路，而版权输出又是走出去的重要方式。促进版权输出，才能不断开拓国际市场，提高产品的传播价值，增强我国新闻出版业的国际竞争力、传播力和影响力。同时，又可以让世界其他国家更好地了解中国文化，提升中国文化的软实力。 一、图书出版单位版权输出现状 为了更好地提出促进我国图书出版单位版权输出的对策，我们有必要对当前图书出版单位版权输出的现状进行分析。 1.图书版权输出数量低于引进数量，贸易逆差依然存在 从图1中可以看出，近些年我国图书对外版权贸易的数量不断提高，引进与输出均呈增长趋势。2012年，我国图书版权的引进数量为16115种，输出数量为7568种，引进数量比2001年翻了一番，输出数量更是2001年的十几倍，说明图书版权贸易日趋活跃。但是，我们也不难发现，输出数量还远低于引进数量，贸易逆差明显。但是从图2可以看出，图书引进与输出的比率近年来一直在下降，2012年时已降至2.1，表明我国正在逐步改善版权贸易逆差的现状，但是任重而道远。
图1 2001～2012年我国图书版权贸易数量(种)
图2 2001-2012年我国图书引进与输出数量比 2.参与图书版权输出的地区与单位相对集中
图3 2011年我国各地区图书版权输出数量（种）
图4 2011年我国各地区图书版权输出比例 注：图1、图2、图3、图4及表1均根据原新闻出版总署及中国出版年鉴有关资料统计绘制 如图3、图4所示，2011年，我国各地区图书版权输出分布中，北京地区一枝独秀，占整个图书版权输出总量的52％，北京、安徽、湖北、上海、湖南、江苏、浙江、山东、广东等地区的图书版权输出数量之和占整体的89％，可以说从事图书版权输出的地区较为集中，其他地区尤其是西部地区、边疆地区的版权输出数量非常有限。
目前，在图书版权输出工作中做得有声有色的出版单位也为数不多。以2013年第65届法兰克福书展中国展团的表现为例，中国参展商共输出版权2628项，其中中国出版集团、中国国际出版集团、凤凰出版传媒集团、北京语言大学出版社、南方出版集团名列前5名，而前两者的输出数量分别高达350项和340项。 其实，每个地区都有自己的文化特色，每个出版单位要打造自己的出版亮点，把这些特色、亮点挖掘出来，就可以为版权输出奠定良好的基础。 3.图书版权输出目的地相对集中 从2000～2012年图书版权输出目的地的分布可以看出，我国图书版权主要输出到香港、台湾地区和美、英、德、法、加等欧美国家和我国周边的国家，如韩国、日本、新加坡、俄罗斯。从范围上来讲，输出目的地相对比较集中，虽然近几年图书版权逐渐输出至芬兰、挪威、意大利、西班牙、荷兰、希腊、奥地利、波兰、斯洛文尼亚等多个欧洲国家，对亚洲周边国家、阿拉伯国家、拉美国家以及非洲国家的版权输出也有所加强，在越南、伊朗、以色列、蒙古等小语种国家的版权输出上有所突破，但是数量还是有限的，这些地区和国家还有较大的输出潜力。 4.有影响力的作品相对较少 我们从国外引进的图书有较为可观的销量和市场影响力，如《挪威的森林》《追风筝的人》《乔布斯传》《不一样的卡梅拉》《冒险小虎队》等，这些作品不仅经历了畅销阶段，而且已经成为长销书。据中国出版传媒股份有限公司国际合作部主任刘忠介绍，目前在海外发行的《于丹〈论语〉心得》，已在32个国家和地区推出了28个语种，海外发行超过36万册，其中法文版高达25万册，连续25周位居法国翻译类畅销书前10名。但是，我国输出国外的图书中，像《于丹〈论语〉心得》《中国读本》《狼图腾》这样内容好、销量也好的作品还不多，很多图书的销量只有几千册，很难说有什么影响力。影响力缺乏的表现有两个方面，一是作品的销量小，二是作品尚不能够进入引进国的主流文化。2013年4月，国家新闻出版广电总局副局长邬书林在一次会议上指出，版权输出虽然成就显著，但是在欧美主流市场有重大意义引起轰动的畅销书还不够多。 二、抓住时机加大版权输出力度 当前，不管是国内环境还是国际环境，对图书版权的输出工作还是十分有利的。在国内，国家已有多个文件出台大力推进国际间的文化交流与合作，各种促进走出去的政策、措施频频出台；在国际上，中国的地位已今非昔比，在政治、经济、文化、科技等方面的发展已令其他国家不敢小觑，版权输出正迎来较好的时机。 1.进行品牌定位，强化出版特色 为了提高版权输出的数量和总质量，出版单位要有自己的战略定位，打造自己的特色和品牌，赢得信任与口碑。准确的定位有助于出版单位精心、长期地出版某类图书，对该类图书的国内外市场了如指掌，这样便可以更好地开发新的选题，找到市场的契合点，提高品牌知名度和影响力，赢得国外出版机构或版权代理机构的信任。北京语言大学出版社就是一个典型的例子。北京语言大学出版社作为对外汉语教学与研究专业出版社，出版的对外汉语教材种类多、使用范围广、读者评价高。出版社已经出版的对外汉语教材多达2000多种，并精心打造了一批具有世界品牌的对外汉语教材，其中《新实用汉语课本》被哈佛大学、斯坦福大学、牛津大学、柏林大学、莫斯科大学、早稻田大学等近2000所大学使用，成为国外大学使用最广泛的汉语教材；《汉语会话301句》是世界销量第一的汉语教材；《汉语乐园》被评为“最受海外欢迎的儿童汉语教材”；《汉语教程》是版权输出后重印次数最多的对外汉语教材。这些成绩的取得和北京语言大学出版社长期努力所形成的出版特色密不可分，因此，在2013年法兰克福国际书展上其图书版权输出成绩卓著，输出数量多达161项，是唯一进入前5名的单体社。 2.作品融入国际元素，符合国外读者的需求 质量是图书版权贸易的生命线，优质图书才有输出的可能性。输出的图书要适合国外读者的需求，要体现出较强的文化价值，并且要有好的译本。 图书内容要适应国外读者的需求。需要是产生阅读与购买动机的基础。在选择输出的图书时，要对引进国的图书市场进行充分的调查，对当地读者的阅读需要、阅读兴趣、消费倾向、文化潮流、社会发展等做全面的了解，对症下药、因地制宜，对图书的内容、形式、价格、营销等进行本土化的改造，这样才能避免水土不服的现象。如《于丹〈论语〉心得》之所以能够在西方社会引起关注，是因为这本书的哲学思想对于西方人的生活与工作同样具有参考价值。在这本书中，于丹还引用了大量西方素材，如西方民间传说和黑格尔哲学来论证孔子的思想，中西方文化相互融合，更容易被西方人所接受。再如，2013年成功输出英文、法文、德文及荷兰文版权的《租界》以上世纪30年代的上海租界为背景，作品中人物的设定非常国际化，情节错综复杂，故事离奇冒险，加上上海这个文化符号，对西方读者极具吸引力。 锁定交易对象，有针对性地进行沟通。为了更好地融入国际出版市场，图书出版单位在图书出版前就要提前进行孕育，事先选定有输出意向的海外出版机构，在策划出版的过程中，加强与这些海外出版机构的交流沟通，使得产品在策划、生产阶段就具有一定的版权输出指向性，为海外出版和输出打下基础。比如，接力出版社在图书《特别狠心特别爱》出版之前，就事先将长期合作的国外出版社进行分类筛选，并找出对此类图书有市场需求的出版机构进行重点锁定。与此同时，出版社还将作者介绍、部分翻译成英文的样张、作品的卖点亮点传递给外方，使得海外出版社很早就对该书充满期待。出版之后，接力出版社向对该书有初步意向的国外出版社及时更新相关信息，如销售情况、媒体评论、读者评价等，让海外出版社充分了解此书的优势，增加引进信心。目前，接力出版社已经成功将此书版权输出到韩国和越南等国家。 翻译是版权输出成败的关键。翻译对图书版权输出具有十分重要的作用，一部优秀的作品如果没有好翻译，作品的文化内涵就无法充分地展示出来，作品的风格特色也无法凸显，从而影响到作品的形象和影响力。只有译本好，作品的丰富性、文学艺术上的魅力才能够完整地呈现出来。莫言的作品之所以能够被西方社会所认识、所称赞，陈安娜和葛浩文功不可没。瑞典女翻译家陈安娜高中毕业后先在斯德哥尔摩大学东亚学院师从著名汉学家、诺贝尔文学奖评委马悦然，后成为隆德大学汉学家罗斯招收的首批中文博士生之一。她先后把莫言的《红高粱家族》《天堂蒜苔之歌》《生死疲劳》三部作品翻译成瑞典文带到诺贝尔文学奖的评奖地。美国翻译家葛浩文也是助推莫言走向世界的有力推手，他作为翻译中国当代文学作品的国际级大师，已将莫言的十多部作品介绍给英语国家读者。因此，好的作品遇到好的翻译，才能更加熠熠生辉，发挥更大的传播价值。当前，国内能够直接用英文进行写作的专业作家寥寥无几，而能够将中文很好地翻译为适合不同国家文化背景的语言翻译人员也较难寻觅。因此，我国很多优秀图书在全球范围内的高质量译本较少，高水平的精品图书在国际间流行机会也就大大减少。所以出版单位可以有目的地和高校进行合作，联合培养翻译人才，同时也要善于发现海内外优秀的翻译人才和汉学家，把中国的优秀作品成功地推向世界。 3.加强与国外同行的联系与合作，扩大营销渠道 中国图书要想走出去，出版单位自身首先要走出去。 多参加书展。书展，尤其是重要的、大型的书展是集中进行图书出版信息的发布和交流，寻求和开展版权贸易的重要场所。作为出版业“奥运会”的法兰克福书展每年都会吸引100多个国家和地区参加。2013年第65届法兰克福书展中，中国参展商共输出版权多达2628项。在2013年的北京国际图书博览会上，国内出版商共达成各类版权输出与合作出版协议2091项，比2012年同期增长12％。可见，书展对版权输出的作用是很大的。如江苏少年儿童出版社在2013年第50届博洛尼亚国际少儿书展上精心布置展位，与英国企鹅公司、DK公司，法国巴亚公司、纳坦公司等17家国际知名儿童出版社深入洽谈，达成多项合作与输出协议。另外，江苏少年儿童出版社在2012年北京国际图书博览会上，举办了“世界的认可——曹文轩文学作品走向海外”版贸成果推介会，提高了曹文轩及其作品的知名度和美誉度，也创造出了自身在版权输出中令人羡慕的成绩。 多进行合作。除了多参加书展以外，出版单位还要多走出国门进行交流，与外国公司进行合作，建立长久、密切、稳定的联系，从而实现双赢的局面。2013年10月，德国朔特音乐出版有限责任公司与人民音乐出版社有限公司在北京签订了“建立战略合作伙伴关系”协议书。双方将共同策划一批适合于在欧美和中国市场销售的选题。人民音乐出版社有限公司出版中文版(或中英版)，德国朔特音乐出版有限责任公司出版德文版(或德英版)，在中国市场和欧美市场同时推出。在数字出版方面，双方将借助朔特音乐出版有限责任公司成熟的Notafina网站和人民音乐出版社有限公司即将建立完成的“中国音乐数字出版与发行”网站，共同开放和推广数字音乐产品。 多参与评奖。评奖往往能够使一些作品脱颖而出，迅速吸引人们的视线，引起出版界的关注，从而为版权输出铺平道路，成为出版市场的“抢手货”。如2012年莫言获得诺贝尔文学奖后，他的作品在国内的销量就井喷式增长。在国外，他的作品也广受欢迎，截至2012年年底，其作品版权销往美国、英国、德国、法国、俄罗斯、日本、韩国、土耳其、捷克等24个国家和地区，被翻译成多种语言出版。 2013年，青岛出版社出版的《甜蜜浪漫手工巧克力》在“第18届世界美食图书大奖”颁奖典礼上荣获“最佳巧克力美食书”大奖。该社的另一本图书《传奇丝绸之路魅力特色饮食》以其独特的文化内涵，摘得“国际评委会特别大奖”。“世界美食图书大奖”在业内拥有世界美食美酒图书“奥斯卡奖”之称，青岛出版社连续多年以优质的内容、高雅的艺术设计和独具韵味的中国文化气质，获评年度最佳图书。通过参加评奖，青岛出版社的美食图书享誉全球。 多进行宣传。好的作品需要配合好的宣传才能让更多的人知晓。中国少年儿童新闻出版总社在参加2013年第50届博洛尼亚国际少儿书展时，对24册《快乐小猪波波飞》进行了翻译，制作了英文样书，并邀请国际儿童读物联盟前主席亚当娜和安徒生奖评委会主席玛利亚·耶稣·基尔撰写推荐语，提高了这本书的国际知名度，使之成功输出到韩国、马来西亚、法国。 积极扩大营销渠道。为了更好地推销输出的作品，出版单位可以采取“借船出海”的策略，加强与全球性和区域性大型连锁书店的合作，进一步拓展国际主流营销渠道，这对于促进中国图书进入引进国的主流社会具有重要的意义。另外，可以积极利用海外资金、人才、管理经验等要素，整合和巩固海外华文出版物营销网络和渠道，进一步拓展海外市场。搭建数字内容资源跨境投送平台，加大对数字出版产品的输出。积极开拓网络书店等新型出版物销售渠道。 4.积极获得国家政策及经济上的扶持 为了更好地扶持出版单位进行版权输出，国家有关部门制定了很多有利于出版业走出去的政策，如经典中国国际出版工程、中国图书对外推广计划、中国出版物国际营销渠道拓展工程、重点新闻出版企业海外发展扶持工程、中外图书互译计划等。这些出版工程和扶持计划从内容、翻译、出版、营销等诸多方面支持中国优秀作品走出去，已取得显著成果。截至2012年“中国图书对外推广计划”共与29个国家的111家出版机构签订了341个资助协议。而其升级版“中国文化著作翻译出版工程”，截至2012年共与10个国家的19家出版机构签订了23个资助协议，涉及文版8个。 为了加快边疆地区新闻出版业走出去的步伐，国家也制定了相应的扶持计划，鼓励新疆、西藏、云南、广西、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江等省(自治区)与周边国家建立更加密切的联系，扩大我国新闻出版产品与服务对周边国家的输出。这一举措对于改善图书版权输出地区的结构和输出目的地的结构也会发挥积极的作用。因此，出版单位应该积极申报，充分利用现有政策及经济上的资助，打造精品，使图书版权输出工作得到快速提升。 5.充分挖掘图书自身的价值 在进行版权贸易时，除了使用较多的翻译权外，形象使用权、影视改编权、报刊连载权、俱乐部版权、精装书版权、平装书版权、大字版权、教育版权、信息网络传播权、邻接权等也是贸易的客体。出版单位可根据不同作品的特点，充分挖掘其潜力，发挥最大的经济效益。如日本动漫作品中的形象许可使用就可为其带来巨大的收益。向这些产品的生产商转让形象使用权，尽管收费比例不高，但由于此类商品销量巨大，所以版权贸易的总收入相当可观。2010年，日本动画制作市场和动画衍生产品市场规模达到约500亿美元，其中利润约120亿美元。 在贸易过程中，不要忽视图书中各种要素的开发与利用，图书的版式设计、插图、照片、人物形象等也同样享有授权使用的待遇。如《百年小平》在2004年输出到韩国时，500幅照片的费用就高达8500美元。这些照片有的是邓小平的老同事、老部下提供的，有的是邓小平的家庭照片，非常珍贵，在图书版权输出时同样会体现出重要的价值。 另外，可以将版权贸易过程中引进的优秀资源进行二次开发和利用，使之和中国本土的内涵和特色相结合，并把这些独具中国特色的、能与世界接轨的具有创新性的内容再反输出到国外，比如童趣出版社的《功夫米老鼠》等优秀图书就是采取这种方法，输出到海外后深受欢迎。 6.注重输出目的地的开发 近几年，我国在图书版权输出地的开发上取得了不小的成绩，尤其是对欧美国家的版权输出数量有了较大的提升。过去输出目的地主要集中在港台及日本、韩国、新加坡等与我国有文化渊源的地区和国家，虽然目前这种格局发生了较大的变化，但是，在输出目的地的选择方面还有待于进一步的挖掘。当前，中国社会的发展有目共睹，不管是经济、文化还是科技的发展都颇为迅速，在很多领域都位于世界前列。再加上中国文化的固有特色、学习汉语的人员大大增多、中国对外文化交流的日益频繁等诸多因素，因此图书版权输出到更大区域成为可能。出版单位不要把眼光只局限于少数国家，要善于发现潜在的国际市场，去开辟新的天地。如云南大学出版社2011年提出了版权输出对象主要为西亚、东南亚、南亚的发展思路，并建立了“面向东南亚、南亚、西亚文化出版基地”，以多语种对外“小学汉语课本”为发展主线，带动其他图书的出版和销售。目前，云南大学出版社的多种图书版权已输出至伊朗、泰国、缅甸、越南等国家，其中重新组织修订的《泰国六年制小学汉语课本》被列入2013年“经典中国国际出版工程”。云南大学出版社成功地开辟了新的市场空间，使该社成为中华文化在上述地区传播的主要出版力量。 综上所述，图书出版单位应抓住当前的大好时机，努力开拓进取，突破传统思维，打造精品图书，加强与国外的交流与合作，把更多优秀的作品翻译介绍给国外读者，使中国文化能够在更广阔的领域进行传播。
标签：炎黄文化论文; 国际文化论文; 语言翻译论文; 文化论文; 版权论文;
