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WTO的大门即将向中国打开，这是世界经济发展中的一件大事。中国出版业如何直面现实，成功走向跨国（地区）经营，这对业内人士来说是一个颇具诱惑力的研究课题。
一、中国出版业走向跨国经营的历史背景
1.世界经济的发展和激烈的市场竞争迫使中国出版业走向国际化经营
WTO就像一条纽带，通过它所建立的现代市场规则，把整个国际市场和世界经济紧密地联系在一起，从而在全球范围内实现资源优化配置和提高效益。中国加入WTO，就是加入到世界经济发展的大潮之中，这是与我国的改革开放政策相一致的，有利于社会主义市场经济建设。中国出版业作为一个文化产业，是我国市场经济的重要组成部分，不仅也有一个与国际市场接轨的问题，而且更要积极参与其中，寻找自己的发展机遇。但就目前情况来看，形势不容乐观。按照WTO的要求，各成员国必须部分或全部开放出版市场，这就使得出版业将在国际舞台上拥有更多的活动空间和市场，也意味着中国出版业的竞争不再仅仅是我国出版行业内部的竞争，更要同强大的国际对手较量。实际上，外国出版公司已经通过各种形式涉足中国出版市场，造成强力冲击，并从中获取经济利益。而我国出版物由于竞争力低，在国际市场上所占份额尚不足1%。据新闻出版署统计，1999年中国出版物出口贸易总额为1636.72万美元，进口贸易总额则达6014.73万美元，贸易逆差明显。这还只是现在的差距，待入世后一切按国际规则办事，我们将面临全方位、深层次的压力。中国出版业要想在国际市场上赢得一席之地，就必须加强与各国的交流、合作与竞争，在竞争中学习和提高。竞争，是中国出版业发展的惟一出路。
2.中国民族文化事业的发展要求中国出版业走向跨国经营
民族文化的发展有纵横两个方面，弘扬本民族的优秀传统可以增强生命力，吸收其他民族文化的精华有助于提高竞争力，二者只有有机统一才能形成优势和强势。出版业的跨国经营实际上就是文化的有偿贸易，既有利于产业发展，又有利于文化传播、开拓和建设。中国民族文化事业要想走向世界，出版产业必须先行，为它开启方便之门，为它提供更多的机会，为它的开拓和建设而加倍努力。
3.巨大的国际市场有利于中国出版业成功走向跨国经营
中国有悠久的历史和丰富的文化，特别是改革开放以来取得的举世瞩目的伟大成就，日益引起世人的广泛关注，这也就在无形中为中国出版业走向世界构筑了一个广阔的读者市场。在西方，人们希望了解中国，需要中西文化的交流；在亚洲，许多国家本身就深受中国文化的影响，成为中国文化的“第二故乡”。在世界各地，到处都有炎黄子孙，他们热爱祖国和故土文化，不仅自己仍然保持着阅读华文的习惯，也没有忘记对子女进行“根文化”教育，华文读物大有市场。据统计，华文阅读人口约占全球人口的1/4，其中以中国内地、香港、台湾为主，东南亚、北美、澳洲等次之。仅香港一地，市场每年流通新书2万余种，华文读物销售码洋六七十亿美元，人均消费达到600多元港币。如此巨大的国际市场，蕴涵着无限商机，为中国出版业的跨国经营提供了有利条件。此外，中国出版业的对外贸易从无到有，渐成规模。据有关部门统计，1999年全国各出版社共输出图书版权418种，其中向外国输出130余种，向港、澳、台地区输出280余种。相信只要不懈努力，开拓进取，中国出版业的跨国经营就能够获得成功。
二、中国出版业走向跨国经营的基本途径
1.促成产品和版权贸易
这是出版业走向跨国经营的第一步，是拓展国际市场最基本最直接的途径，具有普遍性。这不仅是我国出版业需要走的路子，而且也是国外发达的文化产业曾经走过或仍在走的路子。这种贸易是将成品直接推向国际市场，可以是产品，也可以是版权，从而树立企业的良好形象。贸易渠道将随着对国际目标市场的深入了解，对国际营销游戏规则的灵活掌握及对外输出业务的扩大而不断拓宽，既可通过国内版权机构，也可委托国外代理商和进口商，或直接在国外设立营销分公司，乃至运用现代化的网络系统来达成交易。在这种对外贸易中，国内出版单位不仅把自己的产品推向了国际市场，同时又从国际市场中获得了世界出版业的各种信息，从而为适应国际市场的竞争提供了新的思路与对策，有利于企业的国际化发展。
2.建立国外生产基地
当中国的出版物由于文字的不同及不合国际化标准等原因而不能适应和满足目标市场要求，或目标市场国（地区）现有、潜在的需求量很大时，就可以考虑在国外建立生产基地。这是跨国经营的又一途径。这种生产基地，一般由简单到复杂，从低级到高级进化。开始可以将图片、原稿拿到国外生产基地加工制作，待时机成熟之后，再形成选题开发、编辑、校对、营销一体化运作。与产品和版权贸易相比，它可以取得更好的社会效益和经济效益。因为从我国现有的对外贸易情况来看，出版社要制作能达到交易的产品，成本太高而绩效甚微，多为浪费人力、物力和财力的买卖，也不容易树立企业形象。建立国外生产基地，通过与国外生产厂家的合作，便能充分利用当地的出版资源和先进技术，降低生产成本，开发品牌产品，满足市场需求，最终发展我们自己的出版产业。
3.组建跨国公司
根据1983年联合国跨国中心发表的《世界发展中的跨国公司》报告，跨国公司应指这样一种企业；(1)包括设在两个或两个以上国家的实体，不管这些实体的法律形式领域如何；(2)在一个决策体系中进行经营，能通过一个或几个决策中心采取一致对策和共同战略；(3)实体通过股权或其他方式形成的联系，使其中的一个或几个实体能对别的实体施加重大影响，特别是同其他实体分享知识资源和分担责任。这是一种高标准严要求的跨国经营，是一条难度极大的全球贸易途径。它的形成必须满足下列基本条件：国外生产基地覆盖面广，生产能力不断扩大，出版物供不应求，产业经济地位日益突出。这种跨国公司尽管在我国目前的出版实力和现行出版体制下不可能很快建立，但随着国际出版市场的拓展，以及国际市场对我国出版业的要求，组建跨国公司将是我国出版业必须涉足的企业构架，预设跨国公司经营应该成为我国未来的明确目标，否则，我们的出版业就不可能实现真正意义上的参与国际市场竞争。
三、中国出版业走向跨国经营的主要对策
1.要处理好民族出版业与出版贸易全球化的关系
出版具有特殊精神性和意识形态性的特点，无论在哪个国家，它都必须符合、体现国家的根本利益和长远利益。那种超越国家利益的纯自由出版观是没有生存空间的。中国有自己的政治、文化和传统，有自己的价值评判标准，有举世瞩目的社会主义事业。中国文化是中国民族出版业的内在生命力，社会主义事业是中国民族出版业发展的根本动力。中国出版业走向世界，为的是中国文化的传播、开拓和建设，更好地为社会主义建设服务。中国出版业的跨国经营，是通过中国文化的输出而进行的一种有偿贸易，经济利益成为一个重要目标。这是由文化产业的性质所决定的。但我们应该清醒地认识到，这个目标不是决定性的，而是从属性的，它从属于中国的文化。跨国经营的内容一定要体现中华民族的文化理念和文化特点，而不能为了经济利益无原则地迎合读者的口味，更不能丧失国格和民族尊严。
2.要研究市场，充分发挥我们的优势
国际出版物市场范围广大，情况复杂，读者众多，需求各异，必须加以认真研究。要通过了解不同国家不同地区的历史发展、文化背景、政治特点、经济状况、宗教信仰、风俗习惯，区分国际市场的不同类型，根据中国出版业的实际情况找准着陆点，选好主攻方向；要通过了解各地读者的文化程度、兴趣爱好、阅读心理、年龄结构、消费水平，寻找出版物需求的主要方面和消费主力，明确出版物和读者的定位；要通过了解市场已有出版物的内容、风格、装帧、质量、定价，倾听读者的心声，找出自己的差距，把握市场的未来走势，开发适销对路的特色产品。特别是面对广大的华文市场，我们更要加强研究力度，变优势为强势，最大限度地赢得读者。
3.要尽快实现出版物载体形式的转移
随着科学技术的迅速发展，出版物载体形式发生了根本性变化，由传统的单一纸介发展为电、光、磁和网络等多种形式。这些新型载体科技含量高，优势明显。一张光盘可以容纳几百部世界名著，一个网络可以在最短的时间内为读者提供丰富的阅读内容，可以直接下载大量的信息，加之相关费用在不断下降，从而使纸介读物处于一种劣势之中。有专家预测，在最近几年之内，网上刊载的文字总量可能将超过自从印刷机发明以来以印刷品形式出版文字的总和。可以肯定，数字技术和因特网的运用将是21世纪出版业的必不可少的国际通行证。尽管以纸为载体的书报刊仍然是今天出版业的主流，但由于新型载体而出现的音像出版物、电子出版物和网络出版物，已逐渐获得读者的认同，在迅速占领市场，表现出强劲的发展势头。高新技术的运用为出版业带来了勃勃生机。中国出版走向世界，也要丰富出版手段和出版形式，提高质量，降低成本，以满足读者的不同需求，提高国际竞争力。