加速我国商业零售业增长方式的转变——天津华联商厦股份有限公司经营战略的启示，本文主要内容关键词为：股份有限公司论文,天津论文,商厦论文,零售业论文,增长方式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“九五”期间，我国零售业与国民经济其它产业一样，面临着经济增长方式的转变。从目前零售业面临的困境来看，这一转变的成败将关系到我国零售业以何种状态进入21世纪。
1 粗放型增长方式与我国零售业的困境
进入90年代以来，我国零售业面临的困难是亏损严重，市场竞争空前激烈，经济效益大幅度滑坡。以全国物资流通系统为例，1994年第一次出现全行业性亏损，1995年1～5月份亏损额高达21.4亿元；又如国有商业企业、供销合作社自1990年以来，出现全行业亏损，亏损金达三、四百亿元。进入1996年以来，形势更加严峻，1～4月份，208家国有最大商业企业经济效益又比上年同期下降了9%左右。
1.1 铺摊子上项目负担加重
近年来，工业制造业固定资产投资规模明显减缓，商业特别是零售业固定资产投资规模则明显加快，这体现了我国产业结构调整的政策，但也暴露了一些值得注意的问题。
一是在建规模过大。如有的城市已立项的万平方米以上的大型零售企业达一百多个，总营业面积几百万平方米，有的城市在建面积大大超过了现有网点面积，这些显然都超过了社会，购买力增长的需要。据报道，广州目前大型商场已有14家，估计今年还有10家万平方米以上营业面积的商店开业，而且目前在建的大型商场还有20多家。北京的情形更甚于广州。事实上，不仅是北京、广州，全国各大中城市的大型商场几乎都在急剧增加。
二是设施建设过于求大、求洋、求高档。建设投资过大、回收期长，给新建企业造成了沉重的债务负担。譬如，河北华联商厦、郑州百货大楼新建商场投资均近2亿元，全部为贷款，100%负债经营，年息高达2000万元，年销售3亿元以上才能还息，目前经营十分困难，职工也不稳定。随着一大批新建大型商场的开业，预计像河北华联商厦、郑州百货大楼新建商场这样的情形还会不断出现。
人们传统的看法是，制造业股资风险大，商业投资风险小。现在看来，这种观念应有所改变。至少在大型零售商业领域，投资风险还是相当大的。据测算，一个现代化的万平方米商场投资需要两亿元。年利息就要两千万，建成后年销售额要三亿元以上还只能付息，无力还本。按1995年的标准，年销售额在三亿以上的商场可进入全国零售业“百强”，即使是从城市，又能容得了多少这样的大商场呢？1996年春节，广东省零售市场平淡。作为广东省零售业两支劲旅的“广百”和“南大”，春节期间的销售额分别比去年同期都有一定幅度的下降，而其它大商场虽与去年同期相比销售额有所增加，但增加的幅度也相对较小。
1.2 降价格求销售额“丰产不丰收”
近年来商战频繁，突出的特点是价格竞争。1994年底到1995年初，从南向北涌动的“10点利”“8点利”甚至“7点利”“6点利”，曾让许多大型零售企业进退两难。曾在1995年推出7点利的天津佟楼商场副总经理赵学林说，佟楼商场不再推行7点利的主要原因是赔本。因为该商场上缴的税金就在7%以上，所以长期搞7点利是不可能的。据报道，日前天津第一家推出8点利，并且保持时间最长的河西商场将4楼“8点利商场”悄然改为“微利商场”。至此一度被各商场作为招揽顾客手段的从“10点利”到“6点利”等在天津已彻底销声匿迹了。
“点利大战役”不再被商家看重，可是，更为直接的“价格战”似乎方兴未艾。据调查，南京新百、中央两大商场，1994年开展各类促销活动共计500余次，但效果平平。1995年春节过后的贺岁减价活动效果之好始料未及，是1994年任何一次促销活动所无法企及的，因此觉得，利用价格促销尽管不是高层次的竞争方式，但在目前确确实实是最有效、最直接的手段。但是，来自90年代商战发源地—杭州的报道，就不如南京乐观，报道指出：商家竞相降价深受消费者欢迎，然而，商家自己则对此做法喜忧参半，喜的是销售额大幅度上升，忧的是纷纷降价竞争会降低降价的功效，使商家在价格战中两败俱伤。
南京新街口一家颇有名气的商场，1990年每平方米可以实现销售额3.2万元，创利润1400元，1995年每平方米实现销售额6.25万元，创利润1500元，销售额5年增加了95%，而利润只增长了7%。单位面积销售利润率由4.3%下降到2.4%。事实上，在价格大战中，像这家商场一样“丰产不丰收”的零售商场为数很多。
我们认为，我国零售业目前热衷的铺摊子、拼价格，都属于粗放型的发展和竞争方式，其中潜伏着极大的危机。且不说微利、无利甚至亏损使许多企业举步维艰，单就由粗放型增长所引起的、对银行大量商业信贷资金的拖欠来说，已使银行与企业的关系非常紧张，以后这种增长方式何以为继？
2 以服务为中心，提高商业零售企业自身的竞争能力
内贸部部长陈邦柱在全国商品流通会议上曾强调，在市场经济条件下，流通企业之间的竞争，很大程度上是服务的竞争，流通企业只有强化服务观念、改进服务手段和服务设施、提高服务档次和提供及时、周到、优质、高效的服务，才能在激烈的市场竞争中生存和发展。
我们认为，以服务为中心提高企业自身竞争能力，是我国零售业由粗放型增长向集约型增长转变的方向。在这方面，天津华联商厦股份有限公司的做法，能给我们一些启示。
80年代及其以前，天津华联商厦在天津国有大中型商场中并非最优秀的，在三大商场中一直叨陪末坐。进入90年代以来，在激烈的商战中，紧抓服务这个“龙头”，创造佳绩。1991年一举夺取了天津市零售业的头把交椅，并跻身全国十大商场之列。1983年，公司共拥有国有资产813万元，1993年则达到了6927万元，10年累计增值7.5倍。1990年商厦完成的销售额仅为2.22亿元，1994年猛增到9.46亿元，四年累计增加了3.3倍。1990年公司全年实现利润仅为1436万元，1994年则达到了5814万元，四年增加了三倍以上。1990年商厦人均劳效仅为14.84万元，1994年迅速达到了47.58万元，四年翻了两番尚且有余。
2.1 “顾客是上帝”要落到实处
以服务为中心，就是要将全心全意为人民服务的宗旨深入到经营的每一个环节，而不是流于形式作表面文章，或者是“一阵风”刮过就完。事实上，在我国最先接受“顾客是上帝”经营观念的就是商业流通企业。可是，随着改革的逐步深入，在利益的驱动下，我们的一部分零售企业包括国有零售企业忽视了服务的宗旨，“官商”作风难以消除，有的甚至欺骗顾客、坑害顾客，最终使自己的利益受到了极大的损失。早在几年前，各生产厂家为能使自己进入各城市的大商场或中心商场展开过激烈的竞争，而今天，他们的这股竞争劲头正在消退。毫无疑问，大型商场对生产厂家的吸引力在下降，正是源于这些商场对消费者一顾客吸引力的下降。可见，全心全意为人民服务并非像有些人所理解的那样是外部强加给企业的政治任务，它实际是企业内部的经营理念问题，是企业生存和发展的需要。
天津华联商厦的强化服务意识，通过十几年来的实践，已在不断深化企业改革、转换经营机制的基础上，逐步形成了具有华联特色和风格的经营思想和价值观。早在1985年，商厦在全国率先推出了“七试一退”的便民服务制度。即：凡在华联购买的商品，规定期限内可以试穿、试戴、试听、试用、试看、试擦（试搽）、试骑。如自行车可以试骑3天；电视机可试看15天；录相机可试用7天；电风扇可试用15天；鞋油、高级化妆品可试擦（试搽）等等，不满意者敞开退换。为了进一步方便顾客，商厦还做出规定，顾客在本市或外埠其它国有商店购买的物品，凡与本商店出售的商品同价格，同规格、同品种、同厂家者，亦可持发票退换。这项便民措施很快在全国引起了强烈的反响，新闻舆论界也纷纷予以报道，当时不少人包括零售界的同行对此都抱有怀疑的态度。但是，经过十多年的风风雨雨，“七试一退”制度不仅坚持了下来，而且进一步发展为“九大系列百项服务”（九大系列具体包括商品质量保证系列、“七试一退”服务系列，送货到家服务系列、商品维修服务系列、扶孤助残服务系列、接待顾客服务系列和社会监督系列）。这些以消费者为中心的便民服务措施，不仅基本上杜绝了后来愈来愈严重的假冒伪劣。“引厂进店”、“店中店”对顾客的伤害，同时，在消费者和生产者心目中树立了天津华联良好的信誉、威望以及无可替代的功效，因而各项经济效益指标连年翻番。
2.2 “顾客满意”——现代企业服务的更高层次
市场经济中对企业的管理有如战时带兵打仗，战术是重要的，但战略更重要。早在1991年第二季度，受市场疲软的影响，天津乃至全国爆发了一场以有奖销售为主要标志的商战高潮，一时之间，各种形式的有奖销售犹如狂风巨浪，席卷津门，给正常的商业活动造成了相当大的冲击。华联商厦公司党政领导没有盲目效仿，而是冷静地权衡利弊得失，明确提出了有奖促销是战术而不是战略，长期搞下去必然会淡化本企业一惯坚持的服务意识，有害公司的长期发展。在这一思想的指导下，天津华联坚持了“顾客满意”的原则，推出了旨在为顾客挽回意外损失的“保险销售”。即凡在华联商厦购买价值300元以上商品的顾客，都可得到一份由商厦代上的家庭财产保险。据统计，仅1993年一年，公司就支出43.08万元，为14万名顾客提供家庭财产保除1.4亿元，并使300多个家庭的意外损失得到了及时赔付。如今，天津华联商厦的“保险销售”已逐步赢得了广大消费者的认同和赞扬。顾客反映，在天津华联买东西放心，不仅管退、管换、管送、管修，出了事还管赔，从而进一步提高了顾客的满意度。
天津华联商厦股份有限公司始终坚持以全心全意为人民服务为根本宗旨，以“顾客满足意”为基本目标，不断出台新的服务措施，已形成了自己独特的经营文化和企业形象。譬如，他们近年坚持的“三公开”、“四回复”和“五个不间断”就是很好的例证。三公开：售货员证章号码公开、柜组便民服务项目公开、公司监督电话公开；四回复：顾客表扬信复感谢信，顾客批评信复道歉信并登门拜访，顾客询问信复信解答，顾客提的建议复信感谢并对采纳的建议给予应有的奖励；五个不间断：开门评店活动不间断，值班经理接待顾客不间断，邀请顾客监督员检查不间断，及时向职工传播反映不断间，等等。
3 集约型经济增长方式与我国零售业经营观念的价值取向
建国以来，为人民服务的宗旨在深深扎根于群体为本的东方文化之中。改革开放以来，随着竞争的日趋激烈，以名目繁多的服务措施为竞争取胜武器的企业也不在少数。但是，真正以为人民服务作为本企业的长期的战略思想和价值取向的企业并不多见，其中固然存在体制方面的问题，但认识方面存在的问题也不容忽视。
对于传统计划体制中的企业来说，由于企业没有自己独立的经济利益，没有竞争，因而企业将为人民服务看做是一项政治任务，是一种外在的强加，是可以理解的。可是今天的企业则不然，它们都是独立的经济法人，有自己独立的经济利益，自主经营、自负盈亏，在竞争中优胜劣汰，所以，全心全意为人民服务、为顾客服务，就绝对不再是外在的强加，而是企业内在的需要，更直接地说，它既是目标又是手段，是出于企业生存和获利的需要。事实上，在西方发达国家，营销专家们也正在向所有企业推销这种手段。
市场营销专家威尔西玛在他所著《市场佼佼者们如何保持他们的优势》一文中说：市场佼佼者们并非试图把事事都做好，恰恰相反，他们仅选择一个策略—最好的价格、最好的产品或最好的服务，然后锲而不舍地去执行。
在我国，党的十四届五中全会作出了转变经济增长方式的战略决策。毫无疑问这是一个符合市场经济规律的、正确的、明智的重大决策，但是，政策只是宏观上的规范，实施政策的主体应该也只能是企业。就我国商业零售业来说，经营观念的价值取向，如果还只是停留在传统体制上，热衷于铺摊子、上项目，显然不是明智的选择，大“包袱”一旦背上了，可能多少年都难以翻身。中外的经验告诉我们，零售业选择最好的服务即全心全意为人民服务的价值取向，苦练“内功”，并以此作为企业的经营战略思想，才是根本的取胜之道。
现代营销观念的根本在于满足顾客的需要，企业经营活动的目标是最大程度满足顾客需要。我们的商业零售企业如果做到了这一点，其效果在于：（1）顾客会对企业商品进行重复购买；（2）顾客会自觉不自觉地产生排它行为，不再对其它商家的商品或劳务感兴趣；（3）顾客到会乐意购买商场甚至及其分支机构的各种商品，产生“名店”效应；（4）最重要的是顾客满意会使顾客对商场产生一种认同感，这种认同感会导致口碑效应的发生。口碑效应是任何营销者都梦寐以求的，其促销效果是任何其他促销手段所不能及的。例如，1994年两位从沈阳来天津旅行结婚的顾客，在别处花80多元买了一个箱包，因携带不便，希望退货，原购商场不干，无奈之余，慕名来天津华联商厦请求帮助。售货员验明发票后，按照“敞开退货”的有关规定照价退了款，两位顾客深受感动，不仅随即买了480元钱的毛线和服装，而且表示，一定把天津华联商厦的热情服务精神带回沈阳，做华联的义务宣传员。类似事例在天津华联经常可见，这就是口碑效应的效果，其“滚雪球”的性质非常明显，一般的商业广告望尘莫及。
正如威尔西玛所说，当今世界的一些成功的大公司，它们成功的秘诀无一例外地都是以亲近消费者、亲近顾客为中心，来创新、制定或调整公司的经营战略的。如索尼公司成立以总经理主持的“顾客满意委员会”，丰田公司组建“进一步提高顾客满意程度委员会”，美国的一些公司纷纷开展“顾客满意程度调查”，等等。
我们认为，处于困境的我国零售业特别是国有零售企业，以全心全意为人民服务作为本企业经营观念的经营战略的价值取向，是一举多得的极佳选择。首先，它体现了我国正在建设的社会主义市场经济的性质，因而前途是极为光明的；其次，它体现了中国共产党的一惯宗旨，因而必然能得到执政党的积极支持；第三，它体现了东方传统文化中群体为本的精髓，因而有着肥沃的文化土壤；第四，它体现了现代企业的利润最大化原则、体现了市场营销学最新的科研成果，因而在顾客的热情支持下一定能获得丰厚的利润。综上所述，可以说，零售企业选择这一战略思想就等于选择了一件永不过时、边际收益递增的秘密武器，因而，它当然能够体现“九五”时期我国国民经济的两个根本性转变，特别是经济增长方式由粗放型向集约型转变的基本宏观经济政策。