国内数字出版产业研究的检视与反思，本文主要内容关键词为：数字论文,产业论文,国内论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
数字出版是出版业与高新技术相结合产生的新兴出版业态，是利用数字技术进行内容编辑加工、存贮和传播的新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。①当前我国的数字出版产业已步入高速发展期，2006年我国数字出版产业产值只有213亿元，2011年则高达1377.88亿元，实现了跨越式发展。从2006年至2009年，数字出版产业年均增长率超过55％，远远高于其他行业。以2009年为例，当年我国数字出版产业的产值达799.4亿元，其中数字期刊收入6亿元，电子书收入14亿元，数字报(网络版)收入3.1亿元，网络游戏收入256.2亿元，网络广告206.1亿元，手机出版则达到314亿元。②以上事例说明，作为新兴产业的数字出版，正逐渐成为经济发展的一个重要领域。
数字出版产业不但会带动经济与科技发展，还将对中国的国家软实力建设或大国形象塑造产生影响。然而与产业蓬勃发展的现实相比，国内学术界的相关研究仍处于起步阶段。笔者近期以“数字出版产业”为题名，在中国知网(www.cnki.net)上仅检索到261篇文献，再以“数字出版产业”为主题词，也仅检索到571篇文章(含大量新闻报道，检索时间为2012年9月9日)。这说明数字出版产业尚未成为国内学术界深度研究的对象。
本文将在回顾以往研究性文献的基础上探讨如下问题：当前国内数字出版产业研究的总体现状如何，聚焦于哪些问题领域，但同时又忽视了哪些更具根本性的挑战，怎样发掘数字出版产业研究新的生长点。
一、国内数字出版产业研究现状的检视
国内数字出版产业研究在总体布局上可分为体制环境研究与功能要素研究两部分。前者侧重分析影响数字出版产业发展的外部元素，例如阮海洪、周蔚华对数字出版的发展动力、法制建设、管理体制、运营机制、技术标准、行业保护等所做的研究。③功能要素研究重视数字出版产业自身的具体要素，何格夫、严晨等学者研究了出版链条、创新点、基地效应、技术管理人才、创作团队的联合等方面问题。④笔者认为，现有研究已达到一定程度的问题集聚，根据问题的属性与序列，可以区分为贯穿了生产和价值实现等问题的纵向研究领域，以及涵盖出版平台、人才培养、保护及监管等问题的横向研究领域。
(一)生产与价值实现：关于数字出版产业的纵向问题研究
1.生产领域研究。现有研究的关注点集中在产业链方面。数字出版的产业链形成，必须满足技术与资本两个基本条件。周利荣指出，数字出版产业链的形成关键在于渠道建设，而渠道建设的关键则在于技术转化，因此拥有先进的传播技术和搭建具有一定盈利模式的数字化网络平台至关重要。⑤然而，国内数字出版的传播技术尚有待进一步的提升。贾宏以数字期刊为例，指出要达到服务个性化就需要运用推送技术、智能代理技术、智能搜索引擎技术、网页动态生成技术、过程跟踪技术、安全身份认证技术及数据加密技术等等。⑥另外，何格夫还分析了产业链各节点存在的具体问题：在产业链上游，技术提供商对数字出版期待过热，而传统出版单位态度偏冷；在产业链的中游，网络运营商数据整理存在较大相似性，造成浪费；在产业链的下游，电子图书、数字期刊等的营销过度依赖机构消费者，尚未促成一般读者的自主性消费。⑦
在数字出版产业链整合的对策思路方面，张彦华主张应注重整体布局和产业引导，在产业链各环节和整体建设方面加大力度，打造数字出版价值链。⑧周利荣分析了三种传媒企业主导下的产业链整合模式：信息技术运营商主导的整合模式、终端商主导的产业链整合模式、出版商主导的整合模式。⑨这些整合模式的侧重点有所不同，对于解决制约产业链整合技术、资本等瓶颈问题有一定作用。此外，在产业提升的着力点上，庄廷江强调了建设和培育数字出版产业园区的作用，认为控制产业园区招商定位，吸引数字出版行业的相关企业入驻，将有助于产生行业集聚，形成产业链，从而给园区内企业带来较大的规模效应，促进数字出版产业规模扩张和快速发展。⑩笔者认为，学术界还应重视研究产业链相关企业的关系协调问题，为数字内容提供商、技术提供商、电子媒体运营商、电信运营商、渠道开发商的良性合作提供对策建议。
2.价值实现研究。与生产同样重要的是数字出版产业的价值实现。方卿、许洁分析指出，如果出版企业不能根据自身资源设计出清晰灵活、相对稳定、适应环境能力强、“自觉”而非“自发”的赢利模式，那么就难以在激烈竞争中实现长期的发展，获得稳定的利润。(11)然而国内数字出版产业尚未探索出良好的商业运行及赢利模式，其原因较为复杂。周蔚华认为主要原因是出版单位规模普遍较小，且信息资源形式单一和内容分散，不适应数字出版的发展规律。(12)
在对策思路上，方卿、许洁提出了行之有效的数字出版赢利模式的三要素：一是能为顾客提供独特的价值，二是找到自己的核心竞争力，三是需要出版企业在赢利模式框架内扎实做好基础性工作。(13)熊玉涛归纳了多类可供借鉴的数字出版赢利模式：注意力经济型，即锁定用户注意力后，通过广告收入或用户区分迂回实现产品价值；捆绑销售型，即引入第三方价值桥梁，将产品价值捆绑、包装，转换成用户支付意愿高的形式；租赁/借阅型，即销售产品的使用权而非所有权；功能增强型，即技术上推陈出新，使阅读更方便、轻松，用户的支付意愿更高；功能扩展性，即在同等价格下，赋予产品新的功能；版权运营型，即围绕版权开展多媒体出版业务。(14)张彦华还讨论了基于市场细分的盈利模式和基于长尾理论的盈利模式。(15)
学术界还需更多关注国外出版集团的运营及赢利模式。后者在数字传播方面的突破点是专业出版，利用积累的海量专业信息或原发期刊资源，形成专业数据库，通过对专业数据库的打包和分散销售，获得超额利润。国外经验也意味着，以信息数量和内容资源为衡量标准的专业化程度是数字出版的一个重要运营条件。
(二)出版平台、人才培养与法制建设：关于数字出版产业的横向问题研究
1、出版平台研究。数字出版平台是将文献、信息等资源进行分析、加工和整合，形成有大量信息的数据库，包括电信运营商型、技术服务型、文学创作型、互联网门户或信息服务型、电子商务型等数字内容投送平台。张肖回认为，出版平台首先存在的问题是资源整合的种类和深度还不够，还处于整合的初级阶段；其次，数字出版行业标准滞后，元数据和信息交换格式仍没有形成标准，不同单位、地区也有着差异化的标准，同时数字出版软件和终端也缺乏统一的标准和文本格式；再次，数字出版还未形成一定的经济规模，几家大的数字出版平台的数据整理具有很大的相似性，由于模式单一、个性化服务以及用户的参与性和互动性较少，难以满足不同行业用户的需求。(16)上述问题在很大程度上制约了数字出版平台的使用和发展。
在对策思路上，曹旭、苟莉莉认为，应当切实发挥政府对于数字出版平台建设的扶持推动作用，立足产业链，积极扩大产业集群、搭建基地信息交流互动平台，鼓励技术创新与应用；(17)周利荣主张适时制定行业标准，实现网络互联互通，提高资源利用率；着力扩大数字出版平台的经济规模；观念上要认识到数字出版前期竞争在于平台的竞争，最先拥有强大的内容平台及庞大用户，就意味着拥有了数字出版的渠道。(18)数字出版平台经济规模的扩大也为个性化服务创造了基础条件。此外，新闻出版总署信息中心于2011年发布了《数字出版标准体系研究》报告，这是国内数字出版产业研究的一项重大进展，标志着我国数字出版标准化的整体框架已基本形成。
现有关于数字出版平台研究的薄弱之处在于，基本停留在描述、解释阶段，尽管也提出了产业规模、产业标准等现实问题，但解决问题的对策研究较少，对于出版平台建设的路径、机制、模式等重要问题也缺乏学术对话和争鸣。
2、人才培养研究。按照中国出版科学研究所《全面建设小康社会出版业发展指标体系研究》课题组的预测，到2020年，我国新闻出版业从业人数占全国总就业人数的1.5％左右，人才队伍总量将达到1000多万人。其中数字出版人才400万人，然而目前据测算符合要求的仅有5％，数字出版人才的需求缺口非常严重。因此，亟需加强对建立和完善数字出版人才培养体系的研究。
在人才培养措施方面，政府已认识到应鼓励数字出版企业与高等院校及科研机构合作，建立人才培养和实训基地，逐步建立起教育培训和岗位实践相结合的数字出版产业人才培养机制；开展形式多样的数字出版产业经营管理人才培训；进一步健全人才引进、使用和考核机制。(19)周利荣强调产业园区应担负起培养实用人才的责任，成为研究创造、教育培训和生产实践相结合的数字出版产业人才培养基地。(20)
总的来看，现有研究已经在关注人才培养问题，但研究结论相对笼统，未能针对数字出版产业所需的复合型人才、管理型人才、技术型人才进行分类研究，尤其未能对各类人才的需求数量进行准确预测，也很少就数字出版高级管理、营销、策划、编辑等人才的培养提出切实可行的办法。对于数字出版产业高层次、复合型人才短缺问题，学术界的贡献力度还不大。
3、保护与监管研究。国内与数字出版有关的法律法规相对滞后，致使数字作品的版权不能得到有效保护，著作权人的权益缺乏有效保障，严重阻碍了数字出版产业的良性发展。与此同时，数字出版产品的内容监管也存在技术难点，数字内容发布的个性化、便捷化，阅读器和阅读方式的多样性，都为内容的监管带来了极大的困难。何格夫认为，按媒介形态划分监管主体和监管对象在实际操作中将越来越难以把握。(21)
刘燕、厉春雷、钱永红主张数字内容的版权保护必须技术先行，需要高科技制胜的监控平台，从技术上防止数字内容的非法复制，最终用户必须得到授权后才能使用数字内容。数字出版产业还必须打破市场上盗版商与消费者间的需求平衡，使正版产品能够走进普通消费者，促使盗版退出市场。(22)张洪波提议建立国家级数字版权资源平台和交易平台，平台应承载数字版权内容数据库建设、著作权登记与查询、著作权交易管理与备案等功能，与现有的版权登记机构、版权集体管理机构、出版行业协会等建立紧密的业务联系。(23)事实上，地方政府也正在加强版权保护中心、版权保护工作站和数字版权社团建设，利用先进技术为保护数字资源的合法传播和使用提供技术平台。(24)
鉴于数字出版在法制建设与版权保护方面明显落后于其他产业，国内学术界应当汲取相关产业市场监管的成功经验，研究如何加强数字出版乃至互联网行业的立法工作，推动制定或完善相关法律、地方性法规、部门规章，为产业发展确立基本规范；还需加强对执法层面的研究，例如怎样在工商、质监、公安、法院等部门间建立协调监管机制，共同推进对数字出版的内容管理和版权保护。
二、国内数字出版产业研究的拓展性思考
现有学术研究对于影响数字出版产业发展的诸多具体问题做了深入讨论，也较为注重生产、价值实现等领域的模式提炼，但整体性的不足在于未能就产业发展的宏观趋势提出更具前瞻性的判断，也缺少结合上海、重庆、杭州等国家级数字出版产业基地的实践经验来进行的政策分析。笔者认为，在宏观趋势的把握上，国内数字出版产业其实正面临三项更具根本性的挑战，相关研究亟待与之紧密结合。
(一)回应三项根本性挑战
1、方向性挑战
国内数字出版产业首先面临着发展方向的挑战，这既属于实践问题，亦为重要的学术命题。以往的产业发展多采用密集型资本积累模式，以泰勒的劳动组织和大规模生产消费性商品为其主要特征，但自新科技产业革命以来，随着产业、产品对消费与社会的依赖性日益增强，传统的生产和再生产模式因不适应社会发展需求而逐步陷入危机。未来产业增长方向需要做出新的调整，并且应采用以满足个性化需求为目的，以信息和通信技术为基础，生产过程和劳动关系都具有灵活性(弹性)的生产模式。新型生产模式也必将带来企业生产组织结构变化，同时对职工就业结构、劳动力市场结构、社会阶级阶层结构的分化与组合都会产生难以估量的深远影响。在传统产业发展已陷入困境的背景下，能否探索出产业发展的合理方向是当前国内数字出版业面临的重要挑战之一。
显然，国内数字出版产业能否跳出传统产业发展的方向与路径束缚，亦值得学术界重点研究。相关研究应集中探讨如何推动数字出版产业适应社会的需求变化，提升紧贴和捕捉市场消费需要的能力，加强产业链上、下端联系，避免内容与运营发生脱节，同时也要研究怎样减少产业内部的恶性竞争，发展清晰的商业盈利模式。
2、模式挑战
发展模式是数字出版产业面临的第二项挑战。目前国内数字出版行业中小型企业较多，产业园区较为分散，行业协配度不足，行业优势整体上还不够明显，产品内容与种类未达到适度的经济规模，国际竞争力也亟待提升。换言之，国内数字出版产业尚未形成相对成熟的建设与发展模式，有待实施大的调整。
未来需要研究如何培育政府引导、企业主导、社会参与的互动型数字出版产业发展模式。上海、杭州、重庆等主要的数字出版产业基地已经具备一定的多元协同条件，应当形成各园区功能互补、有机生长的复合型基地建设模式，重点发展一些具有国内领先水平和国际竞争力的产业，进而发挥产业比较优势。笔者认为，数字出版产业园区是除基地之外的又一个推动发展模式转型和产业集聚的重要载体。在产业园区建设过程中，需要探索数字出版业的行业特性与规律，避免沿用传统产业和工业园区的建设模式，集中解决好上端的创意设计和技术研发、下端的数字出版物及衍生产品的市场交易能力等问题。
3、制度创新性挑战
良好的制度与政策环境是数字出版产业长远发展的必要条件，而政府与市场的制度创新能力也正是数字出版产业面临的第三项挑战。换言之，方向问题是数字出版产业面临的总体性挑战，模式问题属于产业内部的挑战，而制度创新问题则是产业发展的外部环境挑战。
目前亟需学术界协力研究的制度与政策创新问题包括：完善行业规制，健全准入标准、反垄断、版权保护等制度，加强市场监管与执法；通过政府购买公共服务、设立产业扶持基金、建设公共平台等政策创新方式引领数字出版产业发展；推动企业创新运营模式，鼓励优势企业进入国际市场，促成重点企业加盟与传统出版产业转型；大力培育资本市场；满足产业发展相关的社会性要求等等。
(二)发掘新的研究生长点
除了回应以上根本性挑战外，国内数字出版产业研究还应发掘一些新的生长点。
1、产业转型研究
国内数字出版产业研究需要具备产业转型的前瞻视野和判断。当前传统工业的生产模式和产业链正在经历重大转型，纷纷从生产者主导的大规模生产标准化产品、刚性生产、垄断市场、垂直型的组织形式，转向体现消费者主权的大规模定制、弹性生产、企业间竞合关系、水平型组织形式。在产业产品普遍依赖消费与社会的背景下，数字出版作为以现代通讯与信息技术为基础的新兴文化产业，应当借助创意生产来捕捉、影响及实现消费需求，这就更需要从一开始就积极合理调整和明确成长方向，避免重复一般传统工业的成长与调整过程；更需要从一开始就着力建设新型而完整的产业链，紧密联合关联产业，将数字出版物的发布发行平台建设作为关键环节，不断提高产品的市场持续实现能力。
笔者认为，在转型升级的背景下，数字出版产业基地将成为应对前述三项挑战的重要战略平台。数字出版产业基地的功能是引领传统出版业向数字出版转型，拓展数字出版产业发展的产业链条，发挥产业规模效应，优化产业组织结构，更好地保护数字版权，促进原创内容生产等。(25)目前一些数字出版业基地的引领作用受到了严重制约，它们的建设重点还处于产业链中端，产业链较为松散，创意生产以及产业产品紧贴和捕捉市场消费需要的能力不足，产品的市场实现能力不够，产业盈利能力受限。学术界应当更多地关注数字出版产业基地发展中遭遇的现实问题，围绕其建设和运行来回应方向挑战、模式挑战、制度创新挑战。
2、数字出版与文化产业的关联研究
数字出版与文化产业的关联性研究也是一个有待开拓的领域。首先，数字出版与文化产业的关系尚未厘清。从产业关联性来看，随着出版行业与数字技术、信息网络技术的加速融合，数字出版、数字印刷、数字发行等新业态层出不穷，并不断产生创新的商业模式。数字出版产业的发展可以促进传统印刷业、编辑出版业、出版物流业转型升级，提升文化创意产业的整体竞争力。但根据国家统计局、中共中央宣传部及国务院有关部门早在2004年所做的界定：文化产业的核心层包括新闻服务、出版发行和版权服务、广播电视电影服务、文化艺术服务等四个行业大类；外围层包括网络文化服务、文化休闲娱乐服务、其他文化服务等三个行业大类；相关层包括文化用品设备及相关文化产品的生产、文化用品设备及相关文化产品的销售两个行业大类。(26)可见当时的数字出版未能被认定为一项独立的产业，与之相关的内容仅散见于文化产业的各层面，这也意味着数字出版与文化产业的关系定位仍然是模糊的，前者究竟从属于文化产业还是应当作为独立产业来发展？目前学术界对这一问题还缺乏讨论。
其次，与文化产业研究相比，不难发现国内数字出版产业研究的三点缺陷：一是总体上落后于文化产业研究，多局限于具体问题而对数字出版的产业定位及发展方向还缺乏判断，在理论性、策略性研究上皆有不足，与数字出版在文化产业结构中的应有地位不适配；二是过度依附于具体实践措施而未能有观察视角的超越，因而缺乏从整体上发现问题的理性自觉，导致研究的整合性、前瞻性较弱；三是在政策分析方面，有关数字出版的科学政策研究、专门性研究不够，缺乏对具体生产的指导力。上述数字出版产业与文化产业研究的整体差距应当得到适时弥补。
再次，数字出版产业的前景与现状存在一定落差，值得学术界反思。2012年中国文化产业总产值突破4万亿元，文化与科技融合业已成为实现文化产业整体升级转型的重要突破口。然而在文化产业的整体市场规模上，相对新兴的游戏、手机、网络等互动类产业在整个市场中占有率较低，总和仅为9％。对此，有专家认为，内容的缺失和价值的迷失，是当前国内文化产业发展过程中所面临的最大瓶颈。(27)当前的市场份额也说明，尽管数字出版产业代表着文化产业发展的新方向，也迎来了文化与科技融合的新机遇，但内容、版权、标准等依然是制约其提升在文化产业中地位的瓶颈问题。
3、系统性的政策研究
系统性的咨政研究也应当成为国内数字出版产业研究的一个重要生长点。庄廷江曾就我国数字出版产业及园区的发展归纳了三种模式：政府推动的外生型、市场主导的内生型、政府推动与市场主导相结合的混合型。作为起步阶段的新兴产业，数字出版受市场力量的推动相对较弱，需要政府更多的培育和支持。(28)换言之，数字出版产业的发展愿景是确立政府、企业与社会的多元协同格局，然而当前政府实际发挥着更为显著的引导作用。因此，一方面需要加强对数字出版产业发展的政策扶持力度，另一方面应当合理发挥政府的引导而非包办作用，这些都是需要深入研究的课题。
笔者认为，政府与学术界的互动仍需加强，后者应当深度介入数字出版产业发展规划的制定，全面研究构建数字出版的内容提供体系、生产加工体系、传播体系、市场体系、公共服务体系的路径与措施，推动形成立体式的产业发展格局；具体研究工商、税收、财政、金融等领域的普惠政策与扶持政策，它们构成了数字出版产业发展的政策环境；重点关注国家数字出版产业基地应如何扶持产业快速发展。例如，杭州市国家数字出版基地要求加强运行机制建设，构建知识产权保护交易平台，为基地所辖企业的技术成果和知识产权提供法制保障等，(29)这就需要学术界能提供有咨政价值的重要研究成果。此外，政策研究方法上也应有所突破，可综合运用计量、比较、仿真等社会科学研究方法。
结语
国内数字出版产业正面临挑战与机遇并存的发展格局，应当以方向创新解决产业发展的路径和目标调整问题，以模式创新解决经济规模和产业链问题，以制度与政策创新解决外部环境问题，集政府、企业、社会的合力，共同推动数字出版产业高速健康发展，不断满足社会的文化需求。值得一提的是，这一进程不但取决于政府和企业对宏观趋势的把握与实践创新能力，也在相当程度上考验着学术界的研究能力。
注释：
①《数字出版“十二五”发展规划》，《中国出版》2011年第17期。
②李苑：《数字出版2011年产值达1377亿元 领跑出版业改革》，《光明日报》2012－8－29；郝振省：《2010中国数字出版产业年度报告》，2010－7－20发布，引自新华网：news.xinhuanet.com/eworld/2010－07/22/c_12360171.htm；李广宇：《〈2007－2008中国数字出版产业年度报告〉新鲜出炉》，《出版发行研究》2008年第11期。
③阮海洪：《关于发展数字出版产业的思考》，《中国出版》2010年7月上；周蔚华：《通过加快改革解决我国数定出版转型中的制约因素》，《出版发行研究》2010年第12期。
④何格夫：《当前制约我国数字出版发展的六个因素》，《编辑之友》2008年第2期；严晨：《发展数字出版应解决的几个问题》，《出版发行研究》2007年第12期。
⑤⑨周利荣：《数字出版产业链整合：技术转化是关键》，《编辑之友》2011年第3期。
⑥贾宏：《数字图书馆个性化服务技术战略》，《现代情报》2006年第3期。
⑦(21)何格夫：《当前制约我国数字出版发展的六个因素》，《编辑之友》2008年第2期。
⑧(15)张彦华：《国内数字出版所处困境及发展途径研究》，重庆大学硕士学位论文，2011年5月。
⑩(28)庄廷江：《浅论数字出版产业园区的建设与培育》，《中国出版》2010年第3期。
(11)(13)方卿、许洁：《数字出版赢利模式设计的五要素》，《出版发行研究》2009年第11期。
(12)周蔚华：《通过加快改革解决我国数字出版转型中的制约因素》，《出版发行研究》2010年第12期。
(14)熊玉涛：《简谈数字出版的赢利模式及发展》，《出版发行研究》2010年第6期。
(16)张肖回：《国内数字出版平台的搭建及发展分析》，《图书馆》2008年第3期。
(17)曹旭、苟莉莉：《论数字出版产业基地的功能及发展建议》，《中国经贸导刊》2010年第22期。
(18)(20)周利荣：《数字出版产业链整合：技术转化是关键》，《编辑之友》2011年第3期。
(19)新闻出版总署：《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，新出政发［2010］7号，《中国出版》2010年第21期。
(22)刘燕、厉春雷、钱永红：《浅谈数字出版中的版权保护》，《编辑之友》2007年第4期。
(23)张洪波：《数字出版产业发展亟待破解版权问题》，《中华读书报》2012年3月21日，第021版。
(24)(29)《杭州市人民政府办公厅关于加快杭州市国家数字出版基地建设的通知》，杭政办函［2011］320号，2011年11月29日。
(25)曹旭、苟莉莉：《论数字出版产业的功能及发展建议》，《中国经贸导刊》2010年第2期。
(26)《文化及相关产业分类》标准，国统字［2004］24号。
(27)《国内文化产业总产值去年破4万亿》，《北京日报》2003年1月6日。