打造世界级品牌的战略思维，本文主要内容关键词为：品牌论文,战略思维论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
为什么越来越多的企业重视品牌
品牌与企业的持续竞争优势
哈佛大学与麦肯锡公司早两年对全球17个国家的公司进行调研发现，企业产生竞争优势的因素不仅是多方面的，而且各种因素所产生的竞争优势持续的时间也大不相同。具体情况如下表所示：
表1 企业竞争优势的因素与持续的时间
产生竞争优势的因素持续的时间
价格＜60天
广告＜1年
产品创新 ＜2年
渠道＜4年
人力资源 ＜7年
公司业务组合＞10年
品牌 可以持久
上表可见，唯有品牌是企业得以保持持续竞争优势的源泉。这也是为什么越来越多的企业开始重视品牌建设的重要原因之一。
强势品牌与品牌力
如上所述，品牌是企业得以保持持续竞争优势的源泉，但是，并非所有的品牌天然具有这种持续的竞争优势。事实上，只有强势品牌才具有这种持续的竞争优势。这种强势品牌所具有的持续竞争优势，可以产生强大的影响力和竞争力，即品牌力。
一个品牌要想成为强势品牌，至少必须同时具备这样几个方面的特性：(1)品牌个性独特；(2)品牌形象恰当且具有吸引力；(3)对外传递信息一致；(4)品牌本身完整，能够经受时间的考验；(5)品牌的发展能够适应新的市场需求。
强势品牌在市场上所表现出来的影响力和竞争力，进一步来讲，就是强势品牌在市场上所表现出来的区隔力、吸引力、扩展力、渗透力、激发力、适应力、联想力和溢价力。
强势品牌的区隔力，就是强势品牌所表现出来的差异性。这种差异性可以通过品牌定位和品牌个性来反映。这是品牌力的基础和核心；
强势品牌的吸引力，就是强势品牌在市场上对消费者的影响力，也可以称为强势品牌的市场力，它可以左右着消费者的购买行为和忠诚度。这种吸引力可以通过品牌的市场占有率、消费者对某品牌的重复购买率等指标来反映；
强势品牌的扩展力，就是强势品牌对其它企业的感召力和自身的延伸力与辐射力。这种扩展力可以通过加盟者的多少、贴牌企业的数量、分销商的多寡、品牌延伸的程度和范围等来反映；
强势品牌的渗透力，就是强势品牌跨越国界、跨越文化的穿透力。这种渗透力可以通过品牌跨越国界的多少、品牌文化的冲突情况等来反映；
强势品牌的激发力，就是强势品牌打动消费者的内心和激发员工积极性的能力；
强势品牌的适应力，就是强势品牌适应市场需求变化的能力，它可以通过品牌危机的管理能力、品牌的生命周期等来反映；
强势品牌的联想力，就是强势品牌能够给消费者带来品牌联想的程度，它可以通过品牌联想度等指标来反映；
强势品牌的溢价能力，就是强势品牌比一般品牌能够创造更多的价值。这种溢价能力可以通过品牌的价格和品牌资产的价值来体现。
强势品牌的品牌力的具体表现
强势品牌的品牌力在市场上的具体表现，主要有以下几个方面：
(1)强势品牌可以占领更多的市场份额
已有的研究成果表明，20%的强势品牌占有着80%的市场份额，而80%的弱势品牌只能分到20%的市场份额。这就意味着大量默默无闻的企业，只能在极其有限的市场空间中苦苦经营。
(2)强势品牌不但可以成就企业自身，而且还可以左右其它企业
世界著名的WPP集团公司总裁斯帝芬·金曾经说过：“产品是工厂生产的东西；而品牌是顾客购买的东西。产品可以被竞争者复制；而品牌是独一无二的。产品可能会很快地过时；而成功的品牌却是永恒的。”斯帝芬·金的这一番话精辟地道出了产品与品牌的本质差别。众所周知，企业的发展离不开产品，但从产品与品牌的差别来看，仅仅依赖于产品是非常危险的。从根本上来讲，企业的发展要靠品牌。当然，企业创建品牌并非一日之功和自然而成。从生产产品到创建品牌不是一个简单的、必然的过程，它需要付出艰苦的努力和代价，需要有效的经营和管理。但是一个企业如果能够从产品经营发展到品牌经营，那么该企业就能够获得长足的发展。大家也曾听说过这么一句话，那就是可口可乐公司前董事长罗伯特·士普·伍德鲁夫说过：“只要‘可口可乐’这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。这就是说，可口可乐公司凭借这块金字招牌，即使一夜之间他的所有工厂都化为灰烬，却能够迅速从银行获得贷款，东山再起，重振雄风。这就是强势品牌的力量。它可以成就它的企业。因此，在西方，品牌被称为经济的“原子弹”。
强势品牌不但可以成就企业自身，而且还可以左右其它企业。主要表现为：第一，强势品牌可以左右贴牌生产企业。目前在经济全球化的背景下，已经大量出现了产品生产与品牌经营相分离的现象。即强势品牌企业主要负责产品的设计与开发以及市场的开拓和实现，通过品牌授权给贴牌生产企业进行加工生产。如法国的皮尔·卡丹品牌，就不在国内生产服装，而将生产基地设在中国；耐克也是如此，委托中国企业进行加工生产。这些品牌企业主管产品的设计与开发和市场订单与销售，中国企业负责加工生产，但生产出来的产品要贴上它们的商标。有人把这种运作模式称为哑铃模式，即品牌企业把设计与开发和订单与销售这两个主导盈利环节（两个重头）加以控制，把加工生产这一薄利中间环节授权给劳动力便宜的国家和地区企业进行生产。从这种运作模式不难看出，企业是否生产产品无关紧要，但有没有强势品牌却是最主要的。第二，强势品牌可以左右加盟企业。强势品牌通过开展特许经营，连锁加盟企业。按照惯例，加盟企业在加盟品牌特许方时，应该向品牌特许方交纳一定的加盟费。这样品牌企业通过加盟连锁的办法，在不需投资的情况下，就可以迅速扩大企业的规模。另外，在特许授权期间，加盟企业还必须按照品牌特许方的要求开展经营活动。因此，强势品牌可以左右加盟企业。
(3)强势品牌具有强大的分销能力
对于任何一个企业来说，无论在何时、何地，分销和销售都是关系到企业生死存亡的关键环节之一。因此，随着市场竞争的加剧，现代企业营销战略的重点无不都在关心营销渠道的建设。戴尔公司因渠道的变革——通过超越以二级分销商为代表的渠道中间层实施直销方式，缩短供应链，降低渠道成本，使得其产品销售额和利润大幅度上升，如今已成为全球最有影响的电脑供应商之一。由于品牌日益成为人们消费的对象，分销商为了满足市场的需要，自然愿意采购有品牌的产品，尤其是强势品牌的产品。因此，强势品牌的产品往往容易获得分销商的青睐，具有强大的分销能力。
(4)强势品牌具有强大的延伸能力
强势品牌不仅可以使已有的产品名扬天下，而且可以使新产品迅速成长。这就是强势品牌的延伸能力。强势品牌的这种延伸能力，不但可以在同一行业内进行延伸，而且还可以跨行业进行延伸。如世界著名的品牌英国维珍公司的维珍品牌堪称品牌延伸的楷模。该公司1970年成立，从唱片业起家，现凭借其维珍品牌的赫赫名声，其经营范围已经渗透到几十个门类，在全球22个国家开设了100多家公司。品牌资深人士彼得·加布里尔曾经对维珍公司的总裁理查德·布朗逊先生这样说过：“太不可思议了，维珍已经无处不在。早晨你伴着维珍收音机起床；穿的是维珍牛仔裤；购物去的是维珍购物广场；唱的是维珍可乐；去美国你可以乘坐维珍亚特兰大航班。不久你将会被提供维珍生日、维珍婚姻和维珍葬礼。我想你应该把维珍公司改名为从头到尾公司。维珍将伴你一生。”国内著名的品牌海尔，从家电到家，如今品牌已延伸到70多个大门类15000多个品种。由此可见，强势品牌具有强大的延伸能力。
(5)强势品牌可以跨越国界和文化
品牌的创建离不开本土文化，品牌的跨区域、跨国界发展离不开当地文化，否则，就会出现品牌文化的冲突。强势品牌往往可以轻松地跨越国界和文化。因为强势品牌本身就具有丰富的文化内涵。例如，可口可乐畅销世界，同时，把美国的文化传播世界。麦当劳、肯德基遍布世界各地，它们把美国的快餐文化传播到世界各地。文化是人类共同的精神财富，强势品牌由于具有丰富的文化内涵，自然很容易融入到当地文化中去，因而强势品牌也就很容易被当地人们喜爱。当然，强势品牌在跨国经营的过程中，要注意调整自己的产品和营销活动去迎合当地的文化和口味，以免造成水土不服。
(6)强势品牌可以打动消费者的心，激发员工的心
俗话说得好：得人心者得天下。在商场上，可以说，得消费者的心得市场，得员工者心得企业。这就意味着，市场就是消费者的心，企业就是员工的心。而要打动消费者心，激发员工的心，关键在品牌。因为，产品是无情的，是冰凉凉的，只具有实用价值，而没有情感价值和心理价值。而品牌却不同，它可以满足消费者心理需求，它可以与消费者进行情感上的交流。既然市场是消费者的心，而品牌又能够满足消费者的心理需求，当然，打动消费者心的主要靠品牌。
同样地，企业的人、财、物都是具体的，物质待遇都是实实在在的和有限的，而品牌却是有情感的。一个企业如果拥有强势的品牌，就职者就愿意涌入，在职者就乐意工作，因为人们都乐意与强势品牌沾上边。因此，我们不难看到，强势品牌企业不仅能吸引优秀员工，而且能激发高昂的士气和雇员的忠诚。许多高级职业经理都渴望为一流品牌企业效力，他们认为：为强势品牌公司服务的经理一定是个好的经理。
(7)强势品牌具有很强的适应力
品牌创建并非一日之功。强势品牌的创建更是要久经考验。因此，人们看到强势品牌往往具有很强的处理品牌危机的能力和具有较长的品牌生命周期。例如，世界第一强势品牌可口可乐，创建于1886年，如今已有近120年的历史。又如世界著名强势品牌万宝路，创建于1924，如今已有80多年的历史。从近年入选《财富》世界500强企业来看，它们的平均寿命都在40-50年。据波士顿咨询集团公司研究发现，在1929年领先的30个强势品牌，到1998年依然有27个居于市场前列。我国不少老字号企业到今天依然是市场中的强势品牌。譬如国内著名的强势品牌同仁堂，创建于1669年，如今已有近340年的历史。国内著名的强势品牌全聚德，创建于1864年，如今已有140多年的历史。这些强势品牌，之所以能够生存下来和发展起来，一个很重要的原因，就是它们能够做到与时俱进和与市俱进，具有很强的适应能力。
(8)强势品牌不但自身有价，而且可以获得更多的溢价
品牌资产是一种重要的无形资产，它不但自身有价，更可贵的是，它还能够创造更多的价值。因此，在西方，一些投资者把强势品牌公司的股票作为最主要的投资对象。
事实上，一些著名的企业，其品牌资产的价值，比其它有形资产的价值还要高。尤其是一些世界顶级品牌，其资产价值已高达数百亿美元，富可敌国。如2004年美国《商业周刊》与英国Interbrand公司合作公布的100家“全球最有价值的品牌”，其中前十大品牌及其价值依次是：1.可口可乐的品牌资产价值高达673.94亿美元；2.微软品牌资产价值为613.72亿美元；3.IBM品牌资产价值为537.91亿美元；4.通用电气品牌资产价值为441.11亿美元；5.英特尔品牌资产价值为334.99亿美元；6.迪斯尼品牌资产价值为271.13亿美元；7.麦当劳品牌资产价值为250.01亿美元；8.诺基亚品牌资产价值为240.41亿美元；9.丰田品牌资产价值为226.73亿美元；10.万宝路品牌资产价值为221.28亿美元。
在我国，国内强势品牌资产的价值也日益受到人们的关注。
强大的中国需要世界级的品牌
也许大家注意到这样一种现象，2005年7月13日，大家熟知的美国《财富》杂志每年评出的“世界500强”，中国已经有10多家企业名列其中。2005年7月13日，《财富》杂志公布的2005年度“世界500强”，中国已有18家企业名列其中。但是至今为止，由世界最著名的品牌评估机构《商业周刊》与Interbrand公司联合发布的《全球最有价值100品牌》评估报告，中国还没有一家企业品牌列于其中。2004年1月，世界品牌实验室发布了《世界最具影响力的100个品牌》评估报告，海尔位居第95位，是唯一一家中国本土品牌进入世界最具影响力的100品牌之中。2005年9月1日，国家质量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会评选的具有国际竞争力的中国名牌产品中，只有海尔和华为两家企业生产的三个产品被选为首批中国世界名牌产品。
中国目前拥有170万个产品品牌，与美国不相上下。从2001年开始，在中国质检总局和中国名牌战略推进委员会的指导下，中国已经出现了925个中国名牌产品和众多的地方品牌产品。但在世界最有价值的100品牌当中，中国还是空白，中国品牌在世界上可以让人提得起、记得住的寥寥无几。中国目前已成为世界第四大的制造大国，有100多种产品产量位居世界第一，是名副其实的制造大国。但却没有世界级的品牌与之相匹配。这不由得使得我们深切地感觉到，中国比任何国家更需要创建自己的世界品牌。
据联合国工业发展组织最新统计，世界级品牌占全球品牌不到万分之一，产品却占到全球市场的40%以上，销售额更占到全球的50%左右。
目前中国很多企业走贴牌生产的发展方式，在全球产业链的最低端进行竞争，赚取微薄的加工费。例如，中国的领带产品，占据世界市场30%的份额，而产值却不到世界的10%，利润更不到世界的5%。据中国商务部部长薄熙来讲，中国现在要用8亿件衬衫才能换来一架空中客车。这种生产发展方式，一方面造成了我国资源的大量消耗，另一方面又容易造成国际间贸易摩擦和反倾销诉讼。
而要改变这一局面，中国要从制造大国到制造强国，必须要世界级的管理、世界级的技术和世界级的品牌。从世界产业转移的规律和我国经济发展的态势来看，未来10年是中国企业打造世界级品牌的绝佳时机。
根据世界产业转移规律，第一次产业转移给美国造就了通用电气、惠尔浦等一批世界级品牌；第二次产业转移给欧洲造就了西门子、伊莱克斯等一批世界级品牌；第三次给日本、韩国造就了三洋、索尼、松下、三星和LG等一批世界级品牌。现在，世界第四次产业转移正转向中国，这为中国企业造就世界级品牌提供了前所未有的机遇和挑战。
改革开放27年来，中国的GDP增长了1100%，平均增长9.4%。一些研究报告指出，如果不出意外，到2017年中国经济总量将达到世界经济总量的10%，超过德国，成为世界第三大经济大国，到2020年，中国经济总量有望超过日本，成为世界第二大经济大国。这将为中国企业造就世界级品牌提供雄厚的基础。
2005年4月28日，由中央电视台联合全国100强企业在北京共同发布了“中国品牌宣言”，呼吁中国企业在全球化背景下提高自主创新能力，锻造世界级品牌，以提高中国企业国际竞争力。《宣言》中提到：品牌是国际市场的通用语言，是民族产业的核心财富；品牌是中国经济成长的基石；品牌锻造是强化企业核心竞争力的必然途径。党的十六大报告中明确提出提出，中国要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。2005年10月11日刚通过的《中共中央制定十一五规划的建议》再次提出，“十一五”时期经济社会发展的目标之一就是要形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。这些都意味着中国企业打造世界级品牌的号角已经吹响。
中国企业打造世界级品牌的战略思维
从世界级品牌成长的经历和目前世界经济的环境来看，中国企业要打造世界级品牌，必须要树立战略性思维。进一步讲，要进行如下几个方面的转变：
1、从注重战术驱动转变到注重战略驱动
即从战术层面上做品牌提升到从战略层面做品牌，进一步讲，就是要从注重利润、提高品牌知名度到注重品牌资产的积累。
2、从注重品牌形象到注重品牌识别
即从注重消费者对品牌的感觉提升到创造或保持消费者对品牌的一系列联想，从而让品牌与消费者建立良好的关系。为此，要从请消费者注意品牌提升到请注意和引导消费者，让消费者对品牌产生丰富的联想。
3、从注重提供产品到注重创造体验
即从注重产品客观质量的提升到注重研究消费者心理，为消费者提供多方面的品牌体验，如感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验等，满足消费者个性化的需要。
4、从注重广告到超越广告
即从注重利用广告宣传品牌到善于整合各种传播手段创建品牌。广告是打造品牌的基本传播手段。但随着广告媒体的多样化，广告本身具有的强制性宣传的特点等原因，单纯的广告效果已经大大下降。如今进入到了迎超越广告创建品牌的时代。除了利用广告以外，还可以利用赞助、建立网站、开旗舰店、搞主题活动、开展直效营销、传播品牌传奇故事等传播手段打造品牌。例如，世界级品牌可口可乐，与其持续不断地赞助奥运会和世界杯，充分利用国际体育赛事对全球消费者的巨大影响力密不可分。同时与它那神秘的配方的传奇故事也紧密相连。
值得指出的是，要打造世界级品牌，可以更多地借助世界级传播平台和品牌传奇故事来达到。许多世界级的品牌很善于利用品牌故事创建品牌。通过塑造品牌传奇故事并将之神话，激发人们的想象力，让人们对传奇的品牌产生一种崇拜感，使品牌成为心目中的偶像，从而在消费的时候成为首选对象。这种模式可称为世界级品牌的文化塑造模式。
5、从注重多元化扩展到注重专业化经营
从多年来世界最有价值品牌排行榜来看，世界级品牌80%以上以专业化经营见长。最有价值的品牌几乎无一例外地在全球拥有同一个品牌。
6、从注重竞争和注重合作
即从注重单个企业的竞争到注重构建伙伴型合作关系。善于合作、善于与强者联盟是打造世界级品牌的重要战略。例如，可口可乐的成功，在一定程度的得益于可口可乐与麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等国际知名企业的联盟。可口可乐公司通过与这些其他行业的先进企业联盟，不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。
7、从注重本土化到注重本土化与国际化的融合
即从本土化思维、本土化运作提升到国际化思维，本土化运作。例如，可口可乐公司二战结束后在全球化战略中推行“本土化”，使其广泛地被全球消费者所接受。据统计，可口可乐已经在全球利用“本土化”的策略建起了1200多家装瓶厂。
8、从创新到不断创新
如果说，世界级品牌有什么共同的特征的话，可以说，最大的特征就是敢于创新，善于创新。纵观国内外著名品牌来看，要成为世界级品牌，无不是从创新到不断创新，一步步走向辉煌。例如，目前全球最大的饮料公司可口可乐，至今已有119年的历史。在这一百多年的经营当中，通过不断地进行营销创新，管理创新，如今连续8年被评为世界最有价值的品牌。目前旗下拥有370多个产品品牌，可见其产品创新的程度。世界最著名的五大软饮料品牌，可口可乐就有四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。建国之初，中国有1600多个老字号品牌，如今经营不错的不到10%，绝大多数已经和即将消亡。造成这一局面出现的重要原因，就是品牌创新不够。中国品牌要走向世界，必须进行产品创新、技术创新、营销创新、管理创新以及经营理念的创新。