基于消费者行为反应的缺货管理研究，本文主要内容关键词为：消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
缺货（out of stock），指消费者在一段时间内无法在预定货架获得某一产品，且这种无法获得是非预期和暂时的[1]。缺货是零售商最常见的现象，也通常被认为是衡量企业供应链运营水平的重要指标。在美国，缺货是消费者对零售商最不满意的三大现象之一，由于缺货导致的经济损失每年在7～12亿美元之间[2]。相对于美国8％左右的缺货率，我国零售商店的缺货情况更为严重。2003年底，中国连锁经营协会与罗兰·贝格中国公司合作，对中国零售企业的缺货问题展开了大规模调研。调研结果显示，我国连锁超市的平均缺货率接近于10％，这对于一个年销售额为1.5亿元人民币的零售商店而言，相当于840万元的损失[3]。
缺货不仅使制造商和零售商遭受了巨大的经济损失，同时对零售商店的形象、产品品牌形象以及顾客满意和顾客忠诚具有负面影响[4]。为了降低缺货率，以往的研究更多地从供应链和仓储管理的角度寻找导致缺货产生的原因并据此加以优化。然而，即便采用了ECR计划和FRID、EDI等多种技术，也没有达到大规模降低缺货率的结果[5]。与此同时，研究者注意到，产品缺货带来的损失在很大程度上取决于消费者面对缺货时的行为反应[6]。因此，从消费者行为反应的角度来研究缺货现象，并据此制定相应的缺货管理策略，为零售业降低缺货率提供了一个新的视角。
一、消费者对缺货的行为反应
1963年，Peckhanm最早在研究中注意到面对缺货时消费者会产生不同的行为反应，并通过询问消费者“是否会购买替代品”来研究消费者的缺货反应[6]。此后，一直到20世纪90年代初期，研究者通过各种方式界定消费者面对缺货时可能会发生的行为反应以及缺货所带来的经济上的损失。
（一）具体的缺货行为反应
消费者在购物过程中发现产品缺货时可能出现的行为反应主要可归纳为两种类型：购买替代品与不购买替代品。其中，购买替代品具体可表现为产品转换（product switch）、品类转换（category switch）和品牌转换（brand switch）三种行为，不购买替代品又可具体表现为商店转换（store switch）、延迟购买（postpone）以及取消购买（cancel）三种行为，如图1所示。综观以往研究，发现研究者所测量的主要行为反应在不同的研究中各不相同，并不是所有的研究都将所有可能出现的行为反应作为研究的因变量。
图1 消费者对缺货的行为反应
（二）缺货反应对制造商和零售商的影响
由于消费者面对缺货时的行为反应不同，对零售商和制造商销售利润的影响也各不相同。当消费者做出产品转换的选择时，由于消费者是在同一商店购买同一品牌的产品作为替代品，因此，该行为对制造商和零售商的利润都没有产生影响。当消费者发生品类转换和品牌转换的行为时，由于消费者是在同一商店购买另一制造商所生产的产品，因此缺货对制造商的利润将产生负面影响，而零售商的利润则不会受到损失。当消费者选择不购买替代商品时，无论是延迟购买还是取消购买，都同时会对制造商和零售商的利润产生消极影响。而商店转换由于是消费者选择到另一商店去购买缺货的产品，因此该行为仅仅会对零售商的利润产生不利影响，而制造商则不会受到利润上的损失。
二、消费者对缺货反应的理论解释
20世纪90年代中期，研究者开始关注消费者面对同样的缺货现象产生不同的行为反应的原因，并试图从理论上找到解释。
（一）成本理论
该理论认为，消费者对缺货的反应，是其权衡各种行为反应所需成本的结果。Corstjens等1999年在研究中，首次运用成本理论来解释导致消费者面对同一产品缺货产生不同行为反应的原因，认为消费者对缺货的反应是对转换品牌和转换商店两种行为的成本进行权衡之后的结果。当转换品牌的成本低于转换商店的成本时，消费者将采取转换品牌的行为，反之，则采取转换商店的行为。如果二者的成本相当或无法权衡时，消费者则会取消购买或延迟购买。
Campo等在Corstjens等人研究的基础上，运用成本理论对影响消费者对缺货产生不同行为反应的原因进行了更为详尽的论述。他们认为，当消费者在购物过程中发现缺货时，会面临多种决策选择，而每种选择都包含一个对成本进行权衡的过程。消费者对缺货行为反应的成本主要有三种：替代成本、交易成本和机会成本[6]。替代成本是指消费者认为改变产品的大小、品牌或产品本身会带来的满意度的下降。替代成本的高低取决于消费者对其偏好品牌的忠诚度和承诺以及这种品牌或替代品的相似程度。交易成本是指与获得产品有关的成本，如购买替代品时花费的时间、精力和金钱。主要包括搜索成本、购物成本和持有成本。机会成本是指放弃或减少该产品的消费所带来的满意度的减少。由于不同的消费者面对缺货时产生不同行为反应所要承担的成本不尽相同，因此通过对这些成本的权衡，消费者会做出一个所需成本最低的行为反应。
（二）求变行为理论
求变行为理论主要认为，由于消费者具有不同水平和程度的求变需要和动机，因此面对产品缺货时会产生不同的行为反应。消费者的购买行为在一定的时间内通常会保持稳定，具体表现为重复地在同一个或几个商店购买同一产品（品牌）。这种购买行为的重复源自于消费者所感受到的微小的购物风险和稳定的认知平衡，从而倾向于作出习惯性的购买决策。但当消费者熟悉的购买环境发生变化（如缺货），或消费者产生了一种无聊、没兴趣或者厌倦的感觉时，就会产生一种变变花样、换换口味的愿望和需求，具体表现为在产品（品牌）的选择上出现和习惯性的购买决策不同的变化，如选择不同的品牌、购买不同尺寸、包装和花色品种等，而且这种变化可能还会在一定的时间内重复出现，从而成为另外意义上的一种购买习惯。这就是消费者的求变行为（Variety- Seeking- Behavior，VSB）[7]。值得注意的是，消费者的求变行为，并不是源自于消费者自身对产品偏好发生了变化，而是由于购买环境的变化或求变动机对行为影响的结果。因此这种求变行为和消费者对产品（品牌）的满意度或偏好发生变化而导致的购买行为的变化在本质上是不同的[8]。
三、影响消费者缺货行为反应的因素
如前所述，消费者在购物过程中发现产品缺货时，会表现出不同的行为反应。而造成消费者产生不同行为反应的原因归纳起来主要有产品、品牌、情境、零售商店以及消费者等5个方面的特征。
（一）产品特征
产品特征主要包括产品类别，可获得的替代品的数量，产品是否易于存储以及消费者购买该产品的频率等因素。
Emmelhainz等[9]在研究中指出，消费者对替代品的风险感知越高，发生品牌转换的可能性越小。Campo等[6]的研究则表明，如果缺货的产品很容易被该商店的其他产品替代（如是品类产品），那么，随着消费者在同一商店可获得的能够接受的替代商品的数量的增加，消费者发生商店转换的可能性越低，发生品牌转换的可能性越大。
另外，产品类别是影响消费者反应的一个重要因素。当享受类的产品缺货时，消费者更可能发生商店转换或延迟购买的行为。而当缺货的产品为实用类产品时，消费者更可能发生品牌转换和产品转换的行为。如当缺货的产品为香烟时，消费者转向其他商店购买的概率远高于鸡蛋缺货时消费者发生商店转换的比率。另外，在快速消费品中，食品类产品一旦缺货，消费者更容易发生购买替代品的行为，而最少发生商店转换的行为。
产品是否易于存储也会影响到消费者对缺货的行为反应。那些能够且易于存储的产品（如咖啡、卷筒纸等）缺货时，消费者最可能出现的反应就是延迟或取消购买。如果缺货的产品不易于存储，消费者则更多地会作出产品转换或品牌转换的行为。
最后，消费者对缺货的行为反应取决于购买该产品的频率。对于经常要购买的产品，如果发生缺货，那么购买替代品的可能性会很大。因为，由于经常购买，消费者不需要消费或使用替代品太长的时间。而当购买频率较低的产品发生缺货时，消费者往往不会选择购买替代品，因为一旦选择购买替代品，他们就必须在比较长的一段时间内使用该替代品[9]。
（二）品牌特征
与品牌相关的特征主要有品牌资产、品牌忠诚和品牌类型三个方面。
品牌资产的高低往往可以通过市场占有率来衡量，市场占有率越高，品牌资产则越高，反之反是。研究结果表明，相对于低资产的品牌，当缺货的产品属于高资产的品牌时，消费者更少发生类似于品牌转换的行为。另外，由于享受类产品的品牌资产一般较实用类产品的品牌资产更高，因此，当享受类产品出现缺货时，较之实用类产品，消费者更倾向于作出商店转换的行为反应。
大量研究表明，消费者对某一品牌越忠诚，当该品牌出现缺货时，消费者发生品牌转换的可能性越小，发生产品转换和商店转换的可能性越大[6]。
Schary等还在研究中发现品牌类型对消费者缺货行为的反应具有显著影响。表现为由于经销商品牌产品的渠道有限，其购买者比制造商品牌购买者更少发生商店转换的行为[10]。
（三）商店特征
与商店相关的影响消费者面对缺货产生不同行为反应的特征主要有商店忠诚、竞争商店的数量和商店的类型等三个方面。
与商店有关的因素在很多研究中都被证实对消费者面对缺货时的行为反应具有重要的影响。对商店忠诚的顾客，对缺货的行为反应很可能会是转向另一品牌或产品而不是到另一商店去购买。当发生缺货的商店周围还有很多商店时，消费者到其他缺货率较低的商店去购买的该产品的可能性就会非常大，而购买替代品和延迟购买的可能性则会比较小。另外，在一些以提供服务为特色的零售商店中，消费者可选择的产品非常有限，而不像普通的零售商店一样有更多的选择机会，因此，一旦发现缺货，消费者在这类超市中更可能发生商店转换的行为，而不是购买替代品。
（四）情境特征
购买情境是影响消费者缺货行为反应的一个重要因素。购买情境方面的特征主要包括紧急购买、为他人购买、购物时间等具体内容。
当消费者要购买的产品是急需的，或者购买的时间非常紧张时，面对缺货，消费者一般不会选择延迟购买，而是会选择购买替代品或到另一商店去购买。
当消费者是每周购物一次时，面对缺货的情况，可能不会选择转换商店购买，因为那样可能需要比较多的时间。当购买的时间是一周的开始时，相对于一周的最后一天，消费者面对缺货更多地会作出取消购买或延迟购买的决策。因为如果是一周的开始，消费者则会认为周末可能还会有机会来购买。另外，如果要购买的产品是为了给别人使用，或是为了一个特殊场合（如聚会）的使用，当该产品缺货时，消费者很少会选择转向另一品牌或产品[6]。
（五）消费者特征
影响消费者对缺货产生不同行为反应的因素中，与消费者相关的因素主要有购物乐趣、去商店的频率以及年龄等。
以购物为乐的消费者面对缺货时更多地会采取转换商店的行为。经常去商店购物的消费者面对缺货时可能会采取延迟购买的行为。另外，消费者年龄不同对缺货的反应也会不尽相同，年龄大的消费者比年轻的消费者有更多的时间，因此，年龄大的消费者面对缺货时更倾向于采取转换商店的行为。
四、零售商基于消费者行为反应的缺货管理策略
与基于供应链优化的缺货管理更多地关注物流和仓储不同，基于消费者行为反应的缺货管理更多地是关注零售终端的设计与管理。这些管理策略主要有：有选择地避免缺货、缺货申明和经济补偿等。
（一）有选择地避免缺货
由于缺货产品的类型以及缺货的时间对缺货的负面效应具有影响，因此，在没有办法完全消灭缺货现象时，可以采取有选择地避免缺货，如尽可能降低某些类型产品的缺货率以及某时间段的缺货率，以最大程度减少缺货对零售商和制造商带来的损失。
首先，尽量避免以下几种类别产品的缺货率：享受类产品、品牌资产较高的产品、可以获得或者容易获得很多品牌的产品、制造商品牌产品和易于存储的产品。因为上述类型的产品的缺货，比其他类型产品的缺货给零售商带来的负面效应更大。
其次，要尽量减少周末或节假日时产品的缺货率。由于周末购物的消费者相对于其他时间购物的消费者而言，面对产品缺货时延迟购买的时间更长，而延迟在某种程度上就意味着取消购买。节假日时消费者更多是将购物当作一种乐趣，因此一旦发现缺货，更多会发生商店转换的行为。
再次，零售商应根据实际情况，尽量避免一种产品只销售一个品牌的情况发生，而是尽可能地销售多种品牌的产品，以避免缺货时消费者发生商店转换的行为。而对于以提供服务为擅长的零售商店，由于消费者对这类超市的服务有更高的期待，因此，相对于其他类型的商店，这类超市更应该避免缺货现象的发生，因为一旦发生缺货时，消费者对零售商店的不满会更加明显。
（二）缺货申明
缺货申明是指在货架上放置缺货信息以告知消费者该产品缺货。缺货申明是零售商对消费者提供的一种附加服务，并被认为可以减少或降低缺货给零售商带来的损失。Sloot等2005年曾通过问卷调查的方式了解缺货申明的效果。在599名接受调查的消费者中，有50％的消费者认为缺货申明提供了有价值的信息。而缺货申明对消费者行为的影响以及降低零售商损失作用的大小，还受到缺货申明的表达形式和颜色的影响。首先，橙色的缺货申明比白色的缺货申明更加醒目，因此，更容易引起消费者的注意[6]。其次，缺货申明除了简单告知缺货以外，还可以采取如下几种表达形式：第一，提供替代品的购买建议。第二，告知该产品到货的大概时间或准确时间。第三，对缺货表示歉意。第四，告知缺货的原因。第五，提供附加的服务信息或者促销活动作为补偿。不同形式的缺货申明具有不同的效果，其中，替代品的购买建议能促进消费者产品转换和品牌转换的行为，而提供附加服务信息与促销活动也将使得更多的消费者选择延迟购买，这些行为在一定程度上降低了缺货给零售商带来的经济损失。
另外，由于消费者选择网络商店与传统零售商店的动机不同，网络商店应在网站上及时提供产品缺货申明的同时提供替代品的购买建议，这样可以促进消费者在同一网络商店购买替代品的决策，并在一定程度上降低消费者取消购买和转换商店的比例，增加消费者购买替代品的可能性。
（三）经济补偿
所谓缺货的经济补偿即由零售商对打算购买缺货产品的消费者提供一定的经济补偿，如到货后可以用折扣价购买，到货后为消费者免费送货上门等。利用这种经济上的补偿可促进消费者延迟购买行为的发生，并减少商店转换行为的发生。
五、未来研究展望
综上所述，从消费者行为反应的角度来研究缺货现象并据此提出缺货管理的相关策略，为缺货管理的研究提供了一个新的视角，并为零售商降低由于缺货导致的损失带来了新的思路。
随着近年来网络商店的兴起与电子商务交易额的不断上升，网络商店的缺货管理以及相应的缺货管理策略也逐渐引起了研究者和网络零售商的重视。因此，今后的研究，可在进一步探讨缺货管理策略与消费者行为之间关系以及探寻影响消费者缺货行为反应的因素的同时，更多地关注电子商务环境下网络商店的缺货现象。如描述与界定消费者面对网络商店缺货时的行为反应，比较消费者在网络商店遇到缺货与在传统的实体零售商店遇到缺货时的行为反应的异同，各种网络商店缺货管理策略对网络消费者购物决策和行为的影响。可以预计，无论是网上还是网下的零售商店，如果能够在供应链优化的同时，结合从消费者反应的角度制定出有针对性的缺货管理政策，都将使其在激烈的市场竞争中赢得持续竞争的优势与动力。