服务竞争策略探析，本文主要内容关键词为：探析论文,策略论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
服务，作为整体产品的重要组成部分，能使消费者的需求得到更好的满足，从而使企业在商品品种、质量、价格等因素大致相同，潜力有限的情况下取得更多的市场份额。由于服务相对于商品、资金、经营设施等硬要素来讲，是可控性和可塑性最强的，因此市场竞争从某种意义上说就是企业的服务竞争。然而，只有符合市场经济规律要求的服务，只有具有竞争优势的服务，才最有利于商品价值实现、企业资源利用和市场经营活动的开展。所以，在目前企业比较重视服务的同时，还必须重视服务竞争策略的分析研究，以便为企业服务的预期变化提供理论依据。
1.核心服务策略与追加服务策略
核心服务策略的主要观点是，在产品类似、竞争激烈的情况下，与其说消费者购买商品，还不如说消费者是来享受服务的。这时服务本身为购买者提供了其寻求的效用，也就是说服务本身成了消费者购买的对象。在这种情况下，营销服务成了物质商品交换的前提和基础，成了满足顾客需求的决定因素。因为商品经济的发展使得市场不断向外扩展，而服务能以非常低的成本提供许多企业与消费者之间的信息，并通过信息的有效利用推进市场经营制度的创新。为此要把企业的营销服务上升到企业形象的高度来看待，使优质的服务成为企业经营的主要指导思想以及良好形象的最重要部分，进而促进营销工作的顺利进行。世界上最大的计算机制造企业——国际商业机器公司，曾做过这样的广告：“IBM就是最佳服务的象征。”它把提供世界上最好的服务作为企业经营的主旨和象征。为了实现这一目标，公司专门挑选一批优秀的业务人员担任为期三年的主管助理。在这三年中他们唯一的任务是，对顾客的抱怨和疑难必须在24小时之内给予解决。
把营销服务上升到企业形象，使服务成为企业经营主旨，是市场经济发展到一定阶段的产物。但在我国现行经济条件下，一般企业认为，服务虽提供了竞争效用，但它是依附于商品的实体运动和产品实体效用的。服务作为产品的一个部分，是实现商品价值的辅助性工作，产品与服务尤如皮和毛的关系。皮之不存，毛将焉附？因此营销服务必须依托产品及其营销工作来开展，营销服务的目的在于将其作为一种销售策略，以提高顾客对物质商品的吸引力。要重视营销服务，但又要防止“喧宾夺主”。要尽力创造条件使营销服务策略由追回性或辅助性向核心性服务策略扩展。但就目前来讲，主要是采用追加服务策略或经营辅助性策略，也就是要在恪守交货信用、质量保证服务以及解决用户急需等方面下功夫。
2、一视同仁策略与区别对待策略
针对许多推销员、售货员重买贵重商品的顾客、身着西装革履的顾客，而轻视购买便宜商品的顾客和破衣褴裳顾客的不利情况，企业宜提出一视同仁的服务主张，并把它贯彻到市场营销的整个过程。所谓一视同仁，就是不管顾客是谁，都同样热情对待。在实际操作中，还应对买便宜物品和衣衫褴褛的顾客格外亲切、客气，这样对购买贵重商品和衣着华丽的顾客，无形中就会自然而然地做到客气相待，更好地做到一视同仁。
由于顾客对商品的需要是多方面的，对服务质量的要求也是多方面和具体的，而顾客类型不同，服务的具体要求也不同。为此，企业在强调一视同仁的同时，还应针对消费者的需要进行更有针对性的区别服务，并可以在此基础上把它作为深化营销服务，提高营销效果的基本策略。例如某餐馆针对人们工作、生活节奏加快的情况，开辟家常包菜服务上门的服务项目；又针对许多来餐馆的顾客爱摆阔、图舒服与新鲜的心理，制订了“规格繁不厌，数量小不嫌，要求都满足，困难不外推”的服务原则与服务措施。结果和该餐馆订合同的客户超过了计划，生意应接不暇。
3、硬服务策略与软服务策略
硬服务策略主要是充分利用现代化服务设施为顾客服务的营销服务策略。它认为，科学技术的不断发展，为人们工作和生活带来了更新更高的需求，而要满足这些高要求，还必须借助于不断发展的科学技术的本身，即实现服务设施的现代化，因此企业经营者应看清趋势，不断改进和美化企业经营环境，尽可能增添各种现代化设备，提供多功能服务，以适应现代人们的需要。泰国曼谷国家大酒店拥有一千多个舒适的客房，25个大小餐厅，备有多国佳肴与乐队，提供电报、电话、电传、邮递、定车船票、运动、旅游、买卖等很多现代化服务，使之成为一座现代旅游服务城。
软服务策略认为，服务设施现代化是现代化服务的中心环节，但它必须以热情周到的服务态度、服务方式相匹配，且对于许多基本具备现代化服务设施，服务设施大体类同的现代企业，尤其是现代服务企业主要应靠富有特色的软服务取胜。南京中心大酒店根据酒店地处中心地带，设备先进，配套齐全以及要为全国旅游饭店提供一流培训实习基地的特殊条件和地位情况，确定了相应的软服务竞争策略，从而赢得了顾客的青睐。
4、售前服务策略、售中服务策略和售后服务策略
售前、售中、售后服务是营销服务三个环节，它们相互联系，相互作用，企业都必须重视。但作为一种策略和方法，又要求企业根据内外情况，确定主要的服务策略和内容。
某企业把服务的重点放在售前，注重对来访用户的热情接待，与此同时注意对顾客心理分析，了解并消除顾客售前心理上的障碍，如由于不了解情况而对商品价格、质量、服务、交货期等因素产生的疑虑，使顾客对企业及其产品具有初步依赖后，再激励动机，实现购买行为。而另一个企业则主要强调售中服务策略，靠微笑服务取胜。至于把服务的重点放在售后的企业也不少。因为售后服务既是促销手段，又充当着“无声”的宣传工作。而这种无声宣传所达到的艺术境界，比那夸夸其谈的有声宣传要高超得多。一个企业只要善于挖掘，就能领略“无声胜有声”的妙趣。
5.高价服务策略、低价服务策略和馈赠服务策略
高价服务策略是指把服务价格订得偏高的策略。它适用于新颖、高超、价格需求弹性较小，竞争者也不太多的服务。采取这一策略，可以达到提高服务档次、标明企业身份的目的，并充分利用独到的服务设施与方法，在竞争者能够提供类似服务之前，尽可能早地把投资收回。
低价服务策略和免费服务策略，是指把服务价格订得偏低，甚至不单收服务费的一种策略。采用这一策略的服务，一般具有技术水平不高、模仿容易，在整个产品中占的地位小等特点。采取这一策略，有助于提高企业的竞争能力，使企业取得较多的市场份额。
馈赠策略是较低价策略更具竞争性、挑战性的策略。馈赠的对象可以是极起作用的模型、样品和艺术化了的物品，也可以是无形的服务，如赠送电影票、游览票。但通常是和其他策略，如广告策略、新产品策略一起使用的。
6、服务创新策略
商品经济既是一种利益型和增殖型的经济，又是一种市场型的经济。有商品经济就有市场，就有竞争。二次大战以后，科学技术的进步带动了商品市场的空前活跃。产品推销导向逐渐被市场营销导向的经营观念所替代，这就要求企业不再把眼光滞留在短期行为上，必须实行以单纯强调价格到从事服务等非价格因素的转变，力求比竞争对手更有效地满足顾客需求。到了60、70年代，满足需求向创新需求演进，最终促进了服务观念的根本性转变。由于我国一些企业没有把服务作为一种竞争的本质要求给予重视，因此，其创新欲低、服务质量差。明显不符合当今服务的发展趋势向。
由于创新从经济学观点来讲，是“生产函数”的某种改变，这种改变导致不变的资源投入，创造出更多的有效供给。因此企业必须重视服务创新。服务创新的途径很多，但其基本思路是由局部零星服务方式向全过程服务方式转变，由无策略向有策略服务转变。全方位服务要求企业通过先进的、全面的服务方式、方法与对手争夺消费者，这是人们对经营理解逐步深入的结果；全过程服务是指企业必须把顾客需求作为自己经营的出发点和归宿点，全过程地了解和研究市场，努力使经营方向的转变与市场的变化相吻合，从而达到自觉地满足需求和驾驭市场的目的；有策略的服务是指企业应经营研究竞争者的服务情况，通过“人无我有、人有我新、人新我优”等策略的运用，使企业取得超过竞争者的连续优势。
此外，还有自我服务策略与他人服务策略；专职服务策略与全员服务策略等，企业也可以根据自身情况创造出更有竞争性的独特的服务策略。