《读者》精神：打造中国的名牌期刊，本文主要内容关键词为：中国论文,名牌论文,期刊论文,读者论文,精神论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
《读者》杂志创刊于1981年4月，由甘肃人民出版社主办。21年来，以“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”为宗旨，以与读者和时代一道成长的与时俱进精神，贯穿于创建品牌期刊的全过程，使《读者》获得了较快的发展。至2002年底，总印数已达7.0782亿册，销售收入12亿多元，创利税近2亿多元。《读者》在汉文版（半月刊）之外，1992年起向新疆人民出版社提供版权，出版维吾尔文版；1996年起每年向中国盲文出版社资助4万元，出版《读者》盲文版。2000年以来编辑出版《读者》乡村版、《读者欣赏》，以及《读者》合订本、《读者精华》、《读者系列丛书》和《读者》多媒体光盘，2003年起新增《西部人》、《老年博览》子刊。《读者》还发行到日本、美国、加拿大等70多个国家和地区，近3年共在海外销售45万册。在过去的21年中，共获得国家、甘肃省和各种群众团体等各种奖项近百个，2000年、2002年分别获得第一、二届国家期刊奖。特别是2002年，《读者》的月印数一路攀升，月平均印数545万册，11月和12月份创627万册和655万册新高。2002年初，经世界期刊联盟认定，居世界综合类期刊第四位。《读者》被经济学家称为“读者经济”；被一些学者称作“读者现象”，被作家称为“创造了《读者》时代”。在第二届（2002年）全国国民阅读与购买抽样调查中，获“读者最喜爱的杂志”第一名。
一、国兴则刊盛，与时俱进精神使《读者》得到快速发展
党的十一届三中全会确立的改革开放的方针和政策，是《读者》得以产生的客观条件。邓小平同志倡导的解放思想、吸收外来先进科学技术和文化的理论，江泽民同志“代表中国先进文化的前进方向”的思想，是《读者》得以成长和发展的思想基础。国兴则刊盛。我们国家的发展和变化，人们经济生活水平的不断提高为《读者》提供了得以生存和发展的物质基础；人们文化水平的不断提高，为《读者》提出了更高的要求。《读者》真实地反映了时代的变迁，记录了时代的发展历程，深深地印上了时代的烙印。不仅在政治经济，特别是在文化方面对社会产生了重要影响，对时代、对人类的发展产生了一定的影响。著名作家贾平凹谈到《读者》时说：“作为一本文学杂志，又是出现在中国西北的边城，见证和参与了一个时代，影响了广大人群的生活，《读者》简直是创造了一个奇迹”。《读者》在脉脉的人性关怀下唤起人们对生活的热情，烛照人们的精神生活中留下了她特有的印痕。如《一碗清汤荞麦面》、《宽恕伤害自己的人》、《母爱没有具体的内容》、《生活，也让别人生活》等等，不一而足。正像著名学者余秋雨先生评价的那样：“它的大多数篇目，只是挖掘出了许多普通人蕴藏在心底的点滴美好；这些美好并不壮丽却纯净得不羼杂质，因此可以一篇篇、一期期的融合在一起，组成一个独立的精神天地；执掌这个天地的主角不是悲剧英雄、凌世超人或者深思智者，而是平民百姓。”
《读者》创刊初期，在以中华文化为主线的前提下，包容和吸纳外来文化，向国人打开了了解外部世界的窗口，主要是西方世界的窗口。在文学、艺术、历史、人文、科普等人文科学和自然科学等各个领域，体现文化的文明本质以及它的地域性、民族性、互补性、相融性、传承性和永恒性。80年代后期到90年代初期，《读者》在贴近社会、贴近生活方面做了调整，加强本土化，加大对国内先进优秀文化的传播，拉近与读者的距离，不断追求变革，不断追求新意。近几年来《读者》更选择了一些国人写的文章，由原来外来的编译文章占当期杂志70%、国内杂志占30%的比例，变为现在的国内作者的文章占80%、编译文章占20%的比例。因为国内作者写的这些文章已经完全融合了许多西方的写作技巧、表达方式和思维方式，并融进了中国人的感情，使《读者》用新视野、新观念看待现代社会，看待改革开放，从而在价值观上与现代社会保持合拍，充分地体现了与时俱进的开拓进取精神。在变化之中，《读者》依旧保持着始终如一的人文关怀，保持着对人的情感、精神的慰藉和思想启迪。
《读者》21年来的发展历程，可以分为四个阶段，即初创期、发展期、成熟期和拓展期。发展的每一个阶段，都留有其鲜明的时代特点，同时也留下了一个时代深深的脚印，通过《读者》我们还可以看到一个时代的侧影。
初创期（1981-1985年）。《读者》还不很完美，但她已初步具有了几个特征：一是平民化的立场；二是介绍西方优秀文化为重要内容的编辑思想；三是发动读者办刊的方针；四是稳步发展的方针。这些特征对杂志后来产生了至关重要的影响。
发展期（1986-1990年）。这一时期，杂志的发行量一直在150万册上下徘徊，但经过苦练“内功”，杂志走向成熟：从文字到美术的风格，以及一些有效而富有特色的办刊手法得以形成和强化；编辑思想适时地作了调整，增加了弘扬中华文明和爱国主义的内容。《读者》的风格得以确立；多方位、多层次地体现人性当中的真善美；可读性强而又闪烁着人性光芒的文章直指人心，给读者留下深刻而久远的印象；为赢得读者长久的追随，不跟风，不赶潮；对热门话题和热点问题，关注而不追逐；面对期刊市场的风云变幻，始终坚持雅俗共赏；不懈地追求美术与文字之间完美的和谐统一。
成熟期（1991-1999年）。这一时期，《读者》的发行量开始有力地攀升，1991年突破200万册，次年又突破300万册，1994年成为全国第一大刊，1995年再突破400万册大关。1995年以后发行量有所回落。《读者》的编辑思想在这一时期发生了显著的变化，这就是三个贴近：贴近时代、贴近社会、贴近读者，加进了与时代脉搏合拍的现实生活作品。
拓展期（2000年至今）。杂志在内容和形式上全面创新，内涵与外延全面扩张，品质进一步提升，对读者更具吸引力。2000年杂志在上年度由48页改为64页的基础上再改为半月刊，全年发行月均为505万册。2001年月均发行量为467万册。2002年月均为545万册，《读者》在发行历史上实现了跨越式发展。2003年元月发行量已达到686万册。
二、追求精品战略，是《读者》赢得读者喜爱的关键
什么是《读者》的品质？一是在于她的可读性强，既能启迪思想，又有很强烈的阅读愉悦感；二是在于她的内容严谨，经得起推敲和时间的检验；三是在于她的平民化和人性美。另外，她还具备独有的潜质，即在由计划经济向市场经济转变的社会转型期，关注社会进步和深层次社会问题。坚持什么时候都对每个个体、对群体社会负责，高扬真善美的主调，如：《读者》刊发的《大上海还能背得起中国吗》就提出了计划经济向市场经济转变的过程中，需要关注与解决的一些问题。再如作者孙晓云的一篇原名叫《我们的孩子是日本人的对手吗》这篇文章，将中国少年儿童教育同日本少年儿童教育放在一起进行对比，引发了一场轰动中国教育界的争论，成了全社会关注的一个焦点。特别是这篇文章还引起了江泽民主席和国务院副总理李岚清的重视，江主席为此作了“全面提高少年儿童的基本素质，一定要抓好”的批示。《读者》在追求贴近时代、贴近社会、贴近读者的同时，还从形式、文字、美术、歌曲、装帧等方面全方位地追求精品品位，力求达到思想、内容和形式的完美统一。比如，美术设计和插图博采众长，学习和借鉴德国《明星》杂志的简约风格等；在摄影与绘画方面除了选择一些国内的精品外，同时选择了大量西方的摄影与绘画的著名作品；在音乐歌曲方面，台湾的校园歌曲曾风靡一时，《读者》首家开始推介，受到许多学生的欢迎。港台地区首位在中央电视台露面的张明敏演唱的《我的中国心》也是《读者》最早发表的。
《读者》将“代表中国先进文化的前进方向”的思想，贯彻到杂志的办刊指导思想和宗旨中。《读者》有一个鲜明的特色，就是关注时代、关注社会、关注焦点。《读者》是一本文摘类杂志，而她所进行的文摘，绝不是将一些文章剪辑拼接在一起，而是溶进了我们的独立思考、思想和观点，我们有明确、理性的选稿标准和准则，这就是关注社会、关注变革、关注人生、关注人性、关注并高扬蕴藏在人们中的真善美，关注底层人们的生活，关注弱势群体。正像中国期刊协会常务副会长张伯海所讲的那样：“《读者》表现了办文摘期刊也是创造性的劳动。优秀的文摘期刊决不是信息的二次传递，而是以调度这些信息进入新的层面、新的情感境界、新的智能活动的创造性的精神产品。”
三、成功的市场化运作，是《读者》发展壮大的必要保证
1.转变思想观念，做好“生产型”向“生产经营型”转变，建立《读者》的营销策划系统，抓好发行工作。
按照新闻出版总署对出版工作提出要由“生产型”向“生产经营型”转变的要求，《读者》开始从侧重内容及图文并茂方面下功夫转变到注重内容与营销策划并举上来，走出了一条适合自己发展的道路，逐步地形成了较为成熟的营销策划理念，即“让《读者》成为您身边的杂志”。具体做了以下几个方面的工作：
第一是做好读者分析，确定《读者》的读者群体。第二是市场分析，分析确立巩固已经占领的市场，寻找新的发展市场和潜在空间。第三客观地审视自己的竞争对手，学其所长，避其之短。第四是对分销渠道的分析，目前国内已经形成的分销渠道主要是邮局、零售、书店和二渠道等。我们则选择了已经形成了庞大网络系统的邮局和零售网点，选择并确定邮局作为我们杂志主要发行渠道后，我们并不是放而不管，而是积极地予以指导，同时给邮局提供详细的读者数据资料。第五制订低价位的营销方案，低价位适合中国国情，能满足最广大消费者的需求，在其他报刊打价格战时，《读者》以低价位提前占领市场。《读者》1981年创刊时，是48页卖0.3元，到2001年，已经扩大到64个黑白页、20个彩色页，只卖3元钱，这在各类杂志中，价格是最低的。第六是进行效益评估，根据总体效益及变化情况不断完善自己的营销策划系统。
为了使读者尽快收到看到《读者》，我们采取了分印点的办法，1988年开始在全国设立分印点。分印之前发行量在150万册—180万册之间徘徊，分印后各个印刷点通过竞争，很好地促进了发行。1986年《读者》的发行量在全国期刊排名第16位，分印后发展很快，这几年已经名列前茅。
2.加强广告的策划，逐步与国际与市场广告养刊的惯例接轨。
《读者》的广告经营是从1994年搞起来的，刚开始，采取的办法是既登商业广告，也登“希望工程”等公益性广告。而且对刊登商业广告确立了十条原则：一是坚持循序渐进、控制总量；二是坚持广告内容真实可靠；三是坚持广告产品同本刊读者消费水平大体相符；四是坚持广告作品与《读者》艺术风格相近；五是坚持中外比例适中、保持民族工业；六是坚持对广告客户负责；七是坚持为消费者着想；八是坚持注意广告价值取向；九是坚持广告文字规范，积极传播中华文化；十是坚持免费刊登公益广告，回报社会。如今，《读者》的年广告收益已达2000万元以上，占到赢利收入的三分之二，这又为《读者》的发展和扩张奠定了坚实的物质基础。
3.策划并开展一些社会公益性活动，扩大《读者》的影响力。
1994年开展了向“希望工程”捐款救助失学儿童活动，此举让7700名失学儿童重新跨入课堂。1997年教师节，发起了给全国特级教师赠书的行动，向7000名教师免费赠送一年的《读者》。更为轰动的是，《读者》和中国青少年发展基金会共同发起的“保护母亲河，共建读者林”活动，倡议一发，举国响应，3个月内，共有近10万人次捐款。当年4月2日，就一次性完成首期5000亩地的绿化任务。至今已有近100万人次参加了这一盛举，共收到捐款近350万元。在《读者》的带动下，全国多家期刊纷纷效仿，陆续营建自己的读者林，为中华大地播下了一片片新绿。
《读者》策划这些回报社会的活动，不仅是建设社会主义精神文明的具体行动，也是在更高层面上提升刊物的品位，赢得读者发自内心的厚爱，并形成双方的良性互动。
4.不断开发《读者》的品牌资源，在《读者》的附加值上下功夫。
1998年《读者》创刊200期时，重点推出了《读者》珍藏光盘，收入创刊以来的全部内容。此光盘推出后，一是价值不断上升，带动杂志发行量同步攀升；二是以其潜在、可观的动态价值，成为读者精神消费的宠儿；三是借助宣传造势增值，及时举办阅读有奖活动，活动空前火爆，在北京王府井大街还形成了交换答题的小型市场。如今此类活动已经搞了6次，反响热烈，效果显著。
5.立体型的宣传推广。
用每一期封面和当期文字精华，印发明信片邮品，开拓新品种，达到宣传和征订上的双赢作用。
立体型的宣传推广。我们参加了中央电视台举办的一些活动，与一些报纸、电视台联合开设了“读书专栏”、“读书架”，这样对《读者》本身也起到了宣传作用。由于读者群发生很大的变化，以前《读者》零售只占20%，订户占80%，这几年，订户只有百分之十几，零售占到80%以上。从杂志的发展来看，必须要固定自己的读者群，要有订户，这个活动较好地促进了征订工作。我们创立“亲情订阅”，做到人性化的服务。2002年我们经过认真细致的调查工作，掌握了全国邮局最基层的地址、邮编，把几十万份《读者》征订广告寄给他们；我们还把《读者》系列征订广告直接寄到全国的乡镇，从基层做好征订活动。