营销渠道中的渠道关系、权力使用与投机行为，本文主要内容关键词为：营销渠道论文,权力论文,渠道论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
营销渠道中的投机行为指某一渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己方谋利的现象，通常表现为渠道成员的实际行为没有达到合同的要求[1]。投机行为的发生，虽然能为投机方在短期内带来收益，但却会损害其他渠道成员的利益，造成渠道冲突。因此，企业进行营销渠道控制的一个主要目的，就是尽量减少渠道合作伙伴针对己方的投机行为，或者将投机行为控制在可忍受的限度内，最大限度地保护自己的利益不受侵害。
为了避免渠道伙伴针对自己的投机行为，企业进行渠道控制。渠道控制是一个渠道成员对于另一渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程[2]305。在营销渠道中，某一企业对其合作伙伴投机行为的控制机制主要有权威(authority)、合同(contract)和关系规范(norms)三种[2]306。其中，权威机制是指渠道成员通过拥有权力和使用权力来相互控制。合同机制指渠道成员之间通过签订具有法律效力的合同和监督合同的执行来达到相互控制的目的。而利用规范机制，渠道成员之间通过信任、承诺等关系规范来控制彼此的行为。
此前，庄贵军等人的研究发现，在中国的营销渠道环境下，企业使用关系规范机制无法抑制渠道投机行为[3]86。为此，他们给出的解释是：在中国目前的渠道环境下，企业使用关系规范机制的主要目的，是为了更有效地与渠道伙伴开展合作而非抑制合作伙伴的投机行为。这就留下一个问题有待研究：其他两种控制机制（即权威与合同机制）的使用对渠道投机行为的抑制效果如何呢？相对于合同与关系规范这两种控制机制，国际上对于权威机制的研究不够充分，尤其是近期的研究特别缺乏[4]139。以往的研究，过多关注于权力大小或权力源对投机行为的影响[5][6]202，对权力使用的研究不够[4]140；其次，在中国营销渠道环境下更未发现有关于权威机制与投机行为之间关系的实证研究。于是，本研究以此为出发点来探讨企业使用权威机制对其渠道合作伙伴投机行为的影响。
另外，此前的研究分别检验过关系营销导向或跨组织人际关系对企业使用权威机制的影响[7]38[8]114。然而，这些研究没有将关系营销导向与跨组织人际关系结合起来共同作为前因考察其影响。根据最近的一项研究[3]85，当同时考虑关系营销导向与跨组织人际关系这两个因素的作用时，二者对企业使用关系规范机制的影响与单独考虑一个因素时有所不同。因此，本研究要回答的第二个问题是：在同时考虑关系营销导向与跨组织人际关系作为前因的前提下，它们对企业采用权威机制的影响如何？由于权力理论首先发展于西方，因此深入探讨中国独特的文化因素[9]对于它的影响是十分有趣及必要的。
二、文献回顾与假设
营销渠道的权威机制是指渠道成员通过拥有权力和使用权力来进行控制。权力是一个渠道成员对于其他渠道成员决策与行为的影响能力[10]10。为了研究上的便利，权力根据其来源的不同被分为两类[11]46：强制性权力与非强制性权力。企业拥有了权力并不代表它会使用权力。只有当企业要求或需要权力对象改变其态度或行为时，才会行使权力。使用强制性权力是指通过威胁或惩罚的方式，如威胁要撤销已给对方的优惠或便利条件等，使合作伙伴顺从，从事己方希望的活动。使用非强制性权力则是通过利诱的方式，如提供有利的信息、更优惠的折扣等，使合作伙伴顺从。图1是我们根据相关的研究文献建立的一个理论框架。
图1 研究的理论框架
（一）关系营销导向与权威机制的使用
关系营销导向(relationship marketing orientation)是一种独特的组织文化或价值观[12]186。它强调企业要与其交易伙伴建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同发展的合作关系，并借此获取可持续的竞争优势[11]245。它可以用来衡量一个企业关系营销理念的强弱[13]。
企业使用权威控制机制，主要是通过行使强制性权力与非强制性权力。无论是哪一种权力的使用，它们都属于单边控制[2]306，即一方在制定企业决策时较少地考虑另一方的需求。然而，关系营销导向又要求企业在做任何决策时意识到交易双方关系的重要性。这种情况下，企业是否具有关系营销导向或这种导向的强弱就会对企业使用权力进行控制造成一定的影响。如果一个企业越重视与其合作伙伴之间的合作关系，那么企业会越少地使用带有惩罚和威胁性质的强制性权力，以免恶化两者的关系而招致对方的敌意；转而会更多地使用较为温和的方式，比如提供重要的信息或技术等来吸引合作伙伴主动表现出己方需要的行为。于是，我们提出假设H1：
H1：在其他条件相同时，一家企业的关系营销导向越强，它就会在营销渠道控制时(a)越少地使用强制性权力，(b)越多地使用非强制性权力。
（二）私人关系与权威机制的使用
私人关系是在现实社会的实际活动中，人与人之间的一种心理关系（包括认知、情感）和相应的行为表现[14]。它在中国这种传统的关系型社会[15]中扮演着与西方不同的重要角色。由于人际和谐本身就是中国人生存的一个重要目的[16]，所以中国人存在、体现于人际关系网络之中，并且往往从关系而不是其他途径参与社会[17]。良好的私人关系是保障企业有效运行的关键因素[18]。实际上，所有的商业交易都是通过个人来实施的。这些代表企业与其他渠道合作伙伴接触、沟通、打交道的个人称之为边界人员。如果企业A的边界人员PA与企业B的边界人员PB有较好的私人关系，他们个人之间会相互信任，并且PA对于PB的信任会使其信任企业B[19]47。此外，由于“人情”、“面子”等因素的存在，PA在代表A做决策时，会给对方留有余地。因此，他会尽量少使用带有威胁及惩罚性质的强制性权力，转而多使用非强制性权力。根据以往的研究，私人关系可分为情感性私人关系与工具性私人关系[7]44[19]32。情感性私人关系来源于人们在情感上的亲疏和远近；工具性私人关系则来源于人们在交往中需要遵守的规则或往来的频率，如面子、互惠等。于是，在控制关系营销导向的前提下，我们提出假设H2和H3：
H2：在其他条件相同时，尤其是企业的关系营销导向相同的条件下，一家企业与其渠道合作伙伴之间的情感性私人关系越好，它就会(a)越少地使用强制性权力，(b)越多地使用非强制性权力。
H3：在其他条件相同时，尤其是企业的关系营销导向相同的条件下，一家企业与其渠道合作伙伴之间的工具性私人关系越好，它就会(a)越少地使用强制性权力，(b)越多地使用非强制性权力。
（三）权威机制的使用与投机行为
由于使用强制性权力是通过威胁或惩罚的方式使合作伙伴从事己方希望的行为，因此，它的使用会被对方看作是一种对自己的控制[20]49，因而会引发逆反心里，激发对方的报复，产生投机[21]。与此相反，使用非强制性权力主要是通过利诱的方式使合作伙伴顺从己方，因此更容易被合作伙伴所接受。以往的研究也认为使用强制性权力与非强制性权力会产生不同的作用[10]22。于是，我们提出假设H4：
H4：在其他条件相同时，一家企业在进行营销渠道的控制时，(a)使用强制性权力会加重合作伙伴针对己方的投机行为，(b)使用非强制性权力有助于降低合作伙伴针对己方的投机行为。
三、样本与变量的测量
（一）样本
本研究以制造业中的制造商与其主要经销商之间的关系为研究平台，从制造商的角度收集数据。考虑到问卷填写的有效性，我们严格控制了被调查企业的类型和问卷填写者的职务类别，采取实地和网上E-mail两种形式发放问卷，包括西安、北京、天津等多个城市的有分销商渠道的制造型企业。共发放问卷220份，实地发放120份，收回107份；网上发放100份，收回73份。共收回有效问卷152份，有效问卷回收率为69%。对数据进行双样本T检验，二者无显著性差异(p＞0.05)，说明可以合并在一起进行分析。
（二）问卷与指标的测量
关系营销导向量表，来源于庄贵军等[22]修改过的游汉明等人[12]193的量表，共12个题项，解释度为65.83%。私人关系量表，来源于Lee(2005)[19]43与庄贵军等(2008)[3]83的研究，共包含9个题项，其中前3项为情感性私人关系，后6项为工具性私人关系，解释度分别为69.11%、72.07%。权力使用量表，根据Gaski(1985)[23]和Rawwas(1997)[20]63的研究得出，共包含有10个题项，其中前5项为强制性权力的使用，后5项为非强制性权力的使用，解释度分别为55.95%、55.05%。投机行为量表来自Achrol和Gundlach(1995)的研究[24]，共有8个题项，解释度为55.38%。
信度方面，所有量表的α值均超过0.7。此外，我们还需得知各变量的平均方差抽取量(AVE)与组合信度(CR)才能判断该量表是否具有良好的信度[25]。因此，我们使用AMOS（7.0版本）进行验证性因子分析（详见表1）。表1的结果显示量表具有较高的信度及效度。
另外，根据此前的研究[6]208，供应商的依赖(DEP)会对模型中变量产生系统性影响，因此我们将其作为控制变量纳入模型。以上各变量的平均值、标准差和它们之间的相关系数详见表2。
四、数据分析结果
我们分别以UCP、UNP为因变量，以DEP、RMO、EMOGX、TOOGX为自变量；以OP为因变量，以DEP、RMO、EMOGX、TOOGX、UCP、UNP为自变量，采用多元层次回归法[26]1177对数据进行分析，表3为分析结果。
从表3中可以看出：第一，在将UCP作为因变量的回归模型中，加入RMO后，模型Ⅱ的F值变化是显著的(p＜0.01)，且RMO的回归系数显著为负。不过，在加入EMOGX和TOOGX后的模型Ⅲ中，RMO的回归系数不再显著了。这说明RMO对于UCP的影响虽然有，但不是直接作用的，可能是在EMOGX与TOOGX的存在下间接产生作用的。在将UNP作为因变量的回归模型中，RMO的回归系数在0.01水平上显著为正。所以，分析结果不支持H1a，支持H1b。
第二，在以UCP为因变量的模型Ⅲ中，EMOGX和TOOGX的回归系数均显著为负，这与H2a与H3a相符。其次，观察以UNP为因变量的回归模型，在模型Ⅲ中，加入EMOGX与TOOGX后，EMOGX的回归系数不显著，而TOOGX的回归系数显著为正，这与H3b相符。综上，分析结果支持H2a与H3，不支持H2b。
第三，在以OP为因变量的回归模型中，因为要观察UCP及UNP对于OP的影响，所以将其他变量作为控制变量放入模型Ⅰ中，然后再将UCP及UNP放入模型Ⅱ。观察它们的回归系数，发现UCP的回归系数显著为正，而UNP的回归系数不显著。这与H4a的预测一致。因此，我们接受H4a，拒绝H4b。
五、对于分析结果的讨论
首先，假设H1a没有通过检验，即关系营销导向对强制性权力的使用没有直接影响，这与此前的一项研究相符[8]119。但更进一步，我们发现（表3）在加入EMOGX与TOOGX前，RMO对于UCP的影响是显著的，但是加入这两个变量后，RMO的影响便不再显著。这说明：RMO对于UCP的影响很可能是通过私人关系（EMOGX及TOOGX）来中介的。为了确认这种中介关系，我们采用Baron和Kenny(1986)的方法[26]1177进行中介效应分析（详见表4）。表4的结果显示私人关系（EMOGX及TOOGX）确实完全中介了关系营销导向与强制性权力使用之间的负向关系。其中的原因，可以这样理解：企业的关系营销导向作为一种组织文化或企业的价值观，指导着企业边界人员的行为方式。企业的关系营销导向越强，在企业文化及氛围的熏陶下，企业的边界人员会越重视发展与其合作伙伴之间的关系。通过增加正式和私下的交往，他们之间的私人亲近感越强（EMOGX越大），也会越遵从人际交往的规范（TOOGX越大）。随着私人关系的增强，企业越会少使用强制性权力（H2a，H3a已证）。此外值得一提的是，被数据支持的这一结论(H2a，H3a)与此前的一项研究结果相反。此前的研究[27]57显示，私人关系会增大强制性权力的使用。究其原因，我们认为此前的研究没有考虑到关系营销导向的影响，仅考查了私人关系对于强制性权力使用的影响：认为良好的私人关系使得权力使用方不怕得罪受用方，为了使对方意识到问题的严重性，更有效地影响对方，因而会更多地使用强制性权力。然而，当企业拥有较高的关系营销导向并且这种组织价值观已渗透到员工时，边界人员在打交道时，就会更加在意采取某项行动可能会给企业间关系带来的影响，不会因为彼此之间良好的私人关系就有恃无恐。所以在这种情况下，私人关系会抑制强制性权力的使用。
其次，H2b没有通过检验，这意味着边界人员的情感性私人关系对制造商使用非强制性权力无影响，这与此前研究[27]58中得出的结论基本一致。有些出入的是，在本研究中显示只有情感性私人关系不会影响非强制性权力的使用，而此前的研究笼统地认为私人关系都不会影响非强制性权力的使用。对此，我们有如下解释：由于此前的研究没有将私人关系具体划分为情感性与工具性，而是取私人关系一个整体来研究，使得无法观察出不同的私人关系类型所起的不同作用。情感性私人关系相对于工具性私人关系来说，会使彼此间拥有更好的信任，矛盾容易解决。这种情况下，企业非强制性权力的使用多会采用公事公办的原则，而较少顾虑到彼此之间的情感性私人关系。
最后，假设H4b没有通过检验，这说明非强制性权力的使用不会影响合作伙伴的投机行为。虽然非强制性权力是较为温和的方式，但仍是引诱或说服对方去做他原本不愿做的事。对于分销商来说，只有在制造商使用非强制性权力给它带来的收益大于其进行投机的收益时，才会选择不进行投机。所以，在这种情况下，制造商是否使用了非强制性权力以及使用了多大程度是无关紧要的，重要的是给分销商带来的利益是否大于其进行投机行为的收益。
六、结论
本研究通过考查关系营销导向和跨组织私人关系对权威机制的使用及投机行为的影响，发现如下结论：企业的关系营销导向会增加其对于非强制性权力的使用，但不会直接对强制性权力的使用产生影响，却可通过发展边界人员之间的私人关系（情感性与工具性）对强制性权力的使用产生抑制作用；边界人员间的私人关系（情感性与工具性）会抑制强制性权力的使用，但是只有工具性私人关系会促进非强制性权力的使用；企业使用强制性权力会加重合作伙伴的投机行为，使用非强制性权力则对投机行为没有影响。本研究的主要贡献在于：弥补了中国渠道背景下权威机制使用与投机行为之间关系实证研究的空白，并且结合国情背景，将关系营销导向与私人关系共同作为前因，来研究其对于权威机制使用的影响，使得本研究对以往的研究结论做出了修正与延伸。这些深入的探讨对于处在中国渠道背景下的企业以及有意于开发中国市场的国外企业都具有重要的意义：企业在使用权威机制时，应避免使用强制性权力；企业应强化自身的关系营销导向，并且将其宣传至企业的各层级单位及个人，被其重视；加强与合作伙伴边界人员之间的私人关系，有助于减少强制性权力的使用，从而减少投机行为的发生。
七、局限与下一步研究方向
本研究主要有以下三个方面的局限：第一，由于获取数据比较困难，因此样本量不大且使用了非随机的样本，这可能会影响研究结果的代表性。第二，本研究使用的是单边数据，仅从制造商角度测量了其感知的对方的投机行为。如果在未来的研究中能够收集双边配对数据，可能会使结果更可靠。第三，如前所述，在中国渠道环境下已经探索过三种渠道控制机制的其中两种对于投机行为的影响，并且都未发现其抑制功效，这使得研究第三种即合同机制的使用对于投机行为的作用变得十分必要及有趣。