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CRM软件和顾客关系管理的辨析
谈到CRM（顾客关系管理），人们首先想到的是一套构置精密的软件系统。对该软件的理解，也是集中在以西方各软件和咨询公司为代表提出的以“三化”为基础的各组成模块、功能特色和实施策略上，忽视了CRM背后的深厚营销理论基础。上世纪80年代中期由Len Berry教授首先提出的关系营销理论、90年代Frederick F.Reichheld的顾客忠诚理论和Don Peppers和Martha Rogers提出的“一对一”客户战略等是CRM的理论源泉。CRM的许多基本思想，如：对客户的理解、识别、区别对待以及优化客户长期价值等都是来自于上述理论。信息技术和软件只不过是把它表达出来而已。著名的咨询公司麦肯锡把CRM看成"Continuous Relationship Marketing"是非常有道理的。企业只有很好地贯彻关系营销理念，才能理解并执行CRM变革。
其次，顾客关系管理是企业的战略行为，是基于企业之间的竞争，由以产品为中心到以顾客为中心的战略重心转移。客户关系战略代表了企业的使命、规划、目标及策略，需要员工、供应商、渠道成员、同盟伙伴和团体的共同支持，涉及组织文化、战略方向、业务流程、组织机构、内部员工等各方面的综合调整。而CRM软件只是战术层面实施计划支持战略的技术工具，包括最初的销售自动化、呼叫中心、营销自动化以及后来整合的CRM软件，都需要和业务流程、组织结构相融合服务于总体规划，并计算投资回报率。
再次，顾客关系管理具有层次性，并不是要实施完整的以“三化”为基础的CRM软件系统才叫顾客关系管理。对于直销商，仅仅利用单独的数据库营销就可进行一对一销售，而有的企业比如PC、家电分销系统，它们应选用销售自动化软件，优化最为关键的销售流程。还有的企业面对竞争首先需要一个完善的客户服务系统，比如电信业，实施客户呼叫中心项目是首选。这里有企业自身的需要和匹配、公司的战略选择、当前的市场环境等多种要素的考虑。
CRM管理的是“顾客关系”还是“客户关系”
“顾客”是指到零售终端或服务行业来购买商品或服务的消费群体。“客户”常指企业和公司之间的生意合作伙伴，比如大型企业购买者、经销商、合作厂家、批发零售企业等。据此可以把企业分为两类，一是诸如饮料、服装、汽车、证券、保险、电信服务等销售大众消费型商品的行业企业，这些企业直接面对终端“顾客”。二是指推销商品和服务给企业和组织机构的企业，这些企业面对的是受过良好训练、信息灵通的专业“客户”，还有就是许多企业所必须面对的间接客户“渠道”。因此，笔者认为前者应称为“顾客关系管理”，后者则称为“客户关系管理”，其实更像是一种“伙伴关系管理”。
对于面向终端消费者的“顾客关系管理”，企业的策略是利用CRM软件将市场、销售和服务等传统独立的营销部门和渠道进行整合，利用顾客数据库、数据挖掘等手段找出高盈利率的顾客，根据顾客偏好和行为特征采取不同的营销手段和产品服务，从而提高顾客的满意度和保留率。如英国的TESCO超市、美国Sears百货、美洲航空公司等。国内如北京东区邮政、海通证券、上海通用汽车等。上述这些企业都直接面对顾客，顾客的满意度、盈利率等直接左右公司整体的经营业绩。
对于一些大型企业客户，关系维持的核心并不是细节上的客户关怀和盈利分析，而是应形成战略上的合作同盟关系，以顾客为导向建设和管理行业或大客户团队，利用CRM软件优化销售流程，给予客户统一完整的服务。比如，IBM公司与其提供电子商务解决方案客户之间的合作关系。至于合作伙伴和渠道商，CRM软件主要集中在销售管道管理、产品报价订购、营销协同、库存跟踪等功能。目前国内企业普遍使用分销代理制，可以借助此类CRM软件对企业和经销商的销售、运输、库存、订单管理等进行改造，企业甚至可以无偿提供软件帮助建设。这样企业和经销商之间就可以进行实时信息共享和快速的后勤补给，在双赢中努力达到经销商对于企业品牌的忠诚，宝洁与沃尔玛是该种关系的典范，国内正在实施此类CRM的有青岛海尔、厦新电子、清华紫光等，它们已经取得了显著的收益。
CRM中是否包括“雇员关系管理”
国内学者对CRM的介绍掀起了企业为顾客服务的热潮，增强了企业竞争顾客的意识，但与此同时企业也不应该忽视对内部员工的关系管理。顾客诚然是企业最重要的资产，但是资产的挖掘、保值和增值的工作都需要企业的员工来完成。美国营销协会前主席SybilF.Stershic就明确提出，在当前顾客关系营销的竞争中，最为有力的武器是企业身处第一线的雇员，他们最知道怎样才能让顾客满意。企业和顾客的关系并不是抽象的企业组织和顾客的关系，也不是技术软件和顾客的关系，本质上是企业的每一位雇员和顾客的关系。他们和顾客的每一次接触，和顾客的每一次交流和接待的行为，本身就是在发展顾客关系。而顾客在和员工接触的整个过程中所感受到的待遇、礼貌和尊重，对于他们的满意度则起着举足轻重的作用。
因此，公司在实施CRM战略的同时不应该忘记“内部雇员的关系管理”，即成功地雇佣、训练和尽可能地激励公司员工更好地为顾客服务。通过员工的信息共享、企业使命和顾客中心服务价值等的交流，让内部所有人员确立“客户是企业永久的资产，企业因满足客户需求而生存”等观念，在处理与客户相关的事情时要站在客户的立场上考虑其需要。对于我国企业来说，内部营销或者说内部顾客关系管理一直没有得到足够的重视，也是存在于企业之中的薄弱环节，现在企业在普遍重视CRM建设的同时，也应科学地规划内部营销的制度体系。
CRM和数据库营销孰先孰后
数据库营销是指通过数据库中的数据信息，来确认企业的目标顾客和潜在顾客，并与之交流和沟通，同时致力于与客户建立长期持久的关系。这是一种以大众市场为特征的传统营销陷入困境后的以“单个顾客信息为特征”的全新的销售模式。美国的营销学教授特瑞·瓦拉甚至认为，20世纪90年代是数据库营销的10年。
事实上，数据库营销在很多理念上是CRM的首先实践者，比如，它能够根据顾客需求制定目标市场营销计划来降低促销成本，它提供了与顾客进行个性化沟通的方式，从原先的顾客被动接收转为双方相互之间的交流，它以顾客的满意率作为营销目标，通过维持顾客关系来实现顾客终身价值的最大化。在实践中，数据库营销不管在功能还是形式上也是CRM的一个重要跳板。实施CRM的第一步首先是建设一个详细完整的顾客数据库，并非是去购买CRM的软件系统及各个模块。IBM公司对CRM的理解中明确指出：整合顾客信息，建立全公司统一的顾客数据库，是实施CRM项目的第一层面。对于这一步，我国的很多企业都是能够马上付诸实践的。北京东城邮局实施CRM到目前为止，只不过是在实施数据库营销这一步，但已经取得了巨大效益。实行数据库营销，对于很多企业来说，不需要涉及整个销售流程的再造以及销售服务和市场三个部门组织结构的变革，整个过程能够比较温和地完成并发挥巨大功效。这对于我国企业来说是可行的，在实施数据库营销的基础上再实施CRM中的其他模块，实行渠道和服务顾客部门的统一，有了理念和实践的前期铺垫后，一切就会水到渠成了。
和顾客建立的是技术关系还是情感关系
企业必须明白，决定顾客关系的并不是技术效率，而是顾客和企业互动过程中的情感体验。顾客可能会为在假期中收到一份儿来自企业的感谢信而激动，而这些东西是光凭该套软件或技术所不能解决的，它们是超越了技术系统能力之外的人与人之间温暖、友善、信任的沟通和交流。加拿大营销学教授杰姆·巴诺斯通过调查研究指出，客户关系的本质是建立在客户与公司之间的情感联系之上的。他认为客户关系与人际关系有着一样的基本特征，包括信任、信赖、社区感、共同目标、尊重、依赖等内涵。这就涉及CRM除了技术层面之外的第二个层面——人性层面。企业真正能够站在顾客的角度，来为顾客设想他们所需要的服务和可能碰到的各种问题，给客户以关怀，和顾客建立超越经济关系之上的情感关系。
对于我国企业来说，在通过现代技术来提高服务效率和水平时千万不可忽略的是对客户的人性关怀，而且在这方面完全可以建立自己的差别竞争优势。比如，国内有的空调厂家在为顾客维修安装时自己带上拖鞋和毛巾，上门前主动电话联系，安装好后帮顾客把房间打扫干净，把对顾客的打扰减少到最低限度。这些细小环节就充分体现了对客户的关怀、体贴和尊重，给顾客留下美好的印象。因此，顾客关系管理(CRM)是由科技的协助而最终达成的人性化的客户目标，科技只是手段。