关于公共关系学若干基本问题的国际对话，本文主要内容关键词为：关系学论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
编者按：美国马里兰大学传播学院詹姆斯·格鲁尼格教授，从事公共关系教学研究30多年，曾获美国公关教育和研究奖，并是美国公关协会一年一度颁发的“杰出公关教育家奖”得主之一，为当今美国公关学术界的代表人物。去年6月他应邀来华（北京、广州、上海）访问，参加'2000中国国际公共关系大会，发表专题演讲，受到中国公关界的高度评价。
1996年10月，格鲁尼格教授作为特邀演讲人来北京参加'96中国国际公共关系大会。会议期间，北京国际关系学院郭惠民教授（简称郭）、广州中山大学廖为建教授（简称廖）和格鲁尼格（简称格）教授在几天的早餐会上就公共关系的一些基本问题交换意见，并约定通过电子函件的形式继续讨论。之后的近3年的时间，3人陆陆续续地通过电子函件进行讨论。现由郭惠民教授将三人网上国际对话的主要内容整理成篇，全文2万多字，现选摘如下：
郭：格鲁尼格教授，在您关于公共关系的定义，即“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理”这一概述中，关键词是传播，还是管理？传播管理、信誉管理、形象管理、关系管理有何联系和区别？
格：实际上，这个定义中有四个关键词：传播、管理、组织和公众。今天，我要在这个定义中加入“关系”这个词，这样这个定义就成了：“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。”一个组织与其公众有良好的关系，自然也就在这些公众中有了良好的信誉。我认为信誉一词在本质上与良好关系一词有同样的含义。近来，我与来自德国、美国、台湾等地的博士生和同事，正在研究如何更好地定义所谓的“良好关系”，当我们定义了“良好关系”，我们试图建立其标准，以用这些标准来衡量公共关系的有效性。
迄今，我们确认了良好关系的五大特征：
1、互相控制，即组织管理层和公众都认为他们对影响彼此的组织决策有一定的控制权；
2、关系承诺，即组织管理层和公众都意识到双方的互相依存性，并愿意给对方与其他方建立关系的一定的自主权；
3、双方满意，即双方都认为这种关系对彼此有益；
4、彼此信任，即各自都愿意授予对方以一定的控制权，因为相信对方的行为会负责任；
5、达到目标，即以这种关系的存在或是通过这种关系，双方都达到了各自的目的，或确保了自己的利益。
如果考虑到上述这些标准或概念，我们会发现一个有着良好信誉的组织，其公众对组织的决策有着一定的控制权，他们相信组织会兼顾组织和公众的利益，他们对相互的关系感到满意，他们能够在一定程度上达到自己的目的，即使那些目的可能与组织的目的有冲突。
这里，还有一点也很重要，那就是要让公众，尤其是行动主义者团体的行为有助于组织良好信誉的建立，这就是为什么组织与公众传播必须是双向平衡的，有利于建立双方的良好关系。
公共关系作为一种管理又是什么意思呢？我认为，它指的是公共关系通过对组织与公众的传播管理在组织管理中发挥着重要作用。因为这种传播的结果是一种良好的关系。当双方的关系是良好的，组织和公众都更易达到各自的目的，反之，则不可能达到目的。
但是，我们必须意识到我们可以管理过程，但无法管理这些过程的结果。我们对传播进行管理，期待这种平衡的传播沟通会使组织管理层有更好的决策，更多的公众能赞同这些决策，双方会有长期的良好关系，组织获得很好的信誉。
郭：非常有意思的是，您在您新的公共关系定义中加入了“关系”一词，听说您身边有一些中国大陆和台湾的留学生，您本人也很欣赏中国文化对关系的强调。我们不妨可从比较公共关系的角度来看这个问题。在中国（包括东方亚洲国家）做公关，确实要比西方社会更讲究关系。中国社会文化的背景，使得人们较注重血缘关系、亲朋关系、地缘关系、同学（同事）关系，或概括说人际关系。但人际关系毕竟不等于公共关系，如果过分强调各种人际关系在公共关系中的作用甚至将人际关系视为公共关系工作的基础，势必会导致公共关系专业化程度的减弱。在我看来，人际关系只是一种引介、网络，它使得公共关系人员更易接近工作的对象，更好地理解当地的情况，但它并不能确保公共关系业务的全面成功。所以我建议，在中国社会做（讲）公关，要适当淡化“关系”一词，这有利于中国公共关系专业化的发展；而在以契约为基础的西方社会做（讲）公关，则要适当强调“关系”一词，东西方文化应该有所互补。
廖：格鲁尼格教授，您在很多论述中谈到双向平衡的公共关系模式，但看来这是一种理想模式。用这种模式去衡量历史上和现实中的许多公共关系案例，即使是一些经典的公关案例，似乎都没有使用这一模式。您如何解释这种现象？
格：双向平衡模式是一种理想模式，这一点我赞同。但是说“历史上和现实中的许多公共关系案例都没有采用这种模式”，我对此有不同的看法。目前，我正忙于我的第一本书——《公共关系管理》的再版，其中我更加全面地改写了有关公共关系历史的这一章。另外，我还为此书补写了关于公共关系模式的新的一章。在这章关于公关模式的研究中，我收录了多个运用双向平衡模式的公共关系案例。除此之外，在国际商业传播者协会资助的卓越公共关系研究中我还发现，凡卓越公共关系往往采取的是双向平衡模式。
我认为我有证据说明双向平衡模式是历史上采用的第一种公共关系模式。在组织和社区都处于较小规模的情况下，管理者在同其邻伴和工人进行交流时，自然而然地就采用双向平衡模式。那时，他们并未试图去控制传播或操纵他人。随着组织规模越来越大，管理者才开始雇用公共关系方面的“专家”，即那些新闻代理人。这些专家中，许多人试图通过新闻炒作或单向利己型传播操纵公众，结果破坏了双向平衡的过程。我认为，今天的公关从业人员们正越来越多地回归公共关系最初的本源，与邻伴进行双向的对话和交流。
大部分公共关系的历史，可以说是男性公关从业人员而非女性从业人员的历史。然而在评量关系和双向传播方面，女性的能力似乎普遍高于男性。尽管我们难以找寻女性公关从业人员的历史，但我们还是找到了很多双向传播的例子。例如，19世纪中期，美国妇女是废奴运动的先锋群体。另外，美国妇女在20世纪初发起了促进健康的运动。这些运动大多采用双向平衡模式进行运作。
我还发现，尽管某些公关从业人员的实际运作并非遵循双向平衡模式的理想，但他们内心还是信奉它的。公关人员对双向平衡模式的运用往往受到社会条件、他们所在组织以及自身知识体系的局限。许多头脑明晰的公关从业人员本想运用双向平衡的公共关系方式，但他们的客户却让他们采用了双向非平衡模式。由于知识所限，也有些公关从业人员会认为，操纵公共舆论或单方面地劝服公众也可产生双向平衡的效果。
有双向平衡模式的理想，但却以双向非平衡模式进行着实践，约翰·希尔的公关著作论述中就有一个很好的例证。约翰·希尔是现今的伟达公司的奠基人之一，他在自己的传记中这样写道，公共关系应该是组织“管理层的监听哨卡”，“既帮助公司管理层了解员工、邻伴及他人的问题和观点，又帮助这些群体理解公司管理层的问题和观点”，两方面同等重要。以上所引说明，希尔是赞同双向平衡模式的，但他在实施这一模式时只维护客户利益，坚信客户行为符合公众的利益。为了保护客户的利益，他确实向公众隐瞒了公众因本身利益应得知的一些情况，就像法庭上辩护律师常做的那样。这种所信与所做之间的矛盾看上去很奇怪。但在希尔的年代，许多人同他一样都认为公共关系即使在双向不平衡模式下也能解决争端，促进理解。
这一规律有一个重大的例外，那就是阿瑟·佩奇。这位美国电话与电报公司副总裁，也是第一位主管公关工作的副总裁，在他成立的公关部门里，双向平衡模式的执行情况要比其他组织都要好。据史学家理查德·泰德劳证实，当时佩奇已将公共关系纳入商业决策的一个必要因素。泰德劳指出，早期的公关人员多是一些从事宣传的人员，他们期望公共关系像双向路一样，有来有往，但没有几位可以做到。佩奇同他们不同，佩奇与他的公关部不仅仅有向公众推销公司的责任，同时还要告知公司管理层公众所期待的公司行为。
阿瑟·佩奇提出了公共关系六大原则，完整地描述了双向平衡模式。如今，这些原则已成为“阿瑟·佩奇学会”的指导纲领。这个组织的成员或者是公关公司的首席执行官，或是大企业的公关高层人员。因此，这些原则也已成为今天美国最具实力的公关从业人员的指导原则。它们包括：
说真话。让公众了解真相，将公司组织的特性、想法及运作清楚完整地告知公众。
用行动证明。公众认识一个组织，一成靠其言语，九成靠其行动。
听取顾客的意见。为了很好地服务于公司，就要了解公众的需求。让公司高层决策者和其他员工了解公众对公司产品、政策和行为的反应。
为将来打算。预测公众的反应，消除制造麻烦的行为，建立良好信誉。
开展公共关系工作，就好像整个公司都依靠它一样。企业公共关系是一种管理职能。不考虑企业战略对公众的影响，它就得不到很好的贯彻执行。公关专业人员是能处理大范围企业传播活动的政策制定者。
保持冷静、有耐心、脾气好。要始终冷静、理智地关注信息和联系，这是创造公关奇迹的基础。当危机出现时，切记冷静的大脑能最好地进行沟通。
所以你可以看到，双向平衡模式是几代杰出公关人士思考的核心。它不仅是理想的模式，还是公共关系职业化的本质。
郭：应该承认双向模式是一种理想模式，它既是一种理想，又是一种可操作的模式，而非因为是理想，就成了一种不可操作的空想模式。现代社会讲究通过谈判、协调、合作寻求双赢、和谐、可持续发展，双向平衡模式符合这一理念。但也应该看到，它确实不是当今公共关系实践的唯一模式，现实社会及其公关运作的复杂性，公关从业人员的商业道德和专业水平，都或多或少地影响着这一模式的充分使用。也许可以肯定的是，双向型的模式必将淘汰单向型的模式，但恐怕难以断论，双向非平衡模式就难以创造卓越公共关系。
廖：运用双向平衡模式的一个关键是建立组织的公共关系数据库。请问公关数据库应该包括哪些内容？一个组织该如何建立有效的公关数据库？
格：公关从业人员常想到关于市场营销传播的数据库。市场营销数据库包含每个顾客的信息，包括他们对产品的喜好、购买、投诉的纪录。除此之外，这个数据库还包含将顾客细分为不同市场群体的相关信息。例如，从人口统计学角度看群体特征、价值、生活方式和兴趣爱好。这样的数据库可以帮助一个公司建立与每一个顾客的关系，以使其在顾客需要信息、产品出现问题或询问购买新产品时，能及时做出回应。这种数据库也可提供关于产品维修、新产品开发或改变市场营销战略方面的信息。
然而，除了市场营销数据库之外，我相信公关部门需要关于公众的数据库，而不是顾客的数据库。例如，他们需要关于影响其业务的政府机构的信息，媒介对组织报道方面的信息，在美国我们称之为行动主义群体的非政府组织信息，影响公司股票价格的财经分析家的信息，还有员工的信息等等。如今大部分这些信息都可在网上收集到。至于这些公众的成员对组织表示的投诉和关注，也将进入数据库。此外，通过正规调查（如问卷调查、焦点小组调查）所获得的信息也应进入到组织每类公众的数据库中。这样经过对公众的细分和确认，数据库中的信息就可按组织的战略公众进行归类。这些工作完成后，公关管理人员就会有大量信息资源，以帮助组织管理者做出对与组织有利害关系的公众和一般公众有影响的战略决策，以及回应可能出现的议题，这就是议题管理。
郭：数据库问题显然是当今营销、广告和公关界人士关注的一个重点。研究结论表明，整合营销传播的一个重要内容或技术就是数据库的运用。追究此问题突现的背景，我认为在于当今社会和市场的急剧变化以及电脑技术的飞速发展。社会的发展、产品的丰富和市场的竞争，使得人们的选择和个性的要求增多了。进入二十一世纪后，由上个世纪的那种大众传播、大众消费、大众文化所构成的趋同化的大众社会将朝着非大众社会或称分众社会转变。而现代电脑技术的发展，尤其是因特网的出现，则更对这种趋势起到了推波助澜的作用，为其提供了机会和条件。这一点在发达国家尤为明显。大众向非大众或分众的转变，使得人们比以往任何时候，都会更重视数据库的运用。公关人员通过建立数据库，搜寻、跟踪日益复杂的公众变化的信息，有利于其有效地开展公共关系工作。