零售商业市场定位的几个基本问题，本文主要内容关键词为：几个论文,市场定位论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，面对零售商业激烈的市场竞争，尽管许多商家都使出了浑身解数，进行市场促销， 但经营效果仍然收效甚微。笔者认为：造成这种局面的根本原因在于零售商业普遍缺乏准确 的市场定位。因此，加强零售商业市场定位的模式研究，对于帮助零售商业选准市场定位战 略，实现差异化营销，增强企业的竞争力，改善经营效果具有十分重要的现实意义。
一、零售商业特点对市场定位的影响
1.零售商业竞争异常激烈，加剧了企业市场定位的可变性
相对而言，零售商业的市场进入障碍较少，容易吸引其他行业的资本流入。这就使得任何 一种零售业态的参与者在短期内迅速增加，市场竞争日益加剧。以贵阳为例，近几年大型百 货商店的数量较十年前至少翻了两番，各种专业商店增长的速度更快，从传统的品类专业商 店向品牌专业商店——各种品牌专卖店的发展。据中华全国商业信息中心的统计资料显示： 1992年，全国销售额在1亿元之上的大型商场只有98家，2000年，这一数字上升为1000多家 ，小零售商的数字增长更是惊人。
其次，零售业提供的核心产品是员工的服务，这就使得任何一种新的零售业态、经营方式 、策略容易被模仿，其魅力难以持久，在一定程度上增加了市场定位的难度。目前，从许多 地 区零售商的数量和提供的服务来看，在商店数量急剧增加的同时，各个商店提供的服务差异 性也很小，这是竞争日趋激烈的重要原因。
最后，零售业向来以投资少，见效快，利润丰厚著称，因此在短时间内，大量资本纷纷从 其他行业流向零售商业，促使利润率趋于平均化，企业经营效益逐年下滑。2000年，我国全 社 会商品零售额比上年增长9.7%，但百货商业的毛利率整体呈下降趋势，由上年的12.9%下滑 到12%。
总之，随着企业原有的某种市场定位面临的竞争压力逐渐加大，企业只有及时调整自己的 定位策略，才能维持较强的经营活力和市场竞争力，才能维持较为理想的经营效果。
2.零售商业的业态变化较快，使得业态的选择在市场定位中具有关键性的地位
从近百年零售业发展的历史来看，几乎每隔十年，零售商业的业态就有一次重大的变化。 从 理论上说，当一个行业的利润平均化之后，单个企业的超额利润只能通过经营的创新来实现 。在零售商业中，经营业态的创新对经营成本和利润的影响最为显著，而且，任何一种新 的业态刚刚引入市场时，由于其较大的吸引力和较弱的竞争，其经营成本较低而利润较高。 因此，业态的选择和调整常常成为零售商业实现经营创新的第一突破口。自然地，业态选择 也就成为许多企业市场定位的基础和前提。近百年世界零售商业业态发展的基本情况见下表 ：
3.零售商业面临的市场需求复杂且变化较快，使得市场需求的调查和量化工作在市场定位 中也具有十分重要的地位
零售商业的服务对象包罗万象，由于各种人群的收入水平、社会地位、职业、个性和气质 的不同，客观上使得他们对零售商业的服务范围、服务质量、商品或服务的档次也具有不同 的 要求，而且，随着上述条件的变化，各种特征的顾客规模也处在变化之中，这也使零售商业 的市场调查和量化工作非常困难。另一方面，在一个城市或地区的经济与社会发展过程中， 由于城市规划与交通条件的改善，任何一个零售商业的商圈也会发生相应的变化，零售企业 要想建立持续的竞争力，就必须在进行市场定位之前，充分考虑上述各种条件的影响，搞好 市场需求的调查和量化工作。
4.零售商业作为一种服务业，如何通过强化有形展示来增强顾客的购买信心也是市场定位 中必须考虑的重要问题
在社会商品极其丰富的条件下，零售业赢得稳定顾客的关键因素，不再是经营什么样的商 品和经营多少种商品，而是在于向属于自己的顾客提供什么样的优质服务。但是，和有形商 品相比较，服务本身具有无形性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等特点，这些在一定程 度上都会影响到顾客的购买信心。因此，作为增强顾客购买信心的最有效手段——服务的有 形 展示，诸如：实体环境、信息沟通和价格档次等问题都必须纳入企业的市场定位之中，才能 使自己从众多的竞争对手中脱颖而出，把属于自己的那一部分顾客群稳定下来。
5.零售商业市场定位工作也必须考虑整个零售商业发展的大趋势
最近几年，世界零售商业出现了以下一些值得关注的发展趋势：1)市场高度集中化、规模 化。1997年，香港前5家零售商实现的销售额达到了整个香港市场的70%；同期台湾和新加坡 的这一指标也达到了35%。2)传统零售形式的优势正在削弱，新型零售形式蓬勃发展。杂货 店、百货店的数量在下降，超级市场、便利店的数量急剧增加。在香港，1992—1996年的5 年间，前者下降了19个百分点，后者上升了25个百分点。3)大型、超大型超级市场或仓储式 商店发展迅速。1997年，台湾、泰国、韩国的大型超市、仓储式商店分别达到了69、69和60 家，比5年前几乎翻了一番。4)依靠连锁或特许等组织形式向跨国企业拓展。美国沃尔玛、 法国家乐福每天几乎要开一家连锁店，向其他国家或地区延伸，对其他国家或地区的零售商 业发展构成了极大的威胁。上述发展趋势对任何一家零售商业的市场定位目标、企业经营理 念的选择，组织架构的设计都将产生深刻的影响。
二、零售商业市场定位的三种类型
根据零售商业在市场定位过程中所采用的差异化手段及其和竞争者的关系不同，一般可以 将变化多端的定位方法归纳为以下三大类：
1.竞争性定位。即仿效成功竞争者的业态、策略、特色和形象进行定位。如果某种零售业 态刚刚引入某一个城市或地区，具有巨大的市场需求和良好的发展前景，再加上企业自身在 经营要素的各个方面都能应对成功竞争者可能发起的进攻，企业就可以用学习的心态，模仿 竞 争者的市场定位，仍然可以获得成功。例如，“国鼎家电”进入贵阳市场时，发现“红华家 电”靠超级市场的形式、良好的产销关系和优质的售后服务，在两年不到的时间里，成 为贵阳家电经营者的龙头，便在市场定位上选择了竞争性定位策略，在不到一年之中，也取 得了 骄人的经营业绩。当然，其间也经历了几次残酷的促销大战。
2.补缺性定位。即将顾客急需而本地又没有的零售业态形式、经营理念引入企业经营之中 。 这种定位既可以通过对类似地区零售商业的市场定位分析加以确定，也可以依靠企业组织形 式、经营方式和手段的创新来实现。在一个特定时期内，选择补缺性定位的企业作为某一种 零售业态的拓荒者，既可能赢得一个空白市场，占尽先机，也可能承受因为市场判断失误而 招致经营失败的风险。当年郑州亚细亚商场的定位与周边企业与众不同，在企业文化、经营 理念、营销策略、卖场设计乃至整体形象等方面都独具匠心，使其在郑州乃至全国的社会 公众面前都有一种耳目一新的感觉，很快成为郑州零售业的一面旗帜。但后来它试图依靠连 锁经营的方式，把这种定位快速复制到全国所有的加盟店和直营店中去，结果在广州、成都 、北京等地出现了“水土不服”的现象，最终导致这艘商界巨轮的沉没。2000年9月法国家 乐福兵败香港的案例也表明：其推出的“一站式购物服务”尽管属于市场空白，但并不符合 香港市场的购物环境。因此，补缺性定位既要考虑消费者需求，也要充分研究企业所处的市 场环境和业态本身的一些内在要求。
3.突出特色定位。即在业态相同的情况下，也要使自身的规模、功能、服务水平、有形展 示和形象等方面与众不同，建立起某种差别优势。这种差别既可以是企业经营要素中客观存 在的，也可以是营销者的某种努力所致。例如，三越和西武这两家世界著名的日本百货商店 ，在多年的龙虎斗中，由于都非常注重自己的经营特色，结果出现了共同发展的局面。三越 为了摆脱顾客认为自己比较传统、守旧的印象，在店貌更新、商品结构调整、服务质量等方 面进行有针对性的变革，抑制了顾客的流失；而西武作为一家后来居上的企业，知道自己要 在服饰百货方面赶超三越是不可能的，于是便以运动休闲商品、食品作为自己的两大主力商 品，并在经营中引入俱乐部制，举办运动培训班、烹饪班等，与顾客打成一片，稳定和扩大 了自己的顾客队伍。
从总体上看，上述三种定位模式的基本特点和使用条件可以归纳如下：
定位类型特征 适 用 条 件
向优秀的竞争者学习，模仿其 市场空间广阔、业态正处于介
竞争性定位
业态、营销策略，并力争超越 绍期，竞争者优秀但并不强大
竞争者，但营业效果难以达到 、企业自身具备强大的竞争实 最佳力与能力，大型企业最佳
寻求业态空白，实施经营创新 市场需求存在而且充足，企业
补缺性定位
、竞争压力较小，但经营的风 有能力经营，市场环境许可。
险较大 中小型企业最佳
充分体现其经营理念，充分展 商业非常发达，各种业态之间
突出特色定位 示业态的基本特色，向超大、 竞争趋于激烈，中小型企业最
超全、超值等方向发展佳
三、零售商业市场定位的四个阶段
零售企业的市场定位是一项复杂系统而又细致的营销工作，一个完整的市场定位过程通常 包括以下四个阶段：
1.理念定位阶段。即对企业理想、信念、价值观、审美观和道德规范等进行的系统设计。 从战略的高度看，这是整个市场定位的基础和前提。商业企业作为一种服务性行业，可以把 自己塑造为“新生活方式的传播者”、“改善生活质量的急先锋”、“家庭中的小保姆”、 “太太购物的乐园”、“业余休闲的好去处”等等。这些理念可以通过专营新商品、专营物 美价廉的商品、提供细致入微的服务、营造温馨舒适安全的购物环境和提供多样化的购物、 观光、休闲娱乐项目来体现。
2.业态定位阶段。即零售商业类型的确定。尽管上述理念可以在任何一种业态中得到体现 ，但是，由于各个企业的规模、历史、所处地段、目标顾客收入水平等方面的情况不同，因 此，任何企业在形象定位完成之后，都面临着业态选择的问题。相对而言，百货商店的商品 组织较宽而深，商品档次较高，比较适合规模大、实力强、面向中高收入者，并处在黄金地 带的企业。相反，业态定位则可以选择超级市场、仓储式商店或其它一些有市场潜力的业态 。
3.功能定位阶段。即零售商业功能的确定。不同服务内容的零售商店给顾客带来的满足是 不一样的。传统零售商店给顾客带来的仅仅是一种购物的满足，而今天一些大型商城、购物 中心、超级市场通过服务内容的拓宽与定位，还给顾客带来了休闲、购物、观光、美食、康 体等多种功能和满足。功能定位就是要在既定的企业形象和业态类型指引下，选择独特的、 尚未被竞争对手发现或重视的零售业务引入本企业的经营之中，在做好基本业务——商品销 售的基础上，努力塑造某一独特的零售业务特色和形象。以此来赢得顾客的认同。
4.有形展示定位阶段。即零售商业独特经营标识与线索的确定。一般包括零售商店周围环 境、店内陈设，服务设施，员工举止言行、广告宣传等方面进行独特的设计与规划。这些独 特的经营标识和线索一旦被顾客所接受，不仅可以强化企业的经营理念，还可以使这些经营 标识和线索成为企业特色和形象的一部分，对目标顾客表现出持续的吸引力。奥地利有一家 名叫palmers的纺织品商店，为了建立绿色商店的特色和形象，不仅店堂的牌匾、橱窗底色 、店堂内的墙壁、地板、柜台、货架是绿色的，而且，商品标价签、包装盒、塑料袋、导购 小姐的裙子、店堂悬挂物及赠送的小礼品都是绿色的。
需要指出的是：零售商业市场定位的上述四个阶段既是一个互相联系、互相影响的有机整 体，也是一个具有显著层次性的企业营销活动整体。理念定位处于整个定位的核心层，是定 位工作的灵魂和行动指南。业态定位和功能定位处于中间层，具有传递和表达理念定位结果 和 要求的特性。有形展示定位则处于最表层，具有展示和传播核心层和中间层定位内容和特性 的作用，是直接影响顾客情绪和行为的东西。但是，这种影响作用是暂时的，而真正具有持 续影响力的东西仍然是核心层和中间层定位的结果。
四、本文的几点结论
1.零售商业的市场定位与一般有形产品的定位相比较是具有本质区别的，除了兼顾市场需 求和竞争者的定位情况之外，更要强调其核心产品的特殊性和定位工作本身的系统性和动态 性。
2.由于各个零售企业自身的条件和面临的市场环境形势不同，选择的市场定位模式也应当 有所区别，一味模仿和照搬别人的定位战略肯定是要失败的。因为零售商业创新的核心是定 位 战略的创新。
3.零售商业市场定位的程序性表明：它是一项极其科学而又严谨的企业营销活动，任何一 个环节或阶段上工作的欠缺或失误，对企业经营效果的影响都是严重的和深远的，因此，企 业必须将其置于战略的高度去对待。