论公关营销视角下本土饭店品牌形象的塑造，本文主要内容关键词为：品牌形象论文,视角论文,公关论文,本土论文,饭店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
世界经济一体化和企业区域集团化规模加速扩展、模式加速创新，这在饭店服务业的反映更为突出。由于中国饭店行业缺乏有竞争力的知名品牌，导致国际知名饭店集团在中国市场迅速扩张。按目前的发展趋势，数年之内，国际饭店品牌有将本土品牌挤出中国高端饭店市场的可能。塑造本土饭店品牌成本相对较低，要想用少量资金塑造好饭店的品牌效应，这就要运用公关营销手段，打造本土饭店品牌形象，提高品牌知名度，进而形成国际知名饭店品牌。
一、本土饭店品牌塑造存在的问题
公关营销是指“企业利用公共关系手段和技巧，建立和促进生产和消费之间的双向交流，在树立良好的企业形象和产品形象的基础上，促进企业产品和销售，完成企业的既定发展的过程。”当今的饭店业面临着一个全新的竞争市场，进入商品力，销售力，形象力三力合并的品牌竞争时代，饭店之间差别化竞争已由所谓的“硬件”、“软件”竞争转化为饭店信息传递和形象文化内涵的竞争，一些卓越的饭店越来越清醒认识到这一点，开始注重自己的品牌，并越来越多地运用公关营销手段塑造企业形象。尽管我国本土饭店在提升企业形象，创造饭店价值等方面做了多种努力，取得了很好的成效，但很多实质性问题仍然存在。
（一）公关营销理念需要进一步加强
公关营销理念对于我国饭店行业还是个新鲜的概念，对其研究还远不够深入。我国饭店公关营销实践还处于初级阶段，只有少量的大饭店公关营销工作比较系统、全面。而大量的中低挡酒店公关营销大多流于形式，这首先是因为这些饭店还没认识到公关营销的重要性，把主要精力花费在其他的例行工作上，没有系统地、完善地去开展公关营销活动。一些管理者认为公关营销就是为了提高饭店业的经济收益，而忽略公关营销提升饭店的服务形象上的作用。饭店在举办公关活动时，能充分体现该饭店的服务理念。其次，在饭店传统的意识里，认为公关营销的开展就是所谓媒体界对饭店信息的外部报道，饭店公关营销活动只局限于媒体，只局限于国内，很少开展一些具有国际性的公关营销活动，所以我国饭店普遍缺乏国际上的影响力，急需加强饭店自身的公关营销理念，为饭店提供更大的发展空间。除此之外，我国饭店以经济型为主，不像精品酒店那样注重公关营销。这些都表明我国饭店的公关营销理念很薄弱。
（二）公关营销活动缺乏整体策划
饭店公关营销活动要取得好的效果，就必须要有科学合理的规划设计，饭店在举行公关活动之前就要做好整体策划方案。无论是人员岗前培训还是工具设备的投入都要做好专项预算，如饭店没有足够的预算资金，就难以应付活动开展中出现的一些突如其来的意外，轻则造成经济上的损失，重则影响饭店的声誉和形象，饭店公关营销活动就达不到预期效果。除此之外，饭店所举办的公关营销活动主要目的是为了满足消费者的需要，如果花了大量资金所举办的活动并不是消费者所感兴趣的，徒劳无用的公共营销甚至会形成负面影响。而很多饭店并没有意识到策划工作的重要性，在开展公关营销活动时往往忽视对消费市场的调查，导致活动的开展失去原本的意义。所以我国饭店在开展公关营销活动前就要了解市场信息，有针对性地开展工作。
（三）公关营销活动盲目模仿和攀比
我国很多本土饭店为了提高营业利润，不切实际盲目模仿国外饭店的公关营销手段。我国饭店业的发展与国外饭店业的发展路径不同，服务水平存在一定的差距，本土饭店的发展要具体问题具体分析，要结合本国的国情开展公关营销活动，不能盲目抄袭他人的公关营销模式，否则就会失去自己的特色和方向。而且每个饭店的综合实力，服务能力都不一样，在公关营销活动中盲目竞争攀比，只会浪费企业的时间、资金和人员资源。不考虑到自身的实际情况，结果往往给饭店的品牌塑造带来不利影响。
（四）饭店品牌核心价值体现不明确
品牌是饭店的灵魂，可以体现在饭店相关要素上。如饭店的属性、名称、包装、价格、声誉等。无论是哪种要素，每个饭店的品牌核心价值都代表了能为广大消费者带来物有所值的利益。但目前我国饭店的公关营销活动并没有真正地做到这一点。相反，大部分饭店在公关营销都采用了千篇一律的手段，例如，通过媒体来宣传饭店。公关营销活动没有创新性，就不能吸引公众的关注，就意味着失去了大量的潜在消费者。其次，饭店开展的公关营销活动没有体现本饭店的特色，其品牌形象不鲜明。没有做到活动与饭店特色相结合，导致消费者对饭店信息的了解不全面。再次，饭店没有重点针对某一方面的品牌要素，没有在专业工作上做到精细化，导致很多饭店在其品牌宣传上大都类似，重点不突出。
二、公关营销塑造本土饭店品牌形象的策略
（一）提升饭店管理人员营销理念
做好任何事情，都需要有正确的思想作指导。我国本土饭店要不断普及公关营销理念，饭店管理者必须转变思路，以现代理念指导公关营销，从“以饭店为中心”理念转变为“以消费者为中心”理念。在公关营销中多考虑消费者的利益，以满足消费者的利益为前提来提升饭店的品牌形象。在了解消费者的需求和欲望的基础上锁定目标消费者，激发消费者的消费欲望，从而试用本饭店品牌产品，当消费者试用后感觉良好，饭店就能建立起本品牌的忠诚消费群。除此之外，本土饭店要组合营销工具，可以将公关营销与其他营销手段组合起来，扩大传播渠道，互取不同营销的优点来方便饭店塑造其品牌。饭店在正确思想指导下，在公关营销时要结合本饭店的实际情况，以优质服务替代盲目模仿和攀比竞争。
（二）理性面对本土饭店营销环境
市场营销环境直接或间接地影响公关营销。只有认真分析市场营销环境，发现生存机会和竞争威胁，才能有针对性地开展公关营销活动。随着我国饭店业的发展，我国消费者越来越重视饭店品牌形象，而不是价格的高低，消费者内心深处真正关心不是价格，而是价值，而饭店品牌正是其价值的体现，当消费者认可了饭店的品牌，也就认可了其价值，所以我国饭店要分析市场环境，塑造大众认可的品牌。只有符合消费者愿望的公关活动，才能使本饭店的品牌被消费者所认可并得到好评，饭店才能在激烈的竞争市场环境生存下去。正确分析市场营销环境，其公关营销活动开展才会更顺利。
（三）开展别具特色的公关营销活动
每个饭店都应有自己的特色。品牌是饭店竞争的核心资源，是饭店与其他饭店竞争的法宝。随着经济全球化，我国饭店业面临更大的挑战，塑造饭店品牌成为饭店竞争的重要任务。而饭店品牌的塑造就必须依靠本饭店的特色。将本饭店特色推广出去，这就需要通过公关营销手段。利用公关营销手段推广本饭店品牌具有很多优势，它不仅价格低廉，而且信息流通快，更重要的是可以让消费者直接体验。当消费者发现本饭店独有的特色时，会与其他饭店进行比较，当发现饭店的特色更符合自己的需求时，消费者不但加深了对本饭店品牌的印象，而且还增强了信任度。
（四）注重公关营销人员能力培养
本土饭店对公关部门人员的培训还未形成完整体系。必须有相关的机制举措来提高公关营销人员的素质，因为从事这项工作需要具备较强的专业技能水平。要发挥大中专院校等教育机构的作用，培养大批具有本科学历和研究生学历的高水平人才。鼓励员工参与公关营销等工作，强化他们的实际操作能力，要做好公关营销活动，不但理论知识要扎实，其操作能力更重要，所以要加强员工的培训。熟悉公关营销活动开展的每个细节，才能应对每个环节和处理好应急事件，才不会在公关营销活动中出现负面影响。高素养的员工、整体的筹划，才能保证公关营销活动的模式本色。
三、结束语
总之，我国本土饭店业要想长期稳定发展，就要塑造好饭店的品牌，优秀的品牌是宣言书，是通行证。品牌的塑造有助于饭店产品的更好销售。饭店要使自己的品牌成为消费者信得过产品，才能拥有一批忠诚消费者。除此之外，品牌也有助于消费者去辨认和比较，让消费者更容易根据自己的喜好去选择自己所需的品牌。品牌的塑造有多种手段，但离不开公关营销手段，饭店凭借公关策划对各种有利因素分析利用，有利于资源的优化组合，品牌塑造能够收到事半功倍的效果，使饭店快速地树立起具有自己特色的品牌。