美国公共关系理论研究脉络初探，本文主要内容关键词为：美国论文,脉络论文,公共关系论文,理论研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］
C912.3
［文献标识号］ A
［文章编号］1004-3489(2002)03-0027-07
现代公共关系作为一种服务于各类组织的职业活动，起源于美国。100多年来，它伴随着美国经济的发展，在美国政治、经济、社会、文化等领域的方方面面发挥了和正在发挥着举足轻重的作用。在今天，几乎每一个美国人都能对公共关系在人们日常生活的各方面所起到的作用略举一二。比如，在每4年一次的总统竞选中，在各利益团体针对政府和参、众两院议员的游说中，在企业的日常经营决策中，以及一些非盈利性组织在争取社会支持、倡导社会舆论的活动中，都能看到公共关系人员活跃的身影。
美国公共关系实践的发展，催生了公共关系理论研究的起步和不断深入；另一方面，其公共关系实践水平的逐步提高，也同样离不开公共关系理论的智力支持和方向性引导。从1923年美国公关理论的鼻祖爱德华·伯内斯的第一本公共关系著作《形塑公众舆论》算起，美国公关理论研究的历史也已有近80年。80年来，美国公关研究从最初的劝说以期影响相关公众的舆论开始，借助于传播学、管理学、经济学、社会学、心理学、政治学、伦理学、法学等学科的相关研究成果，相继开展了具有自身特点的研究课题。本文立足于理论探讨，试图对美国公共关系近80年来的理论发展做一梳理，分析其发展的脉络和内在逻辑，以期对新世纪中国公共关系实践和理论的健康发展提供借鉴。
一、发展历程
公共关系，英文是Public Relations，按照它的英语本意，是对一种相互间关系的描述，也许切尼的观点更能说明它的实质：“公共关系？不，是与公众的关系！”。现代公共关系的起源可以追溯到19世纪30年代的美国，也就是一些从业人员开始从事被后来的人们认为是新闻代理人、宣传员或公关咨询人的工作。关于新闻代理在何时出现，美国的多位公共关系学者没有一致的认识，有的说是从报纸出现的那一天就出现了；有的则认为开始于19世纪30年代，当时，一个名叫布恩的人代表当地的土地拥有者号召人们去肯塔基州定居，反对党辉格党为了降低安德鲁·杰克逊在西部的声望而让一个名叫克拉克的人编造一些不利于他的传闻，正是这一系列的事件代表了新闻代理人的兴起。随后，类似的公共关系活动在经济及政治领域逐渐广泛地开展起来，到19世纪末20世纪初，公关活动已相当普遍，不同的行业和领域如企业界、政府机构、教育界、宗教团体和慈善机构等，在宣传组织自身形象、劝说或改变相关公众舆论和行为、参与公共政策的制订等方面都积极运用公关这一途径。公共关系实践的蓬勃发展，催生了相关理论研究的兴起，从20世纪初，一些从业者和学者开始有意识地进行理论方面的思考。特别是其他相关学科如舆论学、社会学、管理学、经济学研究的深入发展，更进一步促进了公共关系理论研究的发展。爱德华·伯内斯，弗洛尹德的外甥，这位著名的心理学家，被人们尊称为现代“公共关系理论的鼻祖”，他于1919年创办了自己的公关公司，并于1923年出版了公共关系史上的第一本学术著作《形塑公众舆论》(Crystallizing Public Opinion)。在这本书中，他对公共关系咨询的理论进行了初步的探讨，从而拉开了公共关系学术研究的序幕。他还于同年在纽约大学开始第一次讲授公共关系课程，开启了公共关系正规教育的大门。
二次世界大战期间，美国出于战争和国内形势的需要，召集了众多政治学、心理学、社会学、工程学方面的专家学者进行了广泛和深入细致的传播学实证研究。而公共关系的发展在很大程度上“受到传播学研究发展的重要影响”[1](P.257)。1952年，斯科特·卡特里普出版了美国第一本系统性的公关教材《有效公共关系》，卡特里普在书中从管理的角度对公共关系进行了界定，并系统提出了公关管理操作的四阶段模式，为公共关系的专业化和公关学科体系的系统化做出了开创性贡献。这之后一个相当长的时间里，公共关系在实践和理论两个层面出现了严重的分化。一方面是公关实践的蓬勃发展，另一方面却是公关理论的纵深化发展严重不足。罗宾逊就形容这是“在混乱中发展，既没有一个共同的理论体系，也没有发展出用以指导实践的相关理论建树”[2](P.40)。格鲁尼格与赫克森于1976年对他们所汇集的与公共关系相关的4141篇文章进行认真分析之后发现，只有63篇是对公共关系系统理论展开探讨的，而剩余98%都只是描述性或行业轶事性质的文章。[3](P.4)20世纪70年代中期开始，美国的公关学术界相继开展了相关的理论研究和探索，内容主要集中在基础性研究、应用性研究和公共关系自身的内观性研究(introspective research)三方面，“系统论”则是这之后十多年主导这一领域研究的理论范式。[4](P.126)这种范式指引下的相关研究关注于，只有与周围环境进行密切结合时，组织个体的目标才可能取得最好的效果。进入80年代中期以后，更深层次的公关研究开始起步。在所开展的众多研究课题中，以美国马里兰大学詹姆斯·格鲁尼格(James E.Grunig)教授为首的6人研究小组可谓一枝独秀。1985年他们接受国际商业传播者协会(IABC)的委托，开展了一项范围包括美国、英国和加拿大三国321家组织（包括一般企业、政府机构、非盈利团体、各种行业学会和协会）、经费高达40万美元的“优效研究”(Excellence Study)，到前不久其第三部研究成果出版为止，前后历时16年，该小组坚持“传播管理”(Communication Management)的公关理念，紧紧抓住“优秀公关部门的特点”，“优秀公关部门对组织绩效的贡献”这两大问题[5]，得出了一系列丰硕的理论成果，丰富了公共关系的理论体系，在进一步解决公关学科正统性和组织中公关部门的价值及合理性问题上取得了卓著的成就。
二、理论流派
作为现代公共关系起源之地，美国在公共关系的研究方面走在了世界的前列，多年来，不同的学者和具有理性思考的公关从业人员为丰富公共关系理论做出了重要的贡献。从对公共关系定义的界定和对公共关系在组织中作用的理解上，可以把当前美国的公关学者及其所代表的理论分为不同的类别。这一点，从哈罗1976年的定义即可看出一斑。哈罗在查阅了所有的公关著作、期刊和公关界的知名人士所提供的472个定义后，总结出一个可谓是“无所不包”的定义：“公共关系是一项与众不同的管理职能，它帮助建立和维持组织与其公众之间的沟通、理解、认可与合作的纽带；涉及到对有关问题或议题的管理；帮助领导层保持对公众舆论的了解及做出适当反映；界定并强调领导层对公众利益所负的责任；帮助领导层适应并有效地利用变革，发挥出预警的职能以助于预测发展趋势；以前期调研和有效的、符合职业规范的沟通为其主要手段”。
从上述定义对公共关系的界定，我们可以看出美国公关理论界在进行理论探讨的过程中，都毫无例外的认为“管理”是公共关系最重要、最核心的职能。事实上也正是如此，美国公共关系最初的出现就是组织领导层在意识到来自外部或内部压力的情况下，从组织管理的高度来处理各项公众事务的结果。但是，在“管理”的大框架下，不同的学者和从业者从各自的侧重点提出了“关系说”、“咨询参谋说”、“沟通（传播）说”等不同观点。有“美国公关教材的圣经”之称的《有效公共关系》可谓是“关系说”的代表，其作者卡特里普和森特在新近的版本中认为，“公共关系是建立和维持一个组织与决定其成败的公众之间互利关系的一种管理职能”。
关于“咨询参谋说”，则是另一个很有代表性的公关理念，它代表了相当一部分业内人士对公关的看法。美国公共关系的奠基人之一、曾经担任美国电话电报公司(AT&T)副总裁的阿瑟·佩奇在谈到企业公共关系时就指出，公关人员要作顾问，作参谋，而并非去做传播。[6](P.26)1978年世界第一届公共关系大会所确立的墨西哥声明更把“向组织的领导人提供咨询”作为公共关系的重要职能。美国大多专业公司在其名称上也往往要加上“顾问或咨询(Consulting)”一词也正反映了这一观点在实践中的广泛性。近年在美国逐渐流行的“议题管理”和“危机管理”从本质上讲都可以看作是此观点的变种。
而“沟通（传播）说”则是当今美国公关界最为流行的一种观点。美国公关学会(PRSA)所提出的公关概念则在一定程度上代表了“沟通（传播）说”，在其所界定的14项公关活动中，有8项都与沟通有关，其中包括宣扬(Publicity)、传播、新闻代理、媒介关系和宣传(Propaganda)等。许多学者在谈到公共关系时提得最多的也就是其沟通职能，即一个组织与其内、外公众的沟通问题。格鲁尼格教授则用“组织跨界者”(Boundary spinner)这一概念形象地表明了公共关系在一个组织中所发挥的沟通（传播）职能。
黄懿慧博士在探讨美国公共关系的理论流派时，认为有3个典型的派别，[3](P.1)即管理学派、语艺修辞学派(Rhetorical Perspective)和整合营销传播学派。这3个派别的划分是在上个世纪90年代才逐渐形成的，它们分别以当今美国公共关系理论和实务界有着举足轻重地位的三部著作为代表。第一部是以马里兰大学格鲁尼格为首的“优效研究小组”于1992年完成的《优效公共关系与传播管理》；第二部是塞雷克斯(Syracuse)大学的托斯(Elizabeth L.Toth)和休斯敦大学的希斯(Robert L.Heath)合编于1992年出版的《语艺修辞与批判视角中的公共关系》；第三部是西北大学舒尔茨(Don E.Schultz)等人于1993年出版的《整合营销传播》。
从名称上可以看出，这三大学派在理论取向上存在很大的区别。格鲁尼格领导的6人小组，从实证角度，提出公共关系是针对一个组织与其公众间沟通（传播）的一种管理，在一定程度上解决了公关学科诸多悬而未决的议题，从而奠定了其在美国公关学术界的权威地位，成为美国新闻及大众传播教育协会(AEJMC)最高奖最年轻的受奖人。[7](P.26)
托斯与希斯的“语艺修辞学派”则是受近年来在西方兴起的传播学研究朝修辞学转向的影响。它的最初起源可以追溯到古希腊亚里士多德的修辞学研究。该派理论认为，公共关系是一个组织话语的“修辞者”，口号、标语、宣传、公共演说等所有与符号生产有关的业务都是公关人员的职责，组织形象和声誉管理更是公关工作的重中之重。总之，在这种理论指导下，公关从业人员是代表客户出现在公众舆论“法庭”上的“律师”形象。[8](P.200)
舒尔茨的“整合营销传播学派”主张，公关业务主要是处理一个组织产品或服务的“营销推广”问题，其目的是增加产品销售、服务使用，以及维持或加强消费者的品牌忠诚度。至于其产生则有相关的历史和行业背景。1991年美国新闻与传播教育协会成立“整合传播工作小组”研究相关的发展与教育问题，1993年形成的研究报告指出，现行的传播学院应向“整合传播”的方向发展，后来此举遭到美国公共关系学会的严厉反对。[3](P.3)另一方面，从公共关系产生的那天起，由于它与广告和营销所存在的天然联系，就造成了一个公共关系自身的“身份认同”(Identity)问题。多年来，关于公关与营销和广告在组织管理中孰主孰仆一直是一个在学界和业界引起同样争论的问题。只是到近来，人们才逐步认识到公共关系能在一个组织的管理中发挥出更具基础性、长期性的职能，并且对广告和营销具有辅佐性的帮助。
三、相关研究主题
在管理学界，人们形象地比喻众多的管理理论为“管理丛林”。用这一点来形容当今美国公共关系理论研究领域的状况一点不夸张。事实上，自从伯内斯开这一领域研究的先河起，由于每位研究者自身经历、经验和所切入角度的不同，以及公共关系自身与其他学科如传播学、管理学、社会心理学、舆论学、组织学所存在的天然的密切联系等因素，导致美国公共关系研究出现了十分庞杂的局面。但我们从总体上可以把它分为微观、中观和宏观三个层次。这三个层次的划分是沿承了社会学研究的传统，美国社会学家默顿认为，微观理论关注于研究那些在日常研究中经常碰到的细小但却必要的研究假设，宏观理论则是那些大一统的系统努力，目的是发展出一种解释所有被考查的社会行为、社会组织和社会变革规律的整体性理论，而中观理论则是默顿对社会学研究的重要贡献，它涉及对实际观察所得的数据进行抽象并上升为可经验证的理论命题。[9](P.39-40)
具体到公共关系的研究，微观层面是对实施单个公关活动所涉及方面的考查；宏观层面是对公共关系自身的元理论(Meta-theory)或基础理论和公共关系对不同组织以至整个社会的效用的探讨；而公共关系研究的中观层面则包括对介于这两者之间的相关问题的研究，比如对社会组织、沟通（传播）、公众和关系的研究，分部门的公关活动（政府、媒介、社区、投资者关系等）、专项的公关操作（危机管理、议题管理、游说、冲突管理等）以及跨文化公关等。其所涵盖的论题既与基础理论相关，又有一定的操作性，因而可以说是具有独特的研究价值。正如默顿所说，中观理论是指导实证性研究的一个理论范式。作为在美国的一门应用学科，公共关系在这部分的研究可谓是最多的，也是成果最为丰硕的。本部分拟按照研究的不同主题从宏观、中观和微观的角度对美国公关研究进行分门别类的探讨。
（一）关于公共关系学科的理论合法性问题
这个问题的产生有以下几个方面的原因。首先，公共关系在其作为职业活动而存在的一个相当长的时间内，在理论方面的进展和完善明显不足，以至于有的公关学者在1990年时还不得不承认，公共关系的“大部分实践是这样的贫乏，理论研究又是这样的无知”[10](P.273)。这致使不同的人从各自不同的角度来理解和阐释公共关系，造成理论方面的不统一进而导致存在一定程度上的混乱。更有一部分人认为，公共关系只是一种实用性的职业活动，而不是理论方面的一门学科。
其次，从事公共关系职业活动的人拥有不同的从业和学科背景，他们大多来自新闻记者、政府官员、企业雇员和职业经理人，没有接受过正规的公共关系教育，在实际工作过程中，多凭自己的感性认识来谈公关。还有一点，由于自身的跨学科性质，在美国大学的教育体系中，公共关系长期以来没有作为一种独立、系统的学科门类而存在，而仅仅作为附属系组存在于传播学、新闻学、工商管理或公共政策学的门下，这就导致人们觉得它是一只骑在墙上的“蝙蝠”；另一方面又让人存在公共关系是不是一门独立学科的疑问。即便是在被《美国新闻与世界报道》杂志评为公共关系教育和学术研究全美排名第一的马里兰大学，公关系组的地位同样遭到质疑。[11]1998年，在该校新闻学院院长瑞思·克雷格洪与美国公关理论权威格鲁尼格教授夫妇之间爆发了一场震动整个公关界的争论。克氏以维护新闻教育的纯洁性为由取消了公关在新闻学院的位置，迫使公关系组最终被转到该校人文学院的传播系。[12]正如小赫佐顿和伯顿所说，“对于一个成熟的公共关系职业和学科而言，最重要的是它必须发展出一整套使其区别于其它职业和学科的理论体系”。值得公关界人士高兴的是，在公关理论和实务界的共同努力下，特别是在美国公关学会(PRSA)、国际公关协会(IPRA)和国际商业传播者协会(IABC)等组织的倡导下，公共关系自身的理论正在日臻完善并向纵深发展。在美国大学里，公共关系正在界定清楚自身与新闻学、传播学、管理学、组织理论等学科之间的联系与区别的基础上，谨慎而踏实地开辟自己独立的学术空间和研究领域。研究者们正在以社会组织、公众、沟通（传播）、关系、管理职能和绩效为要素开展相关的探讨，格鲁尼格的“6人小组”于1992年出版并被美誉为“公关人圣典”的《优效公共关系与传播管理》及随后的《经理人指南》，从理论和实务两个方面对公共关系的学科理念和基础理论、公关项目、公关部门、公关组织和公关对社会的价值等进行了历史的、实证的、定性和定量的深入研究，正在学界和业界得到重视和普及。
（二）公共关系对组织和社会的价值
公共关系作为组织中的一个职能部门，到底能给组织带来什么样的效用和价值，是为劝说并改变公众的态度、获得最大多数的媒介报道、进入事后性的补救和解决问题、为组织利益辩护、或是仅作为广告和营销职能的附属功能，这一直是美国众多公关学者力求解决的问题。在这一点上，有必要谈到美国一直以来所倡导的实用主义哲学。美国实用主义的奠基性人物詹姆士认为，“实用主义是一种方法，……是一种确定方向的态度。这个态度不是去看最先的事物、原则、‘范畴’和假定是必需的东西，而是去看最后的事物、收获、效果和事实。”[13](P.31)正是基于这种实用性的指导思想，许多公关的从业者在实践中往往只看重某一具体活动的结果，而很少去思考公关运作在组织中的整体价值。这一点也实际影响到了相关的公关研究者。他们也往往只关注于对具体公关项目的结果进行评估，而忽略或很少去做基于整个公关部门工作的理论思考或总结。
但是，随着近年来公关效果评估研究的兴起和不断深入，不同的学者开始把管理职能作为出发点，进行公关对组织和整个社会系统价值的探讨。格鲁尼格是最早进行此项研究的学者之一。他认为，“过去我们在评估公共关系效率的时候，通常是研究一个单一的公共关系活动，比如一个公关策划的效率，一个公关活动在媒体策划方面的效率，等等。现在我们从过去研究一个单一公共关系活动的效率提升到研究整个公关活动的效率。”[14]他通过目标的达成、系统论、战略要素和竞争性价值四大视角的研究指出，在管理职能方面，公共关系作为社会组织对公众舆论的关注与回应，越来越发挥着与一个组织的财务、人事、生产管理等具有同等重要价值的业务活动，通过优效的公关运作，一个组织可以与它的相关公众建立一种具有互相控制、信任、关系满意和关系承诺[15](P.62-66)四项指标和特征的良好关系，这种关系的存在能够使一个组织减少来自公众压力的干扰，更为有效地达到目标，具有良好的绩效。他还从理想主义角度更进一步指出，公共关系可以在整个社会层面发挥出建设性的协调能力，促使社会的整体进步。
（三）公共关系的伦理操守与职业道德
美国是一个注重法制和制度约范的国家，因此，各行各业都建立起了比较完善的行业规范和职业道德。就公关行业而言，美国公共关系的全国行业组织——美国公关学会(PRSA)在其成立后的第三年（1950年）就通过了一个全体会员认可的职业道德准则。这个在后来经过多次修改的准则从维护公关行业的品格和完整性的角度出发，强调公关从业人员在职业活动中以诚实和正直的实际行动来坚持公共利益。格鲁尼格也指出，只有当公共关系从业人员切实担负起“组织跨界者”的角色，促使所服务的组织对社会负责，做到既对组织负责，同时又对整个社会负责的时候，公共关系这一行业才达到了真正意义上的职业化。[16]
（四）组织、公众、沟通（传播）、关系等领域的理论研究
社会组织、公众、传播是公共关系概念所包含的三大重要范畴，因而也是美国公关学术界在开展研究工作时所关注的三大领域。近年来，美国的多位学者又倾向于把关系作为一个独立的研究领域来对待。这就构成了公共关系本体研究的四大领域。
相对而言，在上述四个领域中，对组织本身所开展的研究很少。在所展开的研究中，组织文化和组织中员工性别及种族构成是关注点。格鲁尼格的6人优效研究小组把组织文化界定为，“把在一起工作的一群人组织和整合起来的全部共有价值观、象征、意义、信仰、所设定之事和期望的总和”。并把组织文化划分为参与性文化和威权性(Authoritarian)文化两种。前者拥有开放的观念、崇尚创新并能积极地适应环境，而后者则是封闭型的。出于美国的多元文化观念，一个组织中员工性别和种族的分布也成为一大关注点，大多数学者认为，平衡的男女比例和拥有不同文化种族文化背景的员工是一个优秀组织的重要标志。
对公众的研究则是美国公关的一个重点，也是成果较为丰富的。而格鲁尼格则是在公众研究方向独树一帜的权威学者，他根据社会学家布鲁默和哲学家杜威对大众(Mass)与公众(Public)的划分，对公共关系的公众进行了界定，即“a、面临一个相似的问题，b、认识到该问题的存在，并c、组织起来对该问题采取行动的一群人”，并把其分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四大类。他还积近30年的研究与思考，进一步依据四个独立的变量（对问题的识别、识别的受限制程度、涉入性程度及参照标准的存在与否），提出了使其蜚声国际公关界的“公众的情境理论”，该理论把不同情境中的公众划分为八种，大大细化了人们对公众的认知，同时也使公关理论的专业化向前迈进了一大步。在公众研究方面其它一些值得重视的是有关利害关系人(Stakeholder)和行动主义者(Activist)的研究。它们都是公众理论研究的深入和细化。利害关系人是指“与一个组织存在利益、权利、要求权和所有权方面关联的任何群体。”[17](P.289)它是一个与公众概念既有密切联系又有细微区别的一个范畴。而行动主义者是指“为了影响其他的公众而组织起来的两人以上的群体，他们常运用教育、妥协、策略性劝说或强制力等手段。”他们的目的就是为了对组织的行为施加影响。在这些方面的深入研究使公关运作中的公众变得可触可及，对实践领域起到理论上的指引作用。
在公共关系沟通（传播）方面的研究则主要是传播学即有研究领域和范围的展开，并特别关注于组织与其公众的沟通（传播）模式问题。格鲁尼格在考查了美国现代公共关系的发展历程后提出，在一个组织与其公众的沟通过程中存在新闻代理（或宣传）、公众信息、双向不对等和双向对等的沟通模式。此种观点一经提出，就得到公关理论和实务界的高度重视，现已成为统领公关沟通（传播）研究的重要理论范式。
对关系的研究则是近年来出现的一个热点话题，更有学者如卡特里普以“关系管理”来界定公共关系。安德森指出，“关系就是人际间的互动与参与双方认知性活动的综合性产物”。[18](P.2)“关系管理”则是关注于组织与公众间一种互惠互利关系的建立和维持，它把公共关系由以前的操纵公众舆论转向一种互利关系的建立，厄林认为这是公共关系使命的一个大转折。格鲁尼格进一步把这种关系分为象征型和行为型关系，并认为这就像是一条绳子上相互交叠的两股一样不可偏废。[19](P.121-138)一些学者还试图去建立关系的评估体系来对这种关系进行更细致的分析和测评，指出“相互性、信任、可靠性、互相授权、开放性、相互满意和相互理解”等七项可以作为评估组织与公众间关系的指标。
（五）公关实务操作研究
植根于美国浓厚的实用主义氛围以及追求即时效果的驱动力，不论是当初开拓先河的企业界，或是投入理论研究的公关学者，都对公共关系的实务操作领域倾注了很大的精力。因此也使在实务操作方面的研究成为美国公共关系研究的重中之重。综观这方面的研究，可以分为两大块，一部分是集中在具体公关项目的活动程序上，如调研、策划、实施与评估；另一部分则集中在专项的公关操作上，如游说、议题管理、危机管理、冲突管理等。至于我国国内的一些学者把媒介关系、政府关系、社区关系、投资者关系和员工关系等相提并论并作为公共关系实务操作的重要内容，则是一种误解。其实，它们只是在日常公关运作中面对不同的、具体的公关需求时才衍生出的门类。
对于公关项目活动程序上的研究，美国公共关系的几大经典性教材和许多专业性论文都是浓墨重彩，条分缕析。自1963年约翰·马斯顿以言简意赅的形式提出公共关系的R-A-C-E(Research,Action,Communication,Evaluation)操作模式[20](P.161)后，这一领域即以此为研究的范式，尽管后来的学者也试图以R-O-S-I-E(Research,Objectives,Strategies,Implementation,Evaluation)“五步法”和D-C-D-S-C-B-D(Detect,Construct,Define,Select,Confirm,Behave,Detect)“七步法”去补充、丰富和创新。也正因为这一经典操作程序，才使公共关系有了自己特定的研究门类和职业价值。在某一特定的公关活动中，调研侧重于对问题的把握，活动策划关注于公关方案的可行性，执行强调对实施过程的密切监控和实施程序的严密性，评估则是对整个活动的收益与不足进行科学的评价。这里只想强调一点，也就是美国公关界对调研的高度重视。他们认为，任何公关活动都始于调研，而没有调研的公关是一种耻辱。事实上也正是这样，调研是一切科学决策的依据，也是使公共关系成为一门科学的、而非艺术性活动的分水岭。
在专项的公关操作方面，众多的公关学者和从业者根据公共关系在一个组织中所能发挥的职能与作用，又提出了一些富于创造性的概念和专项操作领域，如游说、议题管理、危机管理、冲突管理、信誉管理等。应该说，这些只是公共关系职能在具体方面和环节上的延伸，而非独立、游离于公共关系的其他范畴。这些专项公关操作领域的提出，对于细化公共关系理论和实践操作的程序并使之更趋科学化、规范化，对于丰富公共关系在专业知识和实际功能方面的体系完善性和成熟性，对于树立公共关系自身的身份认同感，都发挥了无可替代的作用。这里需要指出的一点是，不论这些概念在具体的字面上有多么不同，但就具体操作和实质而言，它们都是一个组织在面临公关方面的问题时，从组织管理的高度，运用各种沟通技巧和手段，为争取相关公众的支持而采取的行动。
四、结语
总体看来，公共关系在美国已经取得了很大的发展，特别是理论研究方面已经渐成体系，并且逐步走上系统化和科学化，在吸收实践经验的过程中引领着美国公共关系向纵深层次和成熟的方向发展。
当前，我国刚刚加入世界贸易组织，中国融入世界经济体系已变成不可阻挡的历史潮流。在吸收和借鉴美国公共关系已有的成功经验的同时，我们也应注意到美国公共关系所存在的一些需要完善的地方。第一，美国的有关公共关系方面的著作和论文，内容多集中于公共关系具体的操作层面，而对宏观的、社会层面的基础理论和相关问题探讨较少；第二，由于传播学传统学派研究取向的影响，美国在公共关系的理论研究方面多偏重于实用主义的取向，即多关注于一项公关计划或一个企业的公关部门所取得的具体的、即时的效果，而对长远的、社会性的影响或效果的研究却远远不足；第三，在跨文化公关方面，以美国的特定社会、政治、文化背景为基础的民族中心主义性质的研究多，而以具体的社会文化和历史背景为取向的多样化研究则不足。
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