美美小厨：直营还是特许，本文主要内容关键词为：，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【背景】
美美小厨餐饮服务有限公司是刘泽成在1995年一手创立的中式快餐品牌，公司总部在上海。到1999年，“美美小厨”已先后在上海、宁波、武汉开了5家直营店。2000年，公司开始进行特许经营。至2005年8月，公司已经发展了97家加盟店，直营店也上升到10家。凭借良好的品牌形象，“美美小厨”荣获2004年度“中国十大优秀特许品牌”称号。作为领军人物，刘泽成意欲加快发展步伐，进一步扩大公司规模。
【主要人物】
(按人物出现的先后顺序)
刘泽成：美美小厨餐饮服务有限公司创始人，董事长兼总经理
何军：美美小厨副总经理
程国平：美美小厨的武汉加盟商
黄绍强：瑞通投资公司项目部经理，刘泽成的EMBA班同学
丁浩：美美小厨的青岛加盟商
星期三下午5点25分 北京昆仑饭店会议厅
“中国特许经营协会2005年年会圆满结束，希望我们明年能再次相聚。”主席台上，男主持人用他那洪亮的声音为会议画上了句号。坐在第一排嘉宾席的刘泽成刚站起身，便被几名记者包围住。一位记者则直接做起了采访，他操着略带南方口音的普通话问道：“刘总，我是《财经早报》的记者。首先祝贺美美小厨获得04年‘十大优秀特许品牌’称号，我想问您几个问题，可以吗？”不等刘泽成表态，那位记者已直入主题：“美美小厨是本年度唯一入选的中式快餐品牌，您能谈谈你们胜出的原因吗？”
刘泽成想起了早上自己在会议上做的主题演讲，踌躇满志地说道：“主要是因为我们抓住了特许的蓬勃发展机会，快速、高效地让我们的品牌渗透到中国30多个大中城市；还有，和西式快餐主要定位于青少年不同，我们中餐是老少皆宜，有更广大的消费群体。当然，和肯德基这样的国外快餐品牌相比，我们的差距还很大，在管理经验、运营体系以及品牌推广等方面都有很多需要努力的地方。”刘泽成不忘在最后做了个谦逊的总结。
“在不到5年的时间里，你们发展了近100家加盟店，旗下也有10家直营店，那么贵公司下一步的重点是放在直营店还是加盟店？具体将会有什么大的举措？”那位记者追问道。
刘泽成心里咯噔了一下，“厉害”两个字几乎脱口而出。他思索了片刻，只是简短地回答了第二个问题：“我们接下来将会进一步提高品牌的美誉度和忠诚度，在服务上会有更多的创新。”说完便转身向会议厅的门口走去。他想尽快走出记者的包围圈。
这时，公司副总何军迎面走过来解围，他略带歉意地和记者们招呼着：“对不起，我们刘总还要赶飞机，我们再约时间，好吗？”说话的同时，他从名片夹里抽出了几张名片分发给几位记者。《财经早报》的记者接过何军递来的名片看了看，朝何军点点头，说道：“谢谢，我们有机会再联系。”
星期四上午7点40分 上海东方世纪花园刘泽成家
客厅玄关的矮柜上，碧绿的鱼缸里一群鲜红的发财鱼正欢快地游着。刘泽成从一袋鱼食里舀出一小勺，撒进了鱼缸，鱼儿便齐刷刷地往水面上游来，争相抢吃鱼食。“该换一个大一些的鱼缸了。”看着显得有些拥挤的鱼群，刘泽成嘀咕道。
走到餐桌边，桌上摆着妻子做好的丰盛早餐。端起牛奶喝了一口，刘泽成顺手从桌上拿起一份当天的《财经早报》，报纸报道了昨天的会议，并介绍了10家获奖企业的概况。看着记者采写的报道，刘泽成不由想到了昨天那位记者，想到了他提出的问题——美美小厨下一步的发展重点是直营店还是加盟店。刘泽成心里明白，昨天自己虚晃一枪，没有回答这个问题，是因为这个看似平淡的提问击中了自己的痛处。要知道，刘泽成近来一直为此苦苦思索却难以找到答案。
在美美小厨10年的成长历程中，直营店和加盟店各自在不同阶段发挥了不同的作用。最初，5家直营店的成功经营不仅让刘泽成对未来信心百倍，也为后来的特许之路打好了坚实的基础，大多数投资者正是看到美美小厨的直营店开一家火一家之后，决定加盟的。自2000年开始，加盟店如火如荼的发展又迅速提高了美美小厨的品牌知名度。在刘泽成看来，如今，直营店和加盟店就像他的两条腿，只要有一条腿跑慢了，他就要被对手甩在后面。但是，刘泽成清楚，要让这两条腿始终铆足了劲地跑，在目前公司管理资源——尤其是资金——不是很宽裕的情况下，确实有些力不从心。
先说加盟店吧，当初开始做特许时，考虑到要迅速提高品牌影响力，刘泽成设定的加盟门槛比较低，收取的加盟金偏少，合同中约定的加盟商每年缴纳的定额特许权使用费也不多。而另外一方面，随着加盟店数量的增多，公司对加盟店的督导及服务支持成本急剧上升。公司财务总监每次上交财务报表给刘泽成时，都会把这部分一个劲往上蹿的成本特别标注出来，以提醒刘泽成注意。说实话，刘泽成对这个情况一清二楚，可这年头，市场不给你喘息的机会，你不快跑，你不扩张，迟早会成为竞争对手的盘中餐。如果放慢加盟店的发展脚步，不要说那些财大气粗的西式快餐，就是家门口的敌人，美美小厨都会难以应付。就拿美美小厨的直接竞争对手——知味快餐来说吧，虽然起家没有美美小厨早，可是它资金雄厚，已经显示出后来者居上之势态：美美小厨的加盟店开到哪，它的店也开到哪，有时还常常抢到更好的门面，现在知味快餐的加盟店数量已经直逼美美小厨。
而直营店方面，它不仅是公司试验新菜品和尝试促销手段的基地，还要为新的加盟店培训人员，为加盟店储备人才，以应急需。一次，北京一家加盟店的大厨跳槽，而北京直营店一时腾不出人手，结果，这家加盟店的投资人病急乱投医，竟然挖起另外一家加盟店的墙角来，后面这家店也急了，电话打到了公司总部。末了，刘泽成只好想办法从上海直营店临时派了一个大厨到那家缺人的加盟店帮着顶顶，直到半个月后加盟店找着人了才回上海。今后，加盟店的数量肯定要上一个台阶，要避免类似的事情再次发生，直营店数量也势必得跟上。但话又说回来，直营店做起来也不容易，不仅资金投入大，而且直营店地域分布越来越分散，对公司的人才，管理能力要求也更高，如今的10家直营店已经让刘泽成有鞭长莫及之感。
不管怎样，加盟店和直营店就像是刘泽成的两个孩子，虽然都是费心花钱的主，可手心手背都是肉，要刘泽成偏袒这个冷淡那个，于心不忍哇！若要一碗水端平，又心有余而力不足。“咳——”刘泽成长长地叹了口气。坐在旁边的妻子看见了，关切地提醒：“吃饭就别唉声叹气了。你不是还要去淀山湖吗？”
刘泽成看了看手表，快8点了，是该动身了。今天要在淀山湖森林度假村召开美美小厨的第五届加盟商年会。下午还要向全体加盟商宣布公司即将推出的两个大举措，一旦这两张王牌能打出来，美美小厨算是棋高一招了。想到这里，刘泽成心里稍稍轻松了些。
星期四下午1点20分 上海淀山湖森林度假村
“刘总，没喝多吧？”午饭后，刘泽成走在餐厅通往会议室的碎石路上，公司副总何军快步从后面跟上来，轻声问道。
“没事！”刘泽成回答得很干脆，“下午的会很重要，你要好好把握。”他不忘叮嘱何军。
上午的会开得很成功，连锁协会的副会长、快餐委员会的秘书长都到会发表了讲话。在给一些优秀加盟商颁奖之后，几位加盟商代表也结合自己的经营经历谈了各自的体会。看见各位演讲人讲得头头是道，下面听的人也是津津有味，刘泽成感到非常满意。为此，中午在酒桌上他对别人的敬酒几乎是来者不拒，幸好大家都知道下午还有会，没喝得太猛。
1点半会议正式开始。何军先带大家回顾了公司过去一年来加盟店的发展情况，接着介绍了公司的近期规划，其中有两项措施和加盟商密切相关：发行一卡通和建立新的配送中心。何军向在座的加盟商解释：“客人购买一卡通后，在我们所有门店的任何一家消费都可以享受9.5折的折扣。当然，要推广这种卡，我们必须建立起一个网络系统，各加盟店要配备POS机。而且，我们的加盟店数量还必须进一步增加，这样，顾客才能更加感受到这张卡的便利性。”
何军的话刚说完，响起一个声音：“这样做对我们有什么好处？”话音未落，四周一阵窃窃的笑声。
何军微微一笑：“顾客办了卡，在一定程度上就锁定了他，那么他以后来消费的机会肯定会多啊！
“机会多，赚的钱就多吗？”还是刚刚那个声音，刘泽成一瞧，是武汉的加盟商程国平，“他在别的店办了卡，钱给了别人，到时他到我这来吃饭，我还得给他打折，这哪里划得来？”程国平的脑筋转得很快。
程国平是个人物，刘泽成早就领教过了。他是美美小厨最早的加盟商之一，开业11个月后就收回了投资。凭着自己做得早，回收又最快，自认为有两下子了，程国平说话做事便有些我行我素。去年，程国平突发奇想，自作主张要把自己的店重新装修成欧式风格：挂大幅油画，石膏吊顶，在每张桌子放大花瓶，说是可以上档次，这样菜的价格就可以提高。这不仅与公司其他门店统一的简约装修风格大相径庭，也不符合快餐业的经营特点。在装修开工前，公司要求程国平按照合同约定办事，不得擅自改变公司的统一形象。程国平财大气粗地叫嚷道：“我装修又没花公司的钱，你们急什么？我这样做还不是抬举美美小厨这块牌子？！”在苦口婆心地对程国平晓以利害后，他才不情愿地接受了公司的要求，只是最后还不服气地嘟囔着：“算了，算了，等我将来自立门户再说！”为这件事，刘泽成自己都打过好几次电话给程国平。
这时，一位年轻的加盟商的话打断了刘泽成的思路：“顾客在公司或其他店办了卡，到我店里来消费，公司什么时候给我结算呢？”
何军解释道：“这你放心，我们上的系统是最好的，快的话第二天就可以结算。”
“那慢的话呢？”这个声音有点不满。
“上POS机，我们要不要掏钱啊？”没等何军回答，一位40多岁的女加盟商问道。大家把目光聚集到了何军身上。
何军迟疑了一下：“由于我们这个系统比较大比较先进，费用也不低，所以，我们要求每个加盟店交4，000元，如果一个投资人有两家门店，第二家店起我们可以减半。”
“可不可以不参加啊？”又一个声音，虽然很轻，但是大家都能听见。
何军侧头和刘泽成交换了一下眼神，一字一句地说道：“建立了这个系统，总部和各门店能够实现信息共享，总部也可以及时了解各店的营业情况和原材料库存。另外，一卡通的发行可以让公司掌握顾客信息，便于今后搞促销活动。这对在座的各位都有好处。我们原则上希望大家都参加。”何军说得委婉但又坚决。
接下来，刘泽成谈了谈美美小厨下一步在配送中心方面的动作：公司准备今年在广州、郑州增设两个区域配送中心，这样，加上目前上海、北京、武汉的三大区域配送中心，美美小厨就有五个配送中心了。刘泽成最后严肃地说道：“希望各位都能够按照合同规定办事，从这几个配送中心统一进货，这样质量有保证，否则出了问题很麻烦。”
早上做过发言的成都的一位加盟商似乎有些理直气壮地接过话：“这些配送中心送货速度太慢，我想大家也是被逼得没办法，否则也不会存心去违反合同。你们说是吧？”他说完，很得意地看着其他加盟商，一些人点头附和。刘泽成很有些下不了台，因为，成都那个加盟商说的大部分都是事实。公司的加盟手册上规定，除去虾，鱼等生鲜原材料由各加盟店就近取材外，其他材料都由公司配送。随着加盟店数量的增多，目前的几个区域配送中心有时就忙不过来；结果，一些离配送中心较远的加盟店自己找渠道进货。让刘泽成恼火的是，自己进货倒是小事，关键问题是部分加盟商贪图便宜，不能严把进货质量关。去年“五一”节期间，重庆一加盟店从外面购进了发了芽的土豆，幸亏被公司派出的督导员及时发现，否则险些酿成大祸。想到这些，刘泽成至今还有些后怕，所以他下决心要在配送方面加大投入。
“这点你们可以放心，明年送货及时率会得到提高。”看见有些加盟商在窃窃私语，刘泽成大声说道。
“价格应该比外面的更便宜些才行，那样的话大家才不会从外面进货！”一位四十出头的女加盟商接着说。
“等我们门店数量再上一定的规模，采购量上去了，成本肯定会降下来。”刘泽成的语气很肯定。
4点多，会议结束了，何军招呼大家到会议室外面拍张集体照做纪念。等大家都站好后，摄影师示意说：“笑一笑，大家笑一笑。”站在第一排正中间的刘泽成，嘴角微微翘起，笑容似乎有些僵硬。
星期六中午11点42分 上海南丹路美美小厨加盟店
坐在一张靠窗的两人桌边，刘泽成的面前放着一杯白开水。今天他约了瑞通投资公司项目部经理，同时也是他的EMBA同学黄绍强在这里碰面。选择在这家店吃饭，刘泽成有其用意：让黄绍强看看美美小厨的模范加盟店，增加黄绍强对美美小厨的投资信心。
最近，刘泽成一直在寻找合适的机构投资者，他希望外部资金能助自己一臂之力，让美美小厨在近两年来个突飞猛进的发展。半个月前，在一次校友聚会上，他试探性地问了问黄绍强，瑞通是否有兴趣投资美美小厨。黄绍强很把它当回事，回去调研了好些天，昨天打电话约刘泽成，说是要就此事好好聊聊。刘泽成在电话里听得出来，瑞通对美美小厨比较感兴趣，双方合作不是没有可能。他为此颇感兴奋：一旦瑞通进入美美小厨，很多迫于资金短缺的压力就能迎刃而解。
他端起水杯送到嘴边，正要喝，就见一身体闲打扮的黄绍强拎着个公文包向自己走来。
“怎么样，得了大奖，什么时候请客啊？”黄绍强说话的同时，在刘泽成对面坐了下来。
“喏，这不是在请你吗？”刘泽成用手指点了点餐桌，微笑着说。
“一份20元的快餐就把我打发了啊？！”黄绍强站了起来，拎起桌上的公文包，装着转身要走的样子。
“OK，OK，等我们合作成功了，时间地方随你挑。”刘泽成说话的同时，一边向不远处的服务员打手势。
“看样子，要让你请我吃顿大餐还不容易哦！？”黄绍强撇了撇嘴，坐了下来。“其实能否合作，就看老兄你的态度了。”他开门见山地说道。
“这么说，还得我表忠心写血书不成？”看黄绍强说得那么轻松，刘泽成便也开玩笑地接上话头。
“想要瑞通投钱，只有一个条件，”黄绍强伸出右手食指晃了一下，“美美小厨回到直营这条路上来，不再做特许，今后几年逐渐回购那些做得好的加盟店，差的就淘汰掉。”黄绍强的语气好像不容商量。
这时，服务员把他们点的套餐端了上来。待服务员走后，刘泽成才从黄绍强的话中回过神来，他惊讶地问：“你是说要我们停止跑马圈地，全靠自己的力量去一块块吭哧吭哧地耕田？”
“对啊，你把现在的田耕好了，一样有好收成！”
“这是为什么？”
“你们圈内人不都说嘛，加盟店和总部的关系是一纸合同维系着的婚姻关系，亲密的时候可以如胶似漆，可是说不好就一拍两散了。直营店不同，它和总部的关系是父子关系，血缘关系在那，只要你不抛弃它，它永远是你的骨肉——”
刘泽成忍不住打断黄绍强：“如果美美小厨的加盟店发展势头没这么好，品牌影响力没这么大，你我今天还会坐在这里谈这个话题吗？”
“确实不会。”黄绍强的回答很实在，“既然我们谈到这点，我也跟你实话实说。你知道，投资公司做一个项目，是希望把这个项目做好、资产做大，有可能的话再上市，去吞并其他品牌。我们把钱投进来，如果你把它们都砸在加盟店身上，你的资产负债表上的资产那一栏数字会增加吗？反过来，如果你旗下都是直营店，资产那一栏的数字肯定要好看多了，等到真要上市融资的那一天，你的腰板才挺得直。瑞通看重的是有长期发展潜力的资产。”说话的同时，黄绍强从盘中夹了一块牛肉往嘴里送。
“这样做不是过河拆桥嘛！没有这些加盟店，我怎么可能这么快就让美美小厨走进30多个大中城市，扩大了知名度。想必你也做过调查，知味餐馆的加盟店现在也有84家了，我们停下来的话，不就给它们机会了吗？！到时是它们吞并我们，不是我们吃了它们。”望着眼前菜盘里鲜红的西红柿和嫩黄的鸡蛋，刘泽成一点胃口都没有。
一直嚼着牛肉的黄绍强没有接茬，而是皱起了眉头，又从盘中夹起一块牛肉看了看，问刘泽成：“哎，我说老兄，怎么这家店的牛肉没有我上次在淮海路上的那家美美小厨吃的口感好啊？”刘泽成从黄绍强的盘中夹了一块牛肉尝了尝，确实，有些嚼不烂。问题可能在原材料上，或者是厨师的水平欠火候。他本想找来门店经理当面问问，转而一想，又怕到时尴尬的场面会让他今天的心思白费了。要知道，这可是他引以自豪的加盟店。他只好轻描淡写了一句：“中餐就是这样，很难保持品质的稳定性和一致性，门店之间当然会有些差异。”
“恐怕不仅仅是因为这个吧？”黄绍强适时还击道，“门店这么多，你哪有精力对质量严格控制？你这是典型的连而不锁嘛！”黄绍强放下筷子，喝了一口水，接着说：“老同学，美美小厨现在是一个全国性品牌，不再是过去的地方性品牌了，如今你要的不是扩张，是品牌质量的稳定和提高。只有把直营店做好才能进一步提高你的品牌形象。”
刘泽成感觉黄绍强的言辞竟有些语重心长的意味，他有些不服气：“你以为直营店好做？投资大，回收期长不说，就是找一个好门面都要折腾个半天。要是我们在全国大中城市把直营店都铺开，那还不忙个半死？就那样，恐怕还找不着好的门面。除了找门面，还要应付工商、卫生、税务这些部门，都是让人焦头烂额的事情。在当地没有人脉、没有关系，简直是寸步难行！加盟店的投资人在当地多多少少有些门路，做起事情比我们方便多了。”一口气说完，刘泽成有些脸红脖子粗。不过，他说的都是大实话。直营店的选址以及日常亲力亲为的运营，花费了总部的大量精力，而且市场扩张之路走得非常慢。这也正是他当年率领美美小厨义无反顾走上特许经营之路的主要原因。
“我问你，你的97家加盟店有多少会死心塌地地跟着你干，又有多少能够始终和你站在同一条战壕里？你不是还跟我提起过，有两家加盟店掌握了你的运营体系后，就改头换面，自立门户了吗？这样的加盟店数量再多，又有什么价值？！”黄绍强的问话有些咄咄逼人。
想起前天公司加盟商年会上的情景，刘泽成觉得黄绍强的一番话不无道理，但他有些不甘心。“可也不能因噎废食啊，加盟店毕竟可以让我快速地获得现金流。发行一卡通后，各个门店的营业额肯定会上去，安装系统后我也可以按营业额比率收取特许权使用费；另一方面，一旦加盟店数量增加，采购成本可以降下来。这一开源节流，我的日子就好过多了。现在是关键时候，要是走回头路就前功尽弃了。”
黄绍强没有马上接话，而是从公文包里拿出一叠材料，放在了刘泽成面前，“你看看上面的数据就知道了，全国前30家连锁企业，直营店的销售额占销售总额的85％。你说直营店投资大、回收期长，但你也清楚，直营店做好了的话，比加盟店有更多的现金流，它们才是真正的‘现金牛’，这正是瑞通所看重的。说实话，现在加盟店对于你来说，毕竟是赔本赚吆喝的买卖。”
刘泽成感到有些无奈：“我还指望着你们把钱投进来后，配送中心和一卡通项目很快都能上马呢。真要回到直营这条路上来的话，人手都不够，那得敲锣打鼓满大街去招人！”
黄绍强又把一份《经济日报》递到了刘泽成手上，刘泽成细细一看，行业快递版上的头条是“品牌流失绊住扩张步伐——狗不理重金回购加盟店”，文章说的是，天津狗不理集团有限公司将对本公司已有的加盟店重金回购，未来的连锁化扩张将采取直营模式。
“你是说，我刚刚拿的这个奖也许是我唯一一次也是最后一次获的特许奖项了？！”刘泽成的眼睛仍然盯着报纸，有点像是自言自语。黄绍强耸了耸肩，没有回答。这时，刘泽成仿佛看到，明年的领奖台上，知味餐馆的老总正捧着“中国优秀特许品牌”的奖牌朝他微笑，那是胜利者的微笑。
星期六下午2点27分 回家路上
周末的街道，车流不像平日那般拥堵，刘泽成心里却堵得慌。“在欧美发达国家，七成以上的商业企业是以特许连锁的模式运作的，在美国，95％的特许连锁是成功的；可在国内费了这么多心血做特许，却吃力不讨好，投资人不看好，加盟商也总是有抱怨。咳，早知今日何必当初！”想到这些，刘泽成竟然有些意兴阑珊。
手机响了。“喂，刘总吗，我是青岛的丁浩。”电话那头传来一个中年男人的声音，刘泽成听出来了，这人是公司最早的加盟商之一，当年刘泽成亲自考察过他并帮他张罗着把店开起来的。“有什么事吗？”刘泽成的神经有些紧张，加盟商打电话找他，十有八九是麻烦事。“你别紧张！我找你是有好事。”电话那头的丁浩仿佛有特异功能，察觉到了刘泽成的心思，“是这样的，这个月18号我的第二家门店要开张了，我想请你来参加开店庆。如果没错的话，这家店也是公司的第98家加盟店，这是个好数字，对公司也有不同一般的意义，我希望你一定来。”
“是吗？你这么快就全部搞定了，你的本事可不小。”刘泽成嘴里夸道，心里却并不感到十分意外。丁浩这人有经营头脑，做起事来雷厉风行，和公司配合得也很默契，是刘泽成比较欣赏的那种生意人。
“我知道，很多加盟商都想成为第98家店，做生意嘛，就是图个好口彩。要不是我已经开过一家店，我哪有这么快哦？！我的几个朋友看我做得好，说是也要加盟呢，哈哈，到时你一定来啊，我要多敬你几杯。好，就这样说定了。再见。”快人快语的丁浩挂了电话，刘泽成愣了愣神，他感到，电话那头抑制不住的快乐似乎都要从自己的手机里溢出来了……
美美小厨的特许之路何去何从？刘泽成该怎样决断呢？
——4位管理专家各抒己见
张荣耀
——荣昌·伊尔萨洗染连锁集团董事长，中华洗网董事长。
“美美小厨面临的问题是很多中国民营企业在成长过程中常常面对的致命问题——融资难。但是，刘泽成决不能因融资的困难而被投资公司所左右，轻易改变企业的战略和方向。”
该案例非常具有代表性，作为特许行业的一员，我对此案例反映的问题感同身受。美美小厨何去何从？其实主人公刘泽成目前面临的问题不只是特许企业，也是很多中国民营企业成长过程中常常面对的致命问题——融资难。这个问题与中国的商业环境紧密相关。企业的成长和规模的扩张总是伴随着更多资金的投入，而中国目前资本市场的现状是，风险投资市场刚刚萌芽，不成气候，具体表现是：商业银行资金多，但能够转化成资本的却不多；投资公司拥有的有限资金大都投向大型国企、行业垄断企业以及高新技术产业。要让美美小厨这样一个身处传统行业的特许经营企业得到投资公司的青睐，实属不易。刘泽成难以接受黄绍强代表瑞通提出的投资条件，但从投资方的资本利益驱动因素来看，这也无可厚非。从某种程度上说，刘泽成和黄绍强在走向谈判桌以前，他们两个人就已经分别处于弱势和强势。
但是，刘泽成决不能因融资的困难而被投资公司所左右，轻易改变企业的战略和方向。要知道，企业在不同的发展阶段需要不同性质的资本，创业时期需要的是创业资本，发展到一定程度就需要战略资本了。其实，星巴克(Starbucks)和麦当劳(McDonald' s)的成功并不在于特许或直营的选择，而在于它们成功的融资史。因此，刘泽成在引进外部资金前，必须先想清楚，公司的下一步战略是什么？他所渴望的资金将用在什么地方？是为了实现黄绍强提到的上市计划？还是为美美小厨打基础？或者是为了更好地跑马圈地？根据案例所描述的情况来看，我认为，刘泽成不必因为黄绍强提出了上市蓝图而操之过急，对于美美小厨来说，目前距离上市还有很长一段路，恐怕还要走五六年时间。当务之急是“建立优势，双腿并进，控制速度，精耕细作”。具体可以从以下几方面入手：
1.建立企业的差异化优势 美美小厨在较短的时间内用较少的资金发展成为全国知名品牌，在一定程度上源于抓住了特许加盟的蓬勃发展这个机会。但是，如今，这个机会带来的优势不再，刘泽成必须率领公司高层仔细分析：美美小厨针对终端消费者，以及与加盟者讨价还价的砝码是什么？案例中的刘泽成把“一卡通”和“配送中心”当成两个竞争利器，但我不认为这两项措施有什么特别之处，它们只是两个促销手段而已。
从案例中我们看到美美小厨的两力(加盟者的凝聚力，品牌影响力)均相对较弱，其主要原因是什么？它有别于同行的核心竞争力在哪里？刘泽成可以从多方面定位美美小厨的优势，比如，技术、口味、配方上的标准化且独一无二，信息管理的先进性，物流配送中心的特别之处，团队人员的素质与体系文化一致性，原材料生产的独特性，雄厚的资金……然后，从投入、宣传、文化上强化优势，使优势更优，强势更强，使加盟店离开美美小厨这个品牌后便没有优势；同时弥补劣势，缩小和业内标杆企业的差距。
2.直营和特许同步发展 美美小厨的定位是“老少皆宜的大众化快餐”，这决定了它一定要走规模化及上市之路，追求利润和企业价值并重，而单腿甚至瘸腿走路注定了步伐是快不了的，因此，刘泽成必须坚持两腿并进。但在目前资本要求和战略目标难以匹配、融资暂时无望的情况下，可以考虑分步走的战略，即：在部分有配送中心的大城市谨慎发展特许，鼓励直营；对三五年以内不可能以直营进入的城市加快特许步伐；对部分近年可能进入的城市可实行控股加盟。关于资金瓶颈的问题，刘泽成可以考虑拿出公司的部分资产融资，比如，对部分市场区域(如上海)实行战略融资，或把配送中心及原材料生产基地拿出来进行独立融资，当然，这要基于以上这些资产和市场是优质的，有融资基础，能够吸引资本的眼光。这点和前面提到的建立企业差异化优势也是密切相关的。
3.控制企业发展速度、整顿内部体系 美美小厨前10年的发展速度是可以的，但是，要继续保持这种发展势头是不现实的，也没有必要。过去的超速发展使团队热血沸腾，好高骛远，现在特别要强调精耕细作，让加盟商和消费者了解总部的细节管理，让投资者和加盟商了解公司战略，绝不能有短期行为，否则各种看似意外实则必然的问题爆发，会使企业面临巨大的危机。一方面，刘泽成要规范运营体系，强化质量控制和监督系统；同时，要提高特许门槛，规范经营，对严重违规的加盟店加大处罚乃至摘牌。对于竞争对手，刘泽成也不必惧怕知味快餐会赶超自己，因为对手发展到一定阶段也会面临同样的问题，对手扩张得越快，碰到的问题也越多。
不管怎样，美美小厨发展到今天的规模，可以算是比较成功的，市场也对此给予了承认。如果刘泽成能领导美美小厨走好后面的关键几步，我相信，那时，刘泽成将改写他和投资商的谈判格局。
陈实
——北京凯朗伯思咨询顾问公司总经理，该公司是以连锁经营为主导业务的专业咨询公司。
“发展连锁经营需要一个逐步完善的体系，企业如果只注重店铺，将没有未来。”
在拿到这个案例的前一个月，我看到一则消息，肯德基(KFC)在中国的连锁店已接近1，500家。KFC先用10年时间完成了100家连锁店的建设，又用8年时间完成了近1，400家连锁店的建设。刘泽成的美美小厨用10年时间建立的连锁店数量与KFC非常接近，其规模在中式快餐行业确实是排在第一梯队的。但是，KFC赢得市场的秘诀不仅仅在于这10年成功地开了100家连锁店，否则，它不会有后来那么快的发展速度。那么，KFC靠什么发展这么快，并且这么稳健？答案是“连锁体系”。这个体系包括不间断的新产品研发、科学可操作的商圈规划与店铺选址、细致且具体的操作指导、周密的运营管理流程、系统的营销计划和危机公关预案，以及严格的供应商选择与管理等等。
刘泽成也许会认为KFC有雄厚的资金实力，这没有错。但是，刘泽成的竞争对手知味快餐也有足够的资金实力，它未必能够挑战KFC，如果它没有一个比较完善的连锁体系，我甚至都怀疑它能否成为美美小厨的竞争对手。
表面上看，刘泽成面临以下问题：资金短缺，所以想通过发展特许加盟来解决公司发展所需资金问题；加盟商不好管，甚至武汉加盟商程国平连店铺装修风格都进行过“创新”；质量监控难度越来越大，加盟店产品品质不稳定；竞争压力大，竞争对手知味快餐的规模快赶上自己；技术骨干队伍不稳定，大厨曾被挖走(这是中式快餐发展连锁经营的瓶颈之一)。但背后的深层次问题是：刘泽成并没有建立起发展连锁经营所必需的完善体系。这也是中式快餐连锁经营发展过程中普遍存在的根本性的问题。实际上，通过10年的努力，刘泽成只是建立了一个比较好的单店赢利模式，并且按此模式发展了几十家店铺(不是连锁店！)。
令人遗憾的是，在刘泽成思考的问题中，我们没有发现他在考虑连锁体系建设。他苦恼的“直营，还是特许”并非哈姆雷特的“活着，还是死去”那么深刻。连锁是一种经营模式，它的模式化很强。连锁经营需要通过系统化思维建立一个模式化的体系，以确保单店模式的成功复制和对众多单店的有效控制。逐步完善的连锁体系，能够保证连锁经营各个环节平稳有效地运行(“苏丹红事件”说明KFC的体系也需要进一步完善)。没有体系做保证将难以确保连锁经营顺利地开展。
在此案例中，美美小厨面临的问题大都可以归咎于缺乏完善的连锁体系：加盟店产品品质的稳定性难以得到保证，其“大厨”的出走对店铺产生巨大的影响，说明其单店模式中产品的标准化和工业化程度太低，不能满足连锁店复制的要求；武汉加盟商能够对公司的视觉识别系统进行颠覆性的改变，是因为其拓展系统的加盟商甄选标准有缺陷，其督导系统也不健全；其低廉的加盟费无法保证连锁体系的建立与正常运行；其分散建立的直营店也不利于总结单店模式和建立有效的配送支持系统。
黄绍强作为投资商给刘泽成的意见只有一部分是对的——回到直营的路上来。但是，黄绍强并没有告诉刘泽成回来干什么。据中国连锁经营协会的调查显示，2004年中式快餐特许加盟的增长速度明显降低。有的企业在考虑调整发展模式，加大直营店发展的速度。大多数的中式快餐企业面临和刘泽成相同的问题。他们关心的重点不应该是“直营，还是特许”，而应该是如何建立总结连锁体系，练好内功，以适应连锁店(包括直营店和加盟店)发展的需要。发展连锁经营需要一个逐步完善的体系，企业如果只注重店铺，那将没有未来。把重心放在直营上，有利于体系的建立，但绝不是加快直营店发展的速度。
目前，中式快餐企业在连锁体系建设方面存在的问题，一是不重视体系建设，认为建设体系要投入，却不能很快有产出，于是把体系建设放在一边；二是并不十分清楚连锁体系科学合理的结构，体系建设缺乏系统性，结构缺陷明显。往往重视拓展招商，忽视服务、管理与支持。特许授权系统漏洞百出，合同充满隐患；三是管理粗放，不重视细节。体系的文件系统薄弱，缺乏对实际操作的指导性；四是体系建设缺乏连续性，虎头蛇尾，朝令夕改，或者像“猴子掰苞谷”。有的连锁企业发展多年，还没有积累出一套像样的经验和文件。我认为，刘泽成的情况很可能属于第一种。
如何建立完善的连锁体系？
首先，应该了解连锁体系的基本结构，结合企业自身特点对连锁体系进行设计。中式快餐连锁体系的一般结构应该包括单店模式、总部模式、拓展系统、运营系统和支持系统等。
其次，要根据企业目前面临的主要问题，制定建立连锁体系的规划和实施步骤。有的企业可能先要建立有效的拓展系统，有的可能亟须建立配送支持系统，有的督导系统会成为关键。
第三，根据自己的设计和规划，逐步完成连锁体系建设，进而不断完善连锁体系。
中式快餐企业在连锁体系建设中要注意把握3个关键：一是要在产品标准化方面有所突破，避免案例中不同的店铺品质不一致的现象；二是要在加工生产工业化方面有所突破，尽可能采用先进的流程和设备，减少人为因素对产品品质的影响，降低企业对关键技术骨干，如大厨的依赖；三是重视培训、督导和配送等支持系统的建设，通过支持系统控制和提高连锁店的经营管理水平。
我相信，只要有一个好的单店模式和比较完善的连锁体系，直营、特许都赚钱。
席殊
——北京旌旗席殊书屋有限公司董事长。
“美美小厨要做的是：不再发展直营店，坚定不移地走特许之路；专注于配送能力的强化，围绕配送中心渗透性地发展加盟店。”
从本案例来看，美美小厨经营的是中式快餐，它是“小”厨不是“大”厨，其每家连锁店的经营规模和销售规模都不大，像这样的连锁企业，必须采取特许加盟的形式。为什么？因为实践经验证明：单体规模较大的企业，比较适合走直营之路，比如，沃尔玛、家乐福、国美等，都是靠直营店的发展成功拓展其市场的。而单体规模比较小的企业，宜采用特许经营的形式；此前商界发生过一起“儿子买老子”的经典案例，即美国的7-11被日本7-11吞并，有专家分析，美国7-11之所以经营不善，主要就是因为7-11的门店规模都不大，而美国7-11直营店的比例偏高。
从理论上也不难分析上述经营原则：经营规模和销售规模比较小的门店，成本控制是赢利的关键，对于特许者来说，加盟店和直营店相比，前者的管理成本、监控成本要低得多。试想一下，对一个和总部相距甚远、规模有限的门店，总部也要派出专门人员对其日常运营进行全面管理，其成本效益优势何在？我们席殊书屋就有过类似的经验：当直营店转为加盟店以后，门店的效益更高。
特许经营的核心问题是：加盟店能否赚钱？案例中，美美小厨的加盟店大多生意红火，从这点来看，美美小厨的特许之路是成功的。也许，对于彷徨中的刘泽成来说，他目前的感觉是千头万绪，剪不断理还乱。实际上，美美小厨当下的唯一症结是资金困扰，一方面，公司即将推出的两项措施——发行一卡通和增加配送能力——需要资金，另一方面，其从加盟商获得的收益有限；而这边投资商又提出了近乎苛刻的要求。一分钱难倒英雄汉，美美小厨该怎么办？我认为，刘泽成必须停止发展直营店，把着眼点和资源放在配送中心上。
大多数成功的特许企业，其利润不仅来源于加盟商的加盟费和权利金，原材料或产成品的配送收入也对资产负债表中的利润一栏贡献不少。如果刘泽成专注于稳打稳扎地增强配送能力，便可以一举多得：一来，可以增加公司的现金流和收入，二来，能够控制加盟店的物流，保证各门店菜品的品质，了却了后顾之忧。而且，正如瑞通投资公司经理黄绍强提出的，企业的赢利能力是投资方权衡投资项目的一个关键因素，一旦美美小厨的配送能力得到增强，就意味着它获取现金流的能力得到加强，意味着它更容易受到投资商的青睐。那时，外来资本的进入将使美美小厨如虎添翼。
强化配送能力之后，美美小厨接下来便是遵循“配送中心建到哪，门店就开到哪”的原则进行区域性的渗透，即以配送中心为核心稳步发展加盟店，绝不能急功近利，为了迅速拓展市场，而让加盟店毫无章法地遍地开花。若要保证加盟店的发展之路平稳走下去，刘泽成还要抓好以下几个环节：第一，建立培训中心，开发人力资源，为加盟店输出大厨，轮训经理人员，特许经营的成功在于输出独特的经营理念，将好的商业模式成功复制，复制的内容包括文本和流程，这些都离不开人才。第二，加强督导，可以采取类似于肯德基推行的“特殊顾客”的举措，对各加盟店的运营进行监督和评判。第三，对于投资规模较大的加盟店，可以实行经营和投资分开的策略，在这些店，加盟商只是投资者，公司派管理团队进行管理，这样既可以保证品牌质量，也能控制现金流。
美美小厨何去何从？总之，我的答案很简单——不再发展直营店，坚定不移地走特许之路，否则刘泽成不是前功尽弃，也是在走不必要的弯路。
朱明侠
——对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授。
“中式快餐企业的特许连锁之路面临着三大难题：样本之难、复制之惑、连锁之痛。”
建立特许经营体系的第一步是决定是否值得将一个潜在的或已存的独立经营形式改造成特许经营形式。这种可行性研究需要有足够的信息来帮助特许经营者和特许加盟商做出“是”或“否”的决定。汉堡王(Buger King)是全球著名的几大快餐公司之一，但由于其在20世纪60年代，被皮尔斯贝瑞公司(Pillsbury Company)收购而改变了战略方向，一度放弃了发展加盟店的策略，以致贻误战机，被麦当劳这个后起之秀远远甩在了后面。
当企业发展到一定规模之后，特许经营者常常又面临着如下痛苦的选择：是重点发展加盟店，还是精心培育自己的直营店？在做出决定之前，决策者首先必须回答以下问题：有没有能力对特许经营体系进行良好的管理；能否通过其管理功能为特许加盟商提供较好的支持；与直营相比，出售特许经营权是否能获得更多的好处，等等。
案例中，美美小厨遇到了资金瓶颈，为了解决这个问题，刘泽成想到了外部融资。但黄绍强提出的投资条件是逐渐回购加盟店，走发展直营店的道路。黄绍强的想法可以代表一部分投资商的想法。
实际上，一个特许企业之所以在保留一部分直营店的同时采取特许加盟店的方式，很多时候是出于企业自身实力的考虑或者关键资源的稀缺。但通常情况下，随着企业的发展，稀缺资源缺乏的状况也会有所减缓。这样企业可能又会根据特许经营合同将那些加盟店重新回购，而保留下来的主要是那些利润率状况不太好或者处于较为偏僻的地带的加盟店。可以肯定地说，随着企业规模的扩张，通过新建或者购回的直营店在整个特许体系中所占的比例会有所增加，加盟店比例会逐步下降，但是不会完全消失。因此，黄绍强的建议对于刘泽成来说，是部分可行的，但不是现在，而是在美美小厨的实力更强之后。当下，刘泽成必须尽快解决面前的三个问题，这也是中式餐饮企业想走上特许连锁的道路通常面临着的三大难题：
首先是样本之难。中餐讲究色、香、味、型，在制作过程中过于依赖掌勺厨师个人的经验或感觉，随意性较大，难以推广。
其次是复制之惑。很多企业在发展连锁店时存在着盲目乐观、急于求成的情绪，往往开到四五家店时就头脑发热，开始“冒进”，采用特许加盟的形式遍地开花，体系建设跟不上，造成千店千面，此好彼坏，最终结果是大起大落。
再者是连锁之痛。成就一个连锁巨人，需要特许经营者和被特许者形成共存共荣的血脉联系，有些餐饮连锁企业总部与加盟店之间关系紧张，加盟店不服从总部管理的事时有发生。
这些问题的根本原因，是美美小厨的加盟店发展速度过快，过于仓促。美美小厨在发展初期只看到特许加盟这种方式可以利用加盟商的资金、人员及本地优势，可以迅速占领市场，却忽视了整个特许经营体系的建设，导致刘泽成在对加盟商的质量控制和管理方面出现了诸多困难。刘泽成现在要做的是，认识到目前的这些困难，适当放慢加盟脚步，但应该继续坚持走特许经营的道路。
刘泽成面临的财务困难可以尝试从其他融资渠道进行融资，如银行借款，或寻找新的投资伙伴。一卡通措施更有利于总部对加盟店的管理和监督，建立新的配送中心是确保产品质量一致性的重要保障，两项举措都应全力进行。
目前中国的特许经营正处于快速发展阶段，但特许经营者应注意掌握发展特许经营的时机和速度。发现一个商业机会通常是很兴奋的，想要将其变成现实却需要进行诸多准备。在特许经营时机问题上，要先有自己的原型店，并被市场验证，形成比较好的统一体系后再进行特许经营。这个往往可以看作基石，基石越雄厚，掌握的经验越多；操作模式越成功就越容易被复制，从而会产生滚雪球效应。因此，特许经营者本身前期的积淀很重要。另外一方面，特许经营者不要过于注重发展速度，追求加盟店数量的增长；应结合自身的财务状况进行可行性分析，充分考虑未来可能的现金流出，制订详尽的财务计划。