图书出版发行业产业链的利润分配和效率分析，本文主要内容关键词为：产业链论文,利润分配论文,效率论文,图书论文,行业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国图书出版发行业的市场构成
我国图书出版发行业的产业链主要由以下环节构成：作者—→出版社—→批发商—→零售书店(摊)—→读者。截至2002年，我国共有出版社568家，其中包括副牌社36家，全部为国有企业，且大多隶属于各出版集团。
相比之下，我国图书批发商的组成就比较复杂。从业务范围和层次上讲，可分为总发行商和普通批发商两种：图书总发行(即总批发、总经销)，是指图书印制完成后统一归某个出版单位或发行单位承担发行的总责，组织一级批发的发行事宜；而普通批发商从总发行商进货后，负责将图书批发给下级批发商或零售书店。从所有权结构的角度讲，批发商既包括国有企业，也包括民营企业。其中拥有国内总发行权的企业主要是国有的各出版社自身(只能负责本社出版图书的发行)、京津沪渝新华书店发行所、各省级新华书店和某些民营企业(如山东世纪天鸿书业有限公司)。而普通批发商主要包括各省级新华书店以及民营图书批发商。
而在我国零售书店中，同样既有国营书店（如新华书店），也有许多民营书店。按照2002年的数据，我国共有图书零售网点71824家，其中民营36035家，占总数的50.17％，其余为国营书店。全国图书零售总额为993.93亿元。新华书店占其中65.6％，民营书店占34.4％。[1] (P63)
各环节之间的关系如图所示：
二、我国图书出版发行业各市场主体的关系
(一)在产业链的两端，作者对读者实际上构成了卖方垄断
构成卖方垄断通常需要两个条件：一是该企业或个人是其产品的唯一卖者；二是该产品的需求价格弹性较小，亦即可替代性较差。[2] (P260)为防止对知识作品“搭便车”现象的发生，保护著作者利益并激励其不断创作，《中华人民共和国著作权法》保护著作权人的著作权，[3] (P263)而著作权本身具有独占性和排他性。保护著作权，亦即给予作者对作品的垄断权利，使作者成为其产品的唯一提供者。
同时，由于以下三个原因，大多数图书的需求价格弹性较小：一是大多数图书的需求量相对稳定——人们对图书的需求，实际上是对以图书为载体的知识和信息的需求。而对某一类知识和信息存在需求的人群一般说来相对稳定，因此对一本书有需求的人群也相对稳定；二是大多数图书替代品较少——每一种图书几乎都不能被其他图书完全替代。因为每一种图书都有其独特的知识和信息，所以，大部分图书的可替代性都较差；三是对大多数图书来讲，其消费者的需求程度较高，特别是许多专业书籍，虽然需求人数未必很多，但需求程度却很高。
而正是法律给予的垄断权利和大多数图书较小的需求价格弹性，使作者对读者来说实际上构成了卖方垄断。
(二)在我国，就出版市场而言，出版社与作者相比处于强势地位，甚至构成买方垄断
1.较高的买方集中度：在我国，一本书的出版权通常只有少数几个买者，甚至只有一个买者，因为：
首先，我国出版社数量本就较少。如前所述，截至2002年，我国共有出版社568家，其中副牌社36家；同年，美国有出版社8700余家，常年经营的也有数千家；日本2000年有出版社4406家；而我国台湾地区2002年有出版社8887家，常年经营的也有两千余家。[1] (P50)可见，相比美、日等国和我国台湾地区的出版社数量，并考虑国内旺盛的需求，我国出版社数量显得很少。而且，出版业的准入机制也十分严格，成立一家出版社不仅要具备资金、人员等常规要求，还必须有符合国家出版行政部门认定的主办单位及其主管机关，并且要符合国家关于出版单位总量、结构、布局的规划。[4] (P701)近年来，我国出版机构数量几乎没有增长。
其次，在有限的出版社中，还存在着明确的行业分工。按照我国相关规定，出版社必须遵守专业分工和出书范围，不得随意突破和扩大。[5] 这一规定大大减少了能够为某一本书提供出版服务的出版社数量。
第三，书号制度。我国自80年代末开始推行中国标准书号(ISBN)，后来逐步对各出版社书号使用量进行控制，现在的书号配给通常是按一个出版社所拥有的中级以上职称的人数确定，一般一个中级职称的编辑每年有五个书号。同时，视出版社业绩，适度调整书号的供给量。对书号的管制，进一步减少了一本书出版的机会。特别是出版社在书号管制的情况下，会倾向于出版销量较大，利润较高的畅销书，这就使许多学术价值很高，但读者较少的科技类书籍很难得到机会出版。
第四，各省大都在整合原有出版资源的基础上组建了省出版集团或出版总社，这使得集团内出版社之间存在协调机制，大大减少了重复选题的现象，缓和了出版社之间对同一选题的竞争。因此，在一省内，即使存在多个有购买意愿的出版社，经协调后，最终面对作者的也常常只有一家出版社了。
2.较大的需求价格弹性。对读者而言，图书的意义在于其承载的知识和信息，因此书与书的可替代性很弱；而对出版社来说，图书的意义在于利润，从创造利润的角度，图书存在较大的需求价格弹性，大多数图书可替代性非常强。而正是这种图书之间在利润上较强的可替代性，使作者无法在《著作权法》的保护下像对读者一样对出版社构成卖方垄断，却使出版社在缺乏竞争者的情况下，形成对作者的强势地位，甚至构成买方垄断。
3.事实上的合谋行为。我国《出版文字作品报酬规定》[6] 对出版社给作者的基本稿酬、印数稿酬、版税、一次付酬的数额、比率都做了详细、明确的规定。尽管该规定同样明确提出，著作权人和出版社另有约定的按约定处理，但大多数出版社仍然将此规定作为支付稿酬的依据，而形成这样的行业惯例相当于使出版社之间存在事实上的价格协议。这一价格协议和前文论及的出版社之间的协调机制，共同促使出版社之间存在事实上的合谋行为。
而依照产业组织理论，较高的市场集中度，产品较大的需求价格弹性，以及部分或完全的合谋行为，都将使买方相对于卖方处于强势地位。正是这样的强势地位，使出版社可以支付较低的稿酬，同时，获得作者授予的专有出版权。在旧的《著作权法》中，规定出版社自然获得专有出版权，[7] (P1568)新《著作权法》中虽然规定专有出版权需要授予。[8] (P369)但由于买方的强势地位，出版社仍拥有专有出版权，而专有出版权使出版社将法律授予作者的一部分垄断权利转化为自己对作品的垄断权利。
(三)在我国，就发行环节而言，总发行商与出版社相比处于强势地位
根据产业组织理论，卖方市场势力的大小取决于三个因素：(1)需求价格弹性；(2)市场集中度；(3)合谋行为。其关系如下面的公式所示：
L=θ(H/∈)
(式中，L代表勒纳指数，用以表示市场势力的大小；H代表赫芬达尔指数，用以表示市场集中度的大小；θ反映了合谋行为的程度；ε则表示产品的需求价格弹性)[9] (P150)
我国出版业与总发行商相比，势力并不强。首先，与版权交易环节的情况不同，在发行环节，出版社的市场集中度，即H值不高。2002年，全国最大的20家出版社共出书21925种，占全国出版图书种类总数的12.83％。全国最大的20家出版社出书的定价总金额为67.93亿元，占全国图书定价总金额的12.69％。排名第一位的高等教育出版社出书3765种，占全国总数的2.2％；定价总金额15.14亿元，占全国总数的2.82％。应该说其市场集中度处在较低的水平上。[1] (P54)其次，对于出版业来讲，大多数图书的需求价格弹性，即ε值比较高。而较低的市场集中度，意味着完全的合谋行为并不容易，即θ值也较低。
因此，我国出版社对总发行商构成的市场势力L值并不高，恰恰相反，总发行商与出版社相比，却处于强势地位，甚至构成买方垄断。因为：
1.虽然具有总发行资格的企业包括出版社自身和某些民营发行企业，但出版社的发行能力普遍较弱。而对民营书业来讲，虽然2003年9月新闻出版总署颁布了新的《出版物市场管理规定》，打破了图书批发特别是总发行的所有制限制，允许具备一定资格的民营企业申请出版物国内总发行权及批发权，但其自身实力仍然十分有限。因此，大多数图书在全国发行仍然要依靠各地新华书店。出于对成本、长期的合作关系等方面原因考虑，出版社通常只能选择本省的新华书店代理全国的总发行业务。所以，在一省范围内，总发行业的市场集中度相当高，新华书店常常处于垄断地位。
2.对发行商来讲，图书在创造利润上的可替代性很强，需求价格弹性比较大。而依照产业组织理论，较高的市场集中度和较大的需求价格弹性将使买方相对于卖方处于强势地位，因而在一定程度上，总发行商对于出版社处于强势地位。
此外，随着国家对图书发行市场的进一步放开，不同规模、背景的市场主体纷纷涌入图书批发和零售业，这就使得图书批发商内部、批发商与零售商之间以及零售商内部关系的复杂各异，进而决定了其利润分配模式很难用简单的数量关系来描述。但是，这种复杂关系并不会影响我们理解整个出版发行业产业链的结构及其利润分配。因为存在如下两个因素促使零售商最终会以较高的价格向消费者销售图书：首先，零售商的成本普遍较高，零售商进货的折扣大多较高，加上经营成本，很难打出很低的折扣；其次，如前所述，对消费者而言，图书的需求价格弹性较小，因此，零售商降低图书价格对销量和收益的影响有限。也就是说，尽管批发商内部、批发商与零售商之间的关系和利润分配情况较为复杂，但对整个图书出版发行业来讲，这种复杂并没有影响到垄断价格的最终实现，也没有影响到整个行业垄断利润的实现。
综上所述，受政府对出版社、书号、稿酬的管制政策、制度的影响，出版社相对于作者处于事实上的强势地位，甚至构成了买方垄断。而由于市场集中度、需求价格弹性和市场行为等因素的影响，发行商(作为一个整体，包括批发商和零售商)相对于出版社又处于强势地位，甚至可以说，在一定范围内，也构成买方垄断。同时，若不考虑发行商内部的复杂关系，同样将之视为一个整体，那么，发行商利用出版社给予的垄断权力和图书相对于读者需求价格弹性较小的特性，对读者构成了卖方垄断。
而作者、出版社、发行商、读者之间形成的上述关系，使利润大量的留在了出版发行环节，特别是发行环节(通常是一半以上)。
三、产业链利润分配情况对效率的影响
基于对我国图书出版发行业产业链中各环节的关系及利润分配情况的分析，我们可以得到以下两个结论：
其一，如前所述，若将批发零售环节看作一个整体——发行业，而不考虑其中复杂的关系，则在整个产业链中，出版社相对于作者，发行商相对于出版社都处于明显的强势地位，甚至在一定范围内构成了买方垄断。同时，发行商对读者构成了卖方垄断，而市场势力和垄断都将导致社会总剩余减少，使市场缺乏效率。
这种无效率集中表现在图书交易价格提高，交易数量降低，社会福利降低，各种替代品，包括盗版书和其他信息媒介的走俏以及积压严重等几个方面。
国家新闻出版总署计划财务司公布的2003年全国新闻出版业基本情况显示：书价的上涨使全年图书销售额增长了6.14％，但销售量却下降3.29％。即减少2.24亿册。[10] 同年，据中国出版科学研究所的调查，全国国民图书阅读率为51.7％，比1998年下降了8.7％。而2004年查缴的盗版图书却高达1869万余册。[11] 另外，据国家新闻出版署统计，2002年，全国图书库存累计总价值高达297.5亿元。2003年年末全国图书库存量达到401.38亿元，当年造货554.4亿元，出版社的造货增量与库存增量基本相当。[12]
其二，出版社对作者构成买方垄断，使《著作权法》立法的初衷——保护著作者利益并激励其不断创作并没有实现。
虽然对整个出版发行业来讲，作者的垄断权利通过部分的转化为出版者和发行者的垄断权利最终赚取了垄断利润。但由于我国现行的出版体制，使出版社相对作者处于强势地位，甚至构成买方垄断，从而使大量的垄断利润并未由作者赚取，而是留在了出版和发行环节，特别是留在发行环节。因此，不但《著作权法》预期的对著作者的保护和激励没有实现，相反，稿酬偏低已经在一定程度上阻滞了我国图书品质的不断提高以及文化事业的进步和发展。
四、解决我国出版发行业现存问题的对策性建议
鉴于图书的特殊性质和图书出版发行业对国家、社会的特殊意义，同时，针对我国图书出版发行业效率低下，《著作权法》立法效果欠佳的现实，建议从如下两个方面入手，解决出版发行业现存的问题：
(一)完善我国出版基金制度
从目前的情况看，为了提高出版发行市场效率而单纯的放开出版社的准入机制或对出版业务不加以必要的控制和监督，可能使某些反动、低俗出版物流入图书市场，对我国社会主义精神文明建设造成不利影响。而建立和完善适合我国国情的出版基金制度，不仅能够在很大程度上改善目前图书、特别是专业类图书出版困难的状况，提高出版发行市场效率，又可避免因单纯放松监管带来的诸多问题。
据不完全统计，美国对出版业提供直接和间接资助的基金会不下100余个，如拉南基金会、梅隆基金会、福特基金会等。这些基金会有的是企业设立，有的由政府设立，其中由政府设立基金会有国家科学基金会和国家人文基金会，分别资助包括自然科学、工程技术及人文科学的科研成果的发表。而瑞典、德国、加拿大等国也都分别建立了适合本国国情的出版基金体系，有力的促进了本国出版业良性发展和科学文化事业的进步。[13]
近年来我国政府和企业陆续设立了一些出版基金，但在许多方面还并不完善。一方面出版基金的数量和资金投入总量明显不足，企业参与程度也显得不够；另一方面，大学等科研机构的人力资源没有得到充分挖掘。同时，出版基金也缺乏行政主管部门的引导和政策配合。
今后我国应建立一套由专门委员会评审，企业出资，政府给予指导和政策配合的出版基金模式。由各专业的专家组成专门委员会负责评审，确保图书质量；由企业出资，也在很大程度上为企业提高了声誉；而如果行政主管部门能够对出版基金的发展给予指导并配合相应的政策，特别是授予专门委员会评审的权利，一旦审读通过，又可以为出版社增加专门的书号，则将在很大程度上缓解出版社人力资源紧张、书号机会成本过高导致的出书难的问题。因此，建立和完善符合我国国情的出版基金制度，将在保证图书质量的同时，提高出版发行市场的效率。
(二)对图书批发、零售企业给予适当的政策倾斜，鼓励民营企业参与图书发行业
近年来，我国不断放开图书发行业的准入机制，但民营企业因缺乏资金等原因，无论在发行环节还是零售环节都难以形成规模，特别是在总发行环节仍然难以对各省级新华书店构成实质性的竞争。
今后我国若能对图书发行零售企业，特别是民营书业在批发、零售环节的发展给予适当的政策倾斜，必将加快其形成规模经济，加剧图书发行业竞争，提高图书市场的效率。具体措施上，首先可考虑适当降低图书批发、零售企业的税率，降低书商运营成本，鼓励更多企业参与图书发行业。事实上，英国实施出版物的“零税”及“零增值税”政策已经有一百余年的历史，并因此使英国出版业得到长期、稳定的发展。法国政府对图书收取的增值税率也由80年代的7％降低至今天的5.5％，只相当于一般商品增值税率的1/3，[14] 这一政策也对法国文化事业的不断发展起到了积极作用。另外，还可考虑为民营书业提供一部分低息贷款，缓解其因资金不足带来的发展困境。事实上，从欧美出版业的经营情况看，资金不足也是一个普遍存在的问题。一些小型的批发、零售企业因为资金不足，再加上利润低，投资风险较大，致使他们很难从银行获得贷款，为此，法国政府联合出版界设立了特别担保基金，为这些小型出版发行企业提供担保。同时法国政府还提供许多优惠政策，如优先贷款、放宽贷款期限、低利率等，[13] 而这些正是我们应当借鉴和学习的。