“老字号”的新形象——“全聚德”的品牌管理，本文主要内容关键词为：全聚德论文,老字号论文,新形象论文,品牌管理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入新世纪，全聚德品牌面临严峻的挑战和难得的机遇。挑战，是洋餐饮大举进军中国，对国内餐饮业形成了强烈的挑战。同时，国内餐饮业市场竞争愈加激烈，特别是北京烤鸭市场细分化趋势明显，价格档次悬殊，品牌效应突出，对企业提出了更高的要求；机遇，是国企改革取得突破性进展，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，名牌效应日益明显，广大消费者追逐名牌的时尚，给久负盛名的全聚德品牌创新和发展创造了良好的内外环境。面对机遇与挑战，全聚德集团确立了发挥全聚德品牌优势，实施“老字号”品牌创新战略，使全聚德集团走上新的快速发展的道路。
“老字号”全聚德的内涵主要有四个方面的内容：其一是指中国北京全聚德集团有限责任公司在国内、境外２９个国家和地区法定商标管理机构注册的全聚德烤鸭商品商标及国内外各全聚德烤鸭店使用的服务商标。其二是指集团公司注册的以全聚德烤鸭为基础，向前延伸和向后延伸使用全聚德商标的２５类近
百种商品类品牌，它们是全聚德品牌的有形载体。其三是指支撑全聚德品牌的 经营、管理、服务、生产及其特有理念、理论、方法、技能、工艺，这些是全聚德品牌的无形载体。其四是指全聚德集团推出的“正餐精品战略”，以其历史悠久、特色鲜明、雅俗共赏和服务一流的特性驰名中外。“全聚德”品牌管理的主要做法是：
管理现代化、品牌国际化
１．用制度维护品牌
用法律保护品牌
集团建立了无形资产管理机构及常年法律顾问制度，制定了一系列无形资产管理办法。在国内，经国家工商局商标局正式注册了“全聚德”商标９个，注册范围涵盖２５类９７项，在国际上，在美、日、法、德、英、俄罗斯、加拿大、澳大利亚、意大利、中国香港等２９个国家和地区正式注册了“全聚德”商标，从而使“全聚德”商标在国内外得到了统一管理及有效的保护。同时，加大了对“全聚德”品牌的法律保护力度。
对内全聚德集团与全体员工签订了《保护无形资产和商业秘密协议书》，对外加大了对“全聚德”商标侵权假冒的打击力度，依法强化了“全聚德”品牌的管理。另外，全聚德集团建立了一套符合现代科学管理要求、反映企业经营特点、激励自我发展的企业形象识别系统（ＣＩＳ），它由理念识别系统（ＭＩ）、行为识别系统（ＤＩ）和视觉识别系统（ＶＩ）３个子系统组成，体现了“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，“继承和弘扬民族优秀饮食文化成果，以繁荣和发展中华饮食为己任”的企业宗旨，“充分发挥‘全聚德’老字号的品牌优势，一业为主，综合 经营，多元化发展”的经营方针，以及“脚踏实地，精益求精；快速应变，雷厉风行”的企业作风，丰富了“全聚德”品牌的内涵，进一步提升了广大消费者对全聚德品牌形象的认知度。
２．完善特许经营管理
《全聚德特许经营管理手册》明确规定了全聚德特许连锁经营企业必须达到的质量标准、服务规范、企业标识、建筑装饰风格、餐具用具、员工着装等。按照《手册》规定的标准，对特许连锁经营企业的经营管理、菜品质量、服务质量等进行定期或不定期的督导检查，以保证其菜品质量、服务质量和管理水平的稳定提高。
３．制定精品烤鸭检验标准
实施全聚德精品战略，提炼出精品烤鸭“五专”操作法，制定了精品烤鸭检验标准，从鸭坯入店检验，到烤鸭加工制作，再到片鸭服务，形成一整套定量化的检验标准，并规范了服务语言和服务人员着装，更加突出了全聚德精品烤鸭特色。
４．制定特色菜品量化标准
１９９９年，全聚德集团制定出２２种全聚德特色菜品的量化标准。为适应各企 业所处地理位置、硬件设施、企业等级不同情况，使特色菜品售价符合企业实际情况，在各店提供特色菜品成本的基础上，制定出Ａ级店、Ｂ级店特色菜品的毛利水平、售价标准，即最高标准和最低标准。
５．制定服务规范
全聚德集团制定并修订了《全聚德服务规范》，编制专题录像带，认真组织贯彻落实，使一线员工有了更加明确、更加统一、更高要求的服务工作标准。同时还制定出服务规范考核表，考核内容包括４０多项，执行起来更系统、简洁、科学合理。
６．制定物价检查和管理制度
为维护全聚德在广大消费者心目中的形象，保护消费者权益，加强基础管理，集团公司制定了烤鸭和特色菜品的质量、重量、成本和售价标准，使连锁企业“有法可依”，共同维护全聚德统一的形象。
７．制定卫生检查标准
全聚德集团制定了严格的卫生检查标准和定期检查制度。卫生检查内容有１１大类、９５项，包括了日常经营管理中所有的卫生项目。卫生检查制度实行集团检查与企业日常自查两级检查。
８．强化管理与督导
全聚德集团实行综合检查制度，包括集团总部对企业的检查、秘密顾客的暗查和宾客满意度的调查，尤其强化了社会对企业的监督及消费者的真实、客观评价，各项检查的结果均与企业领导及员工奖惩直接挂钩。同时，制定了专门的督导考核表，每次督导结果作为对连锁企业综合经营能力的测定，并作为将来是否继续合作的重要依据。
经营产业化、质量国际化
全聚德集团的连锁，是典型的品牌连锁，是以全聚德的无形资产为纽带发展的连锁经营。凡使用“全聚德”品牌，实行连锁经营的企业，均与集团公司签署《全聚德特许经营合同》和《全聚德商标许可合同》，形成了健全的连锁经营制度与法律保障体系。同时，在全国各连锁企业中积极推行形象识别系统，实行商标标识、工 服、餐具、专用设备、标准和规范的“六统一”，提升了全聚德品牌的管理水平。
在推进连锁经营的过程中，集团公司把品牌经营的战略布局与其市场定位紧密相联，本着“以质量求发展”的方针，着重在经济发达地区、省会、大中城市、沿海地区，选择具有较强经济实力、良好信誉和
文化素质高的合作伙伴，重点开发具有一定规模和档次的Ａ级店、Ｂ级店。
连锁经营的重要环节是建立强有力的统一配送系统。集团成立后，下大力量建立了全聚德配送中心（包括全聚德食品厂）。配送中心于２０００年通过ＩＳＯ９００１质量体系认证，提高了统一配送的质量。目前，配送中心已对北京地区和部分外省连锁企业实行鸭坯、荷叶饼、酱的统一配送，并将尽快扩展到全部外地及海外连锁企业。
实行统一配送后，已初步改变了“全聚德”百余年来手工操作的生产方式，推动老字号“全聚德”走上了产业化、规模化经营的道路。此外，根据连锁企业分布国内外、相对分散的实际情况，在确保连锁企业所必须的材料、用具、用品的配送和规范必备菜品的同时，允许各地的连锁企业适合当地饮食习惯开发特色菜品。这样既保证全聚德连锁企业菜品的统一性和品质的一致性，又调动了各个连锁企业开发创新菜品的积极性。
发展多元化、合作国际化
１９９８年，全聚德集团采用品牌“联 姻”的形式，与具有３００多年历史的德国费迪南德·碧洛德葡萄酒有限公司合作，在中国市场首次推出“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒，国内外两家老字号企业的跨国“联姻”，名牌的叠加，产生了复合的放大效应，被新闻界誉为“国人出品牌，洋人造佳酿”。“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒上市销售以来，经营业绩直线上升，并且在消费者心目中逐步树立起了“吃全聚德烤鸭，品全聚德·碧洛德”的消费观念。２０００年，集团又与北京邮政速递局合作，推出了“１８５速递全聚德烤鸭”业务。两个品牌的互动、互补，不仅使京城百姓充分享受到了著名品牌的品质与服务，而且对“全聚德”扩大服务范围，提升服务内涵积累了宝贵的经验。
烤鸭科技化，技术国际化
一是用大工业生产的手段，完成鸭坯加工生产。集团投资建立的食品厂，在确保质量的前提下，对鸭坯实行工业化生产。按照国家食品工业卫生标准设计鸭坯加工生产线，采用鸭坯开生与内脏的逆向分流工艺，防止了鸭坯与内脏的交叉污染。特别是利用现代科技手段，用工业化流水作业的形式把烤鸭的前期制作分解到一个个不同的工艺环节上，封闭在专控环境中，保证全聚德烤鸭这一国产名牌的专有技术的独特性和保密性。
二是制定了晾坯间环境技术标准，使鸭坯晾制在任何气候条件下都能始终如一，有效保证了烤鸭的质量。
三是更新和改进烤鸭炉。用现代科技和新材料，根据炉内热循环和聚热效应，科学地定型鸭炉内部结构和尺寸，先后研制出三代鸭炉：标准化砖炉、内胆式鸭炉和分体快装式鸭炉。新研制的鸭炉具有良好的使用性能和节柴效果，获得了国家专利。烤鸭炉的改进，为烤鸭制作的标准化以及连锁经营奠定了基础。
２０００年，又引进国外先进技术，研制出了新型环保电烤炉。此举为实现烤鸭标准化、自动化生产，保证全聚德烤鸭质量做了新的尝试。
四是为了保证集团各企业的菜品质量和风味统一，达到实质性的连锁，探索中餐标准化和规模化的实现形式，集团组建了专门的技术攻关小组，由具有丰富实践经验的老技师和具有现代科技知识的工程技术人员相结合，进行全聚德传统特色菜品的量化定标工作。现已完成了以“火燎鸭心”为代表的含冷菜、热菜、面点在内的２２个传统特色菜和７种全聚德调味品的标准，为实现全聚德传统特色菜品的质量统一、口味一致提供了保证。量化定标工作，为研制生产全聚德特色菜品、专用调味料提供了前提条件，为规范地发展全聚德品牌奠定了技术基础，创造了市场先机。（该创新成果获第八届国家级企业管理创新成果二等奖，主要创造人：姜俊贤 付卫红）