基于新市场环境影响的我国旅游供应链重构研究，本文主要内容关键词为：供应链论文,重构论文,新市场论文,环境论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、旅游供应链的相关研究 旅游供应链的研究基于两个基础，其一是供应链相关理论基础，其二是旅游视为一个产业[1]。供应链理论始于1960年代，侧重生产企业的物料计划与实物分销。随着需求环境的变化，90年代后供应链研究侧重于涵盖整个产品运动过程的增值链研究[2]。突破旅游的社会属性，从经济学理论出发，旅游的内涵和外延随着社会经济的发展不断扩充，旅游已发展成为产业[3]。中国旅游业已由70年代末的入境旅游为主转向为当前的以国内旅游和出境旅游为主的大众旅游。供应链管理作为一种先进的运作管理模式，与旅游业为满足不同旅游需求而联结起来的服务系统的特征相一致。 旅游供应链表现为直接或间接参与提供和传递旅游服务、信息、金融以及物流等相关活动的实体组成的整体功能网链结构。随着分销渠道、战略联盟、核心企业、流程与结构、物流外包等供应链相关理论的不断出现，国内外学者从不同的角度开展了旅游供应链的理论研究。 上个世纪70年代有学者提出“旅游业的分销渠道是供应链的一部分”，这也是旅游供应链理论研究的发端[4]。之后Smith(1988)论述从消费者角度认为旅游供应链的各种服务供应商构成了旅游分销渠道，从而论断旅游分销渠道是旅游供应链的不同表述形式[5]。基于旅游服务的多样性与综合性，需要旅游供应链上下游企业组建战略联盟整合资源。目前旅游企业战略联盟形式包括行业内部开展的渠道联盟、价格联盟、品牌联盟等同业战略联盟，以及旅游业与其他行业如会展业、葡萄酒业、投资业等组成的混业战略联盟[6]。 每条供应链需要一个核心企业进行业务、信息的协调以及流程的设计与统筹规划。旅游供应链的核心企业具有一定的影响力、吸引力与融合力。一方面，传统的观点基于旅行社的组织协调能力将之视为旅游供应链的核心企业[7]，在此基础上有学者提出依靠旅游供应链节点企业对资源的掌控能力，餐饮、住宿、购物、娱乐、参观、游览部门中的任何企业都有可能成长为核心企业[8]。另一方面，随着旅游目的地在旅游商业与制造业的竞争力表现以及非功能性定位的强化，其成为旅游供应链核心企业新的选择[9]；此外随着网络与信息技术的普及，游客定制服务与旅游网络营销得以普遍开展[10]，因此有学者提出旅游信息服务集成商成为散客时代与网络环境下的旅游供应链新的核心企业[11]。 核心企业与其他主体的协作、信息共享和旅游供应链的网络结构密切相关。基于旅游产品的空间约束连同旅游服务生产和消费统一性，使得游客必须做空间上的移动才能消费旅游产品。Dong(2012)提出通过景区与旅行社合作推出团队游服务，并构建市场需求进行函数表达[12]。同年Guo和He研究酒店与旅行社合作推出旅游服务的定价策略，并通过收益共享契约协调该供应链[13]。而Huang(2012)则通过分析旅游运营商对酒店与旅游代理商组成的旅游供应链运作的影响，提出旅游运营商的加入改变旅游供应链相关主体的协作管理，并对供应链收益产生波动影响[14]。横穿于旅游供应链各环节的商流、物流、资金流与信息流主要借助旅游客流过程来完成。旅游产品与服务供应商、运营商、代理商和游客构成了旅游供应链早起的直线式链条结构。随着传统旅游资源的整合与网络媒介对旅游信息流的深入影响，旅游供应链结构由链条结构转变为网络结构，凸显了旅游产品与信息服务的跨层次流动[15]。 传统物流活动是供应链管理的一部分，物流业的发展有助于实现资源的优化集约利用，提高流通的效率以及资源的使用率[16]。早期的文献侧重旅游客流与交通流分析，忽略了物流在旅游活动中的表现与作用。随着旅游购物带动的旅游商品制造业发展以及电子商务的兴起，有学者开展了旅游物流的相关研究[17]。物流外包理论的应用与实践，突出了旅游物流对旅游商品流、交通流的支持，同时也有助于强化供应链其他各主体的核心竞争力的实现。 从研究范围来看，由于供应链涉及内容众多，因此国内外旅游供应链的相关研究呈现出不同方向的纵深。从研究动态来看，旅游供应链的研究与旅游业发展环境密切相关，体现出时代感和实践性强的特点。总体而言，通过多年研究与实践，旅游供应链相关理论获得了快速发展，形成了相对明确的研究结论。其一，旅游业发展需要应用供应链管理思想指导，旅游供应链的建立与运作是为了满足旅游者的需求，同时为供应链的各个参与方创造价值并获取利润。其二，旅游业具有服务产品的复杂性与内部结构的分散性等特点，使得旅游供应链比传统制造业供应链更为复杂。前期研究也存在一些不足，主要包括三点，一是构建旅游供应链时外部环境因素对供应链结构的影响分析较为弱化，其中信息技术普及、环境承载能力等因素对旅游供应链的构建产生至关重要的影响；二是旅游目的地在旅游供应链中的地位与作用也会随着旅游环境的变化而发生改变，前期文献虽然有提及旅游目的地作为旅游供应链的核心企业，但是并没有深入分析当前市场环境变化下旅游目的地内涵的扩大及其作为旅游供应链核心企业的延伸作用；三是缺少对旅游供应链流程与功能的细化分析，特别是自驾车旅游、电子商务购物等新的旅游形式与旅游服务内容的出现，这些因素不仅促发旅游供应链的重构，并对其结构、流程与功能产生深刻影响，前期文献提及较少。 综上所述，旅游供应链的建构、协作与功能体现受到旅游业发展环境的深刻影响。当前我国旅游业呈现大众旅游需求旺盛、信息技术深入使用、旅游环境承载力受到新的认识以及旅游目的地功能强化等趋势发展与环境变化。这些因素对旅游供应链影响力进一步加剧，影响到旅游供应链的重新构建。本文研究的创新之处在于选择市场环境对旅游供应链的影响这一新的视角，通过分析当前我国旅游业市场环境，明确新的市场环境对旅游供应链产生新的影响，侧重研究核心企业确定、主体合作形式、网链结构、流程与功能等旅游供应链重构的关键问题。 二、我国旅游业的市场环境分析 (一)大众旅游促进需求旺盛 就旅游业的需求而言，大众旅游表现为环境和条件的改善以及大众休闲需求的增强。随着国民经济的发展与旅游市场的完善，二十年间我国旅游需求表现旺盛，持续产生大规模、高频率的旅游需求。1993年我国国内旅游人数4.1亿人次，国内旅游收入为864亿元[18]。根据国家旅游局2015年2月10日公布的最新数据显示，2014年国内旅游36.11亿人次，较上年增长10.67%，2014年全年旅游总收入3.38万亿元，较上年增长14.7%。初步估算2014年国内旅游人数占全年旅游接待总人数的96%，国内旅游收入占全年旅游总收入的89%[19]。由此可见，以国内旅游为主体的国民旅游已经成为我国旅游市场的重要载体，我国旅游业的发展已由改革开放初期以入境旅游接待为主体的政府主导阶段过渡到以国民旅游消费为主体的大众旅游阶段。 当前我国大众旅游表现出消费需求的常规化、多样化与个性化，居民消费能力的提高、闲暇时间的增加和交通网络的完善，促进了国民旅游的规模增速迅猛。同时借助互联网的普及以及私家车的介入，消费者旅游自主能力不断提升，挑战传统观光旅游的新型旅游消费方式不断涌现，例如休闲旅游、度假旅游、体验旅游、乡村旅游等等。多样化的大众旅游需求创造了更多的细分市场，也为我国旅游产业结构性调整提供了充分的空间。大众旅游追求廉价、便利、安全与舒适，需要在保障公民旅游权利实现与提升旅游产业收益之间做好均衡。面对大众旅游需求，如何整合旅游资源、提升服务水平是当前我国旅游业发展的时代环境。 (二)旅游环境承载力的约束 旅游业的发展离不开旅游环境的支持，当旅游经济过速增长超出旅游环境承载阈值时，两者非但不存在协整关系，反而产生相关制约的负向作用[20]。大众旅游需求带来的旅游规模的迅速增加，同时在时间和空间两个维度上存在明显的不均衡，加剧了对旅游环境的恶性影响。 旅游环境承载力表现为自然环境、经济环境与社会环境三个分量承载力，反映旅游环境系统对旅游活动的承受能力。自然环境系统中的地形地貌、气候条件、空气、植被等成分及其组合决定自然环境的状态与其对旅游活动的缓冲、调节能力。旅游自然环境承载力最直接表现在旅游景区的自然条件对游客以及旅游活动供应商的支持与容纳能力。旅游经济环境包括以旅游基础设施为载体的外部经济因素和以旅游服务设施为载体的内部经济因素。交通运输、信息网络、水电供应与环境卫生等基础设施决定了旅游进出中转的通达性和和旅游活动物质的保障程度。旅行社、酒店饭店、集散中心、购物中心等旅游服务设施的完善方能满足旅游需求的多样化与提升旅游体验的满意度。旅游经济环境对旅游活动的承受能力只有内外经济因素都对旅游活动的开展形成足够支持力时才有保障。传统的旅游社会环境涵盖游客行为、居民利益、文化习俗与监督监管等要素，表现为当地居民心理承载力与游客旅游心理承载力[21]。本文认为旅游社会环境承载力应突破传统的旅游经济价值导向，从心理、情感、道德、法制等角度培养与强化游客、居民与服务商、主管部门等主题对旅游生态环境的新的价值观的认知、认同与遵循。 (三)现代信息技术推动旅游业转型 旅游产业作为一种综合性的服务产业，涉及的信息量巨大，旅游业与信息技术存在天然的耦合性。大众旅游时代旅游需求的泛化与旅游服务的集成需要旅游业内充分实现信息共享，现代信息技术已成为驱动传统旅游业变革的重要因素。大众旅游需求自身呈现个性化与多样化特征，互联网的普及带来了信息获取的便利性与信息源的无限增加，又促发了旅游需求的密集性与复杂性。海量与分散的旅游需求需要旅游服务提供商采用自动化与智能化的信息技术来完成信息匹配、活动协作、资源整合以及服务创新。 现代信息技术在旅游业中的应用主要表现如下：旅游者手持终端的各种移动应用，如信息搜索与推送、手机导航、手机电子门票；基于Web服务的网络营销、电子票务与个性化定制等；基于遥感技术与地理信息系统的路线导航系统、目的地推荐系统以及旅游资源监检测等；基于虚拟现实技术的场景虚拟展示、虚拟试用体验、旅游虚拟社区等[22]。信息技术不仅全面渗透旅游消费方式，更成为旅游产业发展的新要素与新资源。借助信息技术催生了新的旅游生产方式和产业组织形态，信息技术成为推动旅游商务模式创新的动力。信息技术与传统旅游业的融合在营销方式、渠道整合、商业模式、价值创新等方面将影响传统旅游业的发展与转型。 (四)旅游目的地功能的重新定位 从地理区域角度旅游目的地表现为旅游活动的物质载体，从市场营销角度旅游目的地侧重旅行者对目的地的形象感知，从当地居民角度旅游目的地影响居民生活质量，从区域经济角度旅游目的地带动目的地周边经济发展。旅游目的地的重要性不言而喻，旅游目的地的吸引力聚焦于旅游者所期望的特定利益与该目的地交付这些利益的实际能力之间的权衡。旅游目的地附加的多种不同的特质和产品，使得旅游行业更多地从其特质为焦点来分析旅游目的地的市场竞争能力。基于旅游目的地是满足游客旅游需要而产生的物质、形象等旅游产品的集合体，目前对旅游目的地的研究侧重其经济性的功能定位[23]，并通过加强目的地营销来获取旅游者青睐与赢得行业竞争优势。 在大众旅游的趋势下，旅游需求的变化导致对旅游目的地功能定位的内涵与外延扩大。网络信息技术的普及使用与旅游服务主体的细化分工，使得旅游目的地联合营销网络取代传统目的地营销活动；借助联合营销网络促进旅游目的地相关主体协作，完成目的地形象建设与构建地区旅游竞争优势[24]。旅游目的地联合营销需要构建不同主体间的组织网络，基于营销视角的旅游目的地经济功能随之转向旅游目的地的规划与管理功能。目的地规划与管理兼顾经济、效率、效益、公平，通过治理范式倡导政府、企业与游客、居民结成伙伴关系共同参与管理旅游目的地公共事务[25]。 三、新的市场环境对旅游供应链的影响 旅游活动的分散性与协作性导致旅游行业利益相关企业的高度依赖性，旅游供应链作为一种客观存在为这些利益主体架构合作的桥梁。旅游供应链的构建受到自然、社会、政治等宏观环境的间接影响之外，更多受到供需、竞争等行业因素的直接影响。当前我国旅游业面临着新的市场环境，其对旅游供应链的网链结构、信息共享、企业协作、风险控制等产生新的影响，需要对传统的旅游供应链进行重构。 大众旅游在旅游需求与旅游者权利两方面对旅游供应链产生影响。大众旅游产生的旅游需求总量巨大同时旅游者个性需求差异化较大，如何实现总体旅游需求的供给和个体旅游需求的满足是旅游供应链构建与运行的根本出发点。随着互联网的普及与旅游业竞争的加剧，大众旅游者有了更多自主选择旅游服务的权利与渠道。旅游业对旅游者权利的认识与重视将会影响旅游者在旅游供应链中的地位，旅游供应链应围绕旅游者权利进行构建与组织。大众旅游创造了旅游供应链的市场空间，而旅游环境承载力则成为旅游供应链的约束条件。一方面，旅游自然、经济与社会环境是旅游活动开展的基础条件，奠定了旅游供应链的物质保障与支持载体。另一方面，旅游环境的不可存储与刚性供给使得环境承载能力短时期内表现为恒量，旅游供应链只能基于既定的环境承载能力满足大众旅游需求。在可持续发展理论倡导下，旅游环境应扩大为旅游资源与生态环境、与城市和人的共生环境，成为旅游供应链各主体协调活动的支撑环境和约束条件。 互联网、电子商务、信息系统、数据挖掘等信息技术推动了旅游业的发展，包括信息技术改变交易模式、催生新的商业模式、改善营销渠道和发现潜在市场等等。提供、传递、分析与挖掘准确而有效的相关信息供旅游企业间的协作是旅游供应链的一个主要功能[26]。信息技术的深入应用强化信息中间商的作用、改变企业的合作方式、信息的拥有与利用程度决定企业的权力分布，这些影响到旅游供应链的组织结构。旅游目的地将交通、住宿、餐饮、景区等旅游服务供给资源集中于有效的框架内满足旅游者需求，通过基础设施完善与目的地市场营销吸引旅游者，进而激活整个旅游体系。因此旅游目的地的功能定位最初表现在作为旅游产品与服务核心资源，反映出其在旅游活动中的重要性。随着包团旅游时代向散客旅游时代的过渡，旅游环境、社会秩序、居民福祉等旅游目的地相关因素都会影响到游客的旅游体验。目的地作为旅游供应商通过旅游公共服务体系建设与完善能有效地整合其他旅游供应商资源，直接满足游客旅游需求与区域经济发展，因此旅游目的地的功能定位能够影响旅游供应链的结构与功效。 四、新市场环境下的旅游供应链的重构 (一)旅游供应链核心企业与结构的演进 旅游供应链表现为围绕满足旅游者的需求而构建的各种旅游服务供应商和旅游者在内的功能网链结构模式，涵盖旅游产品的开发、生产、组合、销售等业务流程，形成旅客流、产品流、物流、信息流与资金流的集合。当前国内外学者对旅游供应链的构建的理论研究侧重于核心企业演进与供应链结构演进两个方面。 早期的文献普遍认为旅行社是旅游供应链的核心企业，该观点是基于旅行社能有效地调节旅游活动的计划、供应等环节[27]。后续有学者分别从旅游景区对游客的吸引力、电子商务缩短旅游供应链程度等角度提出景区和信息服务商作为旅游供应链的核心企业[28-29]。核心企业在供应链网链结构中的位置与其整合资源、沟通信息、调度业务、统筹规划等能力密切相关。旅游供应链核心企业的演进过程表现出其逐渐逼近供应链最下游即旅游者这一规律，该演进规律反映出网络信息技术的应用与旅游需求满足等旅游市场环境不断促进旅游供应链结构的演进。 旅游供应链的结构形式与链上主体协作模式、信息和产品流动方向等因素相关。早期旅游产业供应链结构较为简单，表现为初级供应商、旅游运营商、旅游代理商(旅行社)和旅游者四个主体串连构成的直线型链条结构。随着旅游服务和信息的跨层次流动以及网络媒介对旅游直销的支持，当前旅游供应链表现为网络型结构，该结构符合信息网络与电商网络时代旅游供应链管理的实际情况。 (二)旅游供应链的结构 旅游供应链的发展与结构演进有其需求驱动性和历史必然性。需求驱动性是指基于供应链利益驱动，表现在通过链上企业合作实现资源合理配置使供应链发挥最大功效。历史必然性是指基于经济与社会、自然和谐共存角度，旅游供应链从侧重经济价值向可持续发展转变。因此新市场环境下的旅游供应链的构建归根于如何确定核心企业并优化供应链结构，使旅游供应链能够在满足大众旅游需求的前提下考虑旅游环境承载能力以及追求社会价值的最大化。这里旅游供应链的社会价值是指旅游经济活动与自然环境、历史文化以及游客需求和居民福祉的全面协调和的可持续发展。 基于旅游需求的多样性与综合性，旅游供应链涉及众多主体。其中确立旅游供应链的核心企业，有助于进一步梳理和整合旅游供应链相关主体的关系，从而明确旅游供应链的网络结构。传统的旅游供应链主体包括旅行者、旅行社、景区、交通企业、酒店企业、旅游网站、购物企业、娱乐业等。从旅游服务供需关系角度来看，旅游相关活动由旅游者需求拉动，其他主体通过合作构成旅游服务的供给方。在旅游服务供给方面，景区为旅行者提供最直接的观光需求满足，而交通业、酒店业、娱乐业、购物业则是提供围绕“游”这一需求产生的配套“吃、住、行、娱、购”服务；旅行社与旅游网站服务功能趋于一致，旅行社是在出发点或目的地为旅行者提供信息咨询、行程安排、业务洽谈等服务，而旅游网站则借助信息门户为旅行者提供旅游资讯、旅游产品团购、酒店机票预订等服务。同时本文认为随着旅游物流的发展以及对旅游管理监督的强化，有必要将物流企业与旅游相关政府部门纳入旅游供应链主体范畴。 本文确定以旅游目的地作为旅游供应链的核心企业，主要有以下四个原因。其一旅游目的地是景区与周边城市、旅游服务基础设施在地理空间上的集中地；其二旅游目的地是景区、酒店、餐饮、交通、购物、娱乐等旅游经济活动的集结点；其三旅游目的地是旅游集散中心、旅游购物中心、旅游物流中心、旅游信息中心等旅游公共服务的提供地；其四旅游目的地是当地政府监管职能部门实现对旅游自然环境与社会环境的治理地。旅游目的地作为旅游供应链核心企业的前两个原因是基于其在空间维度的聚集力和经济维度的融合力，依托旅游目的地的旅游资源优势与产业聚合优势。后两个原因是基于旅游目的地突破其企业行为，而借助目的地相关政府职能机构通过公共事务管理实现旅游者权益与旅游自然资源与社会资源的协调发展。旅游目的地作为旅游供应链核心企业不仅仅是满足游客旅游需求与提升旅游产业竞争能力，而且成为旅游目的地的商业资源、自然资源和社会资源的管理者，凸显旅游目的地的公共服务体系的作用。
