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前几天一家企业的市场部经理对笔者讲，他有次在会上对公司领导提议说考虑一下网络营销，得到的回复却是“胡搞，要踏踏实实做事”。
和这家公司的领导一样，其实，我们中的许多人都还没有把网络营销纳入市场营销的一部分来考虑。即使他们在名片上印了EMAIL，设了主页，开了网站，也往往都是赶时髦胜于实际的运用。
登陆搜狐、新浪等等网站，除了医疗、教育及一些搞连锁加盟的中小企业广告较多之外，相对中国4000万中小企业，投入网络广告的仍是少得可怜，而网络这一相对低成本的媒体竟然成为了DELL、联想、通用、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、宝洁、海尔、长虹等大企业及强势品牌耀武扬威的阵地。
当越来越多的人形成“可以不看电视、不看报纸，但不能不上网”的可怕依赖度时，绝大多数企业对网媒价值的认识不足，带来了两个问题：其一，随着广告价格的走高，我们可能因此错过相对低成本运用强势网媒的时机；其二，我们将因此被强敌驱赶向一些中小网媒，从而导致出头和胜出的空间变小。
这告诉了我们什么？是到了重视网络营销并且重新安排媒介组合的时候了。
一、广告篇
大多数企业的网络宣传手段是相对单一的。比如将自己的企业宣传手册、产品说明书搬上网搞网站建主页；赞助某个分类频道或栏目；做强迫观看的插播弹出式广告；投放静、动态及交互式的网幅广告；通过文本链接及电子邮件开展宣传等。
形式不少，问题却很多。首先是网络广告仍主要集中在硬广告的层面；其次是忽略了网络所带来的互动及参与性；其三是某些广告形式呈现出比较大的缺陷。比如建了网站不注意经营，没人看；弹出式广告被上网助手屏蔽；电子邮件通常都会被定义为垃圾邮件，还没打开就被直接删除。
怎样才能有效开展网络广告呢？有这么几点需要注意：
首页广告不是最佳选择
那些只认为首页广告最有效的认识是错误的。比如，对财经新闻感兴趣的会直接进入财经频道，对体育新闻感兴趣的会直接进入体育频道，在首页及其他频道停留的时间会相对较少，而随着博客及个人网站友情链接的运用，我们甚至会不经过首页直接进入自己感兴趣的页面。而网络游戏的深度渗透及其视频、流媒体技术的运用，也正给我们带来越来越多的网络广告组合。
当然，要做到有的放矢，首先就得把自己的目标受众找出来，并弄清楚他们对网络生活的兴趣点，而后，就像电视、报纸、户外媒体等不同特点的传统媒体一样，组合运用不同形式的网络广告。
举个例子，假如我们对职场男性推出了一款保健品。我们会怎样安排网络广告？他们关心财经，财经版面上的文本链接广告、弹出式广告及网幅广告就会成为我们考虑的对象；他们经常使用MSN等即时通讯工具，MSN就可以成为我们的宣传载体。而对职场尤其是企业管理人士来说，有超过70％的人每天都使用电子邮件，我们还可以在进入电子邮件的页面及其使用的邮箱页面投放广告。
从这些方面来说，QQ、MSN以及中国超过2800万的博客将会成为我们深度渗透式传播的平台。
策划运用免费广告
相对传统媒体，网媒广告还具有这么两个特点：一是类似博客、BBS社区及百度等搜索引擎的贴吧这样的网媒，为我们提供了不少免费宣传的机会；二是具有DIY广告的特点。这两个特点合起来就是：在自己的博客上，在目标受众经常光顾甚至参与的社区，在与自己品牌、产品及企业关键词相对应的搜索引擎贴吧，通过自己动手写文章、发图片免费宣传自己。
当然，单刀直入或广告味稍浓的广告贴在社区是难以逃脱被删除的命运的。不过，我们为什么要仅发单纯的广告帖呢？为什么不将自己的广告向不被删除、“润物细无声”的方向进行包装呢？
比如，我们可以将企业、产品及品牌等信息融入情感叙事、小说等文体；可以在讨论同类型产品的帖子中以消费者的身份谈使用自己产品的好感受、好效果；可以在商业评论、营销管理等财经文章中肯定自己的产品及服务；还可以策划有正、有反的“掐架”，引人入彀。
当我们真正尝试运用这些免费的广告时，我们还会发觉能够给我们提供宣传舞台的博客、社区及搜索引擎的贴吧实在是广阔得很。而做到这些，可能仅仅需要我们将现有的市场(企划)部、公关宣传部甚至是行政、人力资源部的职员组织起来，写帖弄砖及勤勉顶帖就行了——说到这里，我们甚至还可以认为，网络为以前有些虚幻的全员营销提供了一个落地的舞台；在那些活跃的、有影响力的网络写手中，也将越来越多地涌现出为某企业或某品牌代言的枪手。
当然，我们要让自己的帖子能够有更大的浏览量，在标题、内容及顶帖的勤勉度上就要有相应的讲究。而对博客而言，可能还需要我们投入更大的心力。
别把企业网站当摆设
已经有越来越多的企业建立了自己的网站，但是这些网站不过是案桌上那本企业宣传册、产品说明书的电子版而已。网站要起更好的效果，你就得花上一定的心力去经营它、宣传它，以让更多的人知道并进来浏览你的网站。要做到这点，除了寻求交换友情链接、参与搜索引擎的竞价排名等等之外，我们有必要运用自己所有可能与关联利益人及消费者见面的载体宣传它，增加浏览量。比如促销活动的参与方式；名片、产品的内包装、外包装；信封、邀请函、纸杯及广告礼品，以及各种传统媒体的广告中。
二、公关篇
笔者所服务过的一家企业曾被置于一次关乎生死存亡的危机中，由于问题牵涉到各个方面复杂的利害关系，本来还有一定关系的当地媒体，惧于风险，没有一家敢站出来“仗义”直言。可是，一旦离开舆论的支持，企业的情况就会变得更加糟糕。怎么办？
那就“曲线救国”了。我们通过相关财经网站的专栏刊发了稿子，不但引起一些全国性媒体的关注，同时也把当地的媒体带动了起来，引起了上级政府及社会的较大关注，为缓解及降低危机的伤害带来了很大的帮助。
这些可以给我们带来什么启示呢？网络已经为我们勾勒出了新生活的雏形，由于其对传统政治、经济及社会生活的改变和更加深入的渗透，同样也在我们面前呈现出了一个公关、促销的新世界。
你的“网碑”怎么样？
在这个世界中，一些人买房子、买车、买笔记本电脑或者是家电、化妆品等等，会搜索其他人对自己要消费的品牌及产品的评价，如果网络口碑(我们可以称之为“网碑”)较差，就会转身投入其他品牌的怀抱；而另外一些求助无门的消费者，则会通过一些有影响力的BBS论坛发帖、顶帖的形式，聚网民之众以声讨和维权。
部分消费者的遭遇也因此被一些互为对手的竞争企业所利用，与此相对应的是，一些互为对手的竞争企业也会利用网络的隐蔽性，通过故意传播甚至是放大、无中生有地编造不利于对手却利于自身的信息，以通过破坏对手的声誉及口碑获益——这也是为什么会传出那么多网络谣言并且最终变成新闻的原因之一。
事实上那些只注重传统媒体关系构建、无视网络的企业，已经有不少受到了血腥的惩罚。比如爆发“回原奶”丑闻的光明乳业，在丑闻事件曝光后，通过自己的强大公关实力及攻势，很好地抑制了电视、报纸等传统媒体的参与。但令其措手不及的是，各大门户网站、专业财经网站、BBS社区一条条的负面声讨、留言及评论，就像防不胜防的传染病一样，迅速将这个消息传遍了大江南北。
打造“网碑”三点建议
这些一个个从网络中获益或受损的事例都在提醒我们，或许你现在还对如何运用网络开展营销比较模糊，但是掌握主动有所为，远远比被动与迟钝更能对自己有好处。
为此，我在这里给大家这么几条“有所为”的建议。
其一，掌握网络舆论引导的主动权。这可能需要你为自己的网络部门、公关宣传部门、市场策划部门、销售部门赋予新的职责——不要等到消费者、对手来批你，你才去辩解，而应该将网络当作自己的促销员、导购，主动传达自己可以被搜查到的正面网络信息。
其二，定期搜索有关自己的信息，查看是否存在不利于自己的舆论，对那些负面的舆论要第一时间察觉(事实上，网络技术的发展已经为我们提供了类似的工具)，第一时间处理。也就是说能商量删除就删除，能用正面消息压制就压制，有必要对制造信息源的网络、个人及企业起诉就起诉，能通过自己的诚信行为消解就消解——总之，不要被小舢板搅不出什么大风浪的麻痹意识，而让自己翻船。
其三，现在不仅要建立传统媒体的关系网络，对一些门户网站、专业财经网站、大型BBS社区及博客网站，同样也要做一些网媒关系的构建。这不论对大企业还是中小企业都有其必要性。比如对广大的中小企业来讲，都知道媒体新闻的可贵及其自身相对大企业与媒体打交道的难度。不过，在传统媒体新闻公关的运作方面难上加难的背景下，我们不应该垂头丧气地呆在一角看大企业们长袖善舞，炒作来炒作去，而应该做多方面的突破——相对低成本的网媒新闻公关和许多免费发挥空间的专栏、博客、BBS等等，都是突破口！
换个角度讲，中小企业们在传统媒体上的受阻，就更应该知道背后一亿多网民的网媒之可贵。
三、促销篇
以前，我们在沃尔玛等大卖场或一些社区举办互动活动的时候，我们直接面对的可能就只有几百号人，甚至是几十号人；我们搞个有奖调查活动的时候，参与者也可能寥寥无几。而“网聚人的力量”的网络的出现，较好地解决了传统营销手段参与、互动性不足、人员受限较大等等难题。因为，参与性强、互动性强正是其重要特征。
“两乐”及娃哈哈的网络促销
在碳酸饮料领域，国外的两乐(可口可乐、百事可乐)和我们的娃哈哈已经通过联姻网络游戏等方式，将网络促销做在了多数企业的前面。
以娃哈哈为例。我们知道这家企业近几年来推出过许多的新品，但称得上成功的却找不出几个。“营养快线”就是少有的成功新品之一。不过在这个产品的成功中，网络的功用不可忽视。
娃哈哈在这个产品投放市场的时候，联姻了腾讯开展联合促销。从2005年10月25日开始，在双方长达一年多的合作时间里，将有两亿枚印有腾讯游戏产品图标的标签被放在促销装产品包装的背后，腾讯也将因此提供1.5亿小时的免费游戏时长。在这个活动中，游戏玩家只要输入标签上的密码，就可中奖，在游戏中获得名为“营养快线”的同名补血道具，有效培养了消费习惯，促进了销售。
网络促销的适用方法
为什么“两乐”及娃哈哈们要通过网络及网游展开促销呢？我们知道无论是“老一代”的可口可乐还是“新一代”的百事可乐，抑或是娃哈哈的非常可乐、营养快线，都是以青少年为主体消费对象。这正与网民及游戏玩家高度重叠——仅以中小学生为例，就有超过3000万的上网学生，而在中国的3600万高中生中，更有高达半数的网民。
对网游的玩家来讲，每年更有将近一个月的时间耗费在网络游戏上。当然，如果你也想选择网络游戏开展促销，就有必要在某款网络游戏的风靡度之外，注重网络游戏的连接及运行速度、画质及音效。因为，这些正是网游玩家选择某款游戏所关注的因素。
当然，如果你也要开展网络促销活动，就有必要记住这么几点：其一，要在目标人群对口的网站或一些网站的适应性栏目开展；其二，可以将地面的促销活动搬到网上开展，但针对目标网民兴趣点定制的互动性活动更可能吸引消费者参与；其三，从木子美、芙蓉姐姐通过网络的出位可以看出娱乐精神在这个时代的重要性，因此我们有必要为网络促销活动赋予更多的娱乐精神。
“促销创新难，难于上青天”？
以前我们搞个征文活动、举办一次评选，需要参与者买信封贴邮票，现在按几下鼠标就轻松搞定；以前我们策划一次联合促销，更多的是联合品牌之间的互动，现在我们在一款游戏中为自己扮演的角色补血、补体力，就能从装备箱中捞出一瓶营养快线——也许，某一天的某些游戏，从角色的吃、穿、住到从头到脚的装扮都会是促销产品的品牌……甚至可以这样说，我们“促销创新难，难于上青天”的老大难问题，将会由于网络而得到不小的改观。因为，新的平台将会带来新的实现设想及解决问题的方案。
四、渠道篇
在我们所说的传统渠道与现代渠道之外，还存在互联网网络渠道。这个渠道已经存在了多年，它只是没有真正被多数企业所重视而已。
而在另一边，已经有不少企业通过网络营销尝到了甜头。比如潘石屹的房地产公司，通过跟百度和搜房网合作，外加网络背后直接与客户对话的18个销售人员所销售的物业，占到了总比重的一半。这让潘石屹公司的广告费下降到了销售额的0.6％。与此相对应的另一组数据是：房地产业的广告费一般都占销售额的1.5％～3％。
再比如我们前面提到过的可口可乐，它在与九城《魔兽世界》合作之前的2003年，冠名赞助了九城在南京近百家网吧的“奇迹网吧争霸赛”，并借网络营销之势攻占了网吧渠道——我们可以从一个侧面来说，这解决了网络营销的地面配送问题。
1/4的网民开始网上购物
其实，地面配送与支付方式、交易的安全性，自网络购物出现之日起，一直都是制约其发展的因素。但是，有数据显示，中国现在经常使用网络购物的人数已经占到了过亿网民的25％，达到了3000万人。这样的数据，却已经从一定程度昭示出网络渠道不可逆转的蓬勃发展之势。
这种势头催生出了层出不穷的购物网站，引得雅虎、搜狐、新浪等门户网站也纷纷加入到了分羹的队伍中来；这种势头还让沃尔玛、百思买等传统零售业巨头看到了拓展新领域的希望，甚至是感到了威胁。为此，它们通过并购或者自建网络交易平台早早地在网络营销时代站好位，企图让自己做好防御并成为网络渠道商中的巨无霸。
所有的这一切，正在给我们呈现出越来越清晰的网络分销的新天地。可是，如何才能在这轮波涛汹涌的新分销运动中有所作为呢？
谁都能找到合适的网络渠道
网络可以是我们的招商渠道、分销渠道，也可以是我们的终端。要抛弃无视、转变漠视、有意尝试。
如果你对网络分销感兴趣，很快就能留意到一些专门的招商性质的B2B类网站，易趣、淘宝之类的B2C网站，以及阿里巴巴之类的综合性网络交易平台。当然，还有那些专业开展书籍、运动装备、OA办公自动化产品、影音等商品买卖的购物网站。
伴随购物网站的兴起，甚至直接催生出传统销售模式所不可能实现的比价搜索购物网站。这是个提供商品价格比较的与链接网页指引的网站，其形式是多样的，有单纯比价，有提供实时库存，还有按区域单独设定的功能。
网络渠道的日益成熟告诉我们：一旦你明确自己要干什么，就可以选择到与自己对应的合作伙伴。
完善你的销售及销售服务组织
现在，如果你有意拓展新的分销领域，即将面对的一个问题就是：是将网络销售和传统销售分开，还是相互融合。从运作成本上考虑，将网络销售和传统销售进行融合，将地面的销售人员、物流配送体系、售后服务体系等资源进行一定程度的共享，对我们来讲可能是更适宜的方式。
但是，无论分开还是融合，都可能牵涉到新岗位、新部门的设立，业务流程及管理体系的完善，及其传统销售及销售服务组织的重组。
与地面渠道配合，解决配送问题
我们知道有不少社区的便利店为了抢夺客人，都在开展免费送货上门的服务。未来的某一天，我们很有可能基于此基础及送奶、送水等关联渠道，通过网络下定单，根据消费者就近的便利店及关联渠道配送的原则，分配订单，实现网络与地面的协同增效。
这意味着在一些传统的经销商经历分、销职能剥离及转型的同时，一些终端商却开始呈现增加配送职能的变革。
当然，并不是所有的商品都适合网络的B2C销售。比如我们身上的服装、脚下的鞋子，由于在颜色、款式、面料上试穿的必要性，决定了它们更适合在网下开展销售。
而对那些试图抛开已经存在的网络渠道资源，意图以一己之力开展网络分销的企业来讲，也将会在推广网站、系统集成、联机数据库、订单处理等方面面临更多的障碍。
五、客户篇
CRM(客户关系管理)在前些年是个非常热门的词语，实现它的基本条件之一就是网络。尽管近一两年，CRM的热度有所降低，但是却有越来越多的企业认识到：网络还是一个帮助建立客户忠诚度的工具。
强生的网络客户维护案例
以《财富》500强中的强生为例。这家企业借助于网络，开展了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于这方面的服务，建立了与网民家庭的长期联系，巩固了自己与消费者之间的关系。
比如强生网站“育儿宝典”服务提供从孕期到婴儿出生、母婴保健、婴儿产后成长甚至是年轻父母的心理指导等各方面的操作资讯、咨询及辅导服务。对那些愿意提供婴儿皮肤类型及其需要如何喂养指导等方面信息的顾客，能够获得强生提供的专项信息服务；对于那些来自“反馈”栏的求助与问询，在线服务人员也会给予相应解答。而对想加入“母亲中心”论坛的妇女们，还需要对自己的工作、是否残疾、抚养、取名、家庭状况、用品、趣闻轶事等讨论题做出相应的回答。
很明显，强生在提供服务的同时，客户方的一系列数据也在服务强生。强生可以通过这些信息完善自己的产品开发及服务方案，可以制定更具针对性的公关促销专案。这些，显然又会反过来巩固消费者与自己的关系，形成更高的客户忠诚度。
对于大多数的中国企业来讲，可能并不具备如强生般开展网络营销、建立客户忠诚的资源及能力。但是，我认为我们至少可以在以下几个方面可以有所作为。
在传统的销售模式中，终端小店甚至是经销商的信息，往往和企业总部之间隔着千山万水般的距离；而网络将可能让你管理及服务市场的信息变得更加畅通，从而让你更明确真实的问题所在并基于此做出更正确的决策。
反馈更多客户信息
通过畅通的网络沟通渠道，掌握更多、更真实的信息，并据此采取行动。
在传统的销售模式中，终端小店甚至是经销商的信息，往往和企业总部之间隔着千山万水般的距离，许多信息都很难真实地反馈上去，而网络将可能让你管理及服务市场的信息变得更加畅通，从而让你更明确真实的问题所在并基于此做出更正确的决策。
与此相对应的是，我们的消费者觉得自己的产品哪些方面有问题，在享受售后服务的时候在哪个地方受到了什么不公正的待遇等等信息，平常是很难让企业总部掌握的。而现在，消费者们可能直接通过电邮或登陆公司的网站，将这些信息真实地反馈上来。
基于这些信息开展的营销动作显然是利于巩固客户关系的。当然，你首先就得建立自己的网络沟通平台，并让客户知道，而后还得及时行动。
善用你的客户资料
除了以上所讲之外，客户还可能在网上参与我们的专项调查。通过诸如此类的途径所获得的市场信息及客户资料，要起到更大的作用，你就必须得有人分析它、制定针对性方案利用它。
也就是说网络的背后，是你的市场分析人员、营销策划人员、售后服务人员、产品研发人员、危机公关人员……在对接。
基于个性化需求的个性化定制
多数企业对按需生产的认识并不全面，因为大家更多的是将目光投在了订单数量上，而关于个性化的需求却重视不足。同样，多数企业挂在嘴上的个性化定制，也仅仅是个幌子——因为，这里的个性化定制仍然是为消费分众下的大众定制的。
而有了网络，前面两个问题都可能得到较好的解决，也就是说我们现在的产品线及服务线的规划及开发，将会越来越精准。
事实上，我们当中的不少人已经在享受这样的产品及服务。比如我们购买电脑，就可以根据自己的需求选择CPU、内存的大小等等量身定制；我们买车，就可以按自己喜欢的颜色、内饰等等组装一辆属于“自己的车”。
当然，并不是什么样的产品都可能实现单对单的完全个性化定制。不过，与成本相适应的客户细分下的更小众化定制，却是完全可能实现的。
如果你读到这里，相信属于你的网络营销也许已经变得更加清晰——希望这篇文章对无视、漠视及迷糊于网络营销的企业有用。
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