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走进德国的书报亭，里面琳琅满目的各种报纸、杂志让人眼花缭乱、目不暇接。看着各类如此繁多的杂志、报纸，人们不禁要发问，如此多的杂志，卖给谁？这些媒体的投资能赚钱吗？
德国媒体业异常发达，竞争可谓白热化。尽管德国印刷出版物品种多如牛毛，但掀开面纱看看其后台老板，分析一下其所有权结构，就会发现，偌大的德国市场，其实把握在有限的几家出版集团手中，如贝塔斯曼、霍尔茨布林克、斯普林格、鲍尔、博大、WAZ。上述六家都是历史悠久的老牌媒体企业，而且都是家族企业，没有一家是上市公司。媒体市场虽然利润丰厚，但风险很大，不仅投入巨大，而且投资周期长，没有丰富的业内经验，很少有业外企业敢于涉足媒体市场。
近十年来，德国如雨后春笋般冒出了许多出版物。尽管投资者基本上都是有着几十年或上百年经验的出版集团，各方面有丰富的现成资源，投资前也作了认真的考察，实实在在地做了可行性研究，但除了有限的几家外，能经得住时间考验，取得成功的例子并不太多。
在这不多的例子中，博大出版集团出版的《焦点》周刊可能是最为成功的一家。
十年前，当博大出版社决定出版《焦点》时，业内人士纷纷摇头，一致的意见是，德国市场容不下一份新的大型新闻周刊，《焦点》不可能取得成功。当时，德国市场主要有三份全国性的新闻周刊，分别是《明镜》、《明星》，《经济周刊》。《明镜》是一份极为严肃的、以政治题材为主要内容的综合性新闻周刊，以深度报道、内幕报道见长，读者群以知识分子为主，有较高的社会地位，该杂志在国内外都有很高的声誉；《明星》则是以社会新闻为主体的娱乐性的周刊，虽然读者群文化程度不高，由于内容娱乐性较强，发行量很大；《经济周刊》则以经济为主要报道对象，读者主要是收入较高、文化程度也较高的经济界人士。以上三家杂志，各有各的读者群，基本上瓜分了德国的新闻期刊市场。
经过仔细的市场调研后，博大认为，虽然新闻类周刊市场表面上已经饱和，但三大杂志各有所长，各有所短，如《明镜》过分严肃，话题沉重，不能引起普通读者的兴趣；《明星》又过于通俗化，文化层次高的读者不屑一顾；《经济周刊》过于专业化，非经济领域的人士无人问津。如果新出一份能融合各家之长，适合各阶层读者的新闻性周刊，仍有一定的市场空间，有取得成功的可能性。
《焦点》问世以后，以其活泼的版面，大量的图片，短小精悍的文章，迅速引起人们的注意。虽然没有多少内幕的深度报道，但凭着丰富的信息量，各种层次的读者都能从中找到自己需要的内容，因此很快被社会各阶层接受，发行量迅速上升，《焦点》成为德国最有影响的新闻刊物之一。
与《焦点》相比，《金融时报德国版》就是完全另外一种命运。创刊三年的《金融时报德国版》是英国《金融时报》与德国贝塔斯曼旗下的一家出版社的合资媒体，报纸的风格与英国金融时报基本一样，许多文章也来自《金融时报》。《金融时报德国版》的文章质量很高，颇受读者好评，在德国各全国性报纸中名列前茅。不幸的是，该报生不逢时，其诞生之日，正是充满泡沫的新经济到达顶峰之时。随着泡沫的破灭，股市不断下滑，企业的广告支出节节减少。该报的主要客户是金融企业，上市公司，这些公司在经济滑坡中首当其冲，为了渡过难关，这些公司纷纷大幅削减广告支出。时至今日，投资方已在《金融时报德国版》上投入了3亿欧元，由于德国的经济至今仍无起色，股市仍在谷底徘徊，该报未来的命运仍难以预料。
尽管《焦点》与《金融时报德国版》呈现出截然相反的命运，但投资方在作出投资决定前对市场都作了十分详细的调查，进行了周密的可行性研究。《焦点》幸运之处在于其诞生之日正是德国经济快速增长之际；而《金融时报德国版》本来可以凭着《金融时报》的名声、贝塔斯曼集团在德国媒体市场丰富的运作经验、完善的报纸及广告营销网络，在德国媒体市场上分到一杯羹，不想碰上新经济破灭，厄运难逃。
德国媒体市场是对任何人都开放的，只要内容不违反宪法，任何人都可以出版任何刊物。但由于人工费用昂贵，媒体的投资周期又长，再加之需要相应的销售、广告等后勤网络的支持，业外人士一般都不敢涉足。据了解，德国的出版社在投资一个新的出版物时通常要作以下几点准备工作：
一是确定新媒体的市场容量。在为新媒体定位时，需要了解市场上已有多少同类媒体，发行量如何，内容如何，市场是否容得下一家新的媒体。投资方一般都聘请专业的市场调查公司，收集精确的数字，进行量化分析。德国各出版物的发行量必须报实数，否则就是违法。因此，通过对竞争对手情况的分析，能够大致准确地了解当前市场的基本状况。
二是读者兴趣调查。明确了新出版物的定位后，其基本读者群也已基本锁定。出版商也通过市场调查公司通过发放问卷、街头询问、电话访谈等多种形式征求读者的意见，了解读者需要什么内容。通过此项内容的分析，可以了解到已经存在的同类出版物有什么长处和短处，明确新出版物的努力方向，同时可以看出市场有多少潜力。
三是财务可行性研究。新出版物需要多少工作人员，一年要多少运营费用，能有多少广告收入，都需要心中有数。出版物的运营费用相对固定，比较容易测算，但广告收入却很难预测。因此，必须确定广告客户的大致范围，对出版物的潜在广告客户作分析，了解其营业状况，广告支出预算，同时要了解竞争对手的经营状况。由于同类媒体的广告客户也基本相同，这些客户的广告投入大致是固定的，搞清楚蛋糕有多大，自己能分到多大一块十分重要。很明显，如果同类媒体大都亏损，新媒体则更难逃亏损的命运。
德国出版物的发行费用只能弥补成本的一部分，主要收入靠广告。由于企业的广告支出与宏观经济状况息息相关，媒体光有发行量并不能保证得到足够的广告收入。
对新媒体的前景，出版商必须做好三种预案：最佳、一般、最坏。出版商必须明白自己有多少实力，在收入一般和最坏的情况下，能维持多长时间。新的媒体从出现到被读者各广告客户所接受，要有较长时间，没有强大的资金作后盾，难以在媒体市场取得成功。
十年前，霍尔茨布林克集团兼并了一家柏林的地方报纸《每日镜报》，时至今日，该报仍每年亏损1000万欧元，但该集团旗下有很多赚钱的媒体，负担一个亏损的地方报纸绰绰有余，因此该报仍继续存在，不过，为了控制费用，该集团近期又兼并了另一家柏林地方报纸，准备将两家的销售、管理部门合并，以节省费用，取得聚合效应。
办好一家媒体相对而言较为容易，但办一家赚钱的媒体却很难。德国出版业的实践表明，赚钱的往往是那些层次不高、但读者面很广的通俗媒体，这些下里巴人的媒体的主要内容有以下四方面：体育、各类丑闻、性、名人的花边新闻。相反，以严肃的政治、经济为题材的可谓是阳春白雪的高质量媒体，赚钱的并不很多。德国各大出版集团一般都是下里巴人与阳春白雪兼而有之，靠通俗出版物赚钱，用赔钱的高质量媒体树立形象或者获取政治影响。