电子商务生态系统及其演化路径，本文主要内容关键词为：生态系统论文,路径论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国互联网经济的不断成熟，电子商务开始出现产业集群化迹象，表现为参与的个人与企业数量急剧增加，类型逐渐多元化，而且协同关联性强。电子商务不再只是买卖双方之间交易的简单电子化，其他行业机构如银行、物流、软件、担保、电信等也开始逐渐围绕网络客户的需求进行集聚，通过互联网这一“虚拟园区”交织为庞大的新产业环境，并进行更广泛的资源整合。电子商务融合了多个行业的特点，对我们研究电子商务的管理与发展提出了新的挑战，以行业为基础形成的传统竞争理论如价值链、动态联盟等已经很难解释电子商务产业当前的集群化现象。本文尝试采用“商业生态系统”这一强调多元动态融合的理论，分析电子商务产业的发展；提出电子商务生态系统的概念，并归纳电子商务生态系统从诞生、壮大、成熟、衰退各个阶段的演化规律；最后以阿里巴巴集团为案例，对电子商务生态系统及其演化路径的理论分析进行佐证。
一、我国电子商务的发展与集群化现象
我国的电子商务应用自1994年出现以来，随着互联网基础设施的发展与逐渐完善，一直保持着极高的增长速度，表现为电子商务的交易额、在线购物网民数量及电子商务网站数量的大幅度增加。艾瑞咨询的调查表明，2007年中国网络零售交易额同比增长近100％，已经占到全国消费总额的0.64％，预计在5年内增长到5％。截至2008年3月21日，按网购用户数量计算，中国已经超过美国成为全球最大的互联网市场，不过这些网购用户仅占中国2.1亿网民的33％，对比71％的美国网购用户比例，中国网购用户数量增加的潜力巨大。同时，我国的各类电子商务项目与网站也不断诞生，如网上商店、网上商城、网上专卖店、网上服务平台等。
网购人群的增加与电子商务网站的发展促使大量机构开始参与到电子商务产业，包括主动加入的交易方如贸易公司、生产厂商和个人，以及电子商务所必须依附的机构如物流企业、软件公司、金融机构以及政府机构等。电子商务产业的发展还吸引了大量增值服务机构的加入，如为改善电子商务交易环境而存在的技术外包商、认证机构、网络教育培训与人才服务机构等。这些机构为服务共同的客户，以核心电子商务公司为集聚点，通过互联网平台相互连接、相互促进和拉动，形成具有群体竞争优势和规模效益的产业群。例如携程网、阿里巴巴、腾讯等大型的电子商务公司，都已经吸引了大量专业化供应商、金融机构、相关厂商，以及服务延伸而涉及的销售渠道、辅助产品制造商、专业化基础设施供应商、咨询培训服务商、研究开发服务商、标准制定机构的共同参与，形成庞大的电子商务生态群落。电子商务产业的集群化迹象开始显现。
集群化是产业发展过程中非常普遍的现象，是指在既竞争又合作的特定区域内，生产上彼此关联的公司、供货商、服务供应商、相关产业的企业以及政府和其他相关机构的地理集聚体。国际上有竞争力的产业大多是集群模式，集群化现象甚至已经成为特定产业步入成熟阶段的标志。不过，我国电子商务产业发展过程中呈现的集群化与传统的地理产业集群化有很多不同，不能简单地用产业集群理论来解释。首先，电子商务产业集群的成员主要是因为有着共同的客户链而集群，而不是传统地通过地理集中而获得区域规模经济，这一特点使电子商务产业呈现更广范围上的集群化；其次，传统产业集群的成员之间不是必然存在合作和竞争的关系，而电子商务产业集群的成员之间存在着很强的相互依存和互动关系，成员之间的竞争范围和竞争格局有所不同。
二、商业生态系统理论
1993年，Moore在《哈佛商业评论》上发表了“捕食者和猎物：一个新的竞争生态”一文，将生态学观点应用于企业竞争战略中，首次提出了“商业生态系统”的概念。所谓商业生态系统，指以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体，该经济联合体囊括大量的参与者，并且每个参与者必须依靠其他的参与者才能实现自己的生存。商业生态系统理论打破了传统企业之间“单赢”的竞争观念，强调企业的经营大环境是一个联系紧密、互为依赖的共生系统，企业需要在这个环境中与其他企业共同发展。基于商业生态系统理论，企业的战略应该从思考如何相互竞争转换为如何实现更好的共同发展，关注点应该从提升内部能力转移到增加企业所参与的商业网络的整体能力上，因为未来的竞争不再是个体企业之间的竞赛，而是商业生态系统之间的对抗。
商业生态系统理论超越了一般产业的范围，用动态发展的思想描述了企业与环境之间的关系。我国电子商务当前以共同客户链为导向、共生关系明显的集群化现象，在组织要素、结构、功能等方面都表现出明显的商业生态系统特点。因此，与价值链、动态联盟等竞争理论相比，商业生态系统理论能更好地解释电子商务产业的集群化现象。
首先，与价值链方法相比，商业生态系统理论囊括了更多的成员和要素(包括竞争对手、政府机构)，更强调成员共生关系，更关注其进化过程及对环境的适应能力；而价值链以产业为基础，竞争被限制在明确地被定义过的产业，分析更多的是某产业内各成员关系“静态”的一面。当前的电子商务已经融合多种不同的产业，局限在某个产业内的价值链分析方法显然已经不适用。
其次，商业生态系统理论与动态联盟理论相比，动态联盟建立在机遇产品基础之上，多个企业利用各自特长联合进行机遇产品的经营生产，产品生命周期一旦结束，联盟也自行解体。动态联盟把追求最大程度的敏捷性作为目标，而商务生态系统强调为适应或改善环境而组成的共同体，共同体的形成原因与动态联盟有根本区别。电子商务产业的集群化并不是以产品或任务为目的，成员之间的合作具有一定的自组织性质并且关系持久，所以，用动态联盟理论无法很好地进行解释。
三、电子商务生态系统的内涵、特点及演化路径
1、电子商务生态系统的概念模型
利用商业生态系统理论来分析电子商务的集群现象，可以发现，电子商务是一系列关系密切的企业和组织机构，超越地理位置的界限，将互联网作为竞争和沟通平台，通过虚拟、联盟等形式进行优势互补和资源共享，结成了一个有机的生态系统，即电子商务生态系统。电子商务生态系统中各“物种”成员各司其职、相互交织，形成完整的价值网络；物质、能量和信息通过这个价值网络在联合体内流动和循环，共同组成一个多要素、多侧面、多层次的错综复杂的商业生态系统。电子商务生态系统中的“物种”成员按其定位可以划分为以下几类：
(1)领导种群。即核心电子商务企业，是整个生态系统资源的领导者，通过提供平台以及监管服务，扮演电子商务生态系统中资源整合和协调的角色；
(2)关键种群。即电子商务交易主体，包括消费者、零售商、生产商、专业供应商等，是电子商务生态系统其他物种所共同服务的“客户”；
(3)支持种群。即网络交易必须依附的组织，包括物流公司、金融机构、电信服务商以及相关政府机构等，这些种群并非依赖电子商务生态系统而生存，但它们可以从优化的电子商务生态系统中获取远超过依靠自己竞争力可得的利益；
(4)寄生种群。即为网络交易提供增值服务的提供商等，包括网络营销服务商、技术外包商、电子商务咨询服务商等。这些物种寄生于电子商务生态系统之上，与电子商务生态系统共存亡。
图1 电子商务生态系统概念模型
促使电子商务从单一网站进化为多物种的电子商务生态系统的原因有很多，包括：(1)核心电子商务企业的创建与壮大培育了新市场环境，可以容纳更多物种的参与；(2)电子商务发展的内生力量，如各物种自我繁殖和进化的需要，促使更多的主体进入生态圈；(3)电子商务发展所依附的支持性因素，如电子支付、物流、利好政策等的加入，加快了系统的进化繁殖，并扩大了生态系统的范围；(4)生态系统的发展吸引了大量增值服务商的寄生，进一步改善了电子商务生存环境。这些内生和外生的原因使得电子商务产业的“物种”不断丰富，循环也更加完善，最终实现电子商务各“物种”成员的生态共建、生态共生以及在此基础上的价值创造、价值共享和共同进化。图1描述了这些物种之间的依存关系。
2、电子商务生态系统的演化路径
Moore从商业生态系统均衡演化的层面，将商业生态系统的发展过程分成4个阶段：第一阶段，有特殊生存力的新商业生态系统逐渐诞生并初具规模；第二阶段，商业生态系统通过抓住可利用的元素及相关产品和服务，吸收新增加的顾客和风险承担者，扩充其范围和消费资源；第三阶段，随着商业共同体结构和协议变得稳定，共同体内部争夺领导权和利润日趋激烈，角色和资源在领导阶段会进行再定位和再分配；第四阶段，为了避免商业生态系统被新系统所替代，逐渐走向衰退和死亡，系统开始持续更新。
电子商务生态系统也要经历形成、发展、成熟及衰退的逐步演化过程。考虑到电子商务生态系统的特点，我们在传统商业生态系统的生命周期分析基础上，重新定义了电子商务生态系统的演化路径，将其分为开拓、拓展、协调、进化4个阶段(如图2所示)。
图2 电子商务生态系统演化路径
(1)开拓阶段是指核心电子商务企业以某一特定群体为客户，通过创新的运营模式或高附加值的服务吸引必要的参与者，而共同创建形成新兴电子商务生态系统的过程。生命力强大的电子商务生态系统将在这一阶段生存下来并发展到一定的规模。例如，篱笆网等以团购为核心的电子商务生态系统正在经历这个最初的创始阶段。
(2)随着系统核心种群自身的不断成长，以及关键种群的繁殖与支持种群的强大，系统规模在扩展阶段不断增长，寄生种群的物种也逐渐涌现。同时，以不同领导种群为核心的同质生态系统之间的竞争开始升级，并将在这一阶段基本确定竞争格局。例如，以携程为核心的电子商务生态系统在扩展阶段与e龙等同质生态系统的竞争中取得压倒性的胜利，基本形成了我国旅游电子商务的竞争格局。
(3)扩展阶段物种的快速增长，使协调阶段各物种之间的利益关系越来越复杂，特别是关键物种之间以及寄生物种之间争夺利益的竞争和冲突日益明显，领导种群为维持系统的健康发展，需要对系统规则进行一定的调整与完善。如商家认证体系、平均成交价格的公布等都是领导种群抑制系统内恶性竞争、完善系统规则的重要手段。
(4)当生态系统受到新模式、政策规定等外界环境变化的致命威胁，系统将进入进化阶段，需要颠覆性地改变原有的模式，并进化为全新的电子商务生态系统。例如，以搜索起家的Yahoo商业生态系统，受到Google带来的全新搜索技术威胁，不得不从最初以搜索为核心进化为以门户为核心的电子商务生态系统。需要说明的是，由于电子商务产业不成熟造成的高环境威胁，使电子商务生态系统在开拓阶段、扩展阶段和协调阶段都可能由于外界环境的突发变化直接进入进化阶段。
明确商业生态系统当前所处的阶段，可以帮助成员更好地预测潜在的变化而采取适当的行动，特别是对于领导种群，即核心电子商务企业而言，它在电子商务生态系统发展的每个阶段都有着不可替代的作用。表1总结了电子商务生态系统不同发展阶段的不同特征，以及核心电子商务企业在各阶段中的角色和应采取的策略。
3、电子商务生态系统的特点
基于对电子商务生态系统内涵及其演化路径的分析可以看出，电子商务生态系统作为传统商业与互联网技术渗透融合的新兴产物，与传统商业生态系统相比，有以下4个鲜明的特点：
(1)高系统更新率。电子商务作为一个本身还不成熟的新生领域，“试错”和“创新”是电子商务崇尚的两大准则。因此，电子商务生态系统从诞生、壮大到成熟整个过程一直会有较大幅度的更新与优化，而并非像传统商业生态系统，这种大幅度的更新只发生在系统衰退阶段。
(2)核心企业的绝对领导地位。互联网所具有的正网络效应，使核心企业对其客户的价值随着客户数增加而指数型增加。反过来，客户数量越大又越能吸引更多的潜在客户。这种“网络效应”带来的结果，使得强者更强，同时也使其产品或服务极其容易被习惯化，锁定了客户。这将使得领导企业在电子商务的竞争中更具优势，最终形成“赢者通吃”的局面。所以在电子商务环境下，围绕一个核心电子商务企业的集群化现象明显，核心企业的绝对领导地位相对不易被推翻。
(3)系统边界的高模糊性。由于低信息共享成本、不受地域限制等互联网特点，使电子商务生态系统可以围绕着客户的需要，衍生各种与交易相关的其他服务，包括产品评论、论坛及社区、生活服务信息、搜索引擎等。因此和一般商业生态系统固定于某一领域不同，以客户为导向的电子商务生态系统的边界可以不断扩大，满足客户的各种需求。
(4)高环境威胁。电子商务作为新兴行业，电子商务模式与技术、政策环境等都没有定型，不确定性及更新率很高，因此，与传统商业生态系统相比，其面临的衰退和死亡威胁更高。例如，能为消费者提供更多价值的全新电子商务模式或技术的出现可能彻底颠覆原有的电子生态系统。另外，一旦相关法律政策发生变化(网店需要交税、对网店的商品进行打假或规范化)，也会直接影响电子商务生态系统的竞争力。
四、案例分析：阿里巴巴电子商务生态系统
1、物种结构
阿里巴巴作为中国最大的电子商务集团，共拥有5大子公司，包括一家上市公司——阿里巴巴B2B公司，以及淘宝网、支付宝、阿里软件和雅虎口碑公司。阿里巴巴吸引了大量消费者、零售商、专业化供应商、金融机构等大量的相关组织及个人，以各种方式集聚在其平台之上，阿里巴巴与这些参与者之间紧密联系、互为依赖、共同发展，已形成了庞大的电子商务生态群落，呈现出典型的商业生态系统特征。电子商务生态系统中的4种不同的“物种”成员都已经在阿里巴巴电子商务生态群落中发展得相当成熟(如表2所示)。
2、发展演化路径及特征
阿里巴巴集团创建自1999年，最初的定位是为中小企业提供方便快捷的B2B交易服务。经过近10年的发展，目前业务已经涉及电子商务的各个方面，包括在线交易平台、网上商城、第三方支付平台、生活服务社区、在线商务管理软件服务平台等，服务于来自200多个国家和地区超过3000万名的会员。数量庞大的会员吸引了大量相关机构的参与，使得阿里巴巴逐渐从功能单一的电子商务网站进化为以阿里巴巴为核心的电子商务生态系统，物种越来越丰富、物种结构越来越合理、自我繁殖与进化的机理越来越完善。
从电子商务生态系统演化的角度来看阿里巴巴电子商务生态系统的形成与发展，它目前已经经历了开拓阶段(1999-2002年)、扩展阶段(2003-2007年)和协调阶段(2008年至今)。由于阿里巴巴电子商务生态系统本身还是非常年轻、健康的商业生态系统，我们还没有观察到进化阶段的出现。
(1)开拓阶段。阿里巴巴商业生态系统的开拓阶段自1999年阿里巴巴发现中小企业缺乏交易机会开始。阿里巴巴通过整合相关的资源创建了基于互联网的交易平台，帮助中小企业实现低成本的营销与贸易。在开拓阶段，阿里巴巴电子商务生态系统的物种结构非常简单，只有关键物种、领导物种及部分必要的支持物种，在生态系统还不完善的情况下，阿里巴巴作为领导物种不得不同时提供支持物种及寄生物种应该提供的功能。阿里巴巴的电子商务生态系统在开拓阶段就承受了互联网泡沫破灭的环境威胁，经历大幅度的更新、试错和改进之后，逐渐初具规模，从功能简单的交易论坛转型成为交易平台，并推出中国供应商、诚信通等有生命力的新产品和服务，成功地生存下来。
(2)扩展阶段。成功生存下来的阿里巴巴商业生态系统，以客户需求为导向开始连续大幅度地更新，电子商务生态边界也不断扩大。从中小企业交易(B2B)到个人交易(淘宝网的C2C及B2C)，从一般商品贸易到在线软件、广告位交易(阿里软件、阿里妈妈)，从产品交易市场到生活服务社区(雅虎口碑网)，集聚的关键种群、支持种群与寄生种群不断壮大，物种实现了数量级的增长。电子商务生态系统的高系统更新率及边界模糊性的特点开始显现。同时，在这一阶段，阿里巴巴生态系统与其他同质的商业生态系统的竞争开始白热化，如在个人交易领域与Ebay为核心的电子商务生态系统发生正面冲突，最终以2006年Ebay宣告退出中国市场，形成了以淘宝网为绝对领导地位的竞争格局而告终。
(3)协调阶段。随着阿里巴巴生态系统物种的丰富及数量的快速增加，物种之间的利益关系越来越复杂，特别是关键物种之间以及寄生物种之间的利益争夺日益激烈，系统初期制定的生态规则已经远不能适应该阶段的需要。目前阿里巴巴电子商务生态系统正处于协调阶段的初始期，作为系统核心的阿里巴巴从战略上作出了明显的调整，开始从“电子商务服务商”转型为“电子商务基础设施运营商”，希望成为独立的平台运营商而不再参与电子商务的交易。这一转型旨在加强系统的开放性，通过与其他参与者之间的合作以及市场本身的力量，不断试错与改进，规范各种服务，抑制系统内的恶性竞争，促进整个生态的健康发展。
(4)进化阶段。阿里巴巴电子商务生态系统的进化阶段并没有来临，不过，虽然目前整个系统处于健康成长之中，但任何巨大的环境威胁都有可能颠覆原来的系统。阿里巴巴集团某高层领导指出：“我们每天都有危机感，对于阿里巴巴来说，最可怕的竞争对手可能来自于某大学的寝室，彻底颠覆阿里巴巴的模式，用我们现在无法想象的新模式来做电子商务。”因此，阿里巴巴集团的战略中特别强调对产业终局的判断，因为他们知道，当致命的环境威胁来临时，提前思考产业终局及进化路径可以帮助系统更快更好地进化为新的生态系统。
五、结论
任何企业都应用生态学的眼光去看待企业这一开放的生命系统的生命历程，以及它与其栖息的生态系统的互动关系。本文尝试利用商业生态系统理论来解释中国电子商务产业出现的集群化现象，并据此提出了电子商务生态系统的定义及物种的分类，同时还把电子商务生态系统的演化归纳为开拓、扩展、协调、进化4个主要阶段，并把电子商务生态系统与传统商业生态系统做了对比，提出了电子商务生态系统的4大特点。文章最后以阿里巴巴为核心的电子商务生态系统为案例，通过分析其物种结构与演化路径，论证了电子商务生态系统理论的合理性。
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