有限理性与竞争情报，本文主要内容关键词为：理性论文,竞争情报论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在竞争情报工作中，不管是信息收集、信息分析还是情报使用，都离不开人：情报收集与分析人员、情报分析对象——竞争对手，以及情报使用者——情报客户。只要涉及人就不可避免地涉及到人的有限理性问题。所谓有限理性是指由于我们本身的局限和外部条件的限制使我们的行为在多数情况下都不是完全理性的。有限理性使我们在信息收集和信息分析时出现偏差，使情报使用者对信息的利用受到局限，也使竞争对手的行为难以用传统经济学，包括博弈论来预测。了解我们自己、竞争对手和情报使用者的有限理性，对于有效地从事情报收集和分析工作、更好地分析竞争对手和提供更能被客户使用的情报产品都具有十分重要的意义。
1 有限理性理论
传统经济学认为，人是完全理性的。他们掌握有充分的信息，决策不受时间和能力的局限，始终以利益最大化为唯一的追求目标。但这种“完全理性”的假设从20世纪50年代以来就开始受到一些心理学家的质疑。美国的H.西蒙认为，由于世界太大、太复杂，而人类大脑处理信息的能力又非常有限，因此人类的决策在很多情况下不可能是理性的[1]。保罗·阿尔宝指出，“人类的行为由于受无意识、不合逻辑的因素的影响，以及人类的无知、错误，即使与切身利益有关时也有时无动于衷”[2]。丹·卡纳曼（Kahneman）和特维斯基（Tverskey ）等教授后来通过行为心理学的实验方法，进一步证实了有限理性的假设，他们指出：“个体的行为除了受利益的驱使，同样受自己的灵活偏好和个体心理特征、价值观、信念等多种因素的影响”[3]。心理学家对人的经济行为的研究为一门崭新的学科——行为经济学奠定了基础。卡纳曼和特维斯基也因为在心理和实验经济学方面的开创性工作而获得了2002年的诺贝尔经济学奖。目前有限理性的理论在证券投资领域中对投资人的行为分析方面已被广泛采用。但在竞争情报方面，不管是国内还是国外都还没有文献涉及到，因此这是一个等待开发的全新领域。
1.1 收集信息的偏向性
人们在收集信息时往往出现偏差。至少有3种因素导致人们出现偏差。 一是人的能力的局限性。由于人的注意力、记忆力和信息加工能力有限，因此，不管外面有多少信息，他只能收集和分析其中很小的一部分。这部分信息通常是容易吸引注意力并容易回忆的信息，比如特别醒目的新闻、重复报道的消息等。因此，信息选择的客观性受到影响。在行为经济学里，这种情形被分别称为“显著性效应”和“方便性效应”（Availability Effects）[4]。二是主观因素的影响。英语中有一个成语叫“眼见为实”（Seeing is believing），直译叫“看见才会相信”。但人们在接收来自外部的信息时，却常常出现相反的情形，“相信才会看见”（Believing is Seeing）。人们在接收外面的信息时，会自觉或不自觉地进行筛选，更容易接收和记住支持自己想法的信息而拒绝与自己的想法相反的信息。因此，不相信的东西，看见也注意不到。如果用一句哲学语言总结这种情况，就是“意识决定存在”。三是心理特征的影响。人们倾向于相信那些容易处理的信息的真实性，在行为经济学中，这种情形被称为“真理幻觉”偏差（Illusion of Truth）。Bruner、Postman和Rodrigus 认为：相似性信号组合（如黄色和香蕉）比起那些非相似性信号的组合更容易被人们所感知，因为更容易为人们所熟悉和理解的信息，其风险也更小[5]。
1.2 理解信息的偏差
1.2.1 糊涂的心理账本 人们常说，“再好的经理，就怕一本糊涂账”。而由于人的有限理性，人们头脑中的账本常常本身就是糊涂的。在现实的账本中，一分钱就是一分钱，不管这个钱是通过什么方式得到的。但在人们的心理账本中，不同来源的钱或不同形式的钱价值是不同的。比方对于一个理性的人，不管是挣来的钱还是意外之财，都应该没有什么区别。但在现实中，一般人会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来不舍得花，而把意外中奖得到的钱很爽快地花掉。这说明人们在头脑里分别为这两类钱建立了两个不同的账户：工作挣来的钱和意外中奖的钱是不一样的。再如，同样花100块钱买的篮球门票和电话充值卡，在现实中两者是等值的。但在人们心目中，它们的价值可能会不一样。当你准备去看篮球赛的时候，如果你把门票丢了，可能就不去看了，再去买一张门票等于花了200元看球，太贵了。但如果你丢的是充值卡，你则不会去把门票卖掉，而仍然会去看。这说明同样100元的东西，在你心中的价值是不同的。
1.2.2 参考点效应（Anchoring Effect）[6] 人的大脑的另一个缺陷是参考点的影响。给人一个数字，然后叫他估计另外一样东西，他会把这个数字作为估计的参考点，即使该数字与另外一样东西彼此之间没有任何联系。最经典的例子是一些心理学家所做的“成吉思汗的忌辰测验”：叫一群人写下他们电话号码的最后3位数，然后叫他们估计成吉思汗逝世的日子，大多数人估计的数字都同刚写过的电话号码有联系，都估计他生活在公元1000年以前（三位数），而他实际上生活在1000年以后（四位数），从1162到1227，反复实验的结果都是一样的。
参照点的差异常常影响人们对一件事情的评价。比方说你参加摸奖游戏，摸中了100元的奖，如果其他人都没有摸中，100元会使你感到非常高兴。但如果紧挨在你后面一位摸中了1000元的奖励，100元就不会使你很高兴。同样是100元，为什么会使你有不同的感受？因为参照点变了。
再看下面一个例子。假定一家公司面临两个投资决策：投资方案A 肯定可以盈利200万；投资方案B有50％可能性盈利300万，50％可能盈利100万。如果公司的盈利目标定得比较低，比方说是100万，那么方案A看起来好像是多赚了100万，而B则是要么刚好达到目标，要么多盈利200万。A和B看起来都是获得， 但由于人一般是风险规避的，因此公司会选择方案A。但是如果公司把盈利目标提高到300万，那么方案A就像是少赚了100万，而B则是要么刚好达到目标，要么少赚200万。这个时候两个方案都是损失，所以公司员工会抱着冒冒风险，说不定可以达到目标的心理，选择有风险的投资方案B。由此可见， 改变企业对业绩的期望水平可以影响员工对风险的偏好[7]。
根据参考点效应，我们可以得到一个非常有意思的推论：改变人们在评价事物时所使用的参照点，可以改变人们对事情的看法。参考点效应对战略决策者可以成为有力的工具。在谈判中，如果对方没有可供比较的标准，向对方提出一个较高的价格，有助于卖方得到较好的价格，因为买主会以该价格为标准来讨价还价。参考点效应对广告宣传也很有作用。大多数基金管理公司在宣传的时候都以过去的绩效来宣传自己，尽管反复的实验证明过去良好的绩效同未来的绩效并没有联系。但通过宣传过去的绩效，顾客心目中就把它同未来良好的绩效挂上了钩。
1.2.3 判断能力局限性 人的判断力的局限性是其有限理性的另一个导因。由于判断能力的局限性，人们在做决策时，常常根据一些容易的线索来做判断，而这种判断常常是不科学的。下面是行为经济学中的两个实验案例。
案例1：在不能摆在一起进行比较的情况下，把80克的冰淇淋装在容积70 克的杯子里面，看起来满满的，人们可能愿意付5块钱；而把90克的冰淇淋装在100克的杯子里，人们可能只愿意付4块钱。 因为在分别判断的情况下（也就是人们不能把这两杯冰淇淋放在一起比较），人们弄不清两杯冰淇淋的真正价值，只是根据冰淇淋到底满还是不满这种比较容易的评价线索来做判断。这种行为导致的一个结果就是人们有可能在一个差的物品上花费更多的钱[7]。
案例2：大西洋上两个小岛遭到海啸袭击， 联合国要决定到底给这个小岛支持多少钱。一个小岛上面有1000户居民，90％居民的房屋都被台风摧毁了。另外一个岛上有18000户居民，其中有10％居民的房子被摧毁， 你认为联合国应该支持多少钱呢？从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失更大。但是调查的结果，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支持1500万美元，但是在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支持1000万美元。
调查结果再一次说明，人们心目中没有弄清楚1000户的90％是多少，18000户的10％是多少，而只清楚90％大于10％，并根据这个简单的但是错误的线索来做决策。
人们根据容易判断的线索做决策，这种缺陷被很多商家利用。比如广州万客隆就在促销活动中利用了顾客的这一缺陷。他们把顾客比较敏感的300 种商品价格定的比较低，其他不敏感的商品价格定得比较高。尤其是人们最经常买的大白菜，他们把价格定得最低，并摆在显眼的地方。他们的定价策略使顾客产生错觉：万客隆的价格是全市最公平的。顾客是根据大白菜的价格这类容易判断的线索来判断万客隆整个商场价格的。
1.2.4 虚假的同感效应 人们很容易认为别人有同自己一样的观点、信仰、经历等，这就是虚假的同感效应。造成这种问题的因素包括：证实偏差，尽力获得支持自己的看法、假设的观点和数据的倾向。
1.2.5 后入先出效应 人们在回忆信息时首先想到的是最新获得的信息。在评价一个员工表现的时候，首先是想到该员工最近的表现而不是他从过去到现在的一贯表现。因此一位员工可能过去11个月都工作得非常好，但由于在年终考核那一个月工作比较差，对他全年表现的评价就会比较低。
1.2.6 信息超载引起的理解偏差 由于收集信息太多或需要处理的信息太多，导致信息超载，结果对信息的理解出现偏差。
1.3 行为方面的偏差
1.3.1 行为受心情、感情影响 根据Arkes,Herren和Isen的研究[8]，在俄亥俄州州立大学足球队获胜之后的几天之内，该州的彩票销售会明显地增加。在大多数情况下，具有好心情的投资者同具有坏心情的投资者相比，对自己的选择和判断会过分乐观[9]。在美国领事馆， 赴美的留学生在去办签证之前常常先叫人打听领事官员当天的心情，如果他心情好，批准签证的可能性就大，如果他心情不好，拒签的比例就增加。心理实验研究发现，心理状态对决策人的影响程度取决于其所面临的信息的复杂程度。决策者在处理抽象的信息时更容易受各种情绪的干扰。
1.3.2 沉没成本效应 人的有限理性的另一个表现是“沉没成本效应”。如果别人给了你一张著名歌星演唱会的门票，但当你正准备去看的时候外面下起了倾盆大雨，这时你可能就不去看了。但如果这张票是你花几十块钱买的，你可能再花几十块钱坐出租车也要去看。这两张票的价值都是一样的，为什么你的反应会不同？关键在于一张票你出了钱，发生了“沉没成本”（一旦投入就没法更改的投资），另外一张你没有出钱，你没有花成本。出了钱的，你就要想方设法不让它白白浪费，用现在的决策来证明过去的决策是正确的。早期的沉没成本越大，你后来越愿意追加更多的投资。这种现象在我们日常生活中比比皆是。你花2000元钱买的空调即使非常耗电，你也不愿意把它扔掉，去买一台更省电的，即使一两年下来可能更省钱。早期的项目涉及大量的投资，后来即使证明投资是错误的，你也会继续投入更多的钱以期挽回损失。在越南战争中，美国政府明明知道早期的卷入是错误的，但既然卷入了，他们就要努力挽回早期错误决定的损失，从而加深卷入，结果导致美军在越南战场越陷越深。在赌场里，输得越多的赌徒，越倾向于下更大的赌注，因为输得越多，就越想赢回来，结果很多赌徒倾家荡产。
1.3.3 群羊效应（从众心理） 有限理性的另外一个表现是从众心理。个人倾向与别人的判断或行为保持一致，而这种趋同性会引起决策者的认知偏差，即产生趋同性效应（Conformity Effect）[10]。这是一条公认的心理学原则：大家都干的事，一定是好的，即使没有任何道理，也应跟着干。最需要避免的是别人都对，就只有你一个人错。这就是为什么人们喜欢上人多的餐馆吃饭，为什么购物的时候，人越多的地方人们越会凑热闹。我国前几年的开发区热，最近几年的大学城热也有类似的原因。
这种趋同性效应既是动物通过观察别的动物而学习的理性要求，也是一种非理性的内在心理倾向。从理性方面看，这是动物生存的一种本能：别的动物开始奔跑，不管什么原因，都要赶快奔跑，不然就有可能被狮子吃掉，从而面临生存危机。但问题是，多数人的行为有时不一定是对的，“真理有时掌握在少数人手里”。
趋同性效应的信息常常是人际间的交谈传递的。Shiller和Pound[11] 对个体投资者的研究发现，几乎所有近期购买某只股票的投资者都是在直接人际交流之后才把注意力集中于这只股票上的。互联网兴起以来，投资者在网上的聊天会引发股票市场的大幅波动。由于注意力的局限性，投资者趋向于对那些被讨论、被语音强调或被重复的事件给予更多注意。
从众心理被一些商家利用：叫一群人在你的摊子上抢购，会引来很多的顾客加入抢购行列。餐馆在人少时尽可能把顾客安排在门外的桌子上或靠窗的地方，给人一种人多的感觉，会增加顾客光顾的机会。
1.3.4 判断标准缺乏一致性：风险规避与风险偏好 最早的风险决策理论叫做期望值理论。这个理论提出，人们是根据风险决策的期望值大小来进行投资选择的。比方说有两个选择，A有30％的可能性赢2000元，B有70％的可能性赢1000元，这两个选择的期望值分别是600和700，那么期望值理论认为人们会选择B。这个理论认为人们都是风险中立的，即人们只考虑一个选择的期望值，而不考虑它的风险大小，这是该理论的一个很重要的假设。但是，问题在于，人们是不是任何时候都是风险规避的呢？看看下面这个问题，假定有这样两个选择：A，肯定赢1000元；B，有50％的可能性赢2000元，50％的可能性什么都得不到。你会选择哪一个呢？大部分人都会选择A，这也说明人是风险规避的。
但是再看下面的问题。假定你刚刚赢了2000元。你面临两个选择：A，你肯定损失1000元；B，你有50％的可能性损失2000元，50％的可能性什么都不损失。 在这种情况下你会选择什么呢？大部分人都选择B，这表明他们是风险偏爱的。可是，仔细分析一下这两个问题，你会发现它们是完全等价的。在第一组选择中，A赢1000元；B的概率加起来也是1000元（2000／2＋0／2＝1000）。在第二组选择中，A选择是肯定损失1000元；而B选择损失的概率也是1000元（2000／2＋0／2＝1000）。但是人们为什么在第一种情况下风险规避，在第二种情况下就变成了风险偏爱呢？
心理实验证明[3]，人们在面临获得的时候是风险规避的， 而在面临损失的时候是风险趋向的。在上面的例子中，第一种情况下，赢钱对人们来说是一种获得，所以人们选择规避风险。但是在第二种情况下，人们面临的是损失，因此人们倾向于冒风险，也就是风险偏爱。此外，人们对损失和获得的敏感程度是不同的，人们对损失比对获得更敏感。如果你的好朋友送给你100元的礼品以示友好，你会高兴。但是如果他把你100块钱买来的一张CD唱碟弄丢了， 你对他的不满程度应该比前面喜欢他的程度要大得多。
2 有限理性对竞争情报工作的意义
有限理性理论对竞争情报工作具有十分重要的意义，主要意义如下。
2.1 为竞争情报的存在提供了理论基础和具体目标
有限理性的理论为竞争情报的存在提供了重要的理论依据。由于人的有限理性，企业需要建立竞争情报机制来克服人这方面的缺陷。企业通过竞争情报系统获得更多的信息可克服因信息缺乏而产生的有限理性；通过竞争情报的系统的收集和分析方法可最大限度克服信息收集和分析中的偏差；通过分析竞争对手的有限理性，可以增加对竞争对手行为的理解和预测。
有限理性理论也为竞争情报的努力方向提出了具体的目标：通过收集更多的信息，更有效地分析信息和提供信息，增加决策者的理性而尽可能减少有限理性。
2.2 有助于克服信息收集方面的偏差
从前面分析我们可以看出，我们在情报收集过程中可能会出现一些偏差，会受包括显著性效应、方便性效应、“相信才会看见”以及“真理幻觉”等因素的影响。这些因素会使我们信息收集的质量降低。因此我们在信息收集时要有意识地克服这方面的问题。克服的方法包括在收集信息时先仔细规划，比较清晰地划出收集重点，制定严格的信息选择标准。对于不确定性比较高的信息收集，比如超前性的、预测性的信息收集，可采用情景分析法[12] 等方法先提出若干假设， 然后根据假设来确定收集的重点（有了假设就会“相信”），因为在不知道将发生什么的情况下，要事前确定哪些信息重要哪些信息不重要可能比较困难。此外，利用假设来指导信息收集有助于注意到容易忽略的重要线索或微弱的信号。
在信息收集时，还要注意克服群羊效应：大家都关注什么就把收集重点放在什么上。情报收集者应该要有自己独到的主张，因为很多情况下，最有价值的信息是大家没有注意到的信息。
2.3 有助于改善信息分析
竞争情报分析时，不同的参考点会使我们对问题产生不同的看法。因此在做分析的时候，要注意挑选恰当的参考点，并在可能的情况下尽可能用不同的参考点来比较，这些参考点可以是横向参考点（社会比较）也可以是纵向参考点（历史比较）。此外提供比较全面的背景信息也有助于克服参考点效应的影响，因为有了全面的背景信息，具体信息的含义就被限定了范围。
考虑到“糊涂的心理账本”，判断能力的局限，人们对不能直接比较的东西难以客观评价，因此在分析时要尽可能用直接比较的方法：比如把两组数据放在一起比较，利用图表、图像化技术等比较直观的方法。此外利用SPSS等分析软件或其他分析工具，也有助于减少我们的判断偏差。
分析时还要注意避免虚假的同感效应，不能只选择支持自己的观点和数据。对于“后入先出”的问题，可通过将收集到的信息集中阅读和分析的方法来克服。
2.4 有助于改善对竞争对手的分析
有限理性理论为我们分析竞争对手的假设、竞争对手管理人员的行为模式等提供了理论基础。由于有限理性的制约，即使出于同样的竞争环境，不同的企业对自己、对自己所处的产业、对产业里的其他企业常常都会有不同的看法（或假设），不同的看法导致不同的行为。因此，分析竞争对手的假设有助于预测竞争对手的行动。此外，在分析竞争对手时，要注意分析竞争对手领导人的心理账本的问题，要注意到心情、感情对他们行为的影响。在分析竞争对手的时候要想到其可能受到风险规避和风险偏好、从众心理等非理性行为的影响。这些考虑有助于理解竞争对手的行为导因。此外，要注意克服虚假的同感效应，在分析竞争对手时不要假定竞争对手同你持一样的看法。
2.5 有助于提供更好的情报报告
在给决策人员（或其他情报用户）撰写竞争情报报告时，要考虑到他们的有限理性。因此在提交情报报告时要注意如下方面的问题：决策人员的注意力、记忆力和信息加工能力有限，因此情报报告不能太长或太复杂。太多的信息反而使决策人员难以做判断。
由于人们往往根据容易判断的线索来做判断，因此报告要多使用直观的东西，比如图像、好的比喻或容易记住的概括性口号等。
提供全面的参照点和背景信息。由于不同的参照点会使用户对信息产生不同的看法，因此在提供情报报告时一定注意提供比较全面的参照点和背景信息，尽量减少不恰当的参照点或背景知识缺乏而产生的信息误读。
收稿日期：2005—08—29