基于eMICA模型的旅游目的地因特网营销评价，本文主要内容关键词为：因特网论文,目的地论文,模型论文,评价论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
与一般的制造业产品相比，旅游产品是一种特殊产品，它具有信息密集性，在被出售的那一刻只以信息形式存在，旅游者在购买前不能对其事先体验。旅游产品的信息密集属性意味着具有全球可达性及多媒体功能的因特网正成为其越来越重要的促销手段与分销渠道，在旅游营销中扮演着重要角色[1]。作为旅游营销的两个主要层面之一，旅游目的地营销为因特网充分展示其优越性提供了广阔天地。尤其是在当今信息时代，许多旅游目的地都纷纷建立网站，利用因特网进行旅游营销，旅游目的地网站已成为旅游目的地形象展示和品牌推广的重要渠道。
就目前国内情况而言，利用因特网进行旅游营销是我国旅游信息化建设的重要内容之一。除国家旅游局的官方网站中国旅游网（http://www.cnta.com.cn）外，全国各省市县级旅游行政管理部门，甚至一些旅游景区景点，都建立了自己的旅游网站，作为本地区旅游宣传促销的平台。从因特网在商业部门的应用过程来看，它需要经历不同的发展阶段，每个阶段都有其相应的特征。因特网在旅游目的地营销中的应用同样具有商业性质，因此，也需要经历一定的发展过程。杜林等（2002）就曾对这一过程进行了阶段划分，认为因特网在旅游目的地营销中的应用要经历以下几个阶段：被动地利用旅游目的地网站提供信息；增强消费者兴趣并提高他们重复使用网站的可能性；积极地提供恰当的信息以满足消费者喜好；创造可以提供个性化交流与服务的渠道[2]。对于旅游目的地营销者而言，了解本目的地对因特网的应用处于哪个发展阶段有助于更好地制定适当的政策和采取相应的发展战略，增强旅游信息化工作的针对性。基于此，本研究利用因特网商业应用扩展模型（extended Model of Internet Commerce Adoption，简称eMICA）作为工具，对目前国内旅游目的地营销中的因特网应用情况进行评价，以期为旅游目的地因特网营销的进一步发展提供帮助。
二、因特网商业应用扩展模型
因特网商业应用扩展模型（见表1）最初由伯戈斯等（2000）人提出[3]，它是一种衡量企业网站发展水平的重要工具，可以对企业利用因特网开展商业活动的演进过程进行解释。该模型认为，企业网站一般要经历3个发展阶段才能实现从婴儿期到成熟期的过渡，这3个阶段分别是：促销阶段（promotion）、信息及服务提供阶段（provision）和交易处理阶段（processing）。在促销阶段，企业建设网站的主要目的在于介绍本企业的产品及服务，提供一些有关业务范围和企业新闻的信息，消费者只能从网站获取相关信息而不能进行信息反馈，消费者与企业的互动性极差。在信息及服务提供阶段，企业通过网站提供大量的产品及服务信息，并为消费者提供大量的增值服务，消费者可以通过许多途径（如在线咨询、论坛、留言板等）与企业及其他消费者形成互动。交易处理阶段的重点在于建立并维持顾客关系，在此阶段，消费者掌握的主动权最大，可以进行在线交易。总体而言，随着发展阶段的不断演进，企业网站的功能越来越复杂，与消费者之间的互动性逐渐增强。
作为一种评价工具，eMICA模型的有效性和实用性已得到证明，不少研究者利用它来进行相关的研究（Burgess et al,2000; Doolin et al,2002; Peng et al,2005）[3，2，4] 其中伯戈斯（2000）和杜林（2002）等人的研究都是围绕旅游网站开展的：伯戈斯等的研究对象是澳大利亚的145个旅游网站；而杜林等则对新西兰的26个地区旅游组织网站进行了评价，并将其与伯戈斯等人的研究结果进行了对比，发现两者具有很强的一致性，两个国家的大多数旅游网站都处在eMICA模型的第二阶段，从而确认了eMICA模型利用互动性来衡量旅游网站相对成熟性的有效性。
三、研究过程
1.样本选取
本研究的主要目的在于利用eMICA模型对因特网在国内（主要是大陆地区）旅游目的地营销中的应用状况进行考察。在样本选取方面，主要选择中国内地地区31个省市自治区旅游局所建网站作为样本。这主要出于以下几点考虑：第一，从我国的行政区划来看，省（含自治区、直辖市）一级旅游目的地共有31个。它们介于国家级旅游目的地与更低一级的市县级旅游目的地之间，无论是从地域分布还是从数量上来看，都较具代表性；第二，从我国现行的旅游行政管理体系来看，省（含自治区、直辖市）级旅游局是其中的重要一环，是联结国家旅游局与市县级旅游局的纽带和桥梁，在各项工作中，尤其是旅游信息化建设及市场营销工作中发挥着重要的协调作用；第三，从旅游目的地营销现状来看，在市场竞争日益激烈的信息化时代，各省市自治区都非常重视利用现代信息技术进行旅游营销。作为旅游目的地营销的现行主体，各省市自治区旅游局投入了大量的资源建立本地区的官方旅游网站，通过因特网进行旅游宣传促销，因此，以这些网站作为样本可以较为直接地考察因特网在我国旅游目的地营销中的应用状况。
2.研究方法与研究过程
本研究主要采用内容分析法。内容分析法是直接对单个样本做技术性处理，将其内容分解为若干个分析单元，评判单元内所表现的事实并进行定量统计描述的方法。内容分析法允许研究者以非介入形式对所选择的旅游目的地网站内容进行系统分析，能够获取各样本的客观信息。
研究者以国家旅游局官方网站中国旅游网“网站导航”栏目提供的“各地政府旅游网”的网址为依据，对这些网站逐个进行了访问（访问日期为2007年7月10日至7月30日），每个网站所具有的功能都被详细地记录下来，然后依据eMICA模型（见表1）并参阅已有的相关研究，以互动程度和复杂程度为标准，集中对这些功能进行了阶段及层次分组，最终得到旅游目的地网站发展阶段的评价指标体系（见表2）。该指标体系共包括11项功能属性，分别属于促销、信息与服务提供、交易处理3个发展阶段。其中促销阶段分为2个层次，包含2项功能属性指标；信息与服务提供阶段分为3个层次，包含8项功能属性指标：交易处理阶段包含一项功能属性指标。隶属于不同阶段、不同层次的功能属性指标之间是由低到高的递进关系，阶段越高、层次越高，该指标所代表的功能属性互动性越高、程度越复杂；各阶段同一层次内部各项指标则是平行关系。如果该网站具有某一功能属性，则记得分为1；反之，得分为0。各网站的11项指标值可以累计，每个网站可能的最高得分为11。
为了验证其有效性，事先随机选取了样本中的10个网站，由3位研究者分别按照表2所列指标体系进行预研究，然后将3个人的研究结果进行对比。ANOVA分析结果（p＝0.979，α＝0.05）表明，3位研究者的结果并无显著差异，表明该指标体系具有较高的可信度。接下来研究者将每个网站的功能与表2中的各项功能属性指标相对照，依次对各项指标打分，并计算出每个网站的最后得分供分析使用。
注：“7.在线顾客支持”主要是指常见问题回答（FAQ）、在线投诉、网站地图等服务；“8.旅游产业特色服务”主要是指旅游常识、货币兑换、电子贺卡、目的地气候及天气介绍、旅游交通图、图片库等服务；“9.高级增值服务”主要指多媒体、旅游论坛、在线社区、博客等服务；在进行具体评价时，旅游网站至少提供其中的一项服务就可认为拥有相应的功能属性。
四、研究结果及解释
1.政府旅游网站功能层次描述性统计
研究结果（见图1、表3）显示，31家政府旅游网站中只有一家尚处于eMICA模型的第一阶段，该网站只提供了当地旅游局的相关情况（如机构设置、工作职责、旅游动态等），通过简要的形象宣传口号和图片资料对目的地进行促销。总体看来，该网站的电子政务功能远远大于电子商务功能，说明当地旅游局在利用因特网对目的地进行整体营销方面尚缺乏实际行动。
与之相比，大多数网站处于eMICA模型的第二阶段，它们提供了大量有关目的地旅游产品和服务的信息及许多增值服务。在此阶段，根据网站具备功能的交互程度，可以划分出3个层次。相对于第一阶段而言，处于第二阶段第一个层次的网站交互性有了明显提高，但仍处于较低水平，这类网站只提供目的地旅游产品及服务信息，支持在线查询或咨询，很少提供增值服务。处于第二个层次的网站其交互性有了进一步提高，可以为消费者提供一些带有旅游产业特色的增值服务，如旅游常识、货币兑换、电子贺卡、目的地气候及天气介绍、旅游交通图、图片库等。相对于第三个层次的网站而言，这两个层次的网站只占总数的13％。第二阶段中61％的网站已发展到第三个层次，消费者与网站的交互水平最高，不仅能够进行在线预订，而且可以通过旅游论坛、在线社区、博客等增值服务与其他消费者交流。
图1 国内31家政府旅游网站功能层次分布
交易处理是eMICA模型第三个阶段的主要特征，主要通过在线支付实现。能够进行在线支付的旅游网站有7家，将近总数的1／4。其中只有一家直接采用中国银联网关支付系统来实现，其他6家则通过与第三方旅游电子商务公司（主要是e龙网）合作完成，这说明以e龙网为代表的旅游电子商务公司在目前国内旅游产品在线预订市场中占据重要份额。
2.东、中、西部地区政府旅游网站得分的差异分析
我国东部、中部和西部地区社会经济发展水平存在着一定的差距。为了验证社会经济发展水平的不同是否会导致各地区对利用因特网进行旅游营销的重视程度及实际实现程度的差异化，本文对东、中、西部地区政府旅游网站的得分情况是否存在显著差异进行了比较分析①。考虑到样本容量较大且分布未知，本文选择针对多个独立样本的Kruskal- Wallis H检验方法进行非参数分析。原假设H[,o] 为3个地区政府旅游网站得分不存在显著差异，对立假设H[,1]为3个地区政府旅游网站得分存在显著差异。采用SPSS13.0软件进行分析，结果如表4和表5所示。
从分析结果可知：第一至第三组的平均秩次（Mean Rank）分别为18.91、16.38、13.08，H值为2.506，P＝0.286（大于0.1），即东、中、西部地区政府旅游网站得分不存在显著性差异。换言之，可以认为，目前我国各地区省级政府旅游网站得分已无明显差异。
五、结论与建议
由上述分析可知，虽然存在着地区差异，但目前国内绝大多数省市自治区已将因特网纳入整个旅游目的地营销战略之中，并为此付出了许多实际行动。从因特网商业应用的一般发展过程来看，因特网在国内旅游目的地营销中的应用正处于从第二阶段向第三阶段过渡的时期，主要表现为大量网站已具备在线预订功能，更进一步的发展必将实现完全的在线交易。但这样的转变并非轻而易举就能办到，除了整个社会发展的大环境之外，更多的工作需要旅游业各方共同完成。具体而言，主要包括以下几点：
第一，从营销和技术双重角度考虑因特网在旅游目的地营销中的应用。旅游目的地营销网站所面对的是在线消费者，与传统消费者不同，在线消费者同时拥有购物者与计算机使用者双重身份[5]，这意味着设计恰当的界面、导航结构和其他人机互动元素在吸引和保留顾客方面同好的顾客服务和较低的价格等营销因素具有同等重要性。因此，成功的旅游目的地营销网站在正确实施营销战略的同时，还需要合理、功能完备、用户友好的网站设计和多重增值服务，同时向消费者提供实用性价值和精神价值。
第二，加强旅游网站信息内容管理。任何一个成功的旅游目的地营销网站都必须注意信息内容问题，因为它直接影响着消费者对旅游目的地的感知，并为消费者提供一种虚拟体验。研究中发现，许多网站的信息更新不及时，有的网站甚至还在提供一年前的预订信息，可以想象这样的信息会对旅游目的地在消费者心目中的形象产生何种影响。在如今信息几近泛滥的时代，对消费者而言，提供简单、实用的信息与提供及时、有效的信息同等重要。对旅游目的地营销网站而言，这意味着必须在提高信息质量方面继续努力。
第三，因特网在旅游目的地营销中的高层次应用有赖于在线支付安全性的提高。中国国家旅游局公布的统计数据说明，截至2005年9月，国内网上年旅游交易额达到40亿元至50亿元人民币，仅占整个旅游市场规模的1％。这一方面暗示了中国在线旅游市场的巨大发展潜力，另一方面，也说明目前各类旅游电子商务网站的在线支付功能有待改进。就本研究所调查的31家目的地网站而言，仅有7家具备在线支付功能，且旅游者也可以选择网上预订、电话确认、离线交易的办法。虽然许多网站都采取了积点奖励的办法来鼓励旅游者在线支付，但大部分交易还是离线完成的。这在很大程度上与旅游者对在线支付安全性的感知有关。
第四，加强对旅游者在线信息搜寻行为与购买决策的研究。旅游者的信息搜寻行为一直是旅游研究领域的一个重要课题，信息的获取直接影响其购买决策。旅游目的地在线营销的出现为旅游目的地及其目标市场提供了一种全新的旅游信息供求对接机制。美国普洛格调查中心的一项研究表明，因特网已成为旅游信息获取的最重要来源之一，大约95％的网民使用因特网来收集相关的旅游信息，约93％的网民在进行出游规划时访问过有关的旅游网站，近一半的网民曾使用电子邮件来收集旅游信息。随着互联网络基础设施的不断完善和网络交易环境的不断优化，越来越多的消费者将利用因特网来获取相关旅游信息。但目前针对国内旅游者在线信息搜寻行为的系统研究尚不多见，加强这方面的研究有助于目的地在线营销更具针对性，成为更为有效的目的地营销工具。
注释：
① 本文关于东、中、西部地区省份的定义如下：东部（组1）——辽宁、河北、天津、北京、山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、海南；中部（组2）——黑龙江、吉林、山西、河南、安徽、湖北、湖南、江西；西部（组3）——陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆、四川、重庆、云南、贵州、西藏、内蒙古、广西。