（桂林理工大学商学院，541000）
摘要：2009年，随着百度企业网盟推广的发布，一种全新的营销方式——全域营销应运而生。通过这种营销方式，一方面可以使企业实现对全部在线网民的全面推广，并能完全渗透入消费者的网上生活；而另一方面，通过百度网盟与其搜索平台之间的有效结合，企业可以实现对消费者网上生活的全链条覆盖，并可持续对消费者的网上行为产生影响，从而形成一个更加精确且可控的营销体系。2016年，随着阿里巴巴新零售理念的提出，阿里妈妈开始成为将新零售与全域营销进行全面融合的一种新型的大数据中台，并持续满足商家的多种差异化需求。本文就对新零售背景下的全域营销展开了相应探讨。
关键词：新零售；全域营销；数据驱动；变革
1 新零售
从整体上来看，新零售其实就是对数字化场景的一种驱动力量。自上世纪50年代4P营销理论被提出以来，全球的市场营销体系发生了诸多的变革。而随着科学技术与信息技术的快速发展，电子商务也得到了显著的推动，传统零售也在电子商务的巨大冲击下已呈现出明显的下滑态势。然而随着线上购物的大范围普及，一些问题也开始凸显出来，如顾客不能真实感受到商品及其附加服务，购物体验也不佳等。电子商务与传统零售各有利弊，而只有将两者互相融合，并各自弥补才是未来零售行业的发展方向，新零售就由此产生。目前关于新零售，业界华为制定统一的标准，但其模式通常都为线上线下相结合。进入零售时代后，零售企业将自身的实体店面、网上购物平台通过互联网的连接融合为一体，实现了在商品、消费者与交易等多种信息数据之间的有效互通。
对于新零售而言，其发展主要有两种驱动力量，即用户关系以及体验优化。首先用户关系无疑是新零售时代的做主要的资源，因为当前不论是品牌的运营还是产品的营销都应在其营销思维上有所转变，如切换为用户思维，并要更加注重对用户资源的积累与沉淀，只有将用户掌握在自己手中，并与之建立去连接，才能不断推动新零售的发展。其次在于体验的优化。因为对于新零售时代的营销而言，只有企业或品牌之间发生了深层次的体验式接触，并实现了全数字化的管理，才能最终使用户能了解并认同品牌及产品。而体验优化就是要将产品在用户心中的形象进行提升，并为其累积良好的口碑以提高用户的忠诚度与信任感。
2 全域营销
何为全域营销，它其实就是通过利用数据和工具，围绕消费者而开展的营销活动。传统的营销方式通常都是在产品被生产出来后才进一步有了市场，并且其真正的营销核心始终是人。然而在新零售的时代中，是在了解了消费者真正需求的基础上，进而生产出相关的产品，在这个营销过程中，营销的不仅仅是产品，更是产品的品牌以及消费者的关系。
全域营销在发展过程中，离不开数据和工具的支持，并且一定要以数据为驱动力。而阿里妈妈作为阿里巴巴旗下的大数据平台，其主要工作就是对大数据进行收集与分析，并能通过对大数据进行研究及时发现数据时代的到来而引发的营销变革。
2.1全域营销的产品构架
就对目前我国所运行的全域营销模式进行研究发现，其实就是全链路的两个层面。首先就是品牌管理维度上的全链路，即对整个品牌的策略、传播以及运营等都实现在全链路上的决策和执行。其次是品牌与消费者之间的维度，因为消费者的决策都有链路，并且具有个性化以及一定的立体性，因此在当前的全域营销中所强调的就是消费者对品牌的认知、兴趣、购买以及忠诚等。
2.2如何做全域营销
当提及传统零售时，最不可或缺的构成部分就是人、货、场。而随着全球数字技术的发展，数字化营销的大范围普及下，已经不再是将营销使用数字展现出来，而是应当形成数据化的营销思维。具体做法应如下：首先应做好对人的分析，因为在新零售时代，更加关注的是人的实际需求以及人与品牌之间的关系，并且这也是全域营销主要运营的内容。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆其次是应做好对数据的利用，因为全域营销就是建立在对海量数据进行分析的基础上来进行的，并通过对大量数据的分析及时为营销策略提供出更加精准的数据支持。最后就是在全域营销过程中还要打造出全媒体及全渠道。因为当前随着流量消费的广泛推广，新型媒体也如雨后春笋般纷纷涌入流量市场，并导致消费者的消费行为在任何地方都有发生的可能，如微店、移动APP程序、视频软件以及直播渠道等，因此要做好全域营销就必须要做好对全媒体的整合，并打造出媒体矩阵全面贯通全渠道进行宣传营销，只有这样才能在最大程度上获得流量，实现了品效合一。而当前的流量则主要有两个特点，即碎片化与前置化。
3 全域营销引发的变局
3.1人的变局
随着时代的变革，人们的消费观念也发生了巨大的改变，传统的更关注性价比的人群比重开始逐渐减少，重视体验的人开始变得更多，于是市场开始了对消费者的重新定义。而通过对用户进行全样本调研后发现，用户自身就已经出现了加多的变化。随着90后以及00后逐渐成为社会的主流，他们也已经成为当下的主流消费群体。并且其消费理念也已经发生了极大的变化，由原有消费群体过于关注商品价格演变成更加关注消费品的品质，并且更重视消费过程中的实际体验。
3.2流量的变局
电子商务的在一定程度上也是流量的消费，因为在电子平台上的一切消费活动都需要在流量的支持下来完成。通过对消费者的消费过程进行调研发展，有多数消费者的电商消费活动都是漫无目的的，有些人甚至在初期并无明确的消费需求，而只是在平台上进行浏览。这无疑是电子商务的一个新契机，并为当前的营销变革带来了巨大的影响。
3.3场景的变局
当前用户的消费活动已经从过去的需求时才消费逐渐转变成为认同式消费。而手机等移动智能终端为这些认同消费提供了场景支持，并引发了消费的变化。如近年来被炒得火热的双11，双12，单日的爆炸式消费，就是通过人们在不同场景中的消费来共同完成的。并且很多消费者都是在双11到来之前就已经选定了需要购买的品牌，并在购物狂欢节当天才进行消费，这种品牌消费的趋向化已经越来越明显。
4 新零售基础上的全域营销
随着新零售时代的到来，全域营销应当在此基础上不断进行升级，并做好与新零售的全面融合。首先就是要对用户数据进行提取与分析，在与客户进行沟通时，应需了解到这人是谁。因为在进行电商购物的客户都是实实在在的人，因此新零售企业应当将多数数据都打通，并在与其他互联网企业进行合作时的数据都进行了解与共享，只有这样才能使营销平台能及时掌握消费用户的真正喜好，并在此基础上对其消费背后的数据进行分析，从而可为客户提供更多的营销服务。其次是要运营平台以及用户。不仅在线上平台上要做到对客户的精准营销，在线下的门店消费中也要及时对用户的消费信息进行收集与统计，并交于后台进行分析，为线上的平台营销做好信息储备，也即对数据的整合。全域营销的实现不仅要进行对多元数据的融合，还应结合对用户的分析。只有这样才能在客户进行跨平台消费时才能实现对其的精准营销。这样就可以协助一些初入市场的产品实现较好的销售。
结束语
新零售时代，流量市场已基本趋于饱和，企业为占领更多的市场份额就必须要与线下零售互相融合。因为不论是单纯的线上还是线下的营销都已经不能满足客户的消费需求，只做线上，企业的发展规模将受到限制，而只做线下的话，将需要企业负担更多的成本支出。在过去，线上的流量为企业带来了诸多切实的利益，但是当下的流量已经不能支持其庞大体量的增长，而只有线上与线下的有效结合才能实现客户的返流。这也是做好全域营销的最有力保障。
参考文献
[1]阿里妈妈品销宝,全域营销下的品销联动推广平台[J].新营销,2017(z1):47-47.
[2]张成成.数据驱动的全域营销[J].新营销,2017(z1):18-18.
论文作者:肖钢
论文发表刊物:《知识-力量》2019年4月中
论文发表时间:2019/2/11
标签：数据论文; 消费者论文; 用户论文; 线上论文; 流量论文; 品牌论文; 时代论文; 《知识-力量》2019年4月中论文;