走出似是而非的推销误区，本文主要内容关键词为：似是而非论文,误区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业和企业的推销人员对推销有许多错误的认识，有些比较明显，有些不太明显，还有些看似正确实则谬误。对于这些错误的认识，尤其是似是而非的错误认识，如果不及时加以澄清和纠正，一方面会影响推销人员个人的推销业绩，另一方面也会诱导企业走入推销误区，使在推销方面的投入与产出不成比例。
根据我们多年从事营销教学和咨询工作的经验，这里归纳出五种似是而非的推销误区并对其一一加以辨析。
一、推销人员要把更多的时间和精力投放到发展新顾客而不是维持老顾客上去
对于推销人员来讲，发现、接近和发展新顾客比维持老顾客更刺激，更让人兴奋。企业普遍有这样一种认识：企业每发展一个新顾客都意味着企业市场的进一步扩大，因此企业应该把开拓市场的主要精力放在寻找与发展新客户上。这种认识虽然很多企业没有明说，但却渗透在他们的实际工作中。比如，很多企业定有开拓新市场、发展新客户的详细计划，但却没有守住老市场、维持老客户的详细计划。再比如，那些能够找到新市场、新客户的推销员总是比那些老是围着老客户打转转的推销员更能得到领导的赏识，并且很多企业倾向于把那些最有能力的推销员用于发展新客户，而把能力差一点的推销员用于维持老客户。
这种认识得以产生的根源，在于很多企业还没有充分认识到一个忠诚的老顾客所具有的价值。国外有一项研究表明，一个忠诚的老顾客为企业带来的价值是一个新顾客的五倍。一个忠诚的老顾客不仅是企业产品的重复购买者，还可能成为企业产品的推销者。美国最伟大的汽车推销员乔·吉拉德就非常善于利用老顾客的价值。他曾经实施过一个被称之为“猎犬计划”的推销方案，其中心内容就是让老顾客（即“猎犬”）帮助寻找新顾客。具体做法如下：在每一笔生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划书交给顾客；明确告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。这以后，乔每年都会给这个顾客寄一回名片和附有猎犬计划书的信件，提醒他猎犬计划的承诺依然有效。由于信守承诺，猎犬计划效益显著。1976年，猎犬计划为乔带来了150笔生意，约占其当年总交易额的三分之一。
只有满足下述两个条件，企业才应该把主要精力放在新客户的开发上：第一，当争取一个新顾客的可能性比维持一个老顾客的可能性更大时；第二，当维持顾客忠诚比获取顾客忠诚的成本更大时。很显然，在大多数情况下，这两个条件是不成立的。这就从反面说明了，除非情况极为特殊，企业应该把老顾客放在首位，老顾客的问题优先解决。
二、大客户是最好的顾客
“大客户是最好的顾客”，很多企业和企业的推销人员认为，这似乎是无可争辩的事实。有谁能够否认大客户在企业销售收入中所占的比重呢？大客户是企业销售收入的稳定来源，是企业生存和发展的靠山。一个企业如果没有几个大的客户，那情况是不堪设想的。于是，企业对大客户另眼相看，有求必应，唯恐稍有得罪，鸡飞蛋打。
然而，最近美国著名的市场营销专家菲利普·科特勒的一项研究发现，大客户并不是最有利可图的顾客。因为他们知道自己多么重要，所以大客户总是要求最低的价格和最佳的服务。而且往往稍不满意，就以终断关系相要挟。
不相信这一点的企业，不妨对企业的销售收入和利润结构进行一番分析、比较，肯定会有出乎意料的发现。尽管企业的销售收入中大客户占有较大的比例，但在企业的利润额中大客户所占的比例并不像一般人想像的那么大，有时甚至是亏损的。一般从大客户那里获得的单位利润远低于从中小客户那里获得的单位利润。
大客户不仅不是最有利可图的顾客，而且还是很危险的顾客。按照美国著名的企业战略专家波特的五种力量模型，一个企业在市场竞争中要面对五种不同的力量，即行业内竞争者、新进入者、替代者、供应者和购买者。一个企业的盈利水平，取决于它在市场竞争中相对于这五种竞争力量的地位。只有那些相对于这五种力量占优势地位的企业，才有可能在较长的时期内获得较高的利润。如果相对于这五种力量之中的任何一种，企业处于劣势，那它是不大可能获得高利润的。如果购买者的力量强大，第一，它会在讨价还价中强迫企业接受较为苛刻的条件，包括上面我们提到的较低的价格（从压缩企业的利润空间）和较好的服务（成本上升，从下面压缩企业的利润空间）；第二，若是企业真的很赚钱或很有发展前途，它可能会利用企业对它的过分依赖，强行对企业实施收购或兼并。所以，如果你的企业真的很赚钱，真的很有发展前途，那么就不应该过分依赖大客户。大客户在给你带来销售收入的同时，也可能带来被收购或兼并的风险。
只有不过分依赖大客户，积极发展中小客户，增强自己相对于购买者的优势地位，企业的发展才能最终走出大客户的阴影。
三、推销人员最了解他们的顾客
在一般人的意识（包括推销人员自己的意识）中，推销人员最了解他们的顾客。他们整天与顾客打交道，顾客喜欢什么，不喜欢什么，顾客急需什么，不太需要什么——顾客为什么喜欢这个，不喜欢那个，对于这些问题，他们了如指掌。然而，事实是，很多推销人员对于自己的顾客知之甚少。他们在推销过程中，过分地注重于获取订单，而忽略了为了解顾客进行的信息收集工作。
我们曾经与几位负责企业产品维修的工作人员打交道。当了解到他们几乎天天与顾客接触、天天为顾客解决问题的时候，我们问道：“依你们与顾客接触了解到的情况，你认为你们企业的推销人员最了解他们的顾客吗？”得到的回答是否定的。他们认为，推销人员在与顾客接触时，把过多的注意力放在产品价格、订购数量和完成自己的销售任务上，而很少真正关心顾客本身。
推销人员不能积极主动地关心和了解顾客的根源，一方面在于推销人员的推销心态不正确，没有把推销看成是一个帮助顾客解决问题的过程，另一方面也许在于企业本身没有一套鼓励推销人员收集和提供市场信息的激励机制。就我们了解到的情况，目前企业对销售任务完成好的推销人员有重奖，而对主动收集与提供市场信息的推销人员则没有或很少有什么奖励。
因此，要使推销人员真正成为最了解顾客的人员，需要从企业内部的激励机制和推销人员心态两个方面做出努力。
四、最好的推销人员与顾客保持着密切的私人关系
大部分推销理论认为，推销人员应该与顾客建立和保持紧密的私人关系，尤其在目前关系营销畅行的时候。亲缘、血缘、地缘、业缘等各种各样的缘份都是推销人员可以利用的无形资产。然而，一旦买卖者个人之间的友谊比推销人员应该发挥的功能（比如帮助顾客解决问题、向顾客提供信息、为顾客提供咨询服务等）更重要时，问题就来了。这时，推销人员很难再成为帮助顾客解决问题的专家，也很难再成为企业产品的积极推荐者和企业市场的积极开拓者。
我们知道，推销是一套活动程序，它包括劝说、讨价还价和要求订货等一系列活动。推销的许多活动都是与发展真正的友谊背道而驰的。友谊的基础是理解、信任和尊重。虽然推销活动也要求推销人员对顾客理解、信任和尊重，也要求推销人员设法获得顾客的理解、信任和尊重，但是推销人员毕竟在劝说、讨价还价和要求订货时要使用一些技巧，包括掩盖自己的真实意图、施加压力、激将、质问等等。在使用这些技巧时，建立友谊的基础实际上已经被破坏了。换句话说，推销人员如果想与顾客建立真正的友谊，他就必须放弃使用这些技巧。可是，不使用这些技巧的推销人员能成为最好的推销人员吗？这又是令人怀疑的。
美国的行为学家布莱克和莫顿曾经使用对销售额的关心程度和对顾客的关心程度两个标准对推销人员进行分类，发明了著名的“推销方格理论”。在这个理论中，他们把推销人员分成五种基本类型，即事不关己型、顾客导向型、强销导向型、推销技术导向型和解决问题导向型。其中，顾客导向型是指那种过分注重与顾客发展私人友谊的推销人员。根据他们的研究，这种推销人员的推销业绩并不好；推销业绩最好的是那些把对顾客的关心和对销售额的关心平衡得较好的、属于推销技术导向型和解决问题导向型的推销人员。
吉拉德的经验也说明了这一点。乔虽然也设法发展与顾客良好的私人关系，但他很注意把握一个度。他想让顾客清楚，他首先是一个职业推销员，然后才是他们的朋友。因为他是一个职业推销员，所以他没有很多时间陪他们聊天、开心（按照乔的说法，这是很花时间从而也是不经济的）；因为他是一个他们可以信赖的朋友，所以在他们遇到关于买车或修车方面的困难时，他们可以找他来帮助。
五、企业应该追求顾客各方面百分之百的满意
不少企业认为，百分之百的顾客满意程度即使企业做不到，也应该是企业努力要达到的目标。不过，在这样做的时候，企业应该问一下：顾客满意程度与企业的盈利性是一种什么关系？当他们向自己这样提问的时候，他们就会发现：那些他们认为并不完善的产品或服务才是最具有盈利性的。
让我们举一个简单的例子来说明。比如市场有一种产品，消费者对它的平均的满意程度是85%。如果这时一个企业改进了这种产品，使这种产品带给消费者的满意程度提高到90%，而成本又增加不多，那么它就可以在市场竞争中取胜，并得到丰厚的利润。但是，如果企业还不满足，还要继续改进产品，以便使产品给消费者带来的满意程度再提高几个百分点，比如提高到95%或98%，那么相对于产品改进给企业带来的利润来讲，产品改进需要的投入就会大大增加。一旦产品改进的成本大于产品改进给企业带来的利润，则通过产品改进提高消费者满意程度的活动就是得不偿失的。
实际上，消费者并不一定需要百分之百的满意产品。不信，你告诉他们百分之百的满意产品会让他们多掏多少钱，他们肯定会选择那些不能让他们百分之百满意的产品或服务。消费者真正追求的是物有所值或物超所值，也就是产品或服务给他们带来的利益与他们为此而付出的货币之比最大。
报纸上曾经刊登过这样一条消息：北京有一家小厂生产的质量并不高的简易雨伞在美国市场上走俏。这种雨伞最大的特点是：用完就扔，一点也不可惜。如果不考虑价格，仅从产品本身看，这种雨伞肯定不如那些价格昂贵的雨伞给消费者带来的满意程度高。但是，一旦把价格因素考虑进去，消费者则宁可选择前者。