灾难报道会影响公众消费决策吗？——基于恐怖管理理论的思考，本文主要内容关键词为：灾难论文,公众论文,理论论文,恐怖论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270文献标志码：A文章编号：1002-5766(2011)04-0176-05
一、引言
世界各地新闻节目对各种灾难事件的报道已经非常普遍。对中国人而言，印象最深刻的是最近在汶川与玉树地区发生大地震以及舟曲县发生特大泥石流事件时，全国媒体对这些事件进行的高密度与长时间报道。尽管消费者并不一定是这些大灾难的直接受害者，但由于媒体资讯(包括网络、电视、报纸等)发达，消费者接收到许多相关消息，并经常置身于各种大灾难背景下消费。由于各种大灾难会造成巨大的物质破坏和大量人员伤亡，消费者内心也会受到极大震撼。因此，对企业和商家而言，人们的消费行为特点会不会受到灾难报道的影响而发生变化是一个非常重要的问题。
基于大灾难通常会造成大量人员伤亡的事实，本文着重介绍心理学领域就人们为了应对死亡焦虑而提出的恐怖管理理论(TMT)及其相关消费行为研究。本文对恐怖理论的探讨可以帮助我们从新视角了解灾难信息如何影响公众消费决策。
二、经典恐怖管理理论的基石
当前，有关死亡消息对人们行为与认识影响的研究大都基于心理学领域中非常流行的恐怖管理理论。其理论基石是人跟动物同样要生存，但人跟动物不同之处是人有意识，从而使得人类用智慧认识和理解周围世界的同时，必然会在许多时候意识到自己不可能达到永久生存；如果人们对死亡信息的反应不加控制，必然会陷入恐慌或焦虑状态(Pyszczynski，Greenberg & Solomon，1997)。该理论认为，当人们接收到一些与死亡相关的信息时，首先会在意识层次产生许多对抗死亡恐怖或焦虑的想法；随着时间流逝，尽管人们在意识里对由死亡引起的恐怖消失，但在潜意识里仍然会对死亡恐怖或焦虑进行心理防御(Pyszczynski，Greenberg & Solomon，1997)。该理论还进一步提出，当人们意识到自己会死亡时，他们在潜意识有两种心理防御机制来预防焦虑或者恐慌状态的发生：一是他们会求助于一些文化世界观。文化世界观是一系列社会大众比较认可并可以使他们能够发现自身价值的道德规范与行为准则，当人们在认识和行为上遵从主流文化世界观，他们就能够感觉到自身生存与生活的意义或者得到自己在精神上不会死亡的暗示；二是人们会在认识和行为上也尽量提高自己的自尊。当他们认为某些特别的观点或者行为是他们自尊的来源时，死亡消息同样会让他们遵从这些观点或者行为(Pyszczynski，Greenberg & Solomon，1997)。
目前，至少有350个在不同国家所做的实验支持恐怖管理理论所提出的两个心理防御假设(Cox等，2008)。许多研究发现，当人们意识到自己终究会死亡时，他们的确会在认识和行为上遵从一些主流文化世界观。例如，他们在潜意识里会激活民族中心主义(Dechesne，Janssen & van Knippenberg，2000)、强烈的消费观念(Kasser & Sheldon，2000)、生儿育女的想法(Wisman & Goldenberg，2005)、助人的观念(Jonas等，2002)以及对罗曼蒂克爱情的寻求(Arndt，Greenberg & Cook，2002)等。与此相应的是，许多研究还发现，当人们意识到自己会死亡时，他们也会对违反主流文化价值观的他人或思想有更强的负面反应(Pyszczynski，Greenberg & Solomon，1997)。例如，Rosenblatt等人(1989)让一些法官被试阅读一些与死亡相关的信息之后，对一个被指控卖淫的妇女设定保释金，结果发现，与没有阅读死亡信息的法官相比，那些法官设定的保释金更高。类似，Florian & Mikulincer(1997)也发现，人们在阅读了一些与死亡相关的信息之后，通常会对违反道德准则的人给予更多惩罚。因此，上述证据都支持，人们在意识到自己会死亡时会在潜意识里求助一些主流的世界观来帮助他们确定自己的生存价值。此外，有的研究也发现，死亡信息在导致认识或行为变化方面是有性别差异的(Arndt，Greenberg & Cook，2002)。
另外，当人们意识到自己会死亡时，他们会尝试在认识或行为上帮助自己提高自尊的假设也得到了实证支持。Routledge等(2004)发现，对于那些认为晒太阳可以让自己肤色看起来非常健康从而能提高自己形象与自尊的被试，尽管他们知道多晒太阳会牺牲健康(如得皮肤癌)，他们还是在得到死亡暗示之后愿意多晒太阳以改变身体肤色。Taubman等(1999)也发现，对于许多认为驾驶技能是他们自尊来源的人们，当他们意识到自己会死亡时，他们的驾驶会更加冒险。与此相应的是，Greenberg等(1992)也发现，给予被试一些提高被试自尊的积极人格信息反馈之后，他们对死亡的恐惧或焦虑会减少。
需要特别指出的是，在涉及恐怖管理理论的研究中，有许多方法被应用于让被试意识到自己达不到永久生存：他们可以观看与死亡事件相关的录像(如交通事故)，可以回答他们对死亡的感受或者想法，可以做一份对死亡态度的问卷，也可以在墓地附近回答所要研究的问题。因此，问题是这些方法会不会造成实验效果的差异。但是，实际上他们的实验效果是类似的(Cozzolino等，2004)。与此相关的是，由于让被试意识到自己会死亡的消息通常是令人厌恶的，那么，另一个理论问题就是，上述实验结果有可能是由厌恶情绪造成的。但已有研究发现，其他许多令人厌恶的信息(比如牙痛、社会拒绝、考试失败等)都不能产生死亡消息所引发的效应(Jonas等，2008)。不仅如此，许多研究也进一步证实，与死亡相关的信息在影响人们各种认识以及生活行为的同时，却不太影响人们的情绪状态，这一现象得到生理层面证据支持(Arndt，Allen & Greenberg，2001)。因此，死亡信息引起情绪变化，进而导致各种生活行为变化这一假设并不能解释许多关于恐怖管理理论的研究发现。相反，上述研究结果支持人们对死亡恐怖或焦虑的防御是独特的。
三、恐怖管理理论在消费者行为学研究中的应用
在消费者行为学领域，许多研究也证实，消费行为作为一种象征也可以在潜意识里帮助人们应对死亡焦虑或恐惧并达成内心和谐。首先，对死亡恐惧或者焦虑可以使人们在消费过程中遵从特定消费观念。例如，美国人对物质拥有与消费的观念似乎可以帮助他们缓解对死亡的焦虑，因为对物质占有本身也是反映个人价值的“晴雨表”(Arndt等，2004)。令人印象深刻的是，美国发生“911”恐怖袭击后，有许多人认为美国经济会因为消费减弱而受到影响，事实上，美国人在“911”之后10～12月的消费明显增长(Arndt等，2004)。这与恐怖管理理论的预测相吻合。与此相应的是，许多研究发现，当消费者意识到自己不可能永久生存时，他们会购买并消费更多食物(Mandel & Smeesters，2008)，会对未来薪水或者资产有更高期望，同时对奢侈品购买有更大兴趣，而且更可能为了在短期内拥有更多财富和物质而牺牲自己长远利益(Kasser & Sheldon，2000)。此外，Liu & Smeesters(2010)还呈现“911”恐怖袭击等灾难情境给被试，结果发现，与死亡相关的媒体信息可以提高人们的爱国热情并进而提高他们对本国品牌的偏好。这些研究都支持人们对死亡的恐怖可以促进人们遵从一定的消费观念。
消费行为也可以帮助消费者提高自己自尊从而防御对死亡的焦虑。例如，Mandel & Heine(1999)发现，当被试意识到自己会死亡时，他们更加青睐高端品牌产品(如Rolex手表)，因为对高端品牌产品的拥有也可以反映个人价值，可以帮助他们提高自己自尊。又如，Routledge等(2004)研究除了发现对于那些认为晒太阳可以让肤色看起来更健康的人，他们在得到死亡暗示之后会愿意多晒太阳之外，还发现他们同时增加购买一些与享受日光浴有关的产品或者服务。与上述发现吻合的是，Ferraro等(2005)还发现，对于那些认为食物选择不是他们自尊来源的被试，他们更愿意选择在得到死亡暗示之后，选择享乐型而不是健康型食物。
总的看来，现在消费行为学领域的许多研究也表明，消费行为作为一种象征也可以帮助人们应对死亡焦虑或恐惧。具体说来，人们也可以通过遵从一定消费观念或者以提高他们自尊的形式，帮助他们在心理上防御人终究会死的事实并在社会文化氛围中找到自己的个人价值。
四、未来展望：如何运用恐怖管理理论研究灾难信息对消费决策的影响
尽管恐怖管理理论已经比较广泛运用于消费者行为研究，似乎已有研究能够帮助理解和预测灾难信息对公众消费决策的影响。但是，有关恐怖管理理论的研究(包括其框架在消费者行为研究中的应用)还存在一个非常重要的问题急需要厘清。经典恐怖管理理论架构认为，对死亡的焦虑与恐惧都是一种不愉悦的状态，这种状态都会刺激目标导向行为，即努力减轻或者消除这种不愉悦状态，并回到所谓内心和谐。但是，有许多学者认为，恐怖管理理论可能过分强调对死亡的恐惧会促进人们的心理防御机制工作。实际上，死亡消息既可以引发人们对死亡焦虑本身的防御，也可以引发人们对生存的忧虑以及对外界和未来不确定感的增加(Sorrentino，Ye & Szeto，2009)。从现有证据看，许多暗示被试会死亡的实验操作(如回答有关死亡的问题)，也可能引发部分被试对这个世界诸多事情的不确定感(Van den Bos,Poorvliet,Maas,Miedema & Van den Ham,2005)。与此相应的是，死亡消息也可以促进人们对各种事情发展的控制感(Fritsche,Jonas & Frankh
nel，2008)。值得一提的是，先前大部分关于恐怖管理理论的研究所用被试大都是西方人。众所周知，西方人强调消费主义，而中国是发展中国家，生存还是第一要务。因此，考虑到消费要耗费人们的资源，会直接影响着人们将来的生存，以及灾难报道发生本身有很大不确定性，我们有理由相信，含有死亡信息的灾难报道除了会引起部分中国人对死亡本身产生恐惧之外，也会增强部分中国人对外在世界和未来的不确定感。进而，在中国人身上研究灾难报道对消费者心理与行为影响时，我们需要确定到底是消费者对死亡恐惧本身进行心理防御从而对消费行为产生影响，还是灾难消息所引发不确定感导致消费者行为变化。
综观恐怖管理理论的自身发展及其在消费者行为学领域的应用，该理论强调人的认知系统对死亡恐怖与焦虑的管理与调节，但忽略了人的情感系统对恐怖管理的作用。需要指出的是，人们在日常生活中会逐渐形成对某些人(如明星、朋友和亲人)或物(如住所、产品、品牌等)的情感依恋，而这种对他人或物品的情感依恋对维护他们自身的心理安全极其重要。当他们遇到危险或者令其感到不安的事情时，他们就很自然地在情感上依恋他们所熟识的人或物来克服心理上的不安全感(Thomson，MacInnis & Park，2005)。某种意义上，这种使用情感依恋的策略更像是出于人类本能的反应，因此，该策略很容易被优先应用于克服人们内心的焦虑或恐惧(Mikulincer,Florian & Hirschberger,2003)。因此，后来部分对恐怖管理理论修正的观点认为，人们应对死亡恐怖的第三个心理防御机制就是人们在情感上更倾向依赖一些熟识的人或物(Hart,Shaver & Goldenberg，2005)。事实上，人们对死亡信息的防御可以促使他们选择更加熟悉的享乐型产品或者品牌(柯学，2009)，该研究发现也支持第三个心理防御机制的存在。
基于以上论述，我们认为，经典恐怖管理理论只强调对死亡恐惧本身的心理防御可以改变人们的认识和行为。现在看来，人们对死亡本身的恐惧或者由死亡消息引发的不确定感都可以引起他们认识和行为变化。经典恐怖管理理论还忽视了人类情感系统在防御死亡恐怖中的作用。事实上，人类可以使用情感系统来应付各种恐慌与焦虑。此外，大多数国外已有研究都基于西方消费者，其理论架构是不是适合中国人还不得而知。但是，根据对国内外研究现状及发展动态的分析，我们可以提出这样一个理论架构，即人们面对灾难报道时，其认知系统的心理防御工作(对死亡恐惧本身的心理防御或对外在世界或未来不确定性的担忧与防御)和情感系统反应(如享乐可以缓解焦虑)的交互作用可以影响消费者心理与行为。
在上述框架下，首先，我们可以优先研究灾难会不会影响消费者的金钱态度，如消费者是不是更加愿意通过努力工作获取金钱，是不是愿意冒一定风险进行投资或赌博，是不是愿意借钱或花钱进行消费，是不是愿意存钱等；其次，我们可以进一步研究灾难信息会不会对消费者购买动机产生影响，如消费者是不是愿意多购买一些享乐品而不是实用品，是不是愿意购买一些商品赠与他人，是不是更加关注产品的安全性等。显然，对灾难报道会不会影响消费者金钱态度和购买动机的研究具有非常重要的实际意义，可以加深我们对中国人什么时候肯花钱或不肯花钱消费的了解，可以为我国企业如
何在大灾难不幸发生且被媒体广泛报道的背景下更好地营销其产品和服务提供重要管理启示，同时也可以为我国政府研究如何拉动内需、促进消费并推进我国国民经济健康有序发展提供一些有益的政策思考。
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