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饮料业大变天“农夫”一意孤行
２０００年６月，由农夫山泉发起的自然水与纯净水之争，引发大规模的水业大战。作为饮水业后起之秀的浙江千岛湖养生堂饮水公司，至今也不知出于何种目的，跳出来宣称：纯净水无益健康。饮料市场顿时掀起轩然大波，以娃哈哈为首的几十家饮用水公司掌门人云集杭州，声讨"有点甜"的农夫山泉。纯净水与自然水论战后来也演绎成口水之战而草草收场。但农夫山泉已成众矢之敌，只夺得"匹夫之勇"的名声，而千岛湖被污染的老底也被揭开，只得自食苦果。
但中国饮水业市场从此不再风平浪静。在饮水业界素有老大之称的娃哈哈岂能让他人做大，在声讨农夫山泉时，就曾以领袖地位与千里之外的老对手乐百氏达成默契。自从１９９６年与法国达能联姻后，娃哈哈便显得财大气粗，无论是开拓疆域还是抢滩市场，都是突飞猛进，势不可挡。面对饮料业新项目的诱惑，广州的乐百氏则早已底气不足，不得不在２０００年３月强力注入外资，使法国达能控股达６０％，于是一夜间，乐百氏１０余座桶装水厂在全国拔地而起。
风云突变。２００１年那个并不太寒冷的冬天，中国饮料业却进入多事之秋。先是乐百氏高层震荡，以何伯权为首的５位创始人集体出局，人们才猛然醒悟，外资的甜蜜中更带着刺。达能其实不仅仅是对乐百氏的业绩不满意，而是将乐百氏今后的发展计划纳入自己的大鳄攻略的筹划之中，达能需谋求重组在中国的业务。与乐百氏相比，娃哈哈业绩相对满意一些，何况中国非碳酸饮料业面临着巨大的竞争，因此，达能迫切需要通过双剑合壁达到整合中国饮用水市场的目的，何伯权的出局早已在事态发展的情理之中，这一事件本是资本意志的产物。随后，与乐百氏同处一城的健力宝突然降旗，消息传来，业界震惊。猛回头，人们才发现，群雄争霸的水战正酣时，这位被称为"中国魔水"的老英雄早已失去了昔日光彩，健力宝的"魔力"丧失殆尽，近２０亿的巨债已将这个辉煌３０余年的饮料帝国压垮。本来就山雨欲来的饮水业更是风声鹤唳。再观水业群雄，则是哀鸿遍野，妄自尊大的旭日升惨遭败局，椰风则早已是“挡不住”了。
２００２年初，有媒体发出"未经证实"的传闻说，百事可乐以３０００万美元购得农夫山泉三成股权。事后，农夫山泉董事长钟目炎目炎说"绝无此事"。但这并不妨碍跨国巨头接二连三找上门来，要求合资或入股。据说"农夫"一概回绝：免谈。农夫山泉谢绝外资控股甚至参股的提议，也许就为保证民族资本的完整性，从而保持民族品牌的"纯洁性"。业界关注农夫山泉无非有两个因素，其一，"农夫"能否抵得住外方橄榄枝的频频诱惑，其二，能否突破对手的重重包围圈，杀出一条血路来。
把农夫山泉目前的处境形容为"汪洋中的一只小船"，并不为过，资本的巨浪轻易地掀翻小船，恐怕只是时间问题。２０００年７月，中国奥委会特别授于养生堂２００１-２００２年中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。２００１年农夫山泉巧搭申奥快车，持续几个月的全国性"一分钱"活动（从现在起，你买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱），不仅使品牌含量在全民族注意力聚焦下升值，而且直接拉动了终端消费。据统计，２００１年农夫山泉的销售收入比上年增加５１％。
２００１年６月初，农夫山泉股份公司成立，其目标是在国内上市，一旦成功，将打通新的融资渠道，但无法忽略排队等侯的变数。更何况那些被农夫山泉婉拒的资本"红线"，也许将成为缠在"农夫"脖子上的一个解不开的"死结"。面对饮料业界各大巨头的强力挤压，"农夫"现在最大的问题仍是资金的薄弱，因为从长线来看，目前的"农夫"仍处于投入期，其品牌、市场、生产线都需大量消耗"弹药"。但农夫山泉在外来资本面前一度强硬，颇有一意孤行的气概。在风生水起的饮料战中，困守千岛湖的"农夫"究竟能苦撑到何时，这很让人担忧。也许乐百氏高层创业元老的集体引退，似乎证明"农夫"书生气般的执拗不无道理，但在旗帜、生存和利润之间，"农夫"应该有着为企业发展着想的选择。难道宁愿站着悲壮地死去，也不肯躺下偷偷地"苟活"？
步步溃败帝国降旗
旭日升衰败，健力宝重组，在２００１年给中国的饮料界带来阵阵寒意。两位皆称英豪，何以如此迅速地没落？不是有意再提伤心的往事，而应弄清伤痛的泪水为何而流，为谁而流，这是总结教训擦干泪水前行的根本所在。
人们不会忘记，１９８４年洛杉矶奥运会使得健力宝一举成名，从那以后健力宝便一路凯歌。多年来，健力宝一度成为中国人的骄傲，其塑造的饮料帝国形象傲耸苍穹，它曾席卷欧美，抗衡"两乐"，而被海外誉为"中国魔水"。有篇文章曾经让许多人感动---《光荣与梦想---李经伟和他的健力宝王国》，李经伟从一孤儿成长为国际集团总裁的故事曾那样强烈地激励着一代中国人。无论是在繁华的街头，还是行驶在偏僻乡间公路上的汽车里，你随眼就能看到人们提着几听健力宝，就连嗷嗷待哺的幼孩也会将小手伸向健力宝罐上的拉环。甚至后来，就连江湖骗子也将健力宝拉环上的巨奖作为骗人的招牌。从没有哪一种品牌能像健力宝那样在中国大地上深入人心。可以这么说，健力宝曾征服了一个时代。
然而市场是无情的，一度处于巅峰的健力宝自１９９７年始渐入低潮，继而极度萎缩。２０００年，销售量５０万吨，销售额仅为２０个亿，利润仅１亿多元。到２００１年，健力宝更是惨淡经营，销售量急刷下滑，茶饮料的异军突起，更使得健力宝雪上加霜。要知道２００１年康师傅茶饮料仅华南地区市场的销售额就达１０亿元，而娃哈哈的非常可乐销量已逾６０万吨，可口可乐则达２００万吨。健力宝这个曾经叱咤风云的饮料业老大，早已失去昔日举足轻重的地位，也不再是"两乐"欲除之而后快的眼中钉。在一片"红海洋"（可口可乐）、"蓝海洋（百事可乐）的大潮中，昔日"魔水"像一股涓涓细流，默默流淌在不起眼的角落。
衰败的健力宝降旗遭收购，其直接原因是高达近２０亿的巨额债务，我们不由得惊疑，凭健力宝多年打造的实力，何以债台高筑？
要阐释个中缘由，就得追溯到１９８４年。那时，健力宝决策层热血沸腾，决定声势浩大地进军美国市场。霎时间，几乎美国所有的电视、广播、报纸都在宣传"中国魔水"健力宝，可事实是，健力宝并没有打进美国市场，就连昙花一现的美丽幻影都没出现。进军美国市场对健力宝来说，是一个永远无法抹去的心头之痛，几亿人民币缴了"学费"，但令人更为痛心的是，健力宝并没有学有所得，而是进一步滑向败落的深渊。
也就是在１９９４年，健力宝投入１６０多万元科研费用，进行研制中式快餐，涉足快餐业是健力宝多年的梦想。研发结果，产品相当成功，集团高层一致认为，健力宝中式快餐绝对适合中国人口味，只要大量投入，市场前景广阔。但此时健力宝元气大伤，哪有大量资金投入，于是草草收兵之后，健力宝快餐便宣告流产。
面对"可乐"的强劲夹击，健力宝也曾奋力相搏。据说，健力宝一直筹划推出一种叫可臣可乐的饮料，配方是由世界上最大的香料公司ＩＦＦ公司，在对美国可口可乐和百事可乐反复比较后，针对中国人的口味而设的，但这个产品至今也没有在我们面前露过脸。
待到果汁饮料市场火爆时，健力宝也匆匆推出自己的果汁系列，遗憾的是没有跟上消费者口味。果汁饮料的蛋糕尚未做大，另一股功能饮料风就已吹到，健力宝早已迷失了方向。此时，市场上的茶饮料倾泻而至！健力宝一步接一步溃败，全没了招架之力。从折戟美国市场，到后来几次更新都遭夭折，健力宝已伤及筋骨，再无回天之力，昔日的中国饮料业霸主也落得泪洒沧桑。
其实，健力宝的失败不仅在于决策的失误，另一个重要原因则在于其销售渠道受阻。健力宝总部一直认为，把产品交给代理商，再让代理商把产品分销给各零售店就万事大吉了，但结果通常是产品滞留在代理商的仓库里。众所周知，如今商场的货架已成一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈。众多企业都在考虑如何使自己的产品放到零售店柜台的最好位置上，而健力宝则对产品在商场的摆放、陈列、ＰＯＰ广告的张贴漠不关心，却仍拿出大把的钱做形象广告，从"要想身体好，请喝健力宝"到"动起来，更精彩"，健力宝仍在进行品牌宣传。其实，以健力宝的知名度，早在几年前的中国农村就家喻户晓了，如今再做品牌形象宣传，无异于将拳头打在空气里。更可悲的是，健力宝在做这一切时，消费者却在零售店见不到产品。
宝洁公司销售培训手册中有这样一条："世界上再好的产品，如果在货架上找不到，即使有最好的广告支援，也销售不出去。"用这句话来描绘健力宝广告误区再恰当不过了。
妄自尊大神话破灭
以常理论，旭日升不应败在茶饮料行业。要知道，几年前，茶饮业是旭日升风光独占。就在茶饮料掀起第三次饮料浪潮的当口，旭日升却败下阵来，究其原因就在于它妄自尊大。
１９９４年，河北旭日升集团投入３００万元打造冰茶，１９９６年即形成销售额突破５亿元的"冰茶神话"，１９９８年则突破３０亿元，旭日升成为茶饮江湖的霸主。也正是在旭日升的带动下，中国大陆茶饮料年产量从１９９７年的２０万吨发展到１９９８年的５０吨。旭日升集团的当家人段恒中，在公司员工眼中是一位观念超前的领导者。诚然，旭日升成功的原因是"比对手快了半步"。但快并不是制胜的法宝。相对而言，康师傅和统一杀入茶饮业则慢半步，而这两个品牌却能在近两年双双胜出，很大程度上取决于它们选择了一个恰当的市场进入契机。
旭日升在茶饮料市场的霸主地位是被１９９８年才进入茶饮料的康师傅和统一这对台胞兄弟硬生生拉下马的。旭日升在冰茶上获得成功以后，陶醉于"冰茶神话"里，未能及时在茶料上进一步扩大优势，而是转向果味饮料领域，意图通过多元化的市场策略扩大盈利，致使冰茶的专利优势几乎荡然无存。另外，旭日升冰茶当年的成功多少沾了当时碳酸饮料在中国大行其道的光，旭日升充气茶饮料也一度被列为碳酸饮料范畴，等到后来茶饮料铺天而来时，旭日升不得不尽力推出其绿茶饮料，但市场先机已经尽失。
旭日升衰落的一个重要原因是其在成长过程中过分依赖传统经销渠道的糖酒交易会，在营销渠道多元化的今天，此举未免有点"食古不化"。
２００１年夏天渐成烽火之势的茶饮料之战中旭日升相对沉默，令外界疑惑不已。随后"旭日升遭遇资金困境"，"旭日升濒临破产"等说法四处传开，而京城几家报纸将旭日升集团一起债务纠纷抖出。至此，旭日升败退之势已很明显，因为该公司有关人士不否认公司确实存在一些问题。
但这些问题却是旭日升致命之处。面对强劲的对手攻击，旭日升无充足资金做后盾以改进新品种增加竞争力，而营销渠道不畅却无力拓展，再加上公司内部销售队伍不思进取，管理涣散而长时间得不到整肃。旭日升掌门段恒中在１９９８年旭日升冰茶销售收入突破２０亿之时，就产生了不寒而栗的危机感，进入２０００年，段恒中更是如履薄冰。段决定给旭日升集团动一次大手术，以应付公司高速增长的需要。
但为时已晚，长期混乱的营销渠道得不到疏通，低素质销售人员中饱私囊的品行得不到查处，旭日升迅速被蚀一空。内忧外患一起攻心的旭日升在败势突显之时，集团还试图对债务纠纷引起的种种传言不作反应，认为只要度过调整期，传言自消，而自己忍痛谋变，定能杀出困境，可市场无情，没给旭日升留任何机会。２００１年末，旭日升惨遭败局。
娃哈哈茶饮江湖争霸
２００１年，饮料市场上最亮丽的风景莫过于享有"饮料新贵"之称的茶饮料。据中国饮料工业协会资料统计，茶饮料２００１年产量达１８５万吨，是所有饮料中增长最快的。而专家认为，茶饮料甚至将取代饮用水的地位，与碳酸饮料争夺高下，掀起第三次饮料浪潮。
"曾经有一瓶娃哈哈非常茶饮料摆在我面前，我没有好好珍惜，等我喝完了才后悔莫及，如果有人能够再给我一瓶，我会对那个人说三个字：我爱你！如果非要加一个数量，我希望是一万瓶！"当周星驰一身月白的西装，蹦跳于杭州茶园的形象，伴随着这段"大话西游"式的魔咒，突然出现在电视荧屏上时，真让我们忍俊不禁。与广告一起风行于市的是娃哈哈非常绿茶饮料，这是２００１年春夏之间的事了。
在此之前，统一和康师傅一起杀入茶饮料市场并将旭日升从茶饮料霸主地位掀了下来后，这对台湾籍的胞兄弟在茶饮料市场上厮杀得难舍难分。康师傅茶饮料是２００１年夏天同类产品中广告投入力度最大的品牌，投入量占到茶饮广告的５０％以上，而冰红茶和绿茶同步推广，并在产品差异性上进行了有效区隔，冰红茶突出"冰酸"，绿茶则大喊"健康"。与娃哈哈的广告相比，康师傅由于准备充分，加上雄厚的市场基础和完整的营销策略，其广告推动计划相对缜密。将苏有朋演绎的爱情故事形象地渲染成康师傅绿茶的品牌形象---"绿色好心情"，目标消费群体定位于１８-２９岁的年轻化、时尚化群体，在２０００年茶饮料销售量居第二的康师傅经过一个夏天终超越统一登上冠军宝座。
相对来说，娃哈哈涉足茶饮料较晚，但出手不凡，起点也高。以娃哈哈一贯的风格，非深思熟虑不会为之。酷爱喝茶的宗庆后以其在茶场１５年的工作经历，悄然发动了夺取茶饮料市场头把交椅的战争。实际上，娃哈哈早在两年前就开始了茶饮料的开发和研制，并一直在等待时机。在饮料业界有"不倒翁之称"的宗庆后领导的娃哈哈于历次洗牌中，从没掉队，反而后来居上。１９９２年上乳酸阴，１９９６年卖纯净水，１９９８年推出非常可乐，２００１年猛攻茶饮料，可谓干一个成一个。一路高歌猛进的娃哈哈如今已成为年销售额近７０亿的水业巨头。宗庆后认为，国外的雀巢、可口可乐等大公司的装备、技术在世界都是领先地位，而惟有茶才是真正中华民族独有的产品，所以宗庆后对茶饮料在中国前途非常看好。据悉，２００２年娃哈哈茶饮料生产线已增加到１０条，预计产值为３８亿元。娃哈哈凭着２００１年骄人的业绩和市场经验，此次发动茶饮料争霸战可谓有备而发，更何况其后面还有强大的资金后盾---达能巨无霸。２００１年岁末娃哈哈就厉兵秣马，蓄势待发。先是四处招兵买马，聘用各大地区经理，再是召开全国经销商产品订货会，大规模开发启动终端网络市场，将茶饮料和果汁饮料作为２００２年的市场主打产品。
如今，娃哈哈茶饮料广告仍在风行，周星驰在杭州茶园不再是"大话西游"，而是将"天堂水，龙井茶"强劲地推出。一向以经营可乐等碳酸饮料闻名世界的饮料巨头可口可乐公司，在２００１年不仅破天荒打出多元化旗号，而且一夜之间涉足了中国所有的茶饮料品种，推出"岚风"系列茶饮料。两乐本已窥视中国非碳酸饮料业已久，如今，遇到大好时机，在茶饮料市场岂能轻易让别人做大。在２００１年的饮料战中，两乐就深有感触，他们的对手除了康师傅和统一外，强劲的对手还数娃哈哈。要知道娃哈哈有许多得天独厚的优势：杭州西湖龙井茶的名头，得尽天然优势，而浙江是年产茶叶１１万吨的大省，加上雄厚的资金和技术实力，使娃哈哈一开始就站在了很高的起点上；做了１４年饮料的品牌优势和销售网络，使娃哈哈进军茶饮料时不需要从零开始，市场风险均在自己预测和控制范围之内。真可谓进可攻，退可守。即便是茶饮料不能夺冠，退而进攻碳酸饮料也足以让两乐措手不及。