大学生网络强迫性购物的影响因素研究
王玉洁
（中央财经大学 社会与心理学院，北京 100081）
［摘 要］ 基于网络强迫性购物量表和有关支付心理账户量表，考察影响大学生网络强迫性购物的影响因素以及与支付心理账户效应之间的关系，以期大学生减少强迫性购买行为，回避盲目消费带来的严重后果。研究通过对问卷调查结果分析，结果发现：（1）网购强迫性冲动、网购强迫性行为、网络强迫性购物总分上存在显著的性别差异，女生这三个方面得分均显著高于男生，而男女在网购后的负面情绪维度则不存在差异；（2）大学生在生源地变量上的网络强迫性购物不存在显著差异；（3）支付心理账户效应对大学生网络强迫性购物有显著的正向影响，其中支付心理账户与网购强迫性行为、网购后的负面情绪不存在显著的相关性，网购强迫性冲动与支付心理账户存在着显著的正相关性，表明支付心理账户效应越强者网购强迫性冲动越大。
［关键词］ 大学生；网络强迫性购物；支付心理账户效应
一、引言
随着网络和支付平台的智能化发展，便捷、安全的支付渠道让人们更愿意足不出户的使用智能设备进行网上消费，从而使得网络购物作为一种新型的消费方式越来越受到大众追捧［1］（P42-43）。 CNNIC发布的一项互联网发展报告显示，截至2015年12月，在6.88亿的网民中，网购用户人数达到4.13亿。但是伴随着网购风靡而引发的网络强迫性购物现象却也增加很多，其负面影响不可忽视。如大学生网购后的负面情绪会降低其生活的主观幸福感，也不利于人格的健康发展。因此有必要对网络强迫性购物现象进行研究。
本文参考前人的研究［2-3］，定义网络强迫性购物为：个体因为心理上的紧张、焦虑等负面情绪，在没有网购意愿以及计划的情况下,通过网购而进行缓解，这是一种被迫的行为，让个体非常困扰，而且存在不断重复的现象。
做法：1.鸡翅中处理干净，用刀尖在每个翅上各戳几下，放入保鲜盒，加盐、胡椒粉、料酒、生抽、干红椒段拌匀，盖上盖，放入冰箱，腌渍6 h以上。
从网购影响因素的相关研究来看，网购与支付平台的发展似乎有着密不可分的关系。支付方式和消费者购买决策之间相关的原因是，不同支付方式产生的不同支付成本，通过支付心理账户对消费者的购买决策产生不同影响。从交易方式来看，有调查显示，只有10%的中国人表示不会用移动设备进行网上交易，可见中国消费者比较偏好网上交易。这提示我们支付心理账户效应可能也会影响中国消费者的网络强迫性购物。
基于以上数据和研究，本文欲探讨大学生支付心理账户效应与网络强迫性购物的关系，以期给网络强迫性购物研究提供新思路和提高大学生理性消费的意识，促进网络消费模式在大学生中的良好运行。
二、概念阐释
课堂教学是素质教育的主阵地，是学校教育活动的重要环节，也是实施STS教育的主渠道。高职化学教材很重视教学内容的更新，编入了一些新的科技成果和现代化学的巨大成就。这些内容可以培养学生“科学技术是第一生产力”意识，形成良好科学素养。
强迫性购物与冲动性购物都属于购物成瘾范畴，但是它们的概念有所区别。冲动性购物在购物过程中是非强迫性的，体现在外部因素(如货架上的物品)影响；而强迫性购物主要由内部因素引发(如焦虑),把购物当做减少紧张和焦虑的方式,通常不是为了占有物品,而是在购买过程中满足心理需要。强迫购物者也具有强烈的情感刺激和反应,但与冲动购物者不同在于,强迫购物者具备强烈的认知控制,经历着“很想买”和“不能买”的内心冲突与挣扎,这是一种内在的长期失控的被迫的行为反应［3］。网络强迫性购物简单来理解就是借助网络平台进行的强迫性购物行为，也是一种非正常消费。
国家统计局对网购用户的调查和分析发现：因为网购而多买的网购用户占比9.3%，而53.7%的网购用户因为网购而消费支出增加。另外一项网购偏好的调查表明：2015年网购用户网购频率集中于每月1～4次，移动端高于PC端，年轻群体更倾向在网上消费，女性网购频繁、男性月均网购支出高；女性重质量、男性重价格。
Kukar-Kinny等（2009）发现，强迫性购买者会因为经常购物而感到羞愧、罪恶或者后悔，他们不希望其他人知道自己频繁地花钱购物，于是希望隐藏自己的购买行为［4］。而相比实体店来说，网络的虚拟性使得消费者无需与店家进行面对面的交流；同时，互联网能尽快满足消费者的购物欲望，能够产生积极情绪体验。因此，强迫性购买倾向较高的消费者更倾向于选择网络进行购物。
三、关于网络强迫性购物已有研究的理论阐释
（一）性别、年级、生源地等人口统计学变量的影响
一份全国网络用户专项调查显示，教育程度与网购之间存在显著正相关关系，教育程度越高者网购越多。这提示我们以在校大学生为研究对象是有实际可循的。前人的研究也表明大学生群体中存在网络强迫性购物。如曾欣虹和陈飞发现大学生网络强迫性购物在性别、年级、专业科别等人口统计学变量上存在显著差异［5］，但是该研究关于人口学变量的影响主要局限在研究对象的选择上，研究者的几篇相关文献仅仅选择了福建地区的大学生作为研究对象，这使得结果的推广性受到削弱。
（2）表现在基于RFID的电子标签技术的创新与深入研发。利用其识别率高、准确率高等优势，对其畜牧产品进行精确识别。从市场角度分析，在确保畜牧产品质量的前提下，对畜牧产品进行精准定位，通过电子标签的信息读取与原有产品信息参数进行对接，判断两者信息是否一致，进而使产品生产信息不会因人为操作出现误差。
较早关注 “强迫性购物”现象的是美国学者Guinn和Faber，他们将其定义为一种慢性的、难以阻止的、反复性购买行为，并伴有对负性事件或负性情感的反应表现，以至于最终会导致不良后果［2］。
（二）个人生活及家庭基本情况对网络强迫性购物的影响
曾欣虹在文献［5］中通过对福建省六所高校的大学生进行调查发现：在网购基本情况维度上，网购年龄、网购频率、消费总额会正向影响网络强迫性购物的得分。而个人生活如是否兼职和可支配的生活费数额，家庭基本情况如月收入等变量对网购的影响是显而易见的，经常兼职和每月可用生活费高的大学生拥有更多的可支配资金，家庭富裕的人购物欲望更强烈。
（三）支付心理账户效应对网络强迫性购物的影响
在支付方式和支付心理账户效应对网购的影响方面，占佳敏在研究中发现，支付心理账户效应对消费者购买决策有显著的正向影响，其中支付心理账户在支付方式产生的支付成本和消费者购买决策之间发挥着部分中介的作用［6］。另外，在消费者强迫性购买倾向的研究方面，谢洁茹和侯建荣认为支付方式不同，购买倾向也不同。现金支付比预付卡支付让消费者更有价格意识，因此有强迫性购买倾向的消费者更倾向于选择预付卡支付模式［7］。
在新兴支付方式方面，社交平台新增的快捷支付功能如微信钱包、QQ钱包等在“发红包”热潮中占据鳌头。以微信支付为例，刘映桦进行了微信支付的满意度调查研究，结果发现微信用户对其评价较高，其中不乏大量大学生样本［8］（P13-14）。 这说明了微信支付被用户广泛接受和应用，具有良好发展态势。因此，支付方式的不同可能会对大学生网络强迫性购物产生影响，并且由此产生的支付心理账户效应与网络强迫性购物之间存在既定的规律。
四、大学生网络强迫性购物影响因素的实证研究
结果可以看出，在网络强迫性购物中，网购强迫性行为、网购后的负面情绪与支付心理账户不存在显著的相关性，网购强迫性冲动与支付心理账户存在着显著的正相关性，表明支付心理账户效应越强网购强迫性冲动越大，同时从各自变量的相关性系数来看不存在显著的多重共线性。
（一）研究工具
1.个人基本情况问卷。个人基本情况问卷包括：(1)个人信息,包括性别、独生子女、年级、专业科别、生源地等人口学变量;（2）家庭情况和个人网购基本情况,包括家庭月收入、月生活费、兼职情况以及网购频率、网购花费、网购商品类型和常用支付方式等。
2.支付心理账户量表。支付心理账户效应是消费者对支付的一种内心看法，表明了消费者的某种支付偏好，以消费者对使用的支付工具的满意程度来进行评价。本量表选自占佳敏等人在文献［6］（P43-58）中编制的关于支付方式影响消费者购买决策量表中的“支付心理账户效应维度”单独量表，题项为11项，9～11采用反向计分的方式。量表信度为 0.821，比较可靠［4］。
3.大学生网络强迫性购物量表。选取适合中国大学生的网络强迫性购物量表 （曾欣虹等在文献［5］中编制），该量表包括三个维度，分别是网购强迫性冲动、网购强迫性行为和网购后的负面情绪，共13道题。采用5点计分，并且该量表的内部一致性信度为 0.864，效度良好。
表1 样本基本情况表 （单位：人）
(二)研究方法
采用网上问卷和纸质问卷形式发放，网上问卷来源广泛，纸质主要集中于安徽师范大学内部。网上共发放70份，纸质共发放30份，总有效问卷为97份。采用SPSS 21.0进行数据分析。
(三)研究结果
1.样本基本情况。样本基本情况见表1。
表2 样本家庭月收入情况
表3 样本每月生活费情况
表4 样本兼职情况
表5 样本网购频率情况
表6 样本每月网购花费情况
2.描述统计。如表2和表3所示，接受调查的大学生家庭月收入多集中在3 000～5 000元区间内，占比35.1%；1 000～3 000的也不少，为28.9%；从学生每月生活费情况的表格可看出，月均1 500～2 000元生活费的人最多，2 000元以上次之。
4.1 水肥管理：苦瓜生长期长，结果多，对肥水的需求高。定植后结合灌水，每隔15～20天追一次三元复合肥，每亩10千克。开花结果期7～10天喷施1次0.2%尿素和0.3%磷酸二氢钾混合液。
表4显示，偶尔兼职情况占大多数比例，总是兼职的则比较少。表5显示，对于网购频率来说，每月2-3次比较符合多数人情况，每周4-5次的则比较少，每月1次的占比也很大（见表5）。
图1 网购支付方式选择情况
4.回归与相关分析。（1）运用SPSS.21软件进行回归分析，探究支付心理账户效应与大学生网络强迫性购物的关系，结果（如表9）所示。由结果可知，在P＜0.05水平上支付心理账户效应对网络强迫性购物呈现显著正向影响，相关系数为0.203。表明支付心理账户效应越强，网络强迫性购物越强烈。
图2 网购商品类型柱形图
从网购商品类型图2来看，服装鞋帽类占比最大，接近70%；书籍音像、日用品和食品则差距不大，在50%左右徘徊；电子产品最少，仅有一小部分人选择网购电子产品。
2.男女在网购强迫性冲动、网购强迫性行为上存在显著差异，同时在网络强迫性购物总分上也存在明显区别；女生以上方面得分均显著高于男生，表明女生网购强迫性冲动更强、网购强迫性行为更多以及网购强迫购物更明显；网购后的负面情绪维度不存在性别差异。
3.差异分析。采用独立样本t检验和单因素方差分析方法考察大学生在网购强迫性冲动、网购强迫性行为、网购后的负面情绪三个维度和网络强迫性购物总分上的性别差异与生源地差异，结果见表7和表8。
表7 独立样本t检验
由表7结果可知，男女在网购强迫性冲动、网购强迫性行为上存在显著差异(P＜0.01)，同时在网络强迫性购物总分上也存在明显区别（P＜0.05），女生得分均显著高于男生。网购后的负面情绪维度则不存在性别差异。
1.调查的大学生：①家庭月收入集中在3 000～5 000元内；②月生活费集中在1 500～2 000以内；③偶尔兼职人数居多；④大多数每月2～3次网购；⑤网购花费在100以内和100～300内的人数最多；⑥常用支付方式为支付宝余额；⑦网购商品类型中服装鞋帽最多，电子产品类最少。
表8 单因素方差分析（M±SD）
从网购花费情况来看，100元内和100～300的人数差距不大，但都占据主体；300～500的区间也有不少 （具体见表6）；从常用支付方式饼状图得知，支付宝是首选，但主要借助其余额（余额即向支付宝账号中存的钱），而银行转账等选择则最少（见图 1）。
表9 一元回归分析
表10 网络强迫性购物各维度与支付心理账户的相关分析
（2）运用SPSS.21软件进行相关分析，比较网购强迫性冲动、网购强迫性行为和网购后的负面情绪三个维度的相关及其贡献大小。
基于以上对大学生网络强迫性购物相关研究的分析，本研究通过对问卷调查数据的统计分析，在验证人口统计学变量对大学生网络强迫性购物是否存在显著差异性基础上，考察影响大学生网络强迫性购物的影响因素有哪些以及支付心理账户效应与其的关系。
五、结论和展望
（一）结论
由表8结果可知，大学生在网络强迫性购物生源地变量上不存在显著差异。
4）河北理工大学原图书馆楼，学校遂对其内部钢结构进行了加固和修缮，多年树龄的大树环绕，营造了一个较好地震纪念和休闲生活的场所。目前处于半封闭半开放式状态。
不脱则嫌热、脱后则嫌冷的是春天；不送则不灵、送后则不廉的是春节；不看则失落、看后则失望的是春晚；不乘则难归、乘后则难受的，是春运；不做则无趣、做后则无力的是春梦；不露则淑女、多露则熟女的是春光。
3.大学生在网络强迫性购物生源地变量上不存在显著差异，表明来自城市、乡镇还是农村对网络强迫性购物没有显著影响。
（23）南溪苔 Makinoa crispata （Steph.）Miyake，Bot. 赵 文 浪 等 （2002）； 李 粉 霞 等 （2011）； 洪 文（2007，2008）；姚发兴等（2003）；余夏君等（2018）
4.支付心理账户效应对网络强迫性购物呈现显著正向影响，表明支付心理账户效应越强，网络强迫性购物越强烈。
万没想到，负气忘形的何良诸，被案子缠上了。有记者找到何良诸，问琥珀铭文被窃事件，嫌疑犯叫赵集。事情发生在北大坎地区，一座深千米的煤矿井下，那儿与省城相隔几百公里，天上地下，怎么找到他的头上？肯定是文化厅内部有人出卖了他。要不然，谁能知道何良诸在北大坎市呆过，谁能知道何良诸跟赵集是生死之交。
5.在网络强迫性购物中，网购强迫性行为、网购后的负面情绪与支付心理账户不存在显著的相关性，网购强迫性冲动与支付心理账户存在着显著的正相关性，表明支付心理账户效应越强网购强迫性冲动越大。
（二）不足和展望
1.本研究虽然不局限于福建省的调查，但是由于样本不足，因此调查的最终对象以安徽省为主，可能不具有代表性，未来可以考虑扩大研究范围至全国。并且样本量过少导致其他变量无法进行有效的比较和分析。
2.选取的研究角度——支付心理账户效应比较窄且创新度不够。大学生网络强迫性购物的影响因素可能有很多，而针对大学生网络强迫性购物的研究未来可以从消费者心理因素出发，比如物质主义价值观、激情等；还可以结合新的研究方法，比如认知神经科学方法，尝试从脑的角度探讨网购行为发生的生理机制。
做法：准备好材料，猪肉绞成肉泥，蒜头切成末，香葱切成末。加入盐、胡椒粉、老酒，搅拌均匀后再加入葱花、蒜末。均匀地裹上生粉。肉丸不需要太大，待油温七八成热时放肉丸，炸至金黄时捞出，可搭配彩椒或土豆条一起食用。
3.纸质问卷调查可能会面临调查对象做出实际看法的真实性与否问题以及胡乱填写问题，为了提高研究的信度和效度，或许可以考虑采用内隐联想测验的范式，测量人们内隐的对网络强迫性购物的态度等，尝试外显与内隐结合。
(1)将几何要素映射为欧氏空间中的点，将装配特征几何要素变动转化为T-Map欧式空间点的坐标变换，利用T-Map几何关系表示几何要素变动关系，可直接建立装配特征偏差波动的空间域。
4.大学生是一类特殊的群体，他们究竟与其他社会角色的群体，如与教师、中学生、社会工作者等的网络强迫性购物有什么差异和相似呢?对比之中也许对问题的本质会有更深的认识，未来可以尝试这样研究。
参考文献：
［1］杨云峰.网络消费心理与行为研究［D］.北京：北京邮电大学（学位论文），2008.
［2］O"GUINN T C，FABER R J.Compulsive buying：A phenomenological exploration.［J］.Journal of Consumer Research，1989，16(2)：147-157.
［3］曾欣虹.大学生网络强迫性购物与大五人格、主观幸福感之间的关系研究［D］.福州：福建师范大学（学位论文），2014：32-60.
［4］KUKAR-KINNEY M，RIDGWAY N M，MONROE K B.The Relationship between consumers’tendencies to buy compulsively and their motivations to shop and buy on the Internet［J］.Journal of Retailing，2009，85(3)：298-307.
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［6］占佳敏.支付方式演进对消费者购买决策的影响机制研究——基于支付成本的视角［D］.南昌：江西师范大学（学位论文），2015.
［7］谢洁茹，侯建荣.支付方式对于有强迫性购买傾向消费者的影响研究［J］.上海管理科学，2015，37（10）：17-22.
［8］刘映桦，居盈，尚紫宇，等.微信支付现状及其发展方向调查研究［C］//第四届全国大学生统计建模大赛论文.北京：首都经济贸易大学，2015.
On the influence factors of college students"compulsive online shopping
WANG Yujie
Abstract: Based on Compulsive online shopping scale and the related payment of mental account scale,this paper examines the influential factors of college students"online compulsive shopping and the relationship between those factors and mental accounting effect,enabling students to reduce compulsive purchase behavior and avoid the serious consequences of blind consumption.A total of 97 effective questionnaires were collected and the results showed that：(1)great gender differences occur on scores of compulsive online shopping impulses,compulsive online shopping behavior,compulsive online shopping;women"s scores were significantly higher than men"s,and concerning the negative emotions after online shopping,there is no significant gender difference; (2)there is no noticeable difference related to college students"birthplaces; (3)pay mental accounts effect have an significant positive influence on college students"network compulsive shopping.The payment mental account has little relation to do with compulsive online shopping behavior and negative emotions after online shopping,while compulsive online shopping impulses are proved closely related with the payment mental account,indicating that the greater the effect of payment mental accounts is,the stronger the online impulses appear.
Key words: college students;compulsive online shopping;payment mental accounting
［中图分类号］ B849
［文献标识码］ A
［文章编号］ 1009-9530（2019）02-0055-05
［收稿日期］ 2018-07-08
［作者简介］ 王玉洁（1994-），女，中央财经大学社会与心理学院硕士研究生，研究方向：心理学。
标签：大学生论文; 网络强迫性购物论文; 支付心理账户效应论文; 中央财经大学社会与心理学院论文;