国内媒介在北京奥运传播中的社会责任，本文主要内容关键词为：媒介论文,北京奥运论文,责任论文,社会论文,国内论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80—05文献标识码：A文章编号：1001—9154（2007）04—0009—05
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伴随着北京奥运会的临近，与北京奥运相关的新闻已逐渐成为北京媒体和一些地方性媒体的报道热点，国内各大媒体在倒计时500天推出的浓墨重彩的“奥运专刊”或“奥运特别节目”，奥运火炬的发布和奥运火炬路线的发布更是掀起了全国的奥运热，由北京奥组委和各地体育局主办、由各地电视台协办的“大众体育进社区”和“CCTV奥运进行时”等宣传奥林匹克的大众体育活动也在全国各地如火如荼地拉开了帷幕。实事求是地说，对2008奥运的宣传，中央及各地媒体用足了资源，表现出了强烈的自主意识，充分发挥了北京奥运传播的创造性，但在喧闹和繁华之后，却是我们不得不讨论的媒介社会责任。
1 媒介社会责任理论的回顾
社会学家赖特认为，大众传媒在社会中从事的是信息的收集和传达工作，这种工作的主要目的首先是警戒外来威胁；满足社会政治、经济、生活的信息需要；其次，大众传播并不仅仅担任单纯的“告知”任务，它所传递的信息通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反映。大众传媒通过信息的选择、解释和评价将人们的视线集中于某些特定的事件，激起人们的关注，并通过反映舆论和引导舆论的方式来引导和协调社会成员的行为；现代传播学的奠基人拉斯威尔和赖特指出大众传播具有环境监视、解释与规定、社会化和提供娱乐等四大功能。我国早期一些报人和学者在论及媒介的功能时也有明确的阐释。无论梁启超提出的“监督政府、向导国民”，还是徐宝璜提出的“供给新闻、代表舆论、创造舆论、灌输知识、提倡道德”，无疑都讲到了新闻媒介具有社会沟通、社会教育、社会监督、社会导向等方面的功能。
正是由于媒介对国家、对社会、对公众广泛而强有力的影响，在实现这些功能的同时，也必然承担相应的社会责任。在西方，媒介社会责任强调，媒介应“通过提供关于公众事务的信息、讨论或辩论来服务于政治制度；启发和提高公众的自我决策意识；对政府进行监督，维护社会成员个人利益；通过广告媒体来沟通商品或服务的买方和卖方市场；提供娱乐；保障财政的自给自足。”[1] 在中国，北京奥运的特殊性和媒介身份的特殊决定了其社会责任的特殊性。
2 北京奥运传播的特殊性
2.1 北京奥运肩负使命的复杂性和多样性
2001年，北京申奥代表团在向国际奥委会递交的“申办报告”中正式表示：“‘绿色奥运，科技奥运，人文奥运’是北京奥运会的理念”，这个理念主要表达的是：发展迅速、充满生机的北京将以更加现代化的面貌和更加开放的姿态融入国际社会，结识新的朋友，发展新的合作。在新世纪，奥林匹克精神将在全世界，尤其是在这个世界上最大的发展中国家得到更加广泛的传播。
伴随着中国对“人文奥运”内涵的挖掘和北京奥运筹备工作的进展，北京奥运被期望承载的使命越来越复杂和沉重。有学者认为“中国社会制度的优越性，因举办奥运会而更加彰显；中国改革开放的伟大成就得到充分的展示；中国优秀的传统人文思想在世界范围进一步得到广泛传播”[2]；也有学者认为“2008年北京奥运会对中国和平崛起有重要意义”[3]；还有学者对“北京奥运提升国民素质”和“重塑青少年价值观”[4] 寄予很大的希望；还有学者认为“办好奥运会是建设中国特色先进文化的契机”[5]，当然通过北京奥运会促进全民健身运动的蓬勃发展也是北京奥运的历史使命。在2007年3月23日召开的中共中央政治局会议上，胡锦涛总书记提出：“举办奥运会，是我国各族人民的共同心愿，是中华民族的百年企盼。办好奥运会，对于激励全国各族人民为全面建设小康社会、构建社会主义和谐社会而奋斗，对于加强我国同世界各国的交流合作、增进我国人民同世界各国人民的相互了解和友谊，推动建设持久和平、共同繁荣的和谐世界，具有十分重要的意义。”[6]
从以上文献回顾，不难发现，北京奥运所承载的使命有：
（1）实现体育与文化的结合；
（2）传播奥林匹克运动；
（3）中国借此融入国际社会；
（4）宣传中国改革开放的伟大成就，促进中国的和平崛起；
（5）借助北京奥运提升国民素质和重塑青少年价值观；
（6）抓住北京奥运会的契机，建设有中国特色先进文化；
（7）促进全民健身运动的发展；
（8）推动举办城市的城市建设、公共服务水平和经济实力的增强；
（9）利用北京奥运会促进我国民主和法制的进程。
北京奥运肩负的沉重使命构成了北京奥运传播的主要内容。从传播的角度看，北京奥运的传播既涉及到讯息的传播、观念的传播，也涉及到行为的传播，而所有传播的实现都依赖于媒介传播，因此从这个意义上看，北京奥运所肩负的繁多而沉重的使命无疑对我国媒介提出了前所未有的挑战。
2.2 “人文奥运”理念的丰富性与深刻性
“科技奥运、绿色奥运、人文奥运”是北京奥运三大理念，但是与“科技奥运、绿色奥运”的内涵相比，“人文奥运”理念的内涵更丰富、深刻，对其语义解读的模糊性和争议性以及该理念的抽象性增加了媒介传播的难度。
在目前国内对“人文奥运”的诠释中，包含了以下解读方式：
一是人本奥运，“就是以人为本，通过体育的手段，促进人的全面发展，从而创建一种以奋斗为乐，优秀榜样的价值以及尊重基本公德的生活方式”[7]，即奥林匹克精神；
二是“文化奥运”，“指东西方文化交融，特别是源自于古希腊的奥林匹克文化与具有悠久历史的中国文化的交流与融合”[8]；
三是“体育与文化”的结合。2000年6月，北京申奥委秘书长王伟在瑞士洛桑曾向国际奥委会递交了举办第29届奥运会的“申办报告”。在该报告中，北京奥申委明确提出：“我们倡导北京举办2008年奥林匹克运动会的理念是：人与自然的和谐；体育与文化的结合；信息技术的广泛运用”。
且不论“人文奥运”理念的争议性，以上任何一种对“人文奥运”的解读方式需要转化为媒介具体形象的传播都不是一件容易的事，更何况国内媒介对奥林匹克新闻传播的刻板印象的阻碍。
2.3 北京奥运传播的全球性与广泛性
北京奥运是现代奥林匹克的组成部分，北京奥运既是中国的，更是全世界的，它是世界文化的一部分，是全世界的精神和文化财富。奥林匹克文化传播的世界性和全球性向国内媒介提出了担任全球化媒体的要求。对现代奥林匹克运动的传播，对奥林匹克普世主义的宣扬，媒介责无旁贷。
奥运会是相对集中的注意力资源，主办国和主办城市从申奥成功的那一刻就成为了全世界关注的焦点，世界各国公众及媒体对奥运会主办国的信息需求急剧增加，国内媒介的受众范围也从国内受众扩展到国际受众，国内媒介的信息资源成为国外媒体的信源之一。作为当代媒介，国内媒介应借用现代奥林匹克运动在传播技术、传播手段、传播理念上与国际接轨，实现全球化媒介的转向。
2.4 国内媒介对奥林匹克新闻传播的误区
2.4.1 “金牌至上”和“狭隘的民族主义”理念有悖于奥林匹克主义
国内媒介对奥林匹克的传播经历了两个阶段：
第一阶段是与国际奥委会抵制和对抗阶段。由于中国台湾的体育组织以“中华民国”的名义被国际奥委会接纳，导致中国曾退出奥运会。在这一阶段，中国媒介在对奥运的传播上表现出强烈的“意识形态特点”；
第二阶段是中国回归奥运大家庭，并积极参与阶段。“伴随着中国重返奥运赛场，奥运新闻传播开始由意识形态话语转入高涨的爱国主义话语”[9]。爱国主义话语的出现是源于当时中国独特的社会背景。但是这种爱国主义话语体系成为了中国媒介奥运新闻传播的主流话语，并被逐渐具化为“金牌至上”和“狭隘的民族主义”理念。
“金牌至上”的传播理念与奥林匹克运动所推崇的“重在参与”和“以人为本”的理念相悖，“狭隘的民族主义”煽动狭隘的民族主义情绪，伤害了别国人民的感情，违背了公平、平等、相互尊重的奥林匹克原则。虽然在雅典奥运会上，国内媒体部分已经体现出了人文关怀，譬如央视在直播占旭刚三次试举失败，泪洒运动场时仍盛赞他的勇气与精神；在罗学娟昏倒泳池后，《新民晚报》刊发了《生命第一、运动第二》的评论，这些都是国内媒体打破对奥运报道刻板印象的尝试，但是过于关注金牌、以金牌论英雄的“拜金主义”和《中国搞掂俄罗斯》、《内封外堵，整死韩国》之类的新闻却也不在少数。惯性驱动、群体压力的存在决定了媒介对奥运报道的刻板印象不是短时间能消除的，这是北京奥运传播遇到的最大的阻碍。
2.4.2 “以我为中心”的本位主义阻碍了奥林匹克运动的全面传播
“以我为中心”也是国内媒体对奥运传播的惯性误区之一。在历届奥运会上，国内媒体都只把眼光放在了国内运动员的争金夺银上，对比赛中有更有新闻价值的事件视而不见，难怪有观众发出如此感叹：“全世界高水平的体育盛会怎么成了全运会？”[10] 在奥运比赛场上如此，在北京奥运的筹办中，本位主义的表现更甚。根据国际奥委会规定，举办城市必须进行的一些改进措施，放在北京仿佛就与众不同，变成了“北京留给奥林匹克运动的独特遗产”。
北京奥运的举办是中国人感到异常骄傲，这种强烈的民族感情也充满了新闻从业人员的心中，在“以我为中心”的刻板印象和强烈的民族自豪感前面，我们的新闻工作者以一颗良好的愿望来设置着北京奥运的媒介议题。
3 国内媒介在北京奥运传播中的社会责任
在当前中国，媒体具有政府喉舌、经营主体、全球媒介和社会公器等四种基本身份[11]。伴随着中国的媒介制度的改革，国内媒体经营主体的地位不断凸现，信息的全球化使媒介不得不顺应全球化的趋势，国内民主观念和民主制度的发展和成熟，媒介社会公器的作用也越来越突出，可以说，中国媒介承担的社会责任越来越多元化，而且北京奥运传播的特殊性对国内媒介应负有的社会责任提出了具体要求。
3.1 增强全球媒介意识，履行北京奥运信息传播者的社会责任
在对北京奥运的传播过程中，国内媒介被推到了北京奥林匹克传播的前台，作为北京奥运信息的传播者，国内媒介首先应自觉地以全球化和国际化传播者的身份要求自己，客观、公正地为国内外的公众描绘真实的北京奥运的图景。
2006年12月1日，新华社全文发布了中华人民共和国国务院第477号令，公布《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》。该规定第6条规定，“外国记者在华采访，只需征得被采访单位和个人的同意。”由于“被采访单位和个人”并没有限制于奥运会主要活动区域——北京，所以，外国记者采访不再有所谓“开放区域”的限制，外国记者可以在中国境内任何地区进行采访，也不需要经过“有关外事部门”的同意。此外，第7条还规定：“外国记者可以通过外事服务单位聘用中国公民协助采访报道工作。”在中国新闻发展史上，这是一件具有标志性意义的事情，虽然这一规定自2007年1月1日起施行，2008年10月17日废止，但它意味着中国的大门真正为全世界打开，中国将更透明地出现在全世界关注的目光中。在这样的背景之下，国内媒体必须以全球媒介的身份参与奥运报道，以世界公民的博大胸怀，去理解和传播世界各民族的文化，从而使奥林匹克运动所提倡的国际交流真正得以实现；摈弃狭隘的民族主义和爱国主义，以新闻专业主义的角度取舍新闻，报道最有新闻价值的信息；摈弃传统的“以我为中心、以金牌为核心”的报道理念，实现对奥林匹克精神的传播。国内媒体只有加强新闻专业主义教育，遵从新闻传播规律，更及时、更客观地传递新闻才有可能在与国外媒体的竞争中获得优势，赢得奥运主办国信息发布的优势地位。
在筹办期间，媒介的主要任务在于营造良好的舆论氛围，主要表现在：
（1）客观地展示中国社会政治、经济、文化的发展。外交部新闻发言人刘建超解释《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》时说，“从以往的各国主办奥运会的实践经验看，报道奥运是广义的概念，对奥运会的报道并不仅仅限于奥运会本身，还包括主办国的政治、经济、文化、科技、教育等方方面面。”[12] 因此，不回避矛盾和问题，使国内外公众对中国有真实、客观的了解，是媒介的首要任务。
（2）在国内实施奥林匹克教育，传播奥林匹克知识，使奥林匹克精神深入人心；
（3）通过报道奥运场馆建设和奥运会的筹备工作，使公众了解奥运会的进展情况；
（4）通过传播北京各界为奥运会的食品、医疗、卫生、通讯、交通、城市建设、环境保护、安全、服务而作出的种种努力，向世界展示中国办好本届奥运会的决心和实力；
（5）通过对志愿者、公众参与奥运活动的报道，进一步激发公众关注奥运、参与奥运的热情。
3.2 增强自觉意识，履行北京奥运舆论引导者的社会责任
从传播学的角度看，奥运会是一个在既定的时间、既定的场所、按照确定的组织程序所进行的一项活动，这种活动的每一个程序都是可以预知的，活动的可预知性决定了舆论引导目标的可设定性。
根据中国对北京奥运的期待，我们可以看到媒介在北京奥运舆论引导中应设置的目标：
（1）使“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念深入人心。北京奥运会的成功不是仅仅依靠政府和组织者就能实现的，“绿色奥运、科技奥运、人文奥运的”实现有赖于全体公民的努力。国内媒介尤其应该加强对“人文奥运”的宣传，使中国公众能以更宽容的心态来看待不同民族、不同种族之间的差异，摈弃险隘的民族主义和以金牌论英雄的奥运观，以人为本，以正确的心态看待比赛上的胜负得失；
（2）倡导公平竞争，相互爱护的生活原则。媒介应通过奥运会，通过奥林匹克的教育，通过奥林匹克的文化活动，通过奥林匹克没有任何歧视的精神，使中国国民，尤其是年轻一代树立平等、遵守游戏规则和互相尊重爱护的意识，倡导公平竞争，榜样价值的生活哲学以及人与人、人与社会、人与组织，甚至国与国之间和平共处的原则等等；
（3）推广享受体育的观念。奥林匹克运动倡导的是一种以运动为快乐的生活哲学，它一方面通过以运动员为主体的、凸现“更高、更快、更强”精神的奥林匹克竞技表现出来；另一方面是以大众为主体的，以“增强体质、意志和精神”为宗旨的大众体育表现出来。实际上，只有大力发展群众体育，鼓励大众广泛、积极地参与体育运动，才能在更大的范围内、更广的层面上使人们把参与体育运动内化为一种生活哲学，真正从运动中体会到快乐，才能实现“体育运动为人的和谐发展服务”的目标，才能“促进建立一个维护人的尊严、和平的社会”。
3.3 加强独立批判的精神，履行舆论监督的社会责任
北京奥运会的筹办和举办是一个巨大的社会工程，涉及到社会的方方面面，奥运会筹办和举办中的资金问题、安全问题、环境问题、文化问题、交通问题、通讯问题都是摆在我们面前的一个又一个的难题。虽然公众怀着良好的意愿，希望看到一个纯洁的奥运会，不希望在北京奥运中看到落后、愚昧、腐败，不希望看到阶层的差别、歧视和不公平，然而北京奥运是扎根于中国现实社会的一项政治和文化活动，中国社会的进步和矛盾都必然会在北京奥运的筹办和举办中得到反映。虽然奥运会的顺利举行需要良好的舆论环境，但良好的舆论环境不等于媒介放弃自己监督社会的责任。北京奥运会虽然是北京市政府和北京奥组委会承办的奥运会，但奥运会属于中国，也属于全世界人民。
从媒体对“鸟巢”方案的誉美之词到全盘否定再到一片赞誉，从对“国家体育总局挪用中国奥委会专项资金”的滞后反映到雅典奥运报道中的假新闻和娱乐化误区；从目前有关北京奥运单一的消息源到体育文化传播的缺位，反映出媒体在担任监督者与教育者方面缺乏足够的角色认知和责任认知。在北京奥运会的筹备中，也有腐败、也有不公平，也有歧视，媒介只有勇于揭露其中的违法或不良行为，才能避免种种矛盾和问题。在2004年的雅典奥运会上，《中国青年报》、《新京报》、《北京青年报》等媒体已经突破了传统顾虑，在主流事件报道中不忘舆论监督功能的发挥，在“奥运参赛名额的产生”、“对指标重压、死命令”、“冠军奖金”等敏感问题上提供了充分的信息，为公众构筑了一个立体的、真实的、可信的奥运形象。
改革开放走到今天，中国新闻媒体面对的已经是非常成熟和理性的受众。我们应该相信，真相本身是对良好舆论环境的构成部分。在喜悦与期盼中探究不足，在质疑与分歧中追索真相，引导公众正确面对可能出现的问题和可能遭受的失败，是媒介不可回避的责任。