宜家牵手顾客的营销策略，本文主要内容关键词为：营销策略论文,宜家论文,牵手论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经济全球化、技术整合、以及经因特网的快速进展，这些商业大趋势已经在改变着顾客在交易时所扮演的角色。企业经营者在谈到企业之间的联盟、网络与合作时，也把自己的目光聚焦在了以往的“对手”——顾客身上。人们发现，在新的竞争条件下，顾客已从与自己讨价还价的角色，演变成了与企业共同创造价值的战略伙伴。宜家就是开发顾客价值，为顾客这一新角色提供舞台的先行者。
宜家集团是私营公司集团，所有者是荷兰的一家慈善基金会。宜家在瑞典的一个小农庄创立至今已有60年。宜家集团积极参与宜家产品的开发、采购、分销和销售，是最大的特许经营者集团。截至2001年8月31日，宜家集团在22个国家拥有总共143家商场。另有20家宜家商场为宜家集团之外授权特许经营，分布于13个国家和地区。且在全球55个国家拥有约2000家供应商，在33个国家设立了40所贸易代表处。宜家Swedwood工业集团目前拥有33家工厂，分布于10个国家。1998年，宜家在北京开办了第一家商店。
变商家思维为顾客思维
追求利润最大化，似乎是每一个企业的终极目标，但宜家信奉的是“取利有道”的经营方针。这种道首先就表现在非同一般的“顾客思维”上，就是从产品设计到营销方式都是以顾客为导向。
产品设计重视顾客需求。宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。
卖场的人性化布局。宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买，买很多东西。
为顾客节约时间成本和精神成本。顾客在购物前，为了买到称心的商品，减少购物的风险，需要花费时间和精力收集大量有关信息，劳心又劳神，这被专业人士称之为时间成本和精神成本，宜家在注意减少货币成本的同时，十分注意顾客时间成本和精神成本的节约。提供目录展示是十分重要的一环。目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在新的年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。
为了使顾客的购买过程顺畅，宜家还承担了教育顾客的责任。宜家总是提醒顾客：“多看一眼标签，在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”公司精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。如宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65%鸭绒，35%鸭毛，被芯外套为100%棉。四季被可在60度温水中清洗，还可以用洗衣机甩干。”如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。
与顾客共创价值
宜家把顾客看做是服务的对象，也看作是合作创造价值的伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。
宜家最为人所津津乐道的特点是还有DIY（Do It Yourself，即自己动手来做）的方式，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。
与顾客创造价值，还表现在卖场的自我服务。在宜家的卖场，只有很少的服务人员，除非你主动询问，服务员不会去打搅顾客。一切靠自己体验、自我服务。设计精巧可供学习的样板间，无微不至的厨房及卫生间用品，涂着大面积色块的小居室设计，线条简单可拆装的家具，紧随潮流的窗帘、床罩等布艺……宜家能给予你的最有价值的东西——娱乐购物情趣。轻松、自在的购物氛围是全球160余家宜家商场的共同特征。众多的顾客在桦木制做的咖啡桌椅中穿梭，这在世界任何一个宜家分店都能看到。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。只有这样，你才会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。周末客流量大的时候，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。
宜家一直以来都倡导娱乐购物，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐……人们在这里购物完全成为了一种享受。实际上，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性地把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉地被“宜家文化”所感染。
宜家文化让顾客体会到：原来厨房可以如此整洁、有序，客厅可以如此色彩丰富、功能多样，卧室可以如此温馨舒适。他们在宜家不但买到了称心如意的家具或家居用品，而且也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多的生活常识和装饰灵感。宜家人认为，商店销售对于顾客来说，能够给予他们最大的帮助和支持。可以说，商店也是宜家最大的财富，它对顾客来说是了解宜家最好的地方。同时，宜家也在这方面投入了大量的人力和物力，比如说所有的样板展厅，它的风格都各不相同，顾客在观摩当中，可以从中获得很多的灵感。
为顾客省下每一分钱
宜家家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人——他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以，宜家采用了与目标顾客群相适应的低成本战略。
“好生活，宜家有办法。”宜家价值链上的成本压缩的确很有一套。宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”。宜家在参照了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况后，按“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市价20%。
在产品研发阶段，宜家以独特的“模块”设计为导向，能够把低成本与高效率结为一体。其设计理念是“同样价格的产品看谁的设计成本最低”。于是，宜家世界一流的设计师们常常会为了“是否少用了一颗螺钉或能否更经济地利用一根铁棍”而大动干戈。这样操作不仅能降低成本，而且往往会激发一些杰出的创意，因为“简约”永远是宜家所追求的审美情趣。然后，宜家的设计师们会与生产商们进行合作，以进一步找出利用现有工艺制造家具的巧妙办法，一旦设计定稿，宜家的采购员会在全世界范围内寻找具有最合适的原材料的供应商。全球2000多家供应商会展开激烈的角逐，得分高的供应商将得到“大定单”的奖励。通常，宜家为大量的销售某种产品，会降低价格，这同时也使许多供应商被迫提高生产效率，压低生产成本，所以劳动力成本低廉的供应商会大量地出现在宜家的名录中，中国就是其一，现在中国已是宜家全球最大的采购国(15%)。产品生产完毕后，几乎所有的家具产品都面临着一大难题：如何降低运输费用。宜家的模块设计巧妙地解决了这个难题。自1956年起，宜家开始推行“平板包装”，把所有的产品都做成顾客可以方便安装的零部件，这大大地降低了运输的成本和难度，提高了运输的效率。并且在后续的卖场展示中，也节省了大量的空间，同时通过顾客的自助购买和运输以及自行安装，宜家价值流程各环节的水分也降低到了极致。
营销要有新思维
从宜家的营销实践，我们不难看出，只有拥有新的营销思维才能催生新的营销模式。变商家思维为顾客思维，适应新环境下顾客角色的转变，从而在此基础上，为顾客提供更为广阔的舞台，与顾客一起创造更多的价值，是当代企业的新使命。
事实证明，现在的消费者具备跟制造厂商主动对话的技术，而且这种对话是顾客能够主控的。在目前的营销环境中，企业必须承认，顾客已经成为企业创造价值的伙伴。而顾客角色的改变将如何影响企业的核心能力。所以，企业强化竞争能力，按传统思维本来是从企业伙伴与供货商获取能力与资源，现在必须将顾客也包括在内，当成是企业向外延伸的一部份。然而，要利用顾客的能力并不是简单的事情。经理人至少要能掌握四个基本事实：必须与顾客经常进行积极而明确的对话；能够动员顾客族群；管理各种不同的顾客；为顾客创造个人化的经验。企业也必须修改一些市场传统的机制，像定价与收费的制度，以配合顾客的新角色。