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摘 要 ：新媒体时代下，电视传媒开始面临前所未有的挑战。在与新媒体的竞争中，电视传媒应当以品牌塑造为发展的方向，通过有深度的内容、丰富的创意、与受众的互动塑造品牌，实现长期可持续发展。
关键词： 新媒体时代；电视传媒；品牌
电视传媒在新媒体的冲击下正在经历深刻的历史演变。首先，人、人群、社会组织、国家的泛媒介化倾向已经越来越显著。任何个体的人、任何人群、任何社会组织和国家，其社会行为的发生过程始终伴随着媒介的信息沟通的属性。电视媒体的品牌传播就是信息沟通的一种表现形式。
一、新媒体时代对电视传媒的影响
相对于传统媒体而言，新媒体是在信息技术支持下出现的媒体形态，以网络为主要传播渠道。新媒体时代下，电视传媒开始面临前所未有的挑战。首先，媒体是受众了解新闻动态、观看影视节目、获取信息资源的主渠道。以往受众通过电视观看的新闻、影视、赛事、专题等节目，现在通过网络媒体就可以实现。例如，各大门户网站可以实时为受众提供新闻解读，其新闻内容与报刊、电视播报的基本内容并没有显著差异；喜爱观看影视节目的受众，如果不能在电视播放的时间观看，还可以选择优酷网、乐视网等视频网站观看；精彩的体育赛事可以通过互联网直播等等。所以受众完全可以随意选择播放媒体，但观看效果却不会受到实质影响。其次，新媒体时代，受众更加关注与媒体之间的互动，受众有权利发表自己的观点，同时也希望参与到媒体活动中来。新媒体借助网络信息发布的实时性和互动性，可以形成与受众的良好互动。相比之下，电视传媒则更为传统，与受众互动的程度有限。因此，新媒体时代，用户抢占、市场资源抢占都给电视传媒带来新的压力。
二、新媒体时代电视媒体的品牌传播优势
新媒体时代，大众媒介对人们行为方式的改变依然起着决定性的作用，电视无疑是能够更加保证高品质的影像、享受视觉冲击力的媒体。电视媒体对于吸引消费者的注意力有所帮助，品牌传播的过程就是品牌塑造的过程，选择合适的品牌塑造媒体对品牌形象的建造有着相当大的作用。虽然当今社会互联网的普及改变了人们的阅读习惯和收看习惯，分散了一部分受众，但由于电视巨大的社会影响力和较高的权威性，使得消费者对品牌的认可度从未削弱。
1.电视媒体的传播特性。电视具有生动直观、感染力强与画面感强，视觉效果好、受众广泛、传播覆盖面广、成本低、公信力强、权威性高等独有的特点，而且传统媒体往往负面信息比较少，或者负面信息处在无论传播速度还是危害程度均“可控”的状态下，这为品牌传播提供了广阔的平台。如今传统媒体与新媒体不断融合，并利用新媒体资源，同时发挥自身优势，通过开通官方微博、微信公众平台等，增强和观众的互动，扩大受众群体，这就为品牌传播拓宽了渠道。
2.传播信息的安全性。新媒体时代，电视媒体传播信息安全性更高，电视传媒依然在受众群体中以公信力强、可信度高被广大群体所接受。电视媒体发布内容均要受主管部门审核批准方可对外播出，这给电视信息的安全又加了一个砝码。传统的大众传播媒介，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出[3]。电视媒体内容多为原创，依然发挥着它的核心竞争力，电视媒体下品牌传播大大降低了消费风险，信息的安全性提高了品牌的安全性。自媒体能量也越来越大，虽说微博、微信等新媒体的出现方便了大众的购买信息，但他们信息来源的不确定性也致使部分消费者对产品的可靠性产生怀疑。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆在现代市场条件下，消费者和生产者存在着产品信息不对称的情况，所以购买时存在一些无法预知的风险。在这种情况下，消费者只有选择一种可信性高的信息渠道才会有效降低购买风险。因此，电视以其传播的信息真实性、权威性高而在品牌传播中占有重要地位，有力地提高了品牌的知名度，扩大了品牌的影响力。
3.品牌受众的目标性。电视具有稳定的受众，品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”、“受众”传播“品牌”、“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅自己对品牌认可和接受，还会对品牌进行二次传播、甚至更多次的传播，提高品牌传播范围，将品牌受众目标扩大。将品牌传播的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现的是在营销上获利的功利观念；而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念[4]。因此。确立了电视媒体明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才会达到预期的效果。
4.媒介传播的多元性。当今，新媒体技术不断更新换代，传播媒体出现多元化的传播格局，大众媒体已出现分众传播的现象。 “三屏合一”时代的来临，对传播是一次伟大的革命，极大地扩大了人们观看电视的途径。随着电视数字化进程的加快以及网络技术的革新，必然使电视向双向交互式、网络化方向发展。移动电视、网络电视、手机电视的问世，信号电视，数字电视，智能电视等的推出，人们看电视未必要守到电视机旁，电脑、手机等随时都可以欣赏到电视节目，不再受固定场所的限制。近年来，新旧媒体的融合让电视也积累了很多传播经验。再者，电视技术不断发达，相继出现了数字电视、智能电视、云电视等，只要有网络，一台电视就可以同时具备电脑的功能，这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。
三、新媒体时代电视传媒发展的方向
针对当前的媒体环境，电视传媒在与新媒体的竞争中，应当以品牌塑造为发展的方向。从用户使用行为来看，受众选择新浪网站获取新闻，选择优酷网、乐视网观看视频，选择淘宝网购买商品，很大程度上也体现出对品牌的忠诚度。这些知名网站提供的资源非常丰富，能够满足用户的信息需求，而且网站提供的内容、报道的深度与其他网站相比具备自身的竞争优势，如新浪网对部分新闻内容的独家报道，乐视网清晰的画面和流畅的播放，淘宝网的用户安全保障等。用户可以迅速地对网络资源进行甄别，选择经常登录的网站。
反观电视传媒，在品牌优势方面体现得并不鲜明。以电视剧节目为例，一部热播电视剧每晚在多个卫视频道同时播出，甚至观众每晚调拨几个频道，就能了解前后十多集的剧情；谍战剧、“打鬼子”成为电视剧的主角。曾经的《潜伏》的确给人留下深刻的印象，可随后出现不计其数的谍战影片。电视剧片面追求低投入高产出，反而忽视了最重要的受众需求问题。而《金枝玉叶》、《风车》等一些感人至深的电视剧节目，即使观众反复观看，仍会细细品味。所以不少喜欢观看影视剧的受众选择在黄金时间登录视频网站，进行休闲放松。品牌塑造是电视传媒保持长久生命力、突出媒体优势的关键，例如央视的《探索 发现》、《人与自然》、《艺术人生》、《百家讲坛》，卫视台的《年代秀》、《非常靠谱》、《天天向上》、《梨园春》等，不仅能有效地把握受众观看需求，节目有声有色，而且对传播科学知识、先进文化也发挥了不可或缺的作用。因此，品牌塑造不是单纯以收视率为标准进行衡量，而是要以媒体的社会责任、文化的先进性、可持续发展性作为努力的方向。
四、结语
无论是新品牌的传播，还是老品牌的传播，都有赖于良好的传播途径，没有合适的传播媒介，就不能实现品牌的价值提升。网络媒体的发展促使了电视媒体的自我完善、自我优化，电视媒体利用新媒体的独有的优点促使自身走上可持续发展道路。随着新媒体技术的不断革新和传播方式的不断多样化，新媒体与传统媒体呈现出你中有我、我中有你、互相促进的发展态势。作为大众媒体电视本身来说，应该充分发挥自身优势，大力提升自身品牌竞争力和品牌优势，不断挖掘适应新时代的多思维、多元化的传播模式，从内容上、技术上、形式上、资源上多研究，提高传播力，同时吸引更多的知名品牌加入，扩大自身的受众群，在社会转型时期，开发更能让大众接受的新型传播方式，提升品牌传播效果，促进品牌价值的提升。
参考文献：
[1] 靳智伟.电视受众市场研究[M].北京：北京师范大学出版社，2012.
[2] 白云华，才新.广告策划[M].北京：北京交通大学出版社，2013.
[3] 贾凯君.新概念营销[M].北京：中国经济出版社，2011.
论文作者:许涵舒
论文发表刊物:《文化研究》2016年2月
论文发表时间:2016/7/22
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