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策划／执行 张成龙
奥运战略的“时”与“势”
奥运会被认为是全球化的象征，但直到今天，它仍然带有明显的“欧洲中心论”色彩（奥运会不能连续两次在欧洲以外的地方举办）。迄今为止，亚洲只举办了两次奥运会：1964年的东京奥运会和1988年的汉城奥运会。有意思的是，这两个国家在奥运会后不久大约10年时间里，都出现了一批世界级的企业。
1964年的日本已经度过了战后恢复期，但离成为一个经济强国尚有相当的距离。像索尼、爱普生、富士这样的企业已经积聚了相当的实力，但它们仍然是区域性而非国际性企业。东京奥运会像一次“会考”，让日本有了巨大的压力、动力和明确的方向感。在大约十年的时间里，一批日本企业成长为世界级的企业，日本也一跃成为世界第二大经济强国。类似的故事也出现在1988年后的韩国，虽然那时的韩国企业与日本企业相比，还显得生涩和粗糙，三星和LG与索尼和松下远不可同日而语，然而在20年后的今天，三星已经把索尼甩在了后头，LG的实力也让松下感到了实实在在的威胁。
写到“日本造”、“韩国造”的历史，1964和1988无疑是关键的年份。那么，十多年后会不会出现与“日本造”、“韩国造”分量相当的“中国造”（而不是由“世界工厂”加工制造的各式各样的廉价商品）？作为奥运合作伙伴的联想，10多年后能成为像索尼、三星这样的世界级企业吗？2008能成为中国商业史上的一个关键年份吗？
看一看2008年奥运合作伙伴、赞助商、供应商的名单，我们不禁有些忧虑。除联想之外，名单上的中国企业大致可分为两类，一类是像中移动、中石油、中石化、中国银行、中粮酒业这样处于非完全竞争性行业的超大型企业，另一类是处于完全竞争行业中，但技术含量低、产品明显呈货品化趋势的企业，如青岛啤酒、燕京啤酒、海尔、金龙鱼、华帝燃具、亚都。这些企业中出现一批世界级企业的可能性很小。虽然它们当中已经有一些早就进入到财富500强的排行榜中，但世界级与500强毕竟是两回事，前者强调的是企业的高品质和行业领导地位，后者强调的是企业的规模。
“贵在参与”是奥运会所提倡的，但这显然不能作为赞助奥运企业的价值主张。如果赞助奥运的企业在成为世界级企业方面没有明确的愿景和发展战略，那么赞助就只具有战术（产品促销）意义，而不可能具有战略（品牌提升）的意义，甚至可能只有公益的意义。成为奥运会合作伙伴或赞助商的确令人羡慕，但如果对奥运的影响力与顾客认知自己产品可能性的相关度缺乏概念，对奥运营销所要求的能力以及奥运营销与普通营销的差异估计不足，对如何合理、有效地使用这个以昂贵的代价买到的特权茫然无措，那么最后的结果很可能是“助而无赞”。
关于奥运营销的投资回报率有一个通行的说法，花费同样的投入，奥运营销对企业的回报是常规广告的三倍。但实际的监测显示，没有哪家企业可以达到这种回报水平，更有甚者，它的投资回报率常常低于常规广告投入，只有不到10％的企业获得与常规广告持平的回报率。当2008年奥运会结束的时候，一些赞助奥运的企业很可能会有“吟诗日日待春风，及至桃花开后又匆匆”的感觉。
事实上，奇迹不可能发生在奥运会举办的短短半个月内发生。成为奥运的赞助商并且获得丰厚的回报，不可能像买一张入场券就能观看奥运比赛那样简单。奥运营销如同一场竞技比赛，如果一个人在比赛中取得优异成绩，这个“奇迹”一定不是在赛场上短短的几分钟甚至几秒钟内发生的，而是在比赛之前漫长的日子里一点点发生的。
这样，并不意味着对奥运营销来说，临场发挥不重要。相反，企业在奥运会上营销自己的产品时，每个细节在观众看来都可能是意味深长的，都可能被无限放大，直接影响品牌的整体内涵。以三星为例，它把自己的品牌价值诉求明确界定为国际化、去韩国化，所以在奥运会上这种品牌诉求贯穿到每一个细节中。三星在所有奥运场馆中的推广大使都是清一色的西方人，所有的推广用的影像作品中都没有亚洲人的形象。这个“大手笔”的细节，对于刚刚开始走向国际化的三星的品牌形象塑造，起到了相当大的效果。
企业的奥运营销战略应该成为企业的整体营销战略、甚至整体经营战略的一部分。在这一点上，奥运营销又不同于奥运比赛。运动员的成绩只要超过了所有对手，他就能获得金牌，在很大程度上他就功成名就。但企业是要一直经营下去的，它不可能在得了一张金牌之后“功成身退”。因此，奥运营销更像是一场重要的阶段性考试（比如高考），它既是决定性的（如果你考不好，可能意味着你永远丧失了发展的机会），又不是决定性的（因为离成功，尤其是永续成功，阶段性的成功是微不足道的），它既是终点更是起点，考试中获得优异的成绩并不是目的，它只是为下一步的努力（也许是更艰苦的努力）争取到了较好的条件和资源。
看看奥运会与企业的合作历史，我们就能发现，通过奥运大大提升品牌力的企业，都是一些和奥运会保持长期合作关系的企业。柯达和阿迪达斯分别是北京奥运会的全球合作伙伴和北京2008合作伙伴，柯达从1896年（第1届奥运会）起就与奥运会合作（在奥运会的纪念册上刊登广告），以后一直与奥运会有密切合作。阿迪达斯与奥运合作的时间也有80年，事实上，这个企业就是和奥运会一起成长起来的。三星（也是北京奥运会的全球合作伙伴）也有20年历史，而这20年恰恰是飞速成长的20年。
相比之下，那些把奥运营销只是当作一个单独的“事件营销”的企业，往往从奥运会所得甚少。奥运营销说到底是一种品牌成长战略，而不是一场促销突进战。如果你的企业没有清晰的愿景、使命和核心价值，没有与愿景、使用和核心价值对应的成长战略，没有找到自己的品牌内涵与奥运影响力特征相结合的结合点，你的营销有可能赔了本连吆喝都赚不上，奥运结束之后，可能很多人都想不起你曾是奥运会的赞助商。而如果你的竞争对手虽然没能成为奥运会的合作伙伴和赞助商，但能发现自己的品牌内涵和奥运的隐秘结合点，就有可能四两拨千斤，在奥运会上别开生面，喧宾夺主，抢占风头。
这里需要特别指出的是，成功的奥运营销是以对奥运的准确认识为前提的。奥运不是一个从开幕到闭幕的时间节点，而是一条持续长达十余年的周期线。对要从事奥运营销的企业来说，它更像是一场马拉松，而不是短跑。我们可以把这场“马拉松”分为四个阶段，企业在每个阶段的“作为”都是不一样的：
1.“序幕”期，即“申奥期”，以北京奥运会为例，是指从1999年北京提出申奥到2001年7月13日申奥成功；
2.“前传”期，即奥运筹备期，以北京奥运会为例，是指申奥成功到2008年8月8日晚上8点这段长达7年的筹备期。这个阶段，尤其是倒计时的最后1年，对于奥运营销的成功是非常重要的。
3.“正传”期，即从奥运会从开幕到闭幕这段时期，也就是企业“答题”、“交卷”的时间。
4.“后传”期，即奥运结束后对奥运效应的再开发期。这个时期往往容易受到企业的忽视，实际上奥运引发的后劲是巨大的，企业要充分利用这段时期，在对自己的品牌价值进行审计和重估后，实施“后奥运营销”方案和策略。
作为企业品牌成长战略一部分的奥运战略，的确是一项系统工程。凡事预则立，不预则废；有预立而不劳，无预立则劳而无功。北京奥运会有可能成为中国这个新兴市场诞生世界级企业的强大的催化力量，但这个机会只对有准备的企业才是机会。任何“顺路打劫”式、只是“在奥运会上做广告”的奥运营销，至多可以获得短期销量的增长，而不能带来品牌的成长。卓有成效的奥运战略是建立在审时度势和知己知彼之上的。审时度势和知己知彼，具体表现在企业必须对企业自身（Company）、竞争者（competitor）、消费者（Consumer）和市场气候（Climate）进行细致分析（即“4C”分析）。从众多公司的实践中，我们可以看到它们是如何把握天时（行业态势）、地利（北京奥运会）和人和（消费者知识和接受），实施有效的奥运战略的。
北京奥运：跨国公司提前“入场”
奥运会作为全球几十亿人的集体狂欢，是面向全球市场的商家们四年一度的重要营销战场。对于企业来说，成为奥运会的项级赞助商，不仅是一种荣誉，更是占据市场先机、扩大市场份额、获得巨大利润回报的平台。在北京奥运倒计时迈进一周年之际，奥运会各个合作伙伴的奥运营销计划也进入了紧张的实战阶段。
三星：“成为在中国最受尊重的企业”
在连续赞助五届奥运会，并成为北京奥运会的TOP赞助商后，三星电子对于如何操作北京奥运营销早已有了自己的谋划。
在联想和可口可乐相继推出“火炬手计划”的时候，三星却迟迟未见动静。在三星看来，人们对北京奥运的关注将会在倒计时一年时达到一个高峰，在这一年中，国庆节、春节和五一劳动节是三次重大的市场营销机会。假如从2007年6月份就开始推广奥运营销，三星担心这种热情难以维持。为此，2007年8月14日，三星才隆重推出核心概念为“超越人类极限”的火炬推广计划，此举意味着三星全面进入北京奥运营销的推广阶段。
总结三星在历届奥运会上的表现，其营销计划大体由“标识性的传统项目”及“结合当届奥运会特色的创新项目”组成。在传统项目中，悉尼奥运会首次亮相的三星奥运会宣传馆是最大的亮点。在这个搭建在奥林匹克公园中的临时性建筑中，运动员和体育爱好者不但能享受休闲娱乐，还能免费体验三星的新产品和新技术。据透露，在北京奥运会中，三星将更多融入中国人民喜爱的因素，并配合北京宣传科技奥运、人文奥运和绿色奥运等理念。“结合当届奥运会特色的创新项目”是三星奥运营销中的独家秘笈。三星认为，只有根据主办国的情况进行创新，才能最大效率地获得收益。
三星表示，北京奥运会期间，凭借其在奥运营销和无线通讯领域内的强大优势，将与中国移动联手，借助WOW手机服务功能向国内高科技手机市场发动强烈冲击。为此，三星将为北京奥组委所有工作人员、运动员提供专门的“奥运手机”。北京奥组委发出的各条运营信息、赛事信息、运动员现场状况等信息，都将通过该手机准确无误地传送给各位工作人员。三星希望，通过该款手机的实战体验，不但在中国掀起高科技手机关注热潮，还能带动巨大的销售连锁反应。据悉，2008年3月份该款手机将正式启售，届时将有多达2万部WOW手机现身奥运赛场。
“通过北京奥运会，成为在中国最受尊重的企业”，这是三星所追求的目标。2005年，三星在大中华区的销售额（包括香港和台湾地区）为253亿美元，占其全球销售额近18％，是美欧之后的第三大市场；2006年，大中华区销售额增长近17％，达到296亿美元；2007年，目标是增长20％，达到357亿美元。作为三星最为重视的市场之一，中国举办的奥运会无疑为其提供了一个“获得中国人民长期的喜爱和信任”的良机。而三星对北京奥运的投资也是历届奥运中最多的。目前，中国已成为三星电子最大的海外投资地，亦有望成为其最大的海外市场。因此，对中国的体育营销，三星没有仅限于北京奥运会，而是形成了一个包括亚运会等在内的完整体系。
松下：“把品牌印在每个人的心中”
2002年，日本松下电器产业株式会社与国际奥委会签署了第六期全球赞助伙伴协议。根据该协议，在北京奥运会上，松下电器将在音响器材、电视及录像器材、影像记录媒体等领域成为覆盖全球的奥林匹克合作伙伴。
松下赞助奥运的历史可追溯到1984年的洛杉矶奥运会。其时，奥组委正为场馆音响设备犯愁。虽然美国生产音响的厂家很多，但只能提供麦克风或者扬声器等单项设备。就在那个时候，刚荣获洛杉矶名誉市民的松下幸之助向该市日美文化交流会馆的剧场赠送了整套高性能的专业音响设备，引来组委会的注意。此后，松下与奥运结下不解之缘。1992年巴塞罗那奥运会，松下实现了奥运史上最早的数字化节目制作。1996年亚特兰大奥运会上，松下首次为奥运转播系统提供全部支持，承担了整个国际广播中心的设计、构建及维护工作。
虽然松下在上述奥运会中表现出色，但主要停留在技术支持领域，在营销一线则难寻其身影。而与2008北京奥运会的联姻，则是松下赞助奥运的一个转折点，松下将在本届奥运会第一次进行全球性的营销活动。换言之，除了幕后支持，松下在此次奥运会中将面对面接触消费者和社会。对于主打等离子产品的松下来说，北京奥运会是一个机会，因为它将是奥运史上第一次全部使用高清技术转播的盛会。松下希望借助自身成熟的高清转播技术，为世界各地的奥运观众带来全新的视觉冲击，从而带动等离子产品的销售。为此，松下特意成立了北京奥运推进室，开始相关的筹备工作。
2006年，在AV新产品发布会上，松下开展了以“松下惊喜送好礼，奥运盛事共分享”为主题的大型活动，正式启动了北京奥运会市场营销三年计划。借着这股势头，松下提出了赞助奥运会的口号：“激情共享”，将比赛的激情传递给千家万户，并收到了良好的销售反馈。
2007年7月，来自北京奥林匹克转播有限公可的消息称，北京奥运会将全面采用松下公司提供的Panasonic P2 HD高清半导体存储卡系列广播电视转播设备，对赛事进行百分之百高清信号转播。在奥运倒计时一周年之际，松下在北京举办了以奥运会为主题的高清技术展示会，人们可以观赏高清电视机的清晰画面，通过松下等离子技术体会比赛的动感和逼真。而在同年9月份北京举办的中国网球公开赛，松下也给予赞助。同时，松下电器又提出了针对奥运会倒计时一周年活动的全新宣传口号，即“松下电器以高清技术支持北京奥运会”及“中国健儿加油”。
毫无疑问，松下的北京奥运营销已经走向前台。作为北京奥运会的全球正式合作伙伴，地缘上的接近无疑也为松下的奥运营销提供了更多便利条件。如今，松下开展的北京中华世纪坛奥运节拍露天演唱会、社区体育电影周等活动，已经受到社会广泛的称赞。借助北京奥运会的东风，走向前台的松下树立了明确的营销目标：要使奥运会成为企业的最大推动力，要使松下的品牌印在每一个观众的心中。
麦当劳：“把全球青少年联系起来”
作为第六次成为奥运会全球合作伙伴和第七次成为奥运会官方指定餐厅的麦当劳，早在2005年12月就携手北京奥组委，联合发布了“麦当劳与北京2008年奥运会组合标志”。通过遍布世界各地的三万多家餐厅，麦当劳使用该组合标志进行以奥运为主题的多种多样宣传推广活动。
在产品组合上，麦当劳大打“奥运牌”。近期，麦当劳在全国各门店首次推出了“东方巨无霸”。作为同期推出的5个产品中的旗舰食品，“东方巨无霸”是受奥运会启发而诞生的。据介绍，由于奥运会运动员来自世界各地，5种新品分别代表了五大洲，而北京奥运会的核心在中国，旗舰产品“东方巨无霸”有浓厚的中国风味。另外，麦当劳还推出特别的“儿童套餐”，并将围绕奥运吉祥物福娃做文章。
在服务组合上，麦当劳启动了全面的奥运计划：为全球运动员提供食品服务厅。该公司正计划在北京建立四家餐厅，其中一家位于奥运村内的餐馆将是为运动员提供食品服务的唯一品牌餐馆。而其它三家麦当劳餐馆将为观众、官员、教练以及2万多名媒体人员提供服务。
在营销组合上，麦当劳早在2006年9月就宣布推出北京奥运会吉祥物福娃限量版玩具系列，为中国的小朋友带去奥运会特别版的开心乐园餐全新体验。同时，麦当劳通过旗下餐厅，在中国征集以“福娃传友谊，奥运齐分享”为主题的绘画作品，并通过其全球网络传递到世界各地的小朋友手中。近期，麦当劳推出其最新奥运项目——“奥运助威小冠军”。该项目将使全球300名儿童踏上2008奥运之旅，并制作成电视节目定期播出。连国际奥委会主席罗格也称：“麦当劳独特的小冠军项目反映了我们的热情——把全球青少年联系起来，加强不同文化与社会之间的交流。惟有奥林匹克运动才能做到这一点”。在代言人选择方面，麦当劳也针对家庭消费者的传播诉求引入奥运概念。在2006年启动的“开心妈妈小组”之中，就选择拥有两块奥运金牌的“跳水皇后”高敏作为形象代言人。
对于拥有多年奥运营销经验的麦当劳而言，北京奥运会是不容错失的发展良机。借助北京奥运会，麦当劳希望能迅速扩大地盘，缩小与老对手肯德基在中国市场的差距。由于肯德基进入中国市场较早，已经抢占了大城市中最好的开店位置，连锁店数量将近麦当劳的两倍。在两者产品同质化的情况下，肯德基的先发优势十分明显。为此，麦当劳一直没有停止扩大在中国的版图的计划。而奥运营销则是麦当劳快速整合产品供应链、企业本土化的一个难得契机。目前，麦当劳在中国开设有810家门店，拥有全职及兼职员工约4.5万人。该公司表示，到2008年奥运会召开时，其门店数将达到1000家。
GE：启动“绿色创想”
GE（通用电气），这个横跨飞机发动机制造、消费电器、能源、水处理、先进材料、医疗健康甚至媒体传播的庞然大物，在面对北京奥运可能带来的丰厚回报时，也一改往日的谨慎，慷慨地支付给国际奥委会大把的赞助费。
其实，从1964年以来的历届奥运会上，都有GE公司及其产品的身影，但GE一直小心谨慎地考虑是否成为国际奥委会全球合作伙伴。因为GE不同于可口可乐等公司，它直接面对的不是消费者而是企业。然而，一直以来非常重视中国市场的GE公司，却成为国际奥委会第11期（2005年～2012年）全球合作伙伴，这意味着北京奥运会将是GE首次全面支持的奥运会。在GE看来，投资北京奥运，获得多少回报并不是关键，而是把参与奥运赞助当成一个学习的过程，为日后GE拓展中国业务打下基础。GE中国公共关系总监李国威说，在这个多元化的空间内，GE将在北京奥运积极展示绿色营销的主题。绿色是北京奥运的一个主题，也是GE的一个全球战略，绿色和奥运在北京将有一个非常好的结合点。
在国家体育场（鸟巢），GE为其提供了“纳滤膜雨水回用技术”及核心部件。该项技术通过6个积水池，可以回收相当于6个足球场大的雨量，每小时能够最高处理100吨雨水，产生80吨可回用水。GE的设备不但解决了鸟巢景观绿化、消防及卫生清洁的常规用水难题，还促成了中国第一个采用双膜技术并达到国际最严格回用水标准场馆的诞生。同时，GE为国家体育场提供直饮水设备，每天处理能力达到16吨，可满足上万观众的饮水需要。
通过与国际奥委会和北京奥组委合作，GE也为北京奥运会3个地标性建筑提供了输配电和照明系统。使用GE天然气发电设备9FA燃气轮机的太阳宫电厂，为奥运中心区提供电力、供暖和冷气。相比于传统的煤炭燃料，这个系统能够减少60％的氮氧化物和颗粒排放，减少汞排放50％以上，减少二氧化硫排放90％，同时可以节约更多的水。在丰台垒球场，GE的太阳能街道照明设备和体育场照明设备已被运用。据透露，GE作为国际奥委会和北京2008年奥运会的全球合作伙伴，已经成功签约335个奥运项目，提供涉及安防、塑料、能源、照明和水处理等领域的解决方案。
目前，GE已逐步在构建一个能为大型赛事和文化体育活动提供整体服务的团队。奥运场馆、商业楼宇、交通运输、能源与水处理及奥组委政府事务五大项目分别有专门的团队负责，统一协调各个项目与GE相关的产品和业务部门，提供整体解决方案。GE甚至对单个场馆设立了具体的运营团队。同时，GE于2007年5月在中国启动了“绿色创想”广告系列，新一轮的GE“绿色创想”环保主题已开始“入市”。
GE公司北京2008奥林匹克业务总裁金飞翔表示，北京奥运会为GE提供了宝贵的机会，使GE跨行业的专家组应对大型项目的整合营销能力得到提升。公司将继续参与奥运项目，致力于为北京奥运提供基础设施建设的全面解决方案。同时，GE也希望通过北京奥运会演练出来的团队竞争力，能够惠及GE日后的上海世博会、广州亚运会、新加坡工业园的项目的开发。
本土企业奥运赶考
联想的奥运之梯
对于2008年北京奥运会的全球合作伙伴，“TOP计划俱乐部”中唯一的中国成员——联想公司而言，2008、北京、奥运三个词并不仅仅代表着它所赞助的一次赛事那么简单，它们还折射着联想公司所拥有的机遇、秉持的资本和必须应对的挑战。
2008年，对于全球PC产业来说都将是一个非同寻常的年份，笔记本电脑广泛替代台式机的趋势已现，个人消费市场和新兴市场的启动两相呼应，一场市场急速爆发的“龙卷风暴”已经蓄势待发。对于已经跻身全球PC厂商第一阵营的联想公司，这次机会的意义不言而喻。
北京，联想的诞生地。几乎没有一家全球PC巨头能够断言了解中国市场，这里高中低端并存，南腔北调，庞大芜杂，国际惯例也要到此止步。联想最重要的资本之一就是在中国这个全球最大的碎片市场上，拥有着天然的血缘优势。这里是联想的根据地和演练场，尽管在诸多方面评价不一，但无人置疑，它是在中国市场最游刃有余的竞争者。
奥运，四海一家的体育盛会。全球化是任何PC厂商不可回避的挑战，PC本身就是一个全球化的竞争游戏，没有任何一家偏安一隅的参加者能最终胜出。“国际化的联想”并不是一个时髦的口号，如果说对于新兴市场国家，奥运是一次国家崛起的宣言，那么对于联想，国际化就是步入成熟所必经的考验。
全球化联想的奥运契机
2001年，时任联想集团总裁兼CEO的杨元庆提出，销售额要从2000年的不到40亿美元增长到2010年的100亿美元。当时，这个目标对于联想虽然不是遥不可及，但仅仅凭借已经开始减速的中国PC，也并非易事。同时，联想提出高科技的联想、服务的联想、国际化的联想等三大战略，此时国际化已然作为联想的必由之路确定下来。当时，联想能够实现国际化的途径非常有限，无非是收购海外企业、从零开始做自主品牌与OEM铺路等几种方式。
联想的选择是做自主品牌。2003年，在解释联想的标志从Legend更改为Lenovo的原因时，杨元庆表示：我们将以坚定不移的决心，打造一个属于中国人的国际化品牌。
改变世人对于中国制造的品质偏见，并不只是华为一家遭遇的问题，希望在海外树立国际化品牌的联想，同样面对提升知名度、树立消费者信心、改变中国品牌低质低价形象等问题。
此时，联想加入国际奥委会的全球合作伙伴计划（The Olympic Partnership Program，简称TOP），成为奥运会的TOP赞助商，这个决定就显得恰逢其时。
奥运会不仅是全球最大的体育盛会，也是全球最大的营销盛会。据专家分析，在一般的营销活动中投入1亿美元，全球品牌知名度提高1％，而赞助奥运，全球知名度可提高3％。许多国际知名品牌都曾经在成长期从奥运赞助中获得极大的帮助。
而且“TOP”计划是一个全球性的“一站式”营销平台，合同效力覆盖超过160个国家和地区的奥委会，对于希望在全球市场进行销售、讲求规模效应的国际化PC厂商来说，这是一个大大缩减时间成本和谈判成本的机会。
成为奥运会合作伙伴的另一个好处，还在于这并不是一个交钱就可以购买的证书，合作伙伴为奥运会提供的支持必须是切实的。物流供应商必须能够为奥运会庞大复杂的物资流动提供准确的运输管理，硬件设备厂商也必须为赛事提供稳定可靠的系统，有时为了满足奥组委提出的特殊要求，还必须应急开发新的技术产品。为此，很多合作伙伴不得不加快技术创新的步伐，拼命追赶国际前沿技术。随着奥运会规模的空前庞大，能够支持如此规模的赛事，本身就可以成为即使对欧美客户也相当有说服力的实践样板。
因此，奥运会的TOP计划往往被戏称为“世界顶级品牌俱乐部”，它不仅证明了一个企业的当前水平，同时它也是培育著名品牌的过程。日本精工表，韩国LG和三星等等，都经历了奥运赞助商洗礼。
对于2001年的联想来说，拿下TOP已经成为一场“只能成功、不容失败”的战略抉择。经过两年多时间的评估、申请与审核的漫长过程，2004年3月26日，联想集团与国际奥委会在北京举行签约仪式，联想如愿成为国际奥委会TOP赞助商。
即使是在联想集团与国际奥委会举行签约仪式的那一霎那，恐怕也少有人想到，联想即将展开一次全球性的并购。
在联想成为奥运TOP赞助商一年之后，2005年5月，联想正式宣布完成收购IBM全球PC业务。这个消息在当时颇为让人惊讶，但是对于联想来说，这却是其国际化战略中一个必须要完成的步骤。刚加入了TOP计划的联想必须要在短短的几年内尽可能打造一个全球化的销售体系，才能尽最大可能利用奥运带来的巨大机会。
收购IBM的PC业务对于联想可谓是一个战略性的变化，这使得联想一下子拥有了遍布全球大部分国家的销售网络和市场推广队伍和IBM个人电脑部门的研发团队和核心技术。虽然同时，联想也面临着整合IBM业务和团队使IBM个人电脑事业部盈利的艰巨任务，但是这次并购至少使联想在面对奥运赞助计划的技术与市场挑战时有了更多的底气，同时也能够进一步发挥奥运赞助的潜在效果。
奥运赞助和收购IBM个人电脑部门，骤然缩短了联想品牌的建立过程。联想收购IBM个人电脑部门的举动，在全球引起了强烈的反响，使联想这家中国企业第一次在海外被密集地报道。而通过2006年都灵冬奥会技术服务以及Lenovo品牌的台式机和笔记本电脑发布，以及随后系列赛事赞助宣传，联想品牌的认知度在国外大幅上升。在印度等新兴市场，联想品牌认知度在2006年度上升了44％。
助攀即将到来的“产业风暴”
在联想2006／2007财年业绩公布媒体交流会上，杨元庆提出了联想集团未来三年内的全球销售策略：保持中国高增长的同时，启动成熟市场交易型业务、新兴市场和消费业务这三大增长引擎，驱动我们的盈利性增长。“成熟市场交易型业务，新兴市场和消费业务”正是当下联想全球市场战略的三个核心词。
杨元庆所强调的交易型业务，是针对关系型业务而言的，这二者就是就联想主推的“双业务模式”。在2005年，基于对中国市场的理解，联想归纳出了“双业务模式”，即针对中小企业和普通消费者采用交易型模式，针对大客户推出关系型业务模式。这两种类型的客户不仅需求各异，购买行为也有诸多差异。中小企业和普通消费者要求有创新的产品，要求时尚的外观，购买时偏好于现场体验，购买现货。大客户一般对安全、稳定、易用、高扩展等方面要求比较高，而对产品外观、时尚等方面不太看重：他们的购买方式不是去店面采购，而是招标谈判。简单地说，交易型业务注重产品体验和现场交易，关系型业务注重关系和谈判。
纵观全球市场，新兴市场和成熟市场交易型客户的凸显，使得个人消费品牌超越企业品牌占据了更为重要的战略位置，品牌的时尚性、个人性与产品的个人化、易用性也超越了机器性能、价格等指标的权重。
2006年第三季度，在全球电脑市场，交易型业务占71％，关系型业务只占29％，也就是说，在PC领域中，大企业、中小型企业，个人消费基本上是各占1／3。而联想并购的原IBM全球个人电脑业务的销售结构却是75％为关系型客户。这就意味着在全球市场上，联想的交易型模式有着相当大的增长潜力。
从2006年2月开始，联想首先在德国和印度等地试点推广交易型模式。经过几个月的试点，在欧洲的德国市场，联想交易型业务成长了40％，整个德国的业务增长了百分之25％（而当地的整体市场几乎没有增长）；在印度的试验结果，是联想二级经销商增加了1／3，营业额增加了70％。试点的积极效果促使联想下定决心，要将交易型模式推广到全球市场。
毫无疑问，联想要在全球范围内推广交易型模式，正是要把握笔记本电脑由商用变成个人使用、由小范围使用变成大众产品这个大“龙卷风暴”，同时要把握由新兴市场台式机市场增长、中小企业应用纵深发展的小“龙卷风暴”。
竞争态势对联想是有利的。在笔记本电脑领域，大量性能不佳的低价电脑的出现，将会迫使消费者重返对性能的要求，从而会重新关注品牌。联想的Think品牌在全球范围内来说具有非常良好的知名度和声誉，而在国外市场知名度不够的Lenovo则具有奥运系列赞助计划的帮助。在个人消费市场和中小企业市场领域，个人消费者对电脑提出了个性化、时尚化的需求，相对应的是过于货品化的企业（比如戴尔）就相对失去了优势，擅长品牌和消费电子销售的企业比如联想将会占据优势。
这种背景下的竞争，尤其需要的是品牌方面的助力。杨元庆曾经表示，“品牌其实是联想的生命。”而联想的奥运战略，无论是TOP计划，还是火炬接力活动计划，还是相配套的其它体育赞助计划，都会给联想销售策略带来很大的助力。换句话说，奥运将成为联想攀上此次产业“龙卷风暴”的阶梯。
奥运战略与本土市场的现实融合
新兴市场的兴起，带来了全球市场的碎片化，全球市场不再是相对统一的市场，而是出现许多足够巨大、处于一定发展阶段并有着自身独特需求的区域市场。这为很多能够理解区域市场的品牌提供了机会，它可以凭借对本土的了解深耕一块市场并取得成绩。
中国市场既是全球碎片市场的一个部分，同时自身的市场也呈现出碎片市场的典型特征。在这个市场中，区域经济跨度极大，沿海和内地，东部和西部，城市和乡村形成了斑驳掺杂的市场格局。对于PC产业来说，中国市场是一个高端、中端、低端同时并存，而且都具有庞大需求的独特市场。
一方面，由笔记本电脑引起的换代风暴正在城市消费群中激烈进行。2004年以来，中国笔记本市场增长一直保持在50％以上。另一方面，由中小企业、中小城镇和农村推动的PC产业纵深风暴的力度也在不断加深，带动台式机尤其是低端台式机需求继续增长。2004—2006年，中国台式机零售市场平均增长率超过13％，远超国际市场的增长水平。
但如此庞大的市场，正促使惠普、戴尔等巨头不断将触手伸向中小城镇和乡村市场。惠普完全放下了“国际大品牌”的身段和架势，对中国低端市场展开凌厉攻势，直接铺货到城镇和乡村市场。
联想大中国区总裁陈绍鹏评价，国内市场是联想的大本营。作为大本营，大中国区市场需要以稳定增长的业绩，为国际市场的开发与拼杀提供营业额和利润方面支柱性的支持。相对于它的主要竞争对手，联想在国内市场无论是在品牌资源积累，还是对渠道的深耕上，都有较大的优势。
联想在本土市场的优势，还在于其对本土市场需求的理解上。在扩展中小企业的交易型业务时，联想的产品设计的很多应用型创新，因为对于缺乏IT技术能力的中小企业来说是非常实用的功能，从而表现出明显的销售优势。
历史上第一次在中国举办的奥运会也为联想进一步巩固了本土市场，尤其是个人消费市场。2005年以来，联想在国内市场发动了密集的品牌宣传攻势，通过对联想“中国第一家TOP赞助商”、央视的奥运倒正计时、奥运火炬设计与全球火炬接力计划的系列宣传，进一步推升联想品牌的知名度和美誉度。陈绍鹏在记者采访中介绍说：“从2004年签了TOP协议到2006年年末，联想在中国的品牌资产从307亿元人民币提升到了607亿元人民币，市场份额从32.7％提升到了36.7％。”
的确，联想的奥运战略，无论对于联想的国际化战略，还是对于国内市场的进一步深耕，都有很大的助力。但是同时，对于联想来说，要把握住当下的两种龙卷风暴，格外需要注意的是，小心躲开科特勒所说的“精神分裂”的状态。
联想的奥运战略及其在全球推出“高科技的联想”，对于联想本身来说是一种提升。这种提升对于由笔记本推动的大“龙卷风暴”非常有帮助，但对于中国以及其他新兴碎片市场，由于梯度转移效应，存在庞大的低端需求，联想高端的Think品牌笔记本电脑、中端为主的联想品牌笔记本电脑，以及高中低端和极低端一应俱全的台式机，构成了一条极为复杂的产品线。如何在低端市场的深耕与联想通过奥运战略推出的“高科技的联想”“国际化的联想”的高端形象之间进行有机融合，协调好全球战略和区域战略、高端战略和低端战略，将是联想接下来的重要挑战。
奥运战略为联想国际化战略提供了一个极好的起点，为联想迅速推动品牌传播提供了极好的渠道，为联想的海外销售提供了信任背书，为国内市场进一步深耕提供了机会和资源。而收购IBM个人电脑事业部，又和联想的奥运战略形成了极好的互相增色的局面，使联想迅速获得了领先的技术与研发能力、全球化的营销体系和成熟的全球市场运作团队。正是这二者的结合使得联想具有在全球范围内抓住这次PC产业的换代风暴和纵深风暴的可能。
但在世界级IT巨头的成长路上，不仅需要国际品牌的确立，销售的增长，还需要技术的积累、领先产品的开发以及国际化的运作，而这些都不是奥运战略能够提供的。联想要如愿成为世界领先的企业，仍有漫长而坎坷的道路要走。
国航：彩排奥运营销之舞
“太开心了，我可以乘着凤凰把‘京京’带回家。”、“很幸运，感谢国航，‘迎迎’能陪我一起迎接奥运了。”2007年8月8日，北京奥运倒计时1周年的特殊日子，在CA171／2国航天津—首尔航班上，举行了别开生面的乘客大抽奖活动。空姐用巧手把奥运“福娃”的图案粘贴在飞机行李架上和客舱壁板上，使旅客一进入客舱就能感受到浓浓的奥运气息。
2008年奥运会时，北京将迎接来自世界200多个国家和地区的运动员、奥林匹克大家庭成员、政府官员、媒体记者和旅游者。为各国来宾提供便捷、安全、舒适的航空旅行服务，并满足空中、地面、客运、货运等各项奥运服务需求，是成功举办奥运会的重要因素。作为2008年奥运会航空客运合作伙伴的国航，显然为这一切作好了准备。
“国航完全能够承担起为北京奥运会和残奥会提供民航服务的重任，为成功举办奥运会做出贡献。”中航集团党组书记李家祥信心十足。“承载奥运，放飞梦想”的口号被国航人在北京奥运会倒计时1周年时叫响。2008年国航北京基地扩建工程已经完成。
目前，国航的综合实力已进入世界航空企业前20位。到2010年，国航将有望进入世界航空公司前10位。国航的奥运营销战略，能否力促其提高综合实力，扩大国际影响力？还是收获更多？
不打无准备之战
有人说军人出身的李家祥领导下的国航像一支凝聚力极强的战斗部队，而作为2008年北京奥运会客运航空唯一的合作伙伴，领军国航这场“奥运之战”的统帅，也是一位军人出身的“巾帼英雄”——张春枝。
张春枝是国航工作30多年的“老国航人”，连奥申委的领导都知道国航有她这么一位能干的女将。2004年8月4日，国航正式获得北京2008年奥运会合作伙伴的资格，张春枝被任命奥运工作委员会秘书长。自此，国航的“奥运营销之舞”在她的手中正式开始“彩排”。
2005年，国航正式成立奥运工作委员会的执行办公室。作为一家航空公司，国航根据自身的特点，将奥运营销分为了三大块：宣传推广、奥运营销以及运行保障。三个部门的负责人全部脱产，专职奥运营销工作。
国航的奥运营销团队来自不同的部门，有原华北营销中心的、原法兰克福办公室的销售经理、日本大阪调来的产品设计人员……张春枝解释说，之所以这支队伍来自不同部门和不同地区，而不仅从她的市场部抽调出来，就是希望背景的多元化能使得大家在一起不会受到思维的约束，更容易碰撞出火花。
队伍组建好了，“软件齐备”了，该着手“硬件”了。在申奥成功后的几年来，国航不断大幅增加飞机数量，加大投入，每年以20架飞机，50名飞行员的速度递增。
此外，2008奥运期间的旅客集中迎送对国航也是一个新的挑战。据张春枝介绍，在国内，国航已经拥有均衡的航线网络。2002年，国航整合了原西南航和浙江航后，通过快速的内部整合和航线规划，初步形成了以北京为主枢纽、成都和杭州为辅的均衡航线网络。在国内航线方面，国航2006年在国内流量最大的20条航线中（约占国内总旅客周转量的30％）市场占有率高达33％，高于其他竞争对手。
而在国际航线方面，国航国际航线周转量约占所有中国航空公司国际航线总旅客周转量的50％或以上。目前国航通航27个国家和地区，通航点达到130个左右。实现了通程登记，一票抵达目的地，真正实现了与国际接轨。都为即将到来的2008北京奥运会做好了准备。
同时着眼于2008北京奥运物流，国航扩建北京基地于2005年底启动。同时，专为国航准备的首都机场第三候机楼2008年投入运营后，国航将北京营运基地搬往该第三候机大楼，并独家使用其中的国内候机楼，在北京的竞争优势将进一步加强。
在硬件加强的同时，练好内功是国航服务奥运、奉献奥运的一项重要措施。为此，他们启动了一线员工全员奥运英语工程。通过空中、地面专业英语的培训，员工的语言沟通能力将大大加强，旅客的需求将得到最大程度的满足。刚刚启动的奥运礼仪培训又在员工中掀起了热潮。
做好了充分准备的国航，将在奥运商机中放手一搏。据中信建投分析师李磊测算，2008年受奥运会推动，行业需求增速高于运力扩张5.89个百分点，行业客座率和综合载运率将获得明显提升。而国航在国际业务和北京基地的优势地位决定了其将在航空公司中受益最多。
大打奥运牌
接下来就是放手去做。奥运工作对于国航是一个史无前例的机会，张春枝首先想到的是国航作为航空公司有什么资源可以利用——喷涂飞机无疑是最直接，也最有效的宣传手段了。
2005年，第一架带有“同一个梦想，同一个世界”的737—800国航客机正式亮相，旅客们纷纷询问这架飞机的班次，希望亲身尝试“奥运号”飞机的首航。这出乎张春枝意料之外，因为当时对“奥运号”的配套宣传措施做得并不充分。有了第一次的经验后，2006年，为配合绘有奥运福娃的“奥运吉祥号”首飞，国航展开了全国8个城市的巡飞活动。每到一个城市，国航就根据该城市的特点重点推介，比如在上海，宣传的着重点放在“国航与奥运城市的联系、中国公商务旅客最集中的城市、中国最大的经济城市、国航重要的战略门户”上；在青岛，宣传重点放在“为奥运分会场城市做好航空运输服务工作”；在沈阳，宣传重点则放在了“为振兴东北老工业基地、做好奥运分会场城市的航空运输服务而努力”。
“国航作为北京奥组委指定的航空承运人，奥运号、吉祥号这两种共6架有它的特殊喷涂的飞机只能在中国辖区里飞行，但经过北京奥组委和国航的积极努力，这6架飞机将能飞到25个国家和地区，向那里的人民展示中国人民的友好和热情。”张春枝说。
在上海、成都、杭州、重庆、呼和浩特、广州、青岛、沈阳八个城市的首飞活动中，共承运旅客2027人次，收入为1,583,202元，客座率为84％，高于各条航线同期航班的平均客座率15％以上。整体效果简洁、明快！与此同时，中国国航还专门制作了“奥运吉祥号”纪念邮票和纪念封、“奥运吉祥号”可口可乐纪念等礼品。
凡是有国航凤凰徽标的地方，都陆续换上北京2008年奥运合作伙伴的整体标识。大到飞机机身、办事处和售票处门脸、值机柜台、摆渡车、户外广告等；小到胸牌、纪念品、名片、信纸等，只为了让奥运意识根植到国航每一位员工心里。2007年8日10时，随着一群和平鸽从慕田峪长城脚下飞起，“承载奥运，放飞梦想”的口号被国航人在北京奥运会倒计时1周年时叫响。“承载奥运，放飞梦想”的口号是从1000多条口号中精选出的。口号表达了国航人为奥运插上翅膀，承载参加奥运盛典的人们也承载奥运精神的喜悦之情，此活动得到了业内的广泛关注。
此外，作为奥运会合作伙伴，国航也正在积极利用奥运会这一契机大力推广其品牌。国航在2006年年报中公布，2006年是奥运营销工作的重要一年，公司制定了奥运工作三年规划，包括机上营销、海外营销、渠道销售和员工激励等13类共54项活动，推出创新服务产品，宣传国航奥运品牌形象，强化客户和公众对国航的认知度。
功夫不负有心人。世界品牌实验室2007年6月22日在京宣布，中国国际航空股份有限公司品牌最新估价达到235.23亿元，在“中国500最具价值品牌”排名中由去年的32位上升到27位，国航品牌价值比去年增加46亿多元，位列中国民航第一。
担当奥运“带头大哥”
借助奥运，提高国航的品牌影响力和市场竞争力，国航做到了。但睿智的国航显然在奥运营销中窥到了更多意外商机。
随着奥运营销的深入，国航与可口可乐等其他奥运合作伙伴的联合营销也适时展开。可口可乐公司免费为国航开发了“奥运吉祥号”可口可乐纪念版，中国网通则免费为“奥运吉祥号”推出纪念版电话卡。张春枝介绍，据国航自己估计，如果达到这样大规模的广告效应，一般至少应投入1000万元以上。对于国航来说，这是他们首次尝到了“奥运大蛋糕”的甜头。
为了进一步增强与合作伙伴间的业务合作，进一步为广大旅客提供全方位的服务，把奥运商战推向高潮，国航正在做的一个计划是把北京奥运会22家合作伙伴联合起来，利用大家在国内和国际的品牌影响力进行联合营销和互动宣传，目前已经谈下来了14家。
目前，国航与威士国际组织（VISA）、中国移动、中国银行、通用电器、柯达、联想集团、松下电器、中石油、大众汽车、强生、中国银行、中国网通、伊利等国际奥委会和北京奥组委的合作伙伴、赞助商建立了业务合作关系。
国航此举，堪称奥运营销的大手笔。强强联合，对于每一个合作伙伴都是双赢甚至多赢。在这里，国航担当了“带头大哥”的角色，相信最终的结果一定会得到市场的认可，因为，就如张春枝所说：“奥运也是一个平台，平台上真正的核心应该是消费者。”她认为，“对我们来说，最终消费者的满意度才是保持品牌长久生命力的核心。”
华帝：升华奥运精神
一项调查表明，消费者对奥运赞助企业的认知度可以达到72％。就此中山华帝燃具股份有限公司奥运项目执行总监罗斌认为，认知度72％已经超过他的预计，认知度在罗斌的理解就是消费者对品牌的认识，不仅仅是一个知晓，还有一个认知的过程。
就企业赞助奥运来说，消费者不仅仅要知道这个品牌赞助了奥运，还要了解这个品牌为什么赞助奥运，了解这个品牌跟奥运之间的联系点和利益点在哪里，为什么与奥运结合。虽然不一定要深度的知道，但至少要知道这个企业是因为爱心而结合、因为体育而结合，还是因为国际化的市场需要而结合。
签约奥运赞助商之前华帝做了大量的工作，做基础调研大约花了4—5个月的时间。另外还在一些大的城市做了一次关于奥运与华帝品牌结合的系列调研，研究如何让消费者把奥运与华帝联系起来，通过什么样的方式联系起来，奥运会在消费者心中的理解是什么，华帝品牌在他们的心中是什么样的，目的是要找到双方的共鸣点、结合点。
调研结束后，华帝开始了长期的奥运赞助策略和规划，并出台了奥运赞助策略和品牌策略。2006年年底，华帝在全国推出了“华帝奥运家庭进行时”。2007年10月之前华帝完成十一个城市的50多场地面活动，通过地面活动来提升华帝的品牌。
“奥运家庭”这个概念在国内是华帝首次提出的。奥运家庭进社区也是华帝最早提出来做的，属于奥运民间体育的范畴。
“华帝奥运家庭进行时”走进民间
“华帝奥运家庭进行时”在全国11个省会城市搞地面活动，内容包括全国大型游戏进民间，体育游戏征集展示等。
从某种意义上说，民间的体育，民间的游戏，才是真正属于老百姓自己的体育项目，奥运会离他们太遥远，通过华帝的活动可以让老百姓来诠释体育、参与体育。通过当地电视台和中央电视台等一些媒体传播出去，当地民间体育的特色和风采可以呈现在更多人的面前。
据罗斌介绍，“华帝奥运家庭进行时”这个活动的门槛很低，在社区，在广场只要是三口之家就可以参与，华帝不鼓励个人参加，不提倡树立个人标杆，要求的是以一个家庭为单位，标准的三口之家来参与这个活动。
2005年华帝与中国青少年发展基金会联合搞了一个助学工程，资助了广西、湖北、四川1000名失学儿童重返校园。
2007年5月30日，中国青少年发展基金会、中央电视台与北京奥运燃具独家供应商华帝股份在北京宣布“贫困儿童梦圆奥运”计划正式启动。华帝总裁黄启均表示，计划以北京2008年奥运会“绿色、人文、科技”理念、及“构建和谐社会”为出发点，希望赋予2008奥运会更多“公益”的内涵，为北京奥运倾注更多人文关怀。
“贫困儿童梦圆奥运”活动从来自四川、湖北、广西1000名失学儿童中，选拔出来22个贫困儿童，将分别配对22个准“奥运家庭”，成为奥运家庭中的一员，从三口之家，变为四口之家。通过层层民间奥运项目竞赛，最终胜出的10名贫困儿童将加入10个优秀“奥运家庭”中，将获得参加北京总决赛资格，最后获得明年全免费现场观看北京奥运会开幕式的机会。
据华帝调查，奥运会的开幕式和闭幕式在网上门票的预订，每个家庭中每一个人只有一次机会去预订门票，而且是有幸被抽取到后才能买到奥运会门票。这样的话，三口之家能同时买到奥运会门票的机会为零。
而“华帝奥运家庭进行时”这个活动让最不可能去看奥运会的人，能去看奥运会，而且是以家庭为单位去看奥运会，罗斌认为这是华帝最大的创意。
华帝“奥运华帝家庭进行时”这个活动最大的亮点并不在于做了多少场活动，而是把中国的弱势群体跟奥运会这种强势体育结合起来，跟国家的运动会联系起来，使奥运会真正的成为老百姓自己的奥运会。
罗斌认为华帝作为奥运赞助商的营销策略是独家的，跟伊利等开展奥运营销企业相比，投入也很小，线上线下的投入总共只有3000多万元，华帝的地面活动每场只花4万多元。华帝关注的不是投入的多少，而是影响的人群和结果。
据罗斌介绍，华帝在四川、广西、湖北三个城市举办的活动，每次都有一千多人参加，而观看“华帝奥运家庭进行时”这个节目的则是遍布全国的电视观众，每次活动都会有很多媒体也包括央视的报道，感觉效果很不错。
奥运会最后的冲刺阶段，每个赞助商都会有不同的营销活动，而华帝最核心的是“华帝奥运家庭进行时”这个活动。
非奥运企业请不要“靠近我”
有调查表明，63％的消费者把非奥运赞助商当作奥运赞助商，记者谈到这个问题的时候，罗斌激动地说，这个数据正好说明了消费者对奥运赞助商和非奥运赞助商本质上是不清楚的。
现在很多企业都在做“贴”奥运营销，严格来说这是侵权的。因为市场极不规范，有些政府部门会给非奥运企业一个跟奥运会有关的荣誉，比如奥运会场馆的指定产品，虽然在打奥运的擦边球，但这种企业并不是奥组委承认的合作伙伴。
而消费者并不了解奥运会、奥林匹克、奥运会场馆、奥组委、国家奥林匹克、奥运会全球合作伙伴、赞助商、供应商、独家供应商的区别。
华帝以前也做过调查，消费者对奥运会赞助商这方面的认知度是非常低的。消费者关心的只是中国拿了多少块金牌，而不是会去关心哪个企业是奥运赞助商，这个企业为什么会去赞助奥运，企业获得的是什么荣誉等等问题。
消费者无法认清这个概念，而且政府并没有去教育消费者，无形之中很多赞助商的权益就会受到一定的影响。而教育消费者的重任又压给了赞助商，遇到侵权问题只有企业自己去想办法解决。
一般来说，奥运赞助企业维权的办法并不多。一是向奥组委申诉，请求他们帮助解决。奥组委收到赞助商的投诉信之后，就去调查，如果情况属实则会要求这个企业的主管部门或授予这个企业荣誉称号的相关机构撤销企业的荣誉，或对这个企业进行警告。第二就是利用法律手段来解决。据罗斌了解，走上法律手段的案例并不多，因为走上法律不但没有制裁到侵权的企业，而且还会把这个企业炒作出名。
罗斌强调，现在企业的首要任务是如何在众多的奥运赞助商中利用自己创新脱颖而出，让消费者快速地认知到自己企业的品牌，这才是最核心关键的问题。罗斌认为，赞助商企业的职责并不是去打假，而是让消费者通过奥运会的联系，参与到企业的活动当中，对企业的产品感兴趣。这是困扰所有赞助商的问题。
奥运营销是实力加智慧的博弈
罗斌认为，离2008年奥运会越近，企业之间的竞争越是激烈，企业跟奥运会之间的联系反而可能会越少。奥运会开的时候消费者最关注的焦点真正集中到了奥运会本身，那时只有真正的全球奥运合作伙伴有机会跟奥运会发生最直接的联系。比如，可口可乐可以在奥运会场馆门前立有一块非常大的广告牌，人人都能见到，是最直接的传播，也是最有效的。如果不是全球奥运合作伙伴则不能在奥运赛事、奥运场馆、奥运会现场等焦点的地方打广告。非奥运全球赞助商只能做一些外围的营销，所以说，那时的竞争反而更加激烈，机会会更少，也是赞助商投入资源最多的时候。
据罗斌介绍，2007年对华帝而言是最重要的时期，到2008年华帝会做一些跟奥运会相呼应的一些活动。2008年华帝还会继续升华“奥运家庭”概念，把它更加普及和扩大，具体的措施还在考虑计划之中。
罗斌认为2007年很多企业可以玩一玩技巧，玩一玩策略，一个好的创意，消费者就可以记住这个品牌，企业还可以围绕这个好的概念做一些变化，做一些演绎。
但真正到了2008年白热化的市场竞争中，玩技巧就没什么太大用处了，较量的则是哪个企业的资金投入多，谁的曝光率就最高。哪个企业如果能拿到2008年奥运央视最好的黄金广告时段，并且有经济实力的基础，这个企业就可能胜出。
2008年奥运有可能是国际品牌的天下，国际品牌会利用奥运会这个机会展示自己的品牌。比如可口可乐，可口可乐公司有很丰富的体育营销经验和技巧，更有实力，每一届体育赛事都会参加。
而中国的企业没有太多的机会，一是奥运会的市场营销经验非常欠缺，很多企业都是第一次赞助奥运。中国的企业并不是传统的赞助商，而是为了北京奥运而去赞助奥运会。他们多数想获得的只是短期的营销目的，而国际品牌的长期发展战略是为了占领中国的市场。中国企业要想超越国际品牌还需要不断努力，也希望中国企业利用这次奥运的机会，发挥企业的本土优势，战胜国际品牌，这也是华帝一直在努力的目标。
奥运营销：非赞助商的曲线法则
“非奥运赞助商如何在奥运中有效营销？”
2007年11月3日，中国传媒大学400人的报告厅座无虚席，在“2007品牌创意与传播高峰论坛”横幅下，40多家包括国内企业和80余家广告公司热烈地商讨上面这个问题。
到目前为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008奥运合作伙伴、北京2008奥运赞助商以及北京2008奥运独家供应商这四种形式的奥运赞助成员几乎全部被国内外各行业的一线企业占得。这些企业在缴纳了高昂的赞助费之后享有各种特殊的奥运营销权利。非奥运赞助商们怎么办？
奥运营销切忌“急于求成”
“奥运会远远超过了一个体育事件的意义，它是中国展现实力的一个机会，是民族品牌走向国际的机会，是国际品牌在中国营销的机会。”中央电视台广告部副主任何海明博士指出。
历史上的奥运会经济周期当中，奥运赞助商向来是大赢家。以三星为例，通过赞助奥运三星的国际知名度和形象得以提高，企业营销效果成倍增长，市场效果是投入的3倍。三星公司负责人也不止一次地表示，赞助奥运是市场营销的最有效手段之一。
而非奥运赞助商也并非不能在奥运营销中获利。但目前很多国内企业，即使是奥运赞助商企业，也存在着在奥运营销中急于求成的心态。
奥美整合行销传播集团北京集团事业发展总监、2008北京奥组委官方执行顾问杨石头在接受记者采访时指出，“目前一些国内企业在奥运营销的过程当中显得‘魂不守舍’，系统化思考不够，急功近利，无法很好的在奥运精神的传播中做到品牌的持续性营销，结果往往是昙花一现。”
“企业针对奥运的营销并非事件营销，其中涉及到长线品牌的营销，需要整合平台，制订持续的路线，由内往外，由外至内，在奥运营销的过程中提升品牌的认知度。”杨石头表示，对于那些想在奥运中实现品牌与奥运会间接关联的企业来说，不能把奥运会这一段时间当作一次营销行为，而应有长远的战略性营销规划。企业大可绕开直接的奥运会赞助，利用奥运赞助商权益以外的一些隐性载体和元素展开营销传播挥动，从而提升消费者对品牌的认知认同。
厦门航空公司客服总经理陈立接受记者采访时表示：“奥运营销不能一哄而上。任何企业都做，并且形式千篇一律是没有效果的。奥运之前和奥运之后的营销都非常关键。对于厦航而言，奥运营销一定要做，但重点是要有特色。立足本行业，与厦航本身密切联系，是厦航奥运营销的立足点。作为非奥运赞助商如何借力北京奥运，是厦航目前的营销重点。”
非“事件营销”
业内人士指出，从公关的角度来说，赞助商一定要在赞助权之外创造新闻素材。奥运营销并非只是赞助商的主战场，非奥运赞助商同样可以通过差异化的营销手法获得品牌宣传之道。
蒙牛就在奥运营销的征途上摸索出了自己的曲线奥运之路。从最初2001年蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动，到2004年被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品，再到2005年，蒙牛斥巨资成为2008年奥运选拔十万志愿者“志愿北京”活动首席合作伙伴，在2006年至2007年之间与中央电视台打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”等等，蒙牛绕开了趋于白热化的奥运资源争夺战，立足草根运动文化，将品牌与奥运精神紧密相连。
杨石头对记者表示，“企业在奥运营销的过程中，要掌握好多个符号的运用。其中包括2008、企业理念、企业产品（适用于产品单一化的企业）、人（产品通过人性沟通达到认同）。”
“比如长虹，赞助商被海尔拿走，用什么元素切入？首先，长虹在它的发展过程当中非常特殊，它代表的是一个民族品牌，中国乒乓球队是我们的国球，它是中国人的骄傲，两者在这方面不谋而合，长虹与乒乓球队二者的结合非常切合，在广告的创意上，我们结合一些运动镜头表现出中国乒乓球队员努力拼搏，在赛场上不畏艰难取得胜利的精神，同时三名冠军选手也是广告的代言人，从几个元素分析，长虹的这种营销都是成功的，它紧紧抓住了那种国球与品牌的精神关联，并且在一定层面体现了奥运精神。”
李宁也是一个明显的例子，李宁与奥运会赞助商失之交臂曾让很多人大失所望，然而李宁的品牌战略却步步与奥运关联。从2007年1月1日至2008年12月31日，在北京奥运会期间，“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者都会穿着李宁公司的产品，这相当于拦截了观众收看奥运的第一道关卡。
与此同时，李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队，这五个队过去产生的金牌数占中国对奥运金牌总数的40％，无论从运动员的出镜率上看还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够多的展示空间。
中小企业奥运“有所作为”
非奥运赞助商的庞大群体大部分属于中小企业。北京市发改委主任丁向阳表示：“在北京的奥运经济条件下，最能有所作为的是中小企业。”
北京奥运经济研究会副会长杜巍也曾表示：“奥运竞技不是一个狭义的概念，无论在时间还是空间上，它都可以无限地放大。中小企业不能仅仅聚焦于奥组委的‘特许’这个概念上，要主动从产业链上找到与奥运的契合点。”
杨石头对记者表示，“如果说比较大的奥运赞助商可以在气势、责任、价值上寻求品牌宣传的亮点，那么非奥运赞助商可以以奇制胜，寻求差异化的价值，突出品牌的个性所在同样可以出奇制胜。”
据记者了解，目前不少国内中小企业的奥运营销已经在紧锣密鼓地进行当中。
修正药业品牌策划部谢雅丽告诉记者：“去年的德国世界杯，我们也借助了一些电视节目，赞助活动等来进行宣传，比如和体坛周报合作的世界杯短信抽奖活动等。对于2008年奥运的一些营销，我们修正药业也有一定的想法和作为。还没开始投放相关广告，但是已经在筹划当中。没有专门成立奥运营销小组，但原有的营销策划部门，正在积极转向奥运营销这一领域。”
杨石头对记者表示，国内非奥运赞助企业在目前的奥运营销当中可以选取几个节点，“非奥运赞助商在具体的操作过程当中，要有明确的品牌战略目标和计划，对企业品牌和奥运品牌进行价值整合，并且制定一个长期的整合营销计划，长期的投入产出的标准。目前距离北京奥运会越来越近，非奥运赞助商可以选择的营销‘战场’是火炬接力、可以破记录的奥运种子选手，具体的操作首先要在奥运大家庭中找到角色参与公关，这其中涉及到官员、运动员、运动队、赛事转播等等，传播途径可以通过外围来完成，比如电话厅、公交车、纸媒等来实现。”
警惕“奥运风险”
何妨“隔岸观火”
“有太多的企业家和职业经理人希望与奥运为伍，尽管代价不菲。但我觉得奥运对大多数中国企业而言有些像空中楼阁，就像打高尔夫，这种游戏太耗费时间和金钱，收获的或许只是虚荣，看起来也乏味。”一位接受记者采访的草根民营企业家如是说。他坦言自己对奥运营销不感兴趣，因为那是寡头扎堆的地方。直觉告诉他，寡头品牌扎堆的地方和注意力过于集中的地方，如果不能抵消“紫外线”所带来的伤害，自己的品牌很容易被灼伤。他说，在弱肉强食的商业世界里，事实就是这样无情。
或许有这样的企业，它们既无传奇经历，也无意借助媒体炒作曝光，行事低调，更看重利润和销售曲线。海尔获得了2008年北京奥运会白电赞助商头衔，与联想的奥运TOP全球赞助商这一顶级头衔相比，海尔的赞助级别要低三级。零点集团总裁袁岳估计，两者的前期和后期传播总投入可能会相差10倍，而对于主要的销售区域局限在亚太地区的联想而言，其全球化的销售渠道尚未建立，所以联想投入巨额资金所获得的TOP全球赞助权益就很难“物尽其用”。而海尔的投入要低得多，大约需要8亿元就可以完成后续品牌形象的提升，从投入和产出效果来看，海尔赞助奥运的回报无疑会更大。在山雨欲来之时，如果企业手中没有足够的支票为十几天的奥运盛事进行广告狂轰滥炸提供弹药，并且没有足够的物力支持和烦琐持续的投入进行奥运前期和后期的推广，销售网络尚未健全，那么隔岸观火未必是一件坏事。
在游戏规则面前，所有的商业结果都可以被量化。看看这些黯然神伤的名单吧：IBM、施乐、理光、兄弟、飞利浦、博士伦，谈及成为奥运TOP合作伙伴所带来的巨大财务风险，它们最有发言权。风险不仅仅来自奥运赛场之外殆思竭虑的偷袭者，同样来自竞争对手的无情厮杀。
“对于奥运赞助商而言，它们其实面临两个竞争对手，一方面要防止竞争对手偷袭，另一方面要防止其他品牌的攻势盖过自己。奥运赞助商的品牌竞赛远比运动员的比赛更残酷，因为它只有一个胜者，没有亚军与季军。”华润雪花啤酒市场总监侯孝海正在为“雪花勇闯天涯探险活动”忙得焦头烂额，在他看来，奥运虽好，但终究是别人的孩子，而自己主办的活动虽然不甚完美，“但是终究是自己的孩子”。在侯孝海看来，雪花不拘一格“非奥运营销”策略以及“雪花勇闯天涯探险活动”完全可以把企业想传播的声音传播出来，效果出奇地好，而且很经济。他透露雪花并不会因为奥运会的到来而贸然大规模进攻对手的商业领地，在啤酒厂以产能为主宰的营销半径下，强力逆势而为，只会给厂家带来成本负担，而财务报表是要用数字说话的，雪花不会在奥运面前丧失对利润的敏感性。
注意力泛滥下的品牌迷失
企业家都梦想着能够超越价格战，享受品牌飙升所带来的快感，而奥运会就是一个能把梦想变成现实的大舞台。在梦想的召唤下，品牌战便成了名副其实的适者生存的游戏。为实现梦想而不吝惜金钱的企业自然不在少数。北京奥运会的官方赞助商和供应商多达55家，与悉尼奥运会的38家相比，中国人更愿意相信奥运经济浪潮对品牌速成具有非凡的魔力。据WPP Group PLC旗下的媒介采购部门MindShare预计，在未来的16个月里，中国与奥运相关的广告支出将达到50多亿美元。
“这将导致出现注意力混淆不清、传播效果模糊问题，品牌传播的最大挑战是如何清晰地表达出代言人、广告与品牌内核的独特关联。”名道公共传播研究所所长贺咏光表达了对企业传播环境恶化和公关效果下降的担忧，“比如在乳业大战中，蒙牛用卡通化的奶人形象传递了很好的运动活力，而这一点并没有遭到伊利的狙击，即使蒙牛不采用奥运概念进行偷袭，这种虚拟形象的品牌附着力还是会让人对伊利奥运营销的传播效果打上一个问号。”事实上，越来越多的企业家也都有类似的困惑。
对于那些想从奥运赛场上分一杯羹的企业家而言，可以预见，在未来的一年多里，与奥运有关的营销、广告活动将层出不穷。但是在注意力被极度透支的环境中，会有多少受众关注企业传播的品牌信息，是企业必须认真对待的问题。
“卡塔尔亚运会给大多数中国人留下的最深刻印象就是骑马点燃圣火，至于赞助商的品牌，恐怕人们早已忘得一干二净了。在博弈和反博弈面前，唯一的裁判便是残酷无情的投资回报率。成功者是少数，而且它们是在与世界上最强大对手的博弈中脱颖而出的。大多数参与者成了烈士。”北京奥运经济研究会专家委员会主任纪宁认为，在中国企业规模不大、经营环境不乐观、体育赛事管理不到位、产业营销链条薄弱的情况下，企业希望得到的奥运营销资源，并非都能得偿所愿。
花完钱后怎么办？
“奥运传播虽然存在排他性，但区分度并不明显。很多企业都想强化品牌差异性和奥运关联性，希望发出自己特别的声音，但是受制于资金、创意、执行能力，企业对资源控制和把握的能力是不一样的。”MTV全球音乐电视台市场总监朱宁认为，企业最核心的能力是创意和执行能力，而奥运的核心概念其实就是活力、微笑和快乐，企业要抓住这些核心要素，通过娱乐互动的形式去传播。她进一步指出：“一些奥运赞助商正在丧失良机，其营销创意乏善可陈。也许企业最感到困惑的不是该不该做，而是怎么做的问题。它们并不知道其实自己有很多事情是可以做的。”
的确，很少有企业把大规模的赞助活动看作企业的核心资源和战略中心，因而也就无法把奥运赞助的排他性竞争优势转化为产业创新性优势，比如市场布局、市场细分、新市场开发和传统市场的巩固等。三星、可口可乐式的商业传奇制造了太多的幻觉，一些企业往往错误地认为，只要跻身奥运赞助商行列，就一定能孕育出世界品牌。“奥运=品牌+销量提升”的简单逻辑在现实的经济生活中往往是靠不住的。企业如果没有自己明确的市场战略，那么以高昂的价格去购买一个排他性的奥运营销资源，给企业带来的只能是肥皂泡飞舞的嘉年华。
中国企业在这一方面并不是没有前车之鉴。1996年，在分别付出50万美元后，昂立一号口服液、六必治牙膏、天磁矿泉磁水器和伊利雪糕获得了亚特兰大奥运会赞助权，收获甚微。实力传播集团运动事项副总监张庆认为，一些企业在获得奥运赞助权后，并没有主动开发、利用的意识，仅仅是在产品上印上奥运标志。
“过分注重奥运赞助商称号，忽视后续推广，是相当一部分奥运赞助商的通病。”中国奥委会市场开发委员会主任马继龙指出，很多企业在品牌与奥运之间建立的只是“标志”上的关联，只是在最浅层面的视觉关联上大做文章，而忽略了与目标消费者在线下建立情感关联。
是饕餮盛宴，还是如鲠在喉？奥运赞助商必须明白，气势恢弘的奥运秀绝对不是街头巷尾的真人秀。一旦决定你置身于奥运营销的大舞台，你就必须提前准备好你的每一句台词，因为你所面对的是全球几十亿观众，他们会因为你的精彩表演为你喝彩，也会因为你表现平庸而遗忘你，让你的巨额投入打水漂。
资料来源：
《21世纪商业评论》2007.8 吴伯凡 秦关 党永嘉
《中外企业文化》2007.11 李琳
《经营者》2007.9 艳惜
《市场观察·广告主》2007.7 王凤云
《中国经济周刊》2007.44 梁燕军
《新营销》2007.7 岳淼
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