旅游形象建设与都市旅游业发展——以香港、上海为例，本文主要内容关键词为：香港论文,为例论文,上海论文,旅游业发展论文,形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
香港不仅是国际贸易和经济中心，而且还是游客心中感知的具有良好形象的亚洲乃至国际旅游城市。她凭借着独具特色的人工景点，荟萃东西方文化的旅游视觉形象，以及堪称世界一流的旅游设施和服务，吸引着各地区各民族的游客。从1992年起，香港旅游业已是第二大出口创汇行业。1995年访港游客达1020万人次，收益高达720亿港元，是香港五大经济支柱之一。它为35万人提供了就业机会，并带动了商业、电讯、金融、建筑、饮食服务业的发展，同时已成为香港弥补有形贸易逆差，改善国际收支状况的重要来源。在我国的区位条件、经济实力以及地区影响等许多方面，香港和上海存在诸多相似之处，并被称为我国的“两颗明珠”。然而上海1995年的国际游客才136万人次，创汇为9.39亿美元。针对上海旅游发展与其大都市的地位不相称的状况，有人提出要象香港一样来发展和研究城市旅游业。实际上香港的旅游业发展状况对上海在某些方面有借鉴意义，但决不能照香港的模式进行旅游规划，否则将不利于上海的旅游可持续发展。
旅游可持续发展是一个系统体系，它在横向上要求旅游产业与其它经济部门之间密切合作，共同谋求长期的协调发展。而在旅游行业内部则要求各相关人员广泛参与，为建立基于有持续吸引力的旅游资源产品并能提供优质服务和特色体验，且能带来持续的经济、社会与生态效益。与自然风景区偏重于资源研究所不同的是，城市旅游业的发展规划要以社会研究（目标市场定位与形象策划）为主要任务，根据潜在游客的旅游心理与行为动机，通过CIS系统的倡导引入，大力发展城市旅游业。
一、都市旅游产品等视觉形象(VI)要素的建设
作为吸引游客的旅游产品概念范围不一，但大体包括自然风景和人文景观，以及当地的旅游纪念品等商品、旅游宣传材料及旅游线路等，广义的还包括相关的基础设施和旅游机构与部门的建设，以及服务质量和水平等。这些旅游产品一经传播将在人们头脑中形成综合的视觉意象(image)即旅游视觉形象，构成了城市总体旅游形象的基础框架。
首先，香港的面积为1092km[2]，景观并不丰富，然而在香港旅游协会的建议下，兴建了大批的旅游点、度假村、酒店及各种辅助设施，并带动了相关产业的发展。而其它产业的繁荣又为旅游业提供了日益庞大的服务对象和客源市场，从而形成了良性循环。旅游资源是吸引游客的客观凭借条件，也是旅游业的重要组成部分。经过香港旅游界及有关各界人士的努力开发，已具有许多有吸引力的旅游资源。包括海滨、沙滩、岛屿、山林等自然景观；太平山、宋王台等名胜古迹；佛教、道教、天主教、回教等寺庙建筑；维多利亚公园、海洋公园、宋城等娱乐场所；形形色色的博物馆、科学馆、艺术馆、会议展览馆等；各种文化艺术节，中国民间传统节日及西方节假庆典活动；号称“购物天堂”、“美食之都”的集世界各地的商品和美食佳肴等。这些各具特色和优势的旅游资源尤以香港园林风格的表现最为突出，由于香港的自由港地位使得各地的社会文化、工程技术、风土人情等都随着经济贸易而渗透，反映出自由活泼、富有创造性、不受任何约束的构思特点。这些视觉形象对国际游客（如宋城等具东方文化特色景点）、东南亚游客（购物旅游及西方特色景观）及区内游客（郊区公园等）都具有相当大的吸引力，并为之提供广阔的游憩选择空间。
上海市人口是香港的两倍多，面积为5800km[2]。解放前作为通商口岸之一和多国租界地，外国建筑颇多，但在国际市场上没有竞争力。除豫园、南京路、鲁迅公园等早期景点在本区或国内稍具知名度外，尚无能引起轰动或对国内外具强大吸引力的景点。近几年新建的旅游景观虽很多，如上海商城、东方明珠电视塔等单体建筑；人民广场、新外滩等区域性改造；地铁、内环线高架、杨浦大桥、南浦大桥等基础设施以及古北小区等小区建设，然而这些旅游景点只具有区域吸引力。据调查，来上海的外地游客中有66%位于长江三角洲地区，有近80%的游客在距上海900km的范围内（即苏、浙、皖等近省）。虽然松江的“海底世界”游乐宫、南汇海滨的“东方影视乐园”、崇明岛的“巾帼世界”景区以及浦东川沙公园内的“鹤鸣楼”等新开发景观投资和规模都很大，但因属外地景观重复建设或因未导入CI理论进行形象策划，而没有产生良好的经济效益。这类粗放型的旅游开发与建设因分工不明确，市场定位模糊，不能激发人们的旅游动机。
其次，视觉形象的建设还包括了旅游硬件（配套的基础设施）和软件（服务等）的综合规划和设计，如道路的畅通与否、通讯条件及服务人员的统一服饰、服务用语等。旅游硬件主要是包括与旅游有关的酒店、交通、通讯等设施，是旅游业存在和发展的物质基础和前提条件。70年代开始，随着香港经济的繁荣与发展，政府及有关行业、团体开始积极投资兴建酒店、旅游景点和基础设施。经过近20年的发展，香港旅游硬件建设发展完善，远远达到科学化、现代化的水平，接待能力大大增强。1993年，星级酒店共88个，房数34044间，开房利用率为82%，机场乘客量2450万人次并联络90多个国家，有50多个国家的船只进出港口。旅游软件即服务，其服务质量与水平直接关系到旅游业发展的成功与否。香港旅游协会经常举办各种活动，如“香港关心你”礼貌活动，并定期选出“礼貌大使”和“香港杰出旅游联络员”。香港旅游协会并经常推出旅游业、酒店业人才训练计划，为员工提供培训机会，并督促旅游从业人员及有关行业人员为游客提供优质服务。
上海作为我国的最大城市，1993年机场吞吐量才739万人次。中、高档涉外饭店98家，上海港口联系170多个国家和地区。到1993年底，公园总数74个，远少于香港的600多个（私家花园除外），且风格特色仅限于国内城市很常见的园林之类，远没有香港园林那种东、西方文化交融的特色。而且上海作为特大城市，其交通等基础设施的建设远远赶不上发展的步伐。游客们普遍反映存在可进入性的障碍，所见的视觉意象(image)与心中对上海的感知印象(identity)不相符。
另外，虽然香港旅游客源市场在不同时期有所不同，但仍集中在东南亚、美国、加拿大、日本、西欧等国家和地区，而其中东南亚的游客又达67.5%。香港旅游客源市场结构与主要通商地区相适应，与香港通商贸易的地区占有90%的市场份额，反映出旅游业与经济发展的密切关系。作为一都市旅游点，香港在1995年被美评为“最期望的旅游地”。她不仅是移民们谋生发财之一、万商荟萃的购物天堂、有利可图的投资场所，而且也是一座迥异于上述内容的迷人城市。迷朦渺远的原始时代，古老中华文明的辉煌岁月，历代欧洲帝国和现代资本主义都在这儿烙下深深的印证，人们到香港的旅游动机很多，其中度假旅游占绝对优势，达到55%，而商务和过境游客分别达25%和15%，但有些纯是为了亲眼看看香港飞速发展的奇迹和成就。就不同的客源市场而言，存在着不同的消费结构。一般台湾及东南亚游客的购物消费较高，而美、加及西欧游客的购物消费不多，但住宿及交通费用所占比重较大。在历史上，香港游客购物消费曾达60%以上，近年来虽有下降，但仍是主要消费。人们选择香港作为期望的旅游目的地，并积极消费的原因就在于心中的感知印象与亲身体验到的旅游意象达到了统一（当然还有旅游行为形象表现出来的促进作用）。
二、成功的经营与管理表现出的旅游行为形象(BI)
香港旅游业的辉煌业绩是与香港旅游协会40多年的努力分不开的，成立于1957年的旅协早就制定其理念目标(MI)是增加访港游客人数，进一步发展旅游胜地，提倡改善旅游设施，在海外宣传各种旅游特色，统筹旅游业各项活动以及向政府提供建议。在其有效建议和帮助下，香港兴建旅游点及大型文化艺术中心，增添具有特色的旅游设施，重视旅游职工的培训，为游客提供高效优势服务。以高品味的旅游产品带来的良好视觉形象为基础，加上通过行业人员活动所表现出的旅游行为形象，共同构建完整的旅游形象。旅游行为形象不仅包括服务人员的服务质量与水平，旅游企事业单位的管理水平等，更重要的是通过良好行为形象的树立，能使游客加强心中的视觉形象，并使这种形象升华为综合的感知印象。这种升华体现了旅游发展向可持续方向迈进的战略目标，目前国内外凡是旅游发展良好并具有持续吸引力的目的地，均具有其独特迷人的旅游形象。
香港旅协历来都重视宣传活动，它在市场调研的基础上，针对不同的客源市场，研究制定不同的市场推广主题。1992年宣传费用达13.6亿港元，为旅协年度消费支出的42.4%，而且本年度香港最大广告开支的消费项目仍为旅游、酒店及娱乐服务的休闲服务广告开支。近几年来，旅协开展了不同的促销策略如“香港关心你”的礼貌服务活动；“在港多留一天”的促销活动；“香港任你选”的旅游团计划；还有1995年推出的“魅力永存”的促销热潮。在促销策略中，香港旅协与航空公司、酒店、旅行社等其它行业和多个政府旅游机构同心协力，共同营销，并且与海外旅游机构共同努力以鼓励他们组织高质量的旅游团。近年来，香港旅游界也日益注重与东南亚各国和大陆内地的合作，如粤港澳联合推出的“珠江三角洲”游等，这种旅游机构间的合作以及酒店的连锁经营对我国有很大的借鉴意义。
旅游形象指的是旅游产品及服务等在人们心目中形成的整体映象，正确地确定目的地产品的旅游形象将会有助于旅游业的成功发展。形象定位的前提是在市场调查前提下。选准目标市场，进而确定将要开发的产品以什么样的形象出现，从而在实际中占领自己的目标市场，李蕾蕾曾以深圳的“锦绣中华”等国内外成功的景点开发为例，提出了四种形象定位方法。香港是一座融合古代和现代生活方式，接受东、西方文化影响，富含都市和乡野风采的“奇迹群”。它针对不同的客源市场推出不同的旅游形象并运用不同的促销手段，如在亚洲强调香港的都市生活、夜生活，对西欧、北美强调香港是以国际大都市为背景并凝聚东方色彩的胜地。随着周围环境和主要客源市场的变化，旅游市场也要随之变化，如近几年香港形象由“购物天堂”到“万象之都”的变化。
三、区位条件和政治因素的动力机制
香港旅游业蓬勃发展的原因当然还离不开良好的区位优势和特殊的政策背景。上海虽被称为我国经济的“龙头”，处我国黄金海岸的重要节点，又被赋予许多优惠的投资及开放政策，但远不如香港自由灵活。尤其是在建国后大陆的长期闭关锁国政策，将上海的国际金融、贸易中心拱手送给了香港，为香港的旅游业发展提供了强大的发展动力。
香港位于珠江三角洲东侧，面向东南亚，是国际交通枢纽，更是通往中国内地的桥梁。随着大陆的开放，经香港到内地游玩、经商的外国人越来越多。同时它又是台湾、澳门游客的“亲情中转站”，1993年过境游客达15%，且其中绝大部分是台湾游客。而且香港背靠的珠江三角洲经济发达，旅游消费市场潜力大。我国的上海也有着得天独厚的区位优势和广阔的发展腹地，在亚太地区各中心城市中是其它地方无与伦比的，而且长江三角洲的经济实力也很强，对上海旅游业的发展将起巨大的促进作用（表1）
香港作为我国的特别行政区，回归后仍实行资本主义制度。之前在英国的统治下，其自由港的地位为香港经济的多元化发展和旅游业的兴起提供了先机，英国规定其联邦成员国到香港旅游免办签证，另有40多个国家和地区的游客只要逗留时间不过一个月，可用护照代替签证，这些便利措施也相对促进了港府旅游的发展。日前回归的特区政府已规定了170多个国家和地区的游客在一定时段的逗留时间内可免办签证，而且香港海关对游客行李的检查也较为先进、文明。此外香港作为英国的殖民地被统治达150年之久，因而存在着东、西方文化交融的诸多特色，吸引着更多的海外游客。
这方面是上海无法可比的，浦东的一系列优惠政策绝没有自由港那么通畅。上海虽留有多国的特色建筑。但规模、知名度远远不够，对国外游客几乎没有吸引力。在国外看来，她与东京、汉城没什么两样，都是新兴的东方都市，且交通、通讯等基础设施又比后两者落后得多。鉴于目前华东区内的几大航空港除虹桥机场外，南京禄口机场、福州长乐机场也开始营运东南亚业务，并拟扩至西欧、北美，但目前华东六省地区入境的大部分游客仍由上海中转。
四、结语
随着上海近几年的迅速发展，她在国际上的知名度日益扩大，旅游业的发展也日益蓬勃，近来有人提出上海应开发区内、国内、国际三大旅游市场。港、申两市同为商贸型旅游城市，相比较而言，上海有其优势和劣势，劣势在于过境的相对繁琐和经营管理上的落后，然而她有长江三角洲内丰富的高品位的自然风景和旅游资源，和区内广阔的腹地乃至对整个长江走廊，以至全国都有着强大的吸引力。如何扩大上海旅游业在其第三产业乃至国民经济中的地位，必须充分认识到上海存在的现实差异（地区影响力、旅游业状况、客源地分布以及我国的政策法规等）。上海的主要游客在国内且集中于东南沿海，旅游的开发要以低消费型景点为主，而不能盲目地花大力气去迎合境外游客的口味，以致忽略国内庞大的客源市场。
1.由于经济上的限制，在加强旅游点和旅游配套设施建设的同时，要做到旅游产品的“少而精”，力争开发出在国内或国际上具有强大吸引力和竞争优势的“新产品”，而不能因看到香港的丰富旅游资源带来的巨大收益而简单地大面积开发建设，没有主次之分，更不能复制他地的旅游产品，同时还要加强对旧产品的更新改造工作，以树立良好的旅游视觉现象。在实际规划中可积极引导发展南京路为上海的“铜锣湾”闹市区，将陆家嘴建成“尖沙咀”一般的商贸、金融中心。对如何吸引国际游客则需在旅游景点中充实文化内涵，以我们5000年的辉煌灿烂历史和景区的民族特色以及上海近年来飞跃发展的奇迹来招揽国外游客。同时，鉴于上海不属于资源丰富的观光旅游城市，所以要加强度假村建设，吸引区内外的商务及度假游客，以提高游客的消费和优化整体旅游收入结构。
2.要加强旅游产品的宣传营销和形象建设。针对不同的目标市场，推出不同特色的旅游产品和促销主题，强调其独一无二的旅游形象。对国内大众性游客主要宣传其“大都市”形象，吸引人们看浦东，走“两桥”，望“东方明珠塔”，亲身感受上海的飞速发展。对国际游客要强调其东方特色，通过与三角洲内其他城市的合作，让客人游西湖、太湖以及兼具明清风格的园林来了解江南水乡的特色。另外还要重视旅游人才的培养和引进，加强旅游从业人员的培训，同时还要重视旅游法规的制定来确定旅游业的发展目标和规范旅游业中的各种行为。良好的旅游行为形象是城市旅游视觉形象的巩固保证，反之，低劣的行为形象会破坏游客心中的原始的视觉形象，并且不利于整体旅游，这种策略是可行的，但主要是提高其行为形象即服务质量和水平等，通过高质量的旅游产品、先进的配套设施等视觉形象和良好服务的有效组合才能促进旅游业的可持续发展。
要特别说明的是旅游业的全球化发展趋势和各地旅游可持续发展的实施策略，所以上海要与周边省市乃至海外旅游机构团结协作，并重视区内配套设施的建设，加快区内各有关机构与部门的统一规划（形象规划），使旅游业的发展能取得良好的经济效益、生态效益和社会效益。