“渠道黑马”中域抡起战略“三板斧”，本文主要内容关键词为：板斧论文,黑马论文,渠道论文,战略论文,中域论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如果有谁问“２００５年中国开店最多的企业是哪家”，答案毫无疑问是“中域集团”；如果有谁想知道“在流通领域跨行整合力度最大的企业是哪家”，谜底也是“中域集团”；如果业内要评选“在流通业谁最有潜力将自己打造成百年老店”，那么，中域集团会是最热门的候选企业之一。
事实最具撼人心魄的力量。在《信息时报》与新浪网联合举办的“２００５年度手机行业总评榜”活动中，中域集团董事长李建明以其执掌的中域电讯每天一家连锁店的扩张速度，当之无愧地荣登“２００５年中国开店最多的老板”宝座。当巩固自己在电讯渠道领域的领先地位之后，中域再接再厉，将渠道优势巧妙地“嫁接”于钻石与服装行业，创下跨行渠道整合力度最大之先例。与此同时，中域集团完成了由单纯意义上物质与信息传递的流通企业向综合型、智能型的现代流通公司的转型，实现了区域品牌向全国品牌转变的阶段性目标。在向流通业百年老店发起冲刺的过程中，中域，这匹“渠道黑马”抡起了战略“三板斧”，砍向市场，砍向全国，砍向世界……
专业连锁经营：“渠道黑马”脱颖而出
１９９４年，手机还是贵族化的通信工具，普通消费者可望而不可及。不要说手机的标准价格，就是数以万计的开户费也足以让人望而却步。那时候，一台中文ＢＰ机的售价都在３０００元左右，谁有了这玩意儿，已经很显摆了。投资这样一个全新的业态，要说一点风险没有，显然不切实际。不过，李建明始终坚信一句话：“机会就是财富，时间就是金钱”。与其去凑万人同挤独木桥的热闹，不如独辟蹊径做一项开创性的事业。
基于这样的理念，当时年仅２２岁的李建明最终决定把仅有的几万元的资金投在自己钟爱的电讯经营上，要知道，这几万元的资金都是从亲友处借来的。
兵贵神速。从选址到签订合同，从装修到开业，总共花了不到三个月时间。１９９４年４月２９日，广东虎门最繁华的人民路上，中域电讯１１０１０１号店正式开业了。
创业之路总是充满着崎岖与坎坷。最初一个月，中域只卖出６台手机，不足３０部ＢＰ机（绝大部分是数字机），利润还不足以支付门店的日常开支。从未有过的危机感像罕见的风暴一样袭击了初涉电讯市场的李建明，这种危机感不是来自对行业发展的判断失误，真正令他苦恼的，是周围的人舍近求远，因为对质量的疑虑，宁愿跑到广州、深圳去买手机。
李建明有一个经验，当困难出现的时候，想办法解决问题远比惊慌失措更有效。李建明一方面继续坚定地加大市场推广力度，另一方面在服务上投入更多精力，为了让消费者放心，中域电讯及时制订了“如有假货，除退回购机款再加赔一万元”的政策，并请公证处为这项营销政策作了公证。信息一经公布，立即在东莞电讯市场引起轰动，当月手机销量暴涨了十几倍。几大因素的组合，使中域电讯迅速确立了在虎门和周边消费者心目中的地位。
经过１９９５年、１９９６年的缓慢发展期，中域电讯开始以虎门为中心，全面进驻厚街、长安、常平、莞城等东莞地区的中心商圈，采取的经营方式是“直销连锁”。对于尚对于发展初期的中域而言，直销连锁无疑是最便捷、最有效的经营管理模式，而事实也证明了这一点。１９９８年１２月１日，中域电讯第１０家连锁店开业；１９９９年１２月１０日，中域电讯第２０家连锁店开业；２０００年７月３０日，中域电讯迎来了第３０家连锁店开业的喜庆日子。
经过８年积累，２００２年，中域的连锁管理体系已逐渐成熟，终端网络布局在诸多区域趋于饱和，选择什么样的模式进入新一轮发展，成为决策层亟待解决的问题。
经过缜密的筹备和规划，中域决定面向全国开放特许经营体系。中国手机市场庞大，完全采用直营连锁的方式拓展，由于消费环境和地域文化的不同，很容易陷入水土不服的困境，这方面的教训太多了。吸引有一定市场基础的“本土渠道商”加盟中域，嫁接中域的管理模式，共享中域系统的资源优势，既可以让加盟商迅速获得成功，同时也能够实现企业的品牌推广与网络布局。
但是，突破口在哪里？
中域第一家加盟店（１１０００１Ｌ号）于２００２年４月１９日在湖北黄石开业。选择黄石布局第一家加盟店，主要是基于黄石乃至湖北特殊的区位优势和经济环境。以武汉为中心的湖北自古为九省通衢，占据这一战略要地，可以迅速提升中域品牌的影响力，并向周边地区辐射。
中域黄石加盟店的成功，极大地增强了中域人实施“特许加盟”模式的信心。一大批中域特许加盟店应运而生：
２００２年８月１２日，中域电讯广州番禺（１１０３０１Ｌ）特许加盟店开业；
２００２年８月２３日，摩托罗拉（中国区）与中域电讯正式签署直接供货协议；
２００２年９月９日，中域电讯湖南株洲特许加盟店开业；
２００２年１０月２２日，中域公司与夏新电子签署直接供货协议；
２００２年１１月１８日，中域公司与福建、河南、山东、湖南加盟商签署特许经营合约，连锁店总数突破１５０家……
中域凭借什么风靡电讯市场？一石激起千层浪，“中域速度”除了给竞争伙伴带来前所未有的压力，更引起了手机厂家的浓厚兴趣。２００３年６月起，中域电讯先后与康佳、东信、南方高科、波导、西门子、迪比特等３０多家国内外手机厂家签署了直接供货协议。
大洗牌宣告了电讯业微利时代的到来，电讯终端渠道的整合与重组，使更多终端渠道商意识到实力的重要性，纷纷调整因应措施，或退出竞争，或改旗易帜。一些小门店、夫妻档更加边缘化，事实证明，行业生态不再适合它们的存在。
在这样的背景下，中域电讯以“连锁加盟”、“经营联盟”为事业的发展基点，在条件成熟之后，随即推出了“兼并”方式，“三驾马车”雏形初现。重庆科有、青海陆通等地区强势品牌相继加盟或结盟中域，让李建明萌生更大胆的战略规划，“收购”成为品牌拓展的又一利器。至此，“三驾马车”正式升格为“四轮驱动”。
从２００３年开始至今，中域相继收购南宁鑫辉、佛山华光、深圳宇讯达等电讯企业。尤其是对宇讯达的收购，使中域实现了从“农村包围城市”到抢占国内一级电讯市场制高点的战略转移，至此，中域电讯开始在一、二、三线市场同时发力，进入了平稳、均衡发展的新阶段。
２００５年开始，中域电讯依托庞大的终端网络和丰富的市场运作经验，开始直接向厂家“定制手机”，并成功地让６０万台定制手机在市场上卷起热销风暴。这一大手笔的创举，彻底颠覆了社会各界对电讯终端渠道的定位。这预示着，在中国电讯业的版图上，除了手机厂家和运营商，终端渠道企业已经成为又一主导性力量，中国电讯业发展将因此翻开“三国演义”的新篇章。
跨行渠道整合：中域迈向集团化经营
创业初期，一心一意扩大经营规模就对了，有时甚至不惜以牺牲暂时利润为代价；当企业发展到一定阶段之后，就不得不考虑如何整合现有资源、如何开发新的利润增长点，实现与规模相匹配的强大实力。
为了稳健地实现产业延伸，早在１９９７年，李建明就试水珠宝行业，创建了振金行品牌，专门经营黄金首饰。
置身风起云涌的电讯业，并没有影响李建明和太太陈小凤女士的视听，他们以现代粤商的敏锐眼光，看到了珠宝钻石市场潜存的巨大商机。从２０世纪末开始，珠三角珠宝钻饰市场爆发了惊人的消费能力，这意味着，只要人均ＧＤＰ接近或跨过３０００美元的门槛，就会进入珠宝钻饰消费的高增长期。显然，随着国内现代化进程提速，跨过人均ＧＤＰ３０００美元门槛的地区将越来越多，对钻石等奢侈品的消费需求必然持续加大。
在经济对市场周密而详尽的考察之后，李建明夫妇决定与法国钻石世家进行战略合作，并由陈小凤出任法国钻石世家中国区ＣＥＯ。
２００２年１１月１９日，法国钻石世家（中国）首饰有限公司成立。陈小凤认为，相对法国而言，中国珠宝钻饰市场并不成熟，只能借鉴总部的管理办法，结合中国的实际情况，制订一个超前、科学、健全的制度体系，从战略上主导企业的发展方向和未来前途。
钻石世家坚持高起点、上规模、重实力的原则，注重与国内、国际一流的珠宝钻饰企业合作，培育起良好的产品供应链。２００３年初，钻石世家成为国内第一家与国际级的珠宝钻饰企业ＡＳＰＩＡＬ达成战略合作伙伴的企业；２００５年初，钻石世家与全球钻石零售行业有着举足轻重地位的以色列Ｙｅｒｕｓｈａｌｍｉ Ｂｒｏｓ． Ｄｉａｍｏｎｄｓ建立了良好的合作关系；而与太平洋、新大新、王府井、广百、百盛等国际国内超大型购物中心的合作，更展示了钻石世家的超强实力，进一步树立起钻石世家的行业地位。
通过一系列品牌运作和市场拓展，钻石世家这个带着浓浓欧陆风情的异域品牌，仅仅用了三年时间，就发展成为中国大陆地区最大的钻饰专营企业，与周大福、六福、谢瑞麟一起誉为国内珠宝钻饰业“四大家族”。目前，钻石世家已初步完成全国的网络布局，在北京、广州、深圳、东莞、南宁、西安、重庆、成都、长沙等城市的连锁店已达１００余家，正在加快品牌化发展步伐，全力推动零售终端平台向二、三级城市延伸。
钻石世家的成功让中域尝到了跨行整合资源的甜头。为进一步拓宽中域的产业链条，中域将触角伸向了服装领域。
２００４年底，中域第三大支柱性产业中域休闲服饰诞生，迈向了集团化发展的新阶段。中域集团在连锁经营领域积累了丰富的经验，拥有一流的经营管理团队，因此，中域服饰不但战略定位清晰，而且建立了相当成熟的品牌管理和市场运作体系。中域服饰在筹备阶段就广纳良才，储备了一大批管理、研发、设计、物流和销售精英，为整个产业的快速、健康发展提供了强有力的保障。
中域休闲服一经面市，就引起了巨大的市场轰动效应。从品牌诞生以来，中域休闲服饰几乎参加了北京、上海、大连、宁波、虎门等所有国内最知名的服装展，向客商和消费者广泛推介中域休闲服饰。
２００５年５月，杨千女华、陈奕迅签约中域休闲服饰，出任中域服饰形象代言人，品牌知名度迅速飙升。截至２００５年１０月，中域休闲服全国专卖店就达到了３００多家，短短一年时间，已经跻身国内休闲服饰品牌第一梯队。
除了自主开发休闲服装之外，中域还放眼全球，把目光锁定在一批国际服装知名品牌上。与欧梵诺结为战略合作伙伴就是中域服饰国际化步子的开端。
在中国商务男装仍处于开发期的情况下，直接与国际知名品牌合作，一开始就站到了业内的最高平台，不但缩短了创业的历程，而且在资源整合、品牌推广方面更加便利。欧梵诺６０多年来积累的产品开发和市场运营经验，是一笔巨大的无形资产，相对国内商务男装品牌而言，优势十分明显。
对此，李建明特别强调：“意大利服饰文化所展现的异域风情，对中国消费者来说，无疑是一个很有魅力的卖点。但是，我们更应该注重意大利服饰文化与中国服饰文化的融合，既要保持欧梵诺的独特个性，又不能让它在中国消费者面前过于陌生。”
正是这种高屋建瓴的战略视野，使欧梵诺品牌用了不到一年的时间，就在中国商务男装市场占领了一席之地，得到了众多消费者的热情追捧。目前，欧梵诺已在北京、广州、深圳、东莞、成都、重庆等地开设旗舰店近２０家，市场销量节节看涨，“顶级商务男装”的形象开始清晰地展现在消费者面前。欧梵诺一流的面料、时尚的设计、尊贵的品位、精细的做工，使之在国内商务男装品牌的阵营中脱颖而出，甚至被业内专家喻为“商务男装市场一夜之间升起的明星品牌。”
电讯、钻石、服装三大产业的平衡推进，促进了中域事业的全面发展。截至２００５年底，中域集团已拥有旗下企业１９家，一个大商业、大连锁的超级终端开始成型。
升华品牌内涵：中域要做流通业百年老店
和所有创业者一样，从中域诞生那一刻起，李建明就在思考，怎样才能让企业成为百年老店，在不断壮大的同时永葆青春活力？让中域品牌成为一枚财富符号，把它打造成一流的企业（品牌），成为他执着追求的理想。
李建明的构想，得到了毕业于华南理工大学经济管理系（后到清华大学ＭＢＡ学习深造）的夫人陈小凤的支持。陈小凤丰富的经济、贸易和企业管理知识，为营销实战专家和渠道整合专家李建明提供了宝贵的理论支持。时任公司副总经理的陈小凤更是身体力行，指导市场部进行广泛细致的市场调研活动，为初创的中域品牌注入了新的发展动力。
完整的ＶＩ系统是一个品牌的显性标志，也是品牌建设中不可或缺的一环。１９９７年，李建明聘请香港著名ＣＩ设计专家，为企业创建完整的ＶＩ系统。热爱传统文化的李建明，把企业命名为中域电讯。不偏不倚之谓中，中者，天下之正道。四方之地谓之域，域者，天下之宝地。中域，合则务实守道。以中域作为企业的名称，恰到好处地体现了李建明和中域品牌“脚踏实地，志存高远；争创一流，敢为人先”的经营哲学，真可谓名副其实。
在数百个设计方案中，遴选出一只抽象的鹰作为中域商标，它由中域两个汉字的第一个拼音字母Ｚ、Ｙ变形组合而成，简约朴实，特征显著。这里，有一个美好的故事。
那是１９９４年的秋天，李建明和他的几位挚友专程赶往泰山看日出。当他们已经依稀看到山顶的灯塔时，一阵冷冽的晨风携来了雨云。李建明并没有和他的同伴一道去避雨，他满腔的激情像一团旺盛的烈火，自由奔放地燃烧着。他抛开了猫在小山洞里的同伴们，独自一路向峰巅进发。其实，这不过是一阵骤雨，一会儿功夫也就歇下了。
就因为快了几步，李建明完整地看到了泰山日出的盛景，那喷薄而出的壮观、群山逶迤的苍翠、唯我独尊的威仪、傲视天下的气势，深深地震撼了李建明的内心。更神奇的是，就在太阳升腾而出的瞬间，一只翱翔的雄鹰出现在他的视野，茫茫天地之间，力量的美、风景的美、灵魂的感悟，就这样自然完美地涌流在一起，融铸成一种不可阻遏的意志、不可抗拒的希望和联想。
李建明有了一个思考：“如果鹰的力量、鹰的意志、鹰的勇气和智慧能够成为属下企业的灵魂，将会是一件多么有意义的事情。”
雄鹰是吉祥的象征，寓意大展宏图；雄鹰是至尊的象征，翱翔的英姿让人仰视；雄鹰是胜利和自由的象征，给人灿烂美好的希望；雄鹰是速度的象征，寄托中域人不懈追求的信念；雄鹰是力量和智慧的象征，它矫健的身影，浓缩了超越梦想、实现梦想的过程；抽象的雄鹰是科学与美的象征，代表着现代、时尚的生活主流。
这一切，与中域事业、与中域人的生存理念是那么吻合：搭建一个供加盟商、生产厂家和运营商使用的公共平台，打造中国现代流通领域的超级终端，促进行业生态平衡，造福社会、造福更多的消费者。
以ＶＩ系统贯彻为契机，中域迈上了品牌和事业快速发展的新阶段。
为进一步提升品牌形象，中域还特地聘请了一批影视明星，由他们出任中域旗下各子品牌的形象代言人。
２００３年初，集团属下的钻石世家聘请国际名模ＲｏｓｅＭａｒｙ为形象代言人，取得了良好市场效果。当年，钻石世家连锁店总数增长５倍以上，达到了２６家，成为国内最大钻饰专营企业之一。
２００４年初，中域电讯聘请国际巨星、香港影帝任达华出任品牌形象代言人，品牌知名度和美誉度迅速飙升。２００４年底，这一事件被评为“中国手机十大新闻事件”。李建明２００３、２００４连续两年被评为“中国手机十大新闻人物”。
２００５年５月，中域服饰聘请偶像级三栖巨星陈奕迅、杨千女华为品牌形象代言人。陈奕迅、杨千女华“活泼、自信、开朗”的个性，与中域服饰“休闲、快乐、品位”的理念有着惊人的吻合。这种恰到好处的吻合，为中域服饰聚集了超常人气，短短半年内中域服饰就成为全国知名品牌，开店速度和销量连续翻番。
聘请形象代言人俗有“四两拨千斤”的说法，如果以此为“标准”，那么，中域以聘请的形象代言人为支点，成功撬动了一个著名品牌的传奇神话。
无论品牌战略实施之初，还是中域品牌拥有了很高的知名度，李建明始终保持冷静，他深知，品牌的真正生命力，在于它有没有内涵，有多少内涵，有什么样的内涵，品牌建设是长期的，必须持续不断地充实其内涵，拓展其外延，围绕品牌的核心价值观进行不断的创新，对消费者心存感激，致力于加强与消费者之间的对话与沟通，不断巩固、完善企业品牌在消费者心目中的形象。当消费者面对同类型的多个品牌时，可以很自然、很坚定地选择它，才能算得上是一个成功的品牌。
我们不难看出，勇创一流的不懈追求、专业值得信赖的庄严承诺、与时俱进的创新精神不断注入，正是中域品牌内涵持续丰满的过程。显然，企业家的思想情操、道德修养是构成品牌灵魂的核心要素，十二年来，李建明这位智慧型团队领袖以他独特的人格魅力，以及对品牌理想的忠诚实践，为中域这个中国商贸流通领域现代化新生品牌插上了腾飞的翅膀。
今天的中域，已经发展成为涉足电讯、服饰、钻饰三大产业的大型企业集团，拥有商贸龙头企业、民营高科技企业、广东省著名商标、中国商业名牌、中国品牌建设十大杰出贡献企业等显赫社会头衔，集聚了丰富的品牌资源。面对这样一笔巨大的无形资产，怎样管理、怎样整合、怎样开发利用，还需要不断地摸索、不断地实践和完善。
中域，这匹流通领域的“黑马”，任重而道远。