企业慈善的时代价值及其在中国的实践探索，本文主要内容关键词为：中国论文,慈善论文,价值论文,时代论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］F270 ［文献标识码］A ［文章编号］1005—3980(2006)05—0029—04
司马迁曾说，天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。亚当·斯密在《国富论》中也谈到，人们之所以天天能吃到面包，不是因为面包商的善心，而是因为面包商挣钱的欲望。如果这个世界上的面包商个个都是因善心而做面包，那么这世上的面包必将是越来越小，直至没有。这些经典著作在告诫着世人：一个企业要生存和发展，必须以追逐利润最大化为目标，否则必将枯萎。
当人类进入到以文明为标志的现代工业社会后，相当多的企业进入到了社会慈善事业领域，并取得了很大的成功。在我国，越来越多的企业也正在积极为慈善事业做贡献。社会慈善事业正在转化为一种社会投资，促进着企业健康、顺利、快速地向前发展。文明社会的进程预示着企业将面临一个利润与社会责任并重的时代。面包商为了善心，同样也可以把面包做大做好！在此背景之下，本文在对企业慈善的时代价值进行初步分析的基础上，阐述其在中国的实践探索中存在的不利因素，并提出相关建议。
一、企业慈善理论的发展
对以上问题的解答，使我们不得不回归到一个古老而又基本的问题：企业是否应当涉足慈善事业，慈善是不是企业的社会责任？企业慈善是现代工业社会的产物，一直以来，企业以利润最大化为其目标。即使是在几十年前，经济学家弗里德曼还提出：企业有并且只有一个社会责任——在法律和规章制度许可的范围之内，利用它的资源从事旨在增加它的利润的活动。慈善捐助等活动只能是股东或职员个人的事，绝非企业所应承担。企业慈善行为与企业经济目标的关系是相互排斥的。哈耶克也表达了相同的观点，他认为企业的首要职责是提高效率，赚取利润；企业以最低廉的价格提供最大量的商品，就是在履行其社会责任。否则，企业、股东和全社会的利益就要受到损害。从这些学者的观点看出：企业的责任，首先是经济责任，有效率地提供合格产品；其次是法律责任，必须遵纪守法；最后才是慈善责任。也就是说，慈善不是公司履行社会责任的唯一的或首要的方式。
20世纪90年代，世界上最有影响力的管理大师之一的迈尔·波特将其竞争优势理论运用于企业慈善行为的分析，最终形成独树一帜的战略性企业慈善行为理论。波特强调，企业慈善行为对企业竞争环境可能产生积极影响，并将这种企业慈善行为定义为战略性慈善行为。波特认为，战略性慈善行为对企业竞争环境的四个方面都将产生十分重要的影响：[1]
首先，对要素条件将产生两个方面的重要影响：一是改善教育和培训状况，从而为企业提供大量高素质劳动力储备；二是改善企业所在地居民生活水平，从而对专门人才具有强大的吸引力；三是能够有效提升所在地研发机构水平、行政机构效率、基础设施质量以及自然资源生产效率。其次，从需求条件的角度看，战略性慈善行为不仅可以影响本地市场规模，还可以有效改善本地市场质量，如思科网络技术学院通过帮助客户获得训练有素的网络管理人员而极大改善了需求条件。再次，从企业战略与同业竞争的角度看，战略性慈善行为对于创建更有效率和公开透明的竞争环境至关重要。最后，从相关和支持性产业的角度看，战略性慈善行为可以推动簇群和支持性产业的进一步发展。
二、企业慈善的时代价值
企业慈善对于社会来讲有三项基本正的功能，企业慈善促进了慈善事业的发展，可以达到整合社区资源、促进社区发展的目的，在更为广阔的社会系统中表达一种“关爱与和谐”的理想与信念。有付出必有收获，企业慈善行为对于企业来讲也有三项回报，企业慈善有利于提高销售业绩，提升社会形象，增强企业内部凝聚。这三点回报促进着企业的进一步发展。
（一）企业慈善对社会的功能促进
1、企业慈善促进了慈善事业的发展。企业慈善行为促进了慈善事业的发展。慈善公益组织的资金主要来源于三个方面，政府资助、企业捐款和个人捐赠，其中企业捐款占有很大的比重，并有逐年上升的态势。在2004年公布的《2004中国大陆慈善家排行榜》中，共有50位企业家入榜；2005年排行榜中人数又攀升到了136位；2006年这一数据又上升到163位，资金15.9亿元。[2] 在全部捐款额中，约有三分之一涉及扶贫，用于设立救助基金、参加贫困地区的危旧房改造及贫困县市的建设；约有四分之一投向了教育，希望工程、中国青少年科技创新奖励基金、各类学校及贫困大学生都是企业家们乐于捐助的对象；此外，环保事业、养老院、儿童福利院也受到了企业家们的关注[5]。企业参与慈善事业，极大地推动了慈善事业的良性发展。财力支持只是一个大的方面，还有人力资本投入、物力、智力支持等，都在某种程度上为慈善事业提供为多层面的资源。
2、企业慈善可以达到整合社区资源、促进社区发展的目的。企业作为一个社会组织，它的发展嵌入到了当地社区错综复杂的社会关系之中，与政治机构、社会团体、公众等在一个场域中发生密切的互动。企业行为不可避免地对社区造成一定的负面影响（如环境污染、公司裁员等），但若以一种积极的姿态参与社区公益事业的发展，则又可消除这种裂痕，进而增进信任与友谊、取得宽容。近20年来，企业慈善更为重视将企业与所在社区一体化的“社区发展计划”，香港汇丰银行和英特尔公司在中国大陆设立的机构都朝向这个方向发展。“社区发展计划”在为企业所在地的社区做出贡献的同时也帮助了企业的决策层。因为只有保持与社会的联系，才能见微知著，头脑清醒，使企业在风云变幻中始终立于不败之地。
3、企业慈善在更为广阔的社会系统中表达了“关爱与和谐”的理想与信念。企业这种经济组织是以赢利为目的，但这并不影响它承担一系列的社会责任。福特汽车公司主席贝尔·福特曾说过：“一个好公司会生产优质的产品，提供良好的服务。一个伟大的公司除了生产优质的产品，提供优质的服务外，还会努力使我们的世界变得更美好，更幸福！”[3]。企业从一个纯粹的赚钱机器到一个关心社会发展的“企业公民”，这种理念的转变与实践的努力，向公众展示了慈善事业仁爱与关怀的美德。
（二）企业慈善行为对企业的回报
1、企业慈善有利于提升企业形象。在美国权威企业调查组织“交流会议”的一项关于公司捐赠策略的研究中，对463个样本关于“捐赠会给公司带来什么利益？”的回答的统计分析表明，改善公司的形象（75％）和提高员工的参与和士气（52％）是最重要的利益。可见，慈善参与对企业的最大回报在于提升社会形象[4]。20世纪50年代以来，传统的提升企业形象的做法，如保证产品的质量、加强售后服务以及对消费者投诉的积极应对等，在日益激烈的市场竞争中已为大多数企业所采用，边际效应日渐式微。在这种形势下，慈善事业无疑是一个最佳的切入点，人们已经把企业通过参与慈善和公益事业来提升形象的一套做法统称为“公益公关”。企业每一次参与社会公益事业，都会带来企业形象的良好展示及知名度与公信度的扩大，提高产品市场竞争力和促进企业的经济效益不断提高。
2、企业慈善有利于提高销售业绩。美国的《策略管理报》于1997年对469家来自不同行业的公司的调查得出以下结论：销售回报率和公司的社会公益成绩有非常显著的正相关关系。这说明企业慈善对营业业绩有很大程度的贡献。一直以来，美国“万宝路”香烟制造商的母公司高特利集团在市场上名声不佳，但高特利集团领会慈善的力量，比他们的许多同行都要早一些。在慈善事业方面，高特利集团为了平息国内的指责，在过去10年中花费了相当于10亿美元以上的现金和实物赠品帮助病人和老人。通过致力于慈善事业、对下层民众的需要细心地做出反应，高特利集团在社会上树立了一个热心慈善事业的形象。在2005年，高特利集团的股票上涨了38％，令其股东深感满意，可以这样说，慷慨的捐赠起着不可忽视的重要作用。
3、企业慈善有利于增进企业内部凝聚力。企业，按照马克思·韦伯的观点，是典型的科层制组织，其最大的弊端在于内部成员之间缺乏情感互动，这又与人际关系淡漠的都市生活情境相照应。而以慈善活动作为情感纽带，可在相当大的程度上增进企业的内部亲和力与凝聚力，优化员工绩效，这也是现代成熟企业的努力方向。一般采取两种方式：在企业内开展互帮互助和对外开展慈善事业。企业通过发动员工参与慈善事业、做志愿者等形式，让员工充分体现自身的社会价值，增强员工社会责任感和培养员工“人人为我，我为人人”的良好道德风尚。从而提高士气，增进企业的内部凝聚力。根据2000年度Cone企业公民调查研究的结果显示，与那些没有从事过公益事业的公司相比，那些频繁做公益事业公司的员工忠诚度大约高出25个百分点。而超过75％的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。
三、企业慈善在我国的实践探索
目前发达国家普遍对企业建立起了社会责任标准，企业社会责任也成为中国企业参与全球竞争、分享全球市场所面临的新挑战。中国外向型企业此时应该建立新的理念：通过降低成本能赢得订单，而增强企业的社会责任同样能赢得订单。2005年宁波如意股份有限公司遭遇欧盟反倾销，如意的欧洲客户知道如意股份有限公司向社会捐赠甚多，是个有社会责任感的企业。结果大部分原有客户没有离去，承担了产品价格提高的损失，如意股份有限公司化险为夷。如意的事例增强了许多中国企业家参与慈善事业的信心，但从全国来看，目前还存在着许多不利于企业慈善事业发展的因素。
（一）当前影响我国企业慈善发展的不利因素
1、中国企业慈善理念的相对缺失。美国上世纪初工业巨子卡耐基有句名言“在巨大财富中死去是一种耻辱”，这句话代表很多慈善企业家的信念。拼命挣钱，拼命省钱，拼命捐钱，这既可造福社会，得到尊重，又可防止子孙在得之太易的财富面前不思进取，甚至玩物丧志。大慈善家洛克菲勒的企业家族百年代代相传，与此不无关系。相反，多数中国企业家觉得，财富是自己的，当留给子孙。要是对我国国内企业家的慈善理念进行细分，可以得出三个层次。第一个层次对企业公民概念本身比较理解，并表示已经将其树立为企业的核心理念，这样的企业可以说还是凤毛麟角，一般都是成功跻身世界500强的大型企业；第二个层次对企业公民概念本身没有了解，但表示深切认同。并且企业实际上已经在扮演企业公民的角色，这些企业一般起步较晚，但经营业绩较好，企业领导人具有较强的社会责任感；第三个层次对企业公民表示赞同，但认为不可行，这些企业一般都是经济情况不很好或比较小的私营企业。总体而言，中国企业的慈善参与理念更多地仍然是带有民族情感的价值理性成分，虽然它更加注重人类的社会需求和精神层面的平衡，但却由于缺少与工具理性的有效结合而显得零散和随意。
2、中国慈善机构发展水平的制约。慈善机构的发展水平对企业参与慈善事业也存在着制约。我国经济体制改革以后社会事业建设中成立了许多公益事业机构，但运作相对成功一些的（如中华慈善总会、中国红十字会、上海慈善基金会等）很少，这些运作成功的机构往往行政化色彩较浓，远没有形成市场化的竞争局面，渠道不畅已经在很大程度上制约了企业的慈善行为。社会捐赠带有极强的行政指令色彩和硬性摊派性质，在一定程度上影响了捐赠的积极性与质量。
（二）对我国企业慈善事业发展的建议
随着我国经济发展更加迅速，慈善事业的发展环境条件进一步改善，慈善公益组织也应该抓住机遇，与时俱进，进一步加强与企业的合作，实现互利双赢。
1、关于企业冠名慈善基金会。企业成立慈善基金会，是国际大公司采用从事社会公益的主要方式。它可以为企业树立长期稳定的公益形象，又可以通过这类机构的特有功能将企业兴衰与所处的社会环境密切联系起来。在慈善基金发展成熟的欧洲、美洲国家，流行着一种等号说法：“企业家＝慈善家”。我国自从2004年6月1日国务院颁布了《基金会管理条例》以后，全国各地以企业冠名的企业慈善基金会如雨后春笋般纷纷涌现，在各地民政部门登记的企业基金会已经达到了1016个。按照《基金会管理条例》规定，企业慈善基金会形式属于非公募性质，可以自行向社会捐款、捐物。企业在慈善捐赠公益事业时，不要面面俱到，企业应该发挥本专业的优势，集中精力，通过利用自己独有的专业优势来帮助捐助对象创造出更大的价值，企业自身也能够通过专业援助的方式而受益。
企业慈善基金应该加强管理和使用，使基金更加有效用。戈登·穆尔是英特尔公司的创办人之一，为了给一些与环保有关的项目筹措资金，穆尔将他一半的英特尔公司股票捐赠给了戈登和贝蒂·穆尔基金。但穆尔不是将钱交给有困难的捐赠对象就完事了，而是通过跟踪捐赠款的使用情况、评估其使用效果并且帮助非赢利慈善机构提高效率，使捐赠的每一美元都发挥出了最大作用。
2、关于慈善机构自身建设。慈善公益事业要充分发挥和利用宣传媒体的作用，广泛深入宣传慈善事业关怀与仁爱的思想和文化，形成浓厚的舆论氛围，提高企业的慈善意识，使企业真正认识慈善、支持慈善、参与慈善。企业也应认识到，企业慈善并不是个再分配的包袱，而是出于“用自己的创造的财富造福社会”的自我实现和为企业树立良好公众形象，进一步创造更大的效益的商业动机。企业慈善遵循的是社会互惠原则，是既造福于社会又造福于企业的双赢事业。
慈善公益组织的发展，一方面要依靠国家法律政策，另一方面要依赖组织自身的建设。慈善事业在不断壮大自身实力的同时，提高专业化管理水平，培养出一支具有卓识、信念坚定、德才兼备的高素质精英队伍。要建立与国际社会接轨的系统化、制度化、规范化、公开化的管理制度，对内实施高效管理，对外做到公开透明。要通过权威的审计监督部门对慈善公益组织进行评估，通过媒体向社会公布，让参与捐款的企业和公众享有制度保障的知情权和监督权，进一步取得社会和民众的信任和支持。
四、结论
举行一次义卖、建立一个慈善基金会、或者说兴建了一所希望小学并不是慈善行为的结束，而是刚刚开始。要想使社会承认企业，真正提高企业的形象，就必须将慈善行为长期化、制度化，这将是一件具有挑战性的工作。
如果把企业比作一棵常青树的话，那么经济效益是这棵树的树冠，而社会效益就是这棵树的根系。一个有着远见卓识的企业，不能只关注树冠，还应该精心培育这深深植入社会土壤中的根系。企业是社会的有机组成部分，只有良好地融入社会，服务于社会，企业才能取得长足的发展。
收稿日期：2006—05—25