基于客户选择行为的O2O实体通道与网络通道的竞争_o2o论文

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      1 引言

      2010年8月，美国Trailpay公司的创始人Alex Rampell在TechCrunch的一篇约稿中正式提出了Online to Offline的概念，简称为O2O。其核心内容是吸引线上顾客（Online）到现实的商店（Offline）去消费，是线上支付模式和线下门店体验的一种结合，是借助线上对线下的一种发现机制，让线上平台成为线下交易的前台[1]。同年，国内引入O2O的概念，最初应用于团购和生活服务类的电子商务营销活动[2]。此后，传统零售和电子商务行业等积极推行O2O模式，国外电商巨头如Amazon、eBay等已开始布局实体店，国内顺丰速运于2014年5月在全国开设518家“嘿客”网络服务社区门店（顺丰自称为O2O门店），实现线上与线下的服务对接。可以预期，随着网络经济的进一步普及，线上和线下的融合、互动将进一步深化，未来市场将爆发出巨大的潜力[2]。

      O2O模式意味着拓宽销售渠道，挖掘市场的新机遇。传统实体渠道与网络渠道的O2O拓展分为两条路径：（1）实体渠道需要通过拓宽网络渠道把客流量引向实体门店；（2）网络渠道需要开拓实体渠道提升消费体验、提高服务质量、强化品牌形象。实体渠道的O2O路径一般不产生新的渠道，而是借助现有的电商平台成熟的技术资源与巨大的顾客流量直接开设网络渠道，仅在今年内，就有来自西班牙的快时尚连锁店Zara、美国大型连锁超市Costco等实体零售商进驻淘宝天猫平台。而网络渠道的O2O路径则需要寻求新的实体渠道，一般采取建立新的实体门店的方式，但是这类实体门店展示、服务的特性远大于销售的特性，是一种有别于传统实体渠道的新型渠道，本文将其称为O2O实体渠道。

      关于O2O的研究自2010年概念提出以来才逐渐受到学术界的关注，研究内容大部分集中在传统实体渠道如何实现与网络渠道的O2O整合，即尝试解决上文提到的O2O发展路径（1）的问题。曹静等[2]梳理了网络零售O2O模式的发展历程，庄世军[3]分析了O2O模式如何解决传统零售与电子商务的冲突，史春佳[4]以服装企业为例，论证了O2O营销模式实施后对企业的帮助。邹波[5]运用分类建模的方式研究了保持O2O电子商务模式下双渠道并存发展的潜在市场定价机制。而关于O2O渠道竞争与协作机制的研究则较少见诸文献。但是关于传统实体渠道与网络渠道之间的竞争研究却累积了丰硕的成果。

      早期的双渠道研究集中在制造商开设网络直销渠道对销售商实体渠道在销售价格和利润上带来的影响。Chiang等[6]为制造商自设的网络渠道象征意义大于实际意义，即使网络渠道的销量为0，也能约束销售商的定价，降低双重价格边际效应。作为补偿，制造商降低批发价格，反而使销售商的销量上升，制造商和销售商的利润都得到提高。Tsay等[7]和Arya等[8]的研究验证了Chiang的结论。Cattani[9]则揭示了除价格因素外，顾客对网络渠道的接受度也会影响渠道的定价。Cai等[10]把顾客细分为忠诚于销售商品牌和忠诚于制造商品牌两类，设计了维持双渠道一致价格的方案以降低渠道冲突。

      随后，服务因素作为影响顾客渠道选择的重要变量被引入到效用模型中。Dumrongsiri等[11]在Chiang[6]的基础上加入服务变量，指出顾客根据价格与服务质量进行渠道选择，销售商服务质量的提升能够提高制造商的利润。Yan[12]一步证明制造商批发价格的降低和销售商服务质量的提高能够共同促进实体渠道的销售，有效地提高了双渠道的利润。但斌[13]从同质产品的研究扩展到异质产品，建立了一个能准确刻画异质产品不同功能属性、顾客不同偏好以及服务努力影响程度的效用模型，并提出两部收费策略以协调双渠道的冲突。Bernstein[14]、禹爱民[15]和Balakrishnan[16]基于服务变量研究了搭便车行为对实体和网络渠道价格竞争及利润的影响。邓添予[17]以“快递时间”作为变量诠释服务水平，验证了快递服务水平的高低会直接影响网购顾客的效用大小。Chun[18]运用“距离”的概念，说明实体渠道的距离和相应的出行成本会影响顾客的渠道选择，顾客离销售点距离越远，出行成本越高，越倾向于选择网络渠道。盛天翔[19]在Chun[18]的基础上发现电子商务成熟度越高，网络渠道价格与传统渠道价格越接近，但是当网上购物成本越高时，网络渠道的价格则越趋向低于传统渠道。同样，Fu等[20]也验证了顾客渠道选择依赖于他们对网络渠道的接受度及其出行成本，并指出Stackelberg结构下制造商开设实体直销渠道是最优化的策略。

      上述文献已经证明价格、渠道服务、快递时间以及出行成本等因素都影响着顾客对渠道的偏好。顾客的选择决策决定着渠道组织的结构、定价和收益。O2O实体渠道的生存与发展也势必受到顾客的行为偏好影响，并将决定着渠道的定价与收益方案。本文从顾客选择行为出发，以O2O实体渠道为研究对象，以网络渠道为参照物，通过分析这种兼具传统实体渠道和网络渠道特性的新型渠道与网络渠道的竞争情况，分析O2O实体渠道立足市场的可行性，并对O2O的渠道建设给出相关的建议。

      2 模型描述

      假设市场上存在两类零售渠道，一类是网络零售渠道（下文简称“网络渠道”），通过开设网上商店进行零售商品的销售，另一类是新加入的O2O实体零售渠道（下文简称“O2O实体渠道”），采取线上展示商品，线下实体门店交易与服务的方式运作。假设两类渠道独立运营，销售同质商品，网络渠道和O2O实体渠道可以向同一家供应商订货，也可以向不同的供应商订货，订货价格由两类渠道各自与供应商协定。

      2.1 基本模型

      价格、渠道服务、快递时间以及出行成本等已被以往文献证明是顾客渠道选择的重要因素。根据表1对O2O实体渠道和网络渠道的特点总结，结合上述四大因素可知，O2O实体渠道提供包括店员导购、辅助下单、售后等线下体验服务，网络渠道提供包括商品信息展示、在线咨询、售后等线上服务。O2O实体渠道和网络渠道都通过自营物流或第三方物流进行商品配送；目前存在的O2O实体渠道大都借助于投资方本身的物流资源，比如顺丰的O2O实体店借助顺丰自有的物流服务，亚马逊的O2O实体店依靠自建的配送系统，网络渠道则以第三方配送为主，但有部分大型B2C电商自建物流网络。O2O实体渠道需要顾客到店消费，具有出行成本；网络渠道则没有出行成本。结合Dumrongsiri[11]关于服务变量、邓添予[17]关于快递时间变量、Chun[18]关于出行成本变量的应用，O2O实体渠道和网络渠道的顾客效用函数分别建立如下：

      效用函数由五部分构成，分别是①顾客购买某商品愿意支付的价值V，②商品实际的渠道销售价格P，③顾客对渠道服务的估值S，④顾客对物流水平的估值t，以及⑤顾客购买商品的出行成本K。顾客对新加入市场竞争的O2O实体渠道有一个逐渐认识和接受的过程，设θ为顾客对O2O实体渠道的接受程度，且满足0≤θ≤1。当θ=0时，顾客不接受O2O实体渠道，将不产生任何购买行为；当θ=1，顾客对O2O渠道的接受程度等同于网络渠道，会根据从不同渠道获得的效用作出偏好选择。因此，顾客通过网络渠道和O2O实体渠道购买商品的效用函数分别为：

      网络渠道效用：

      

      O2O实体渠道效用：

      

      

      2.2 O2O实体渠道接受程度对顾客需求的影响

      

      假设网络渠道的市场总需求为α，在区间[0，θ*]内，顾客仍然选择网络渠道购物，在区间[θ*，1]内，比例为θ的顾客会从网络渠道转到O2O实体渠道购物，（1-θ）的顾客将仍然留在网络渠道。由Chiang[6]和Chun[18]的需求模型，得到网络渠道和O2O渠道的需求函数为：

      

      代入式（3），得到完整的需求函数为：

      

      3 O2O实体渠道与网络渠道的价格竞争

      网络渠道和O2O实体渠道是两个独立营运且在市场上相互竞争的销售组织，它们采取分散决策的方式各自对渠道价格、进货成本、服务质量、物流等进行调控。网络渠道和O2O实体渠道的利润函数如下：

      网络渠道：

      

      O2O实体渠道：

      

      结论1：在分散式决策的模式下，网络渠道和O2O实体渠道的最优定价决策分别为：

      

      证明过程见附录1。

      推论1：O2O实体渠道和网络渠道的价格都不会随着顾客对O2O实体渠道接受程度的增加而上升，反而会因为双渠道的竞争而降低，且网络渠道降价的速度快于O2O实体渠道。

      

      

      推论2：随着O2O渠道接受程度的增加，两类渠道所获得的利润不升反降，且网络渠道所得利润的下降速度快于O2O实体渠道。

      

      

      

      当0≠0且0＜θ≤1，有：

      

      由式（22）、（23）、（24）和（26）分析，得到式（27）中，有：

      

      由上述论证可知，O2O实体渠道与网络渠道展开价格竞争时，两类渠道的利润都在下降，都不能从竞争中获益。网络渠道的价格下降至与O2O实体渠道价格相等时，由于O2O实体渠道的运营成本明显高于网络渠道，已经处于亏损状态的O2O实体渠道不可能继续以降价来进行市场竞争。尽管网络渠道的运营成本低于O2O实体渠道，但网络渠道也没能从前期的价格竞争中有效获利。因此，网络渠道与O2O实体渠道将会维持价格相等或相似的局面。可见，在区间（0，

）内，O2O实体渠道与网络渠道通过低价策略进行竞争，O2O实体渠道在竞争前期的价格低于网络渠道，网络渠道会通过降价进行竞争，且其降价的速度快于O2O实体渠道，直到两类渠道的价格相等为止。在区间（

，1）内，O2O实体渠道与网络渠道不再通过价格竞争，两类渠道的价格将维持在相等的水平。

      O2O实体渠道和网络渠道仅以低价策略作为竞争策略只会导致顾客形成低价购买的惯性，引致两类渠道的恶性竞争，并不能使两者健康地发展，新生的O2O实体渠道更会因此而被扼杀于襁褓之中。因此，O2O实体渠道从建立伊始应该摒弃单一的低价策略，转而考虑产品、价格与服务相互配合的组合策略，发挥实体渠道的服务、体验优势。

      4 O2O实体渠道与网络渠道的服务竞争

      与网络渠道相比，O2O实体渠道有着实体门店的人工导购、现场体验等优势，如果能够充分发挥服务的优势，O2O实体渠道就可以摆脱低价策略带来的长期亏损，以其个性化的服务特色来提高顾客对O2O实体渠道的接受程度。分析模型中服务估价、物流时间与出行成本三个因素，可得推论4：

      推论4：O2O实体渠道的服务因素需要满足以下条件才具备与网络渠道竞争的有利条件：

      

      证明过程见附录2。

      条件一显示了顾客对服务的敏感度ε及服务估值S对渠道定价和利润的影响。服务敏感度较低的顾客对价格的敏感度较高，更愿意选择价格较低的渠道，导致渠道的毛利率较低，如果渠道不具备较高的销售规模，低价策略必定使渠道盈利艰难。反之，服务敏感度较高的顾客对价格的敏感度较低，愿意为享有优质服务而付出成本，更倾向于选择兼顾价格与服务的渠道。该部分的顾客规模虽然不如低价策略的顾客规模大，但是渠道获取的利润率却优于低价策略。网络渠道一向被顾客认为价格低于传统实体渠道，其利润率事实上也低于传统实体渠道，通常需要维持较高的销售规模以保证渠道收益，因此成熟的网络渠道都显示出强者恒强的特征，即在早期建立起市场的惯性规模，巨大的顾客流量为他们带来比竞争对手更低的采购成本，再采取比竞争对手稍低的价格进行恶性竞争，把在规模上处于弱势的竞争者打败。正如上文推论3所示，如果O2O实体渠道仅采取低价策略与网络渠道竞争，面对极具规模的网络渠道几乎没有成功的可能。因此，O2O实体渠道需要以服务敏感度较高的顾客为目标，通过价格与服务并重的组合策略逐步建立服务优势，避免单一低价策略的亏损风险。

      条件二的论证过程揭示了渠道的物流时间对定价与利润的影响。成熟的网络渠道基本都建立起稳定、快捷的物流体系，能够在较短时间内完成订单配送。这一服务因素一直以来都是网络渠道相较传统实体渠道的优势。O2O实体渠道非即时购买的特征决定其在订单配送上必须依赖于物流的功能，且不能逊色于网络渠道。如果能把O2O实体渠道建立在一个已有的、较为完善的物流网络上，将有利于减少物流成本，保证物流方面的竞争力。现实的O2O实体渠道大多由物流商或者已拥有成熟物流网络的零售商建设即是证明。

      条件三指出了出行成本对O2O实体渠道的客流量影响。当出行成本

高时，顾客便会放弃O2O实体渠道而采用网络渠道。对顾客越便利的选址，越容易增加客流量，但是客流量越大的选址，O2O实体渠道付出的门店租金也越多。平衡出行成本与门店租金的方案有二：一是选择居住社区作为立足点，O2O实体渠道以社区为单位开设门店，顾客在居住社区内便可完成体验与购买服务，出行成本控制在步行范围内。这一方案的优势在于顾客的出行成本低，O2O实体渠道的开店成本也较低；劣势在于门店规模较小，辐射范围仅在相邻社区内，商品的种类、价格和销量会受到社区顾客群体消费特点的限制，因此必须选择有别于网络渠道的通用产品，而提供能切合社区居民生活需求的特色商品。二是选择繁华商圈作为立足点，该方案的优势在于商圈的辐射范围大，客流量充足，顾客通常会在商圈一次性购买所需产品，顾客的出行成本可以与其他产品摊分，有利于降低出行成本；同时还有利于借助商圈的客流量，让顾客更了解O2O实体渠道及其销售的商品，即可增加渠道的知名度，又可提高顾客对渠道的接受度。劣势则在于商圈的开店成本较高，商圈内商品品类齐全，如果商品不具备特色，很容易为顾客所忽略。因此，具备特定属性优势、但又仍没有在实体市场树立品牌认知度的商品较为适合该方案。

      在顾客的惯性认知中，实体渠道的服务理应优于网络渠道，网络渠道的价格低于实体渠道的价格。上文价格分析部分也揭示了O2O实体渠道在与网络渠道的价格竞争上并无优势，因此，O2O实体渠道更应该加强服务项目的种类与质量，提高顾客的购物体验，以价格和服务的综合策略与网络渠道展开竞争。

      5 结论与建议

      在网络渠道运营较为成熟的市场中，独立的O2O实体渠道要存活与发展殊为不易。“低价+高成本”的结合必然导致O2O实体渠道在较长时间内处于亏损的状态。从上文价格分析部分可知，O2O实体渠道只有在顾客的接受程度上升到接近网络渠道的水平，才得以从低价策略中稍稍摆脱，才能从门店的扩张中扩大销售规模，补偿前期的损失。如果达不到一定规模，O2O的盈利几乎是不可实现的，对网络渠道也不能构成有力的竞争威胁。然而O2O实体渠道在前期培养顾客接受程度所投入的成本远高于实际收益，如果企业没有充足的资金供应，O2O实体渠道几乎不可能坚持到顾客接受程度与网络渠道相等的时候。可见，如果O2O实体渠道以分散决策的独立姿态运营，以低价策略作为其竞争对策，存活率必然较低。根据模型分析结果，企业开拓O2O实体渠道建议从以下三个方面进行决策：

      （1）O2O实体渠道的运营模式选择：独立还是合作

      如果O2O实体渠道以独立渠道模式运营，将面临与传统实体渠道、网络渠道等已经成熟的渠道进行竞争，要从已有的顾客分布格局中打开局面、增加规模、提高顾客接受程度等需要投入大量的资金，具有极高的风险。选择此模式的企业需要全盘考虑销售品类、服务项目、物流时间、出行成本等组合对策。如果O2O实体渠道不作为独立渠道运营，而是与网络渠道合作，则可以形成以网络渠道为主，O2O实体渠道为辅的全渠道模式。网络渠道可以通过旗舰店的方式自建O2O门店，既展示其代表性的商品，又提供体验型的售前与售后服务。在企业资金不充足的情况下，采取与网络渠道合作的方式能够借助网络渠道和传统实体渠道已有的顾客规模优势，发挥O2O的服务体验效力，令O2O渠道建设的门槛降低。

      （2）O2O实体渠道的销售品类选择：通用还是个性

      O2O实体渠道如果选择与网络渠道销售同质商品、相似价格，带来的将是恶性的降价竞赛，最终两类渠道都深受其害。如果采用独立渠道模式，建议在较为强调体验型的商品类目中选出与网络渠道截然不同或在市场中尚未成熟的品类；如果采用与网络渠道合作的模式，建议考虑在同品牌下区分产品线，使O2O实体渠道与网络渠道销售的品种、价格、服务都不相同，实现线上线下的互补。总的来说，选择销售个性化、差异化商品，O2O实体渠道不再需要采取与网络渠道同价或低价策略，而是通过现场体验、物流、售后等服务项目的强化，把价格与服务协同起来，形成较为鲜明的“特色商品+特色服务”的组合对策，有效提高顾客对O2O实体渠道的接受程度，促进销售量。

      （3）O2O实体渠道的选址选择：社区还是商圈

      立足社区有助于O2O实体渠道避开传统实体渠道的辐射范围，降低资金使用的风险。虽然社区店的规模较少，但是未来可以通过在不同社区开店逐步拓展规模。设店于社区的一个关键是选好商品的类目，必须是与社区生活密切相关的实用性商品，而非大而全的商品展示。立足商圈适合作为合作模式的选址决策，借助于商圈的人气与流量达到宣传、推广、体验的目标。O2O实体渠道成为网络渠道的线下延伸，协助把线下的客流引导至线上，使线上线下能够融合运作。但是选址商圈的决策将带来较大的前期资金投入，而且O2O实体渠道不作为销售的主力，其产生的价值并不能直接体现在短期利润上，但长远而言却能提高顾客对O2O实体渠道的接受程度。

      如何建设O2O渠道这一研究命题无论在商业界还是学术界都是崭新的探讨。本文以新型的O2O实体渠道作为研究对象，初步探讨了它与网络渠道的价格竞争与服务竞争。O2O渠道建设在运作模式、市场定位与分工、线上线下协同等方面仍有待进一步的分析，下一步的研究将集中于探讨在同质品与异质品的不同销售条件下线上线下的协同合作模式，寻求线上与线下融合的方案。

      1：结论1的证明

      把式（6）和（7）分别代入式（8）和（9），求关于价格的一阶偏导，并且令：

      

      求解上述方程组，得式（10）和（11），分别把它们代入式（8）和（9），得到式（12）和（13），结论得证。

      2：推论4的证明

      

      

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