从“二八法则”到“长尾模式”——福布斯集团经营模式转型的前因后果，本文主要内容关键词为：福布斯论文,前因后果论文,经营模式论文,法则论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】G211【文献标识码】A
以《福布斯》双周刊为旗舰的福布斯公司是一个出版与媒体集团，形成了一个面向企业家与政经高层、以《福布斯》杂志为中心的几十种姊妹刊物的集团，全球读者达到500万[1]，成为美国最大的商业性杂志，被誉为“美国经济的晴雨表”。2006年7月风云突变，美国媒体纷纷报道，90年来未融外界资本的福布斯家族企业将40％股权出售给增值投资公司(Elevation Partners)。这个包括爱尔兰U2乐队在内、以大规模投资新科技媒体与娱乐业的私人股份公司资本介入，必然融合了新的经营理念，标志着福布斯集团传媒出版业经营模式的转型。
福布斯集团经营模式转型背后的原因
《福布斯》双周刊虽然是美国商业杂志中唯一保持13年连续增长的刊物，但就新媒体市场环境来说，远未达到史蒂夫·福布斯所期待的目标。一切经营模式的好坏最终决定于利益利润的最大化，福布斯所遇到的新媒体环境是家族前几代人所未曾经历的，这些因素都成为其引入外界资本的背后推手。
1.“二八法则”陷入纸媒增值的困境
福布斯集团的旗舰《福布斯》双周刊一直走高端路线，是企业增值的基础部分。其经营思想根源于“二八法则”，即20％的人控制着80％的财富。在商业中，80％的业绩来自20％的商产品或20％的大客户，《福布斯》双周刊就是要获得这20％的大客户。从内容上看《福布斯》杂志每期仅有60多篇文章，包括老板福布斯本人在内的作者都是企业界、政治圈的名流，在福布斯内部有研究所、调查机构或者智囊团，所以内容极为科学、精练。这种精英化的内容特质使得一般受众很难成为其读者，在高端读者的开放空间饱和的背景下，这也成了《福布斯》杂志市场增值的困难所在。
《福布斯》杂志对准的是企业、政治、经济的高端人群，很早就重视在世界经济比较发达的地区创办地方版，寻求增值，这是福布斯10余年增值的主要途径。1992年，福布斯进入日本市场，经过15年的努力，这个世界第二经济体的《福布斯·日本》发行量仅为8万册，2005年以来，这个数据基本处于徘徊状态。更为糟糕的是，2000年《福布斯》杂志版面广告曾经一度下滑40％。
为了增值，该公司在2002年创办《福布斯·韩国》(目前发行量5万份)，2004年的《福布斯·中国》(6.5万份)，2005年的《福布斯·亚洲》(7.5万份)，2006年的《福布斯·印尼》(3万份)。在经济发展最具活力的东亚地区，福布斯投入大量的人力物力，该区域《福布斯》双周刊总发行量才为30万份。这种增值方法也延伸到中东与东欧地区，成效尚不如亚洲地区。2004年连续开办《福布斯·俄罗斯》(目前发行量为4万份)，《福布斯·以色列》(3万份)，《福布斯·波兰》(4万份)，《福布斯·阿拉伯》(1.6万份)；2005年又在土耳其创办《福布斯·土耳其》(4万份)，总共3年里有16.6万份的发行量，考虑到这些横跨欧亚非大陆的庞大机构及其开支，增值的前景不甚乐观。究其根本在于少数20％的富人限制了发行量，随着新媒体的兴起20％的富人受众也已经碎片化，也使增值遇到“天花板”，福布斯核心产品《福布斯》双周刊单一的纸媒出版与庞大的地方开支使得增值步履维艰。
2.媒体市场布局的盲点
在2000年以前，福布斯集团基本没涉及网络。虽然集团在全球范围内拥有几十种出版物，除了核心产品纸媒《福布斯》双周刊(美国)与10个地方文字版以外，还有其他8个媒体与出版部门，但盲点十分明显。
从1995年开始，福布斯帝国在全球范围内启动了福布斯论坛(Forbes Conference Group)，包括福布斯CEO、CFO、全球CEO、欧洲CEO等多个论坛。这本来是福布斯不具复制性媒体内容的部分，却仅仅是富人俱乐部，成为他人争相报道的新闻。1954年创办的《美国资产》(American Heritage)是福布斯集团的重要组成部分。在半个多世纪的历程中，这个再现美利坚民族智慧与记忆的杂志：本可以她富有热情、智慧的描述，把美国历史上冒险家、英雄、甚至恶人的故事传送到普通民众那里，然而她的读者对象只是企业家、投资商，随《福布斯》双周刊一起发行。相同局限的还有展示富人时尚生活的《福布斯生活》等杂志。
“福布斯电视”(2001年开始与福克斯新闻频道联办)与“福布斯广播”(2005年开始与TRN联办)是福布斯广电媒体，前者每周六上午一个节目、后者每周则仅有3个小时，这些福布斯集团著名的编辑、记者走出纸媒、面对普通人的时间转瞬即逝。长期以来，福布斯集团并没有自己独立的电台与电视台。
可见福布斯虽然具有强大的内容原创能力，她却走入另一个市场盲点：没有利用新媒体去获得更多受众，市场在部分富人圈中戛然而止。见下图1[2]：
(图1)福布斯集团传统媒体市场受众结构示意图
图中“目标富人市场”是指福布斯集团想要获得的“二八”商业、政企高层。事实上福布斯传统媒体仅占有这个目标受众的一部分，即“福布斯现有市场”。因为新媒体市场环境下受众已经开始“碎片化”，即他们已经不再依赖一种或几种固定媒体获得信息，无处不在的互联网、移动媒体分散了受众，一部分高层也就变成“长尾”前面的“福布斯潜在市场”。
另外，一部分新富、成长中的领导者可能不是福布斯的受众，排在“长尾市场”的前面。因为没有阅听传统媒体的习惯，也就被排除在福布斯现有市场之外。这样，形成了两道“盲点”线之间的“福布斯潜在市场”，是福布斯集团应该得到而又没有利用新媒体传播得到的“潜在市场”。第二道“盲点”线后面是“平民”之“长尾市场”，因福布斯传统媒体拒绝平民化而失去的市场，这样导致2000年那样的增值困难也就不足为怪。
3.福布斯网络版的成功尝试
福布斯较大规模投资网络出版是2000年以来的事情。史蒂夫·福布斯认为应该把纸媒和网络版分开。Forbes.com逐渐建立起采编队伍，提供企业音响、视频节目与广告，互动工具，还有比《福布斯》杂志更广更深的分析报道。背靠着福布斯传媒帝国的新闻资源与影响力，Forbes.com每工作日不间断地上传1500篇以上高质量的文章，是世界上商业网站中资源最丰富、信息最权威的一个，每月到访的人数达1500万，2004年被美国网络营销协会(WMA)誉为“最好的媒体网站”。
到2006年7月与增值投资公司交易前，福布斯集团投入网络的资本不到1亿美元(集团总资本约7亿)，上半年的收益却达到1.65亿美元，相当于当时上半年杂志收益的85％，基本使“潜在市场”变成了“现有市场”(见图1)。正如福布斯先生所说：“我们在印刷业已经做得很好了，但互联网可以提供更多的帮助，因为我们可以通过网络提供各种平台。电视频道利用30秒广告赚足了钱，现在我们可以用宽带做同样的事情”。
福布斯LLC新经营模式优势分析
获得传统媒体“潜在市场”远不是福布斯集团出售股权给增值投资公司的目的。入股代表着新理念的融合，新组成的股份公司为福布斯LLC，我们来分析其新经营模式优势来揭示福布斯集团的市场新战略。
1.两种智力资源的互补
福布斯集团的人力品牌主要在企业、金融界等上层社会有广泛影响，旗帜性人物现任总裁史蒂夫·福布斯曾经代表经济界参加过两届民主党总统候选人竞选，而史蒂夫本人受家族影响，主要对传统纸媒经营具有雄才大略，对于网络经营相对生疏，个人在平民层几乎没有影响力。
增值投资公司品牌性人物是爱尔兰U2乐队的主唱博诺(Bono)，他在市民、平民阶层拥有广泛的注意力。首先他和U2乐队在流行乐坛有30年的成功演出与音乐唱片、磁带的销售史，在世界范围内曾经售卖过1.2亿份影像制品，并获得诺贝尔和平奖，在平民阶层里赢得如此广泛的注意，以至克林顿、布什两届政府执行部门与他合作，强化美国对发展中国家的帮助。博诺在世界范围内平民圈的广泛影响力，与福布斯家族在企业、金融上层社会影响力形成互补。福布斯集团多年走不出富人圈子，很大程度上是因缺少一个在平民圈有影响的人物而不敢轻举妄动，否则得不偿失。
另外一些品牌性的投资人如罗格(Roger)在电子艺术、知识投资、互联网经营方面有24年成功的经验，并先后在时代华纳、TiVo、美国在线、雅虎等网络媒体做过顾问，网络媒体经营方面经验丰富；安德生(Anderson)是一个电子经营方面的传奇人物，仅1996至2004年在苹果电脑当执行总裁与财务总监(CFO)8年期间，使得该公司现金净额从亏损的0.63亿美元增加至赢利的46亿美元，狂飙73倍。福布斯集团一直从事纸媒，而罗格的到来使得网络策划与经营有了新思路；有了安德生的联姻，资本投资有了准确投放点。
2.资本结构优化
福布斯媒体资本结构一直未直接宣布。按照《纽约时报》等权威媒体的猜测，增值投资公司购买福布斯集团40％的股权，大概在2.5亿至3亿美元之间；那么，福布斯集团的总资本大概是7亿美元左右。在此之前，史蒂夫·福布斯说在网络上的投资“应该在数千万美元左右”，也就是不到1亿美元。而当时该公司对外宣称网络收入已经接近纸媒杂志的收入。当时福布斯没有自己独立的电台、电视台，或者报纸，更没有其他移动媒体的投资，投资主要在杂志上。按照这种投入和产出的比例来看，资本结构很不合理。
转型后的福布斯LLC公司则不同，它包括原有不到1亿美元的Forbes.com的资本，还有2.5至3亿的40％资本在增值投资公司手中，随时准备投向能够赚钱、也是他们擅长的新媒体与娱乐业，新媒体总资本可能要占据一半以上。见下图2：
(图2)福布斯LLC资本市场分布示意图
图中“传统媒体资本”即是以《福布斯》双周刊为代表的纸媒，因为增值较慢，资本比例大大减少；“网络媒体资本”是Forbes.com为代表的网络媒体资本；这两者都是福布斯集团传统的“二八”市场。“新媒体资本”是卖给增值投资公司的2.5至3亿股份，用以投资新媒体与娱乐业的平民“长尾”市场。目前Forbes.com资本得到加强，2006年底就赢利3.3亿美元，超过纸媒杂志，资本结构优势得到初步体现。
3.“长尾模式”的无限空间
“长尾模式”发生作用的条件是受众需求的多样化，互联网等新媒体的普及以及连续不断地推出利基(非热门)产品。前者在新媒体环境下逐渐形成；新媒体通过增值投资公司的加入得到完善；U2乐队等个性化与大众化相结合的娱乐内容将会制造出源源不断的利基产品，这样，福布斯集团“长尾”市场就被打开了。
“二八法则”下的“热门”商品是产品稀缺的产物；互联网等新媒体的出现使得受众压抑的个性需求在网络这个无限虚拟的空间里得以完成供给与需求，形成无尽的“长尾”市场。这个无限的“长尾”市场总量如此巨大，连世界最成功的高端商业媒体与出版集团福布斯都要改变经营模式，个中缘由值得深思。