齐聚央视，数十品牌“被俘”世界杯，本文主要内容关键词为：世界杯论文,数十论文,央视论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
为期31天的2010年南非世界杯比赛直播，央视提供的广告资源，有多少个品牌分享呢？据笔者的不完全统计，来自12个行业的近60个品牌跻身其中。
近60个品牌，多吗？因为谁都担心“僧多粥少”，一次赛事中传播的品牌太多，受众的关注就会被分散，眼花缭乱之中，可能哪个品牌都没能给受众留下深刻印象。
但在世界杯强大的影响力与央视强大的收视率的覆盖下，这只是一个看似有悬疑的问题。而且，在传播平台的后面，还有央视与众品牌们做的细项工作。
强者的联合
地球每四年都要疯狂一次，在世界杯足球赛的这一个月时间里，似乎全世界只围绕这个圆周只有69厘米的皮球旋转，32支球队为能登上这个舞台、捧起这座大力神杯而骄傲，全世界球迷不分国界地为享受这个节日而狂欢。
2002年日韩世界杯，比赛转播信号覆盖了213个国家，转播时间总计多达41100小时，全球观众人数将近300亿次，创造了历届世界杯的新纪录。2006年德国世界杯，全球共计有超过300亿人次通过电视收看，平均每场比赛电视观众数多达5亿人次。随着足球运动在全世界更广泛的普及，特别是作为第一届在非洲大陆举办的世界杯，2010年南非世界杯所吸引到的观众将更多。
高收视率的传播平台与高关注度的体育赛事强强联手，带来的收视人数更是无可比拟。2006年德国世界杯，中央电视台的整体收视份额也大幅提升，全天份额提高了3个百分点，21点到第二天凌晨2点提高了8个百分点，凌晨2点到5点，收视份额更是达到了62.59%。其中有11场比赛收视率超过7%，德国VS阿根廷的1/4决赛收视率达到9.8%，收视份额达到46.29%，法国VS意大利的决赛虽然在凌晨2∶00举行，收视率仍然高达7.02%，收视份额更是高达59.84%。
如此有影响力的赛事，如此高的收视率，让历届央视世界杯广告都成为国内外众多企业的必争资源。
2010年南非世界杯，中央电视合作为其在中国大陆地区的独家特权转播商，将以CCTV-1、CCTV-5作为世界杯报道的主频道，以CCTV-7、CCTV-高清、风云足球频道、中国网络电视台世界杯台(Sports.cntv.cn)、手机电视为补充，全方位报道本届世界杯。在赛事转播上，中央电视台将派出74名工作人员、8组现场报道记者，以及中央电视台南非记者站和非洲中心记者站对本次世界杯进行报道。这将是中央电视台历届世界杯报道团规模最大的一届。
如此，近60个品牌分食央视世界杯广告的稀缺资源，已经是有超强的赛事传播资源、多渠道的传播方式，以及世界杯超旺的人气垫底作支撑了。
事实上，对于世界杯广告资源，央视还采取了“限量”措施。“今年的原则之一是限量增值，与上一届相比，广告时间肯定要少。”在3月30日召开的中央电视台2010南非世界杯节目广告资源说明会上，央视广告部副主任何海明表示。
共赢的盛宴
世界杯四年一次的珍贵性，让全世界各个领域无论是商家还是受众都不忍错过。
了解世界杯的人都知道，无论你是否能亲临赛场，观看全世界最高水平的赛事本身就是一种享受，带给球迷的是快乐的体验。这与绝大多数企业的营销理念契合。而且，世界杯已经是全球范围内尽人皆知的一个品牌，相比于企业花费资金去打造一个新品牌，借助世界杯的全球传播力宣传自己的品牌的营销成本更低。
央视2010年南非世界杯广告客户榜（来源于央视《同赢》）
服装服饰：阿迪达斯、劲霸、耐克、德尔惠、特步、匹克、红豆、九牧王、福建正大、361°、中山金龙制衣。
食品饮料：可口可乐、麦当劳、王老吉、伊利、蒙牛、喜之郎、红牛、百事可乐。
酒类：百威啤酒、雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、郎酒集团。
家电及IT科技：索尼、美的、格力、联想、TCL、海尔、金莱克电器、腾讯、淘宝、智联易聘。
汽车及相关产品：嘉实多、北京现代、一汽—大众奥迪、麒麟汽车、奔驰、沃尔沃、比亚迪、东风日产、东风悦达起亚、郑州日产、长安汽车。
通讯运营商：中国移动、中国联通、中国电信。
金融保险：VISA、中国农业银行、北京银行、浦发银行。
其他行业：宝洁、DHL、云南白药、小榄产品。
不过，2010年南非世界杯赞助商的最低入场费为6500万美元（阿迪达斯、可口可乐这样的顶级赞助商代价更高）。对世界杯门槛之外的更多企业来说，如何借助世界杯的影响力来做产品和品牌推广，是个技术活。
当唐骏嘲笑哈尔滨啤酒的世界杯广告只是做给中国人看时，他没看到，这正是身为本届南非世界杯赞助商的百威啤酒的一个策略——中国市场如此有消费潜力，哈尔滨啤酒作为百威手中的一个子品牌，如果借助本次世界杯营销而在中国市场大有作为，那已经是相当了不得了。
这一运作思路，正是那些觉得世界杯赞助门槛太高，特别是市场又主要在中国的品牌们的选择。
TNS在2009年下半年做的相关调查显示，世界杯在中国知名度达到85%，而中国有着数量最大的球迷，他们对世界杯的投入不弱于任何一国的球迷群体。如何抓住这个群体，为品牌快速成长获取推力？选择在有世界杯比赛中国大陆地区独家转播权的央视做广告，无疑是最直接也是最力道的一招。
于是，来自12个行业的近60个品牌齐聚央视世界杯节目中，也就不为奇了。不过，这么多的品牌也不会“拥堵”，它们的广告，分布于赛事的不同时段，获取的是不同的广告资源。如阿迪达斯、可口可乐、索尼、百威、嘉实多等南非世界杯赞助商获得的是世界杯全天赛事套播、赛事直播独家特约等广告资源；中国移动、郎酒、青岛啤酒、雪花啤酒、德尔惠、耐克等企业获得（射手榜）独家冠名权以及全天赛事套播等广告资源。智联易聘、奔驰汽车、王老吉、红豆、伊利、腾讯、麒麟汽车、海尔等企业竞得“赛中广告套装”，劲霸男装、美的等竞得“加时赛广告”，东风日产竞得“点球大战广告”。如此等等，足以分享世界杯比赛转播带来的超旺人气。
而行业不同，各品牌的特性本来也会存在巨大差异，大家也会因地制宜地量身定制各自的营销传播策略。比如王老吉，它把自身产品去火的特性与世界杯“着急上火”的特点进行巧妙的结合，提出“不怕上火的世界杯”作为宣传口号。奇瑞汽车却将奇瑞一款发动机将命名为“梅西发动机”，将明星强劲的“脚力”与发动机的充沛“动力”紧密联系起来；此外梅西每进一个球，奇瑞还为希望工程或者玉树灾区捐献一辆瑞麒汽车。
如此招数，异彩纷呈，足见品牌们的营销水平。在世界杯这场营销盛宴中，品牌们的共赢值得期待。