论名牌与名牌战略，本文主要内容关键词为：名牌战略论文,名牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[提要]本文针对近年来所出现的名牌热，从竞争情报研究的全球市场宏观角度，论述名牌与名牌战略及其相关问题。全文分四大部分：即名牌是实力的象征，代表科技经济发展水平，具有垄断市场的能量，是国家民族意识的体现；名牌是竞争同行的众矢之的，围堵封杀名牌是现代世界市场经济条件下激烈竞争的必然；名牌战略是爱国奉献之举，关系国家的国际地位和影响；实施名牌战略是复杂的社会系统工程，需要全社会的参与和支持。文章风格别致，观点新颖，语言生动，材料数据翔实，对策建议富有创见，对走向世界的我国名牌企业，有一定的针对性和指导性。
在当今世界“商战”中，名牌已成为一国的标志，一国的水平，一国的实力，一国能否自立于世界民族之林的“通行证”。近年遍及神州大地的追逐名牌热浪，说明我国经济和世界经济正在顺利接轨，建设社会主义市场经济新体制正在顺利进展，企业实施名牌战略条件正在成熟。本文试图从竞争情报研究的宏观角度，围绕名牌和名牌战略这个热门话题，谈点个人浅见。
一 名牌是实力的象征
名牌是指市场主体在激烈市场竞争中享有盛誉的企业、公司及其产品、商标和服务的统称。名牌是国家的宝贵财富，是企业凝聚力、智慧力、科技力和经济力的综合体现，是用户心目中企业形象的丰碑。其数量和影响度反映一个国家现代科技经济发展的水平。由于名牌经过市场竞争的洗礼，拥有众多用户，有广泛深厚的社会根基，故它是企业赖以生存发展的希望，是国家发展民族工业的旗帜。名牌战略就是企业凭藉名牌的价值与威力，运用严格的科学管理和灵敏的情报手段，去调动和战胜竞争对手抢占市场的经营谋略，是克敌制胜的武器。
从市场竞争环境看，名牌具有以下七个特征。
1.名牌企业具有雄厚的经济实力 据1995年7月26 日出版的美国《幸福》杂志公布的1994年全球500家最大工业公司排名表统计，这500家大企业的总收入达10.245万亿美元，比上一年增长8.9%；总利润 2818亿美元，比上一年激增62%以上；资产共达30.848万亿美元，比上一年增长36.6%；共有雇员3451.5万人，比上一年增长3.1%〔1〕。这 500家企业的总收入比1993年美（5.796万亿美元）、日（2.452万亿美元）、德（1.1619万亿美元）三国国民生产总值（GNP）还多。其中， 位居前四名的分别是三菱（1760亿美元）、三井（1715 亿美元）、 伊滕忠（1678亿美元）和住友（1625亿美元）。这四家日本公司的总收入竟比日本GNP的1/4和德国的1/2还多。我国也有三家企业进入排名榜， 它们是中国银行、中国化工进出口总公司和中国粮油进出口总公司。中银在世界商业银行中居第25位，中化和中粮公司在世界最大的贸易公司中，分别居第15位和19位。可见名牌企业经济实力之雄厚。
2.名牌企业拥有强大的科技实力 名牌是全信息选择的结果，全方位判断的结果，更是人才在全球智力圈内优胜劣汰的结果。它作为市场营销的新宠儿，需要综合要求和综合衡量的动态评判，是永葆青春的集体智慧的高水平检验。因此，名牌企业是建构在雄厚的智力资源基础之上的，有其强大的科技实力为支柱。美国电话电报公司之所以长盛不衷，就因该公司贝尔试验室起了顶梁柱作用。该室已取得2万多项专利， 孕育出50余项重大发明，制出世界第一颗通讯卫星，创建射电天文学〔2〕。我国电脑行业巨子联想集团和北大方正集团，就因有中科院和北京大学的专家学者当其后盾。三九集团战略决策指导委员会中，几乎囊括有我国著名的经济专家〔3〕，故能制定高人一筹的战略。
3.名牌企业具有垄断市场的巨大能量 由于名牌企业具有强大的经济与科技实力，又有雄厚的智力资源，故在世界商战中就象航空母舰那样有着决胜的能量。据联合国秘书处《世界发展中的跨国公司》报告，以全球500家最大工业公司为核心的跨国公司，分布在世界各地， 几乎遍及生产、流通、交通、金融和服务等各领域，其产品和劳务价值分别占世界总产值的1/4和1/3。它们控制了世界技术转让的80%以上，并控制了大部分工业原料：石油的75%，锡的75%—80%，铁矾土的90%—95%，铁矿石的90%—95%，食粮85%—90%，可可豆的75%，棉花的100%〔4〕，成为世界经济局势中一支举足轻重的力量，左右着全球市场的行情。我国1991年组建的三九集团，就有三九胃泰、正天丸等40多种药品频频出现在全国各地医院的药房，其中南方制药厂的拳头产品三九胃泰，在国内市场占有率已超过50%〔5〕，居药业同行之首。
4.名牌企业产品量多质优有绝招 名牌企业之所以能在市场竞争中独占鳌头，在于其产品量多质优，性能超群。美国波音公司自1958年生产第一架喷气客机波音707投入服务以来，先后生产出727、737、747、757、767等多种型号大型喷气客机7000多架，占全世界制造的1.2万架 喷气客机的60%〔6〕；德国奔驰公司生产的中档奔驰车可开行20 万公里，换个发动机后再开20万公里，不必进厂大修，在高速公路上行驶“轻柔、稳当、快捷、毫不费力”，“只要定期保养，平日几乎无需侍候，路上决不抛锚‘捣乱’”〔7〕。 青岛海尔集团生产的“琴岛—利勃海尔”系列电洋箱产品，十几年来出厂后无一台退货返修，成为出口欧美市场的免检产品。
5.名牌企业产品商标具有极高的含金量 名牌企业产品商标经过长时间的考验，用户对名牌商标的产品感到放心满意，也就舍得花钱。据美国《金融世界》杂志评定，“可口可乐”、“万宝路”、“百事可乐”和“雀巢”等世界名牌商标价值分别达到359.9亿美元、330.45 亿美元，96亿美元和85亿美元，均分别高于其年营销额一倍以上。我国的“健力宝”、“青岛啤酒”、“三九胃泰”、“太阳神”、“霞飞”、“哇哈哈”和“中意”的商标价值含金量也很可观，分别为4亿元、2.8亿元、2.1亿元、1亿元、0.6亿元、0.36亿元和707亿元币〔8〕。
6.名牌企业具有令人满意的优质服务 名牌企业把用户看成衣食父母，精心服务，从而赢得用户民心。具有百年竞争历史的荷兰菲利浦集团公司，其背水作战善处逆境而求得生存发展的诀窍，就是“质量第一，服务至上”。该集团的菲利浦照明公司，坚持用高质量服务作为战胜竞争对手的法宝，总是根据顾客具体情况和要求，为其出谋献策，提供最佳用灯方案，该灯光运用中心共拥有2620套照明设备，可以从任一角度满足用户对灯具布置的要求〔9〕。
7.名牌企业是国家民族意识的集中体现 名牌能给一个国家及其国民带来自尊、自信、美誉和力量，是国家在世界大家庭中地位和影响的表征。例如，美国人常对其“波音”飞机引以为荣；英国人对其羊绒制品感到自豪；法国人对其华丽时装洋洋自喜；德国人对其“奔驰”汽车津津乐道；瑞士人炫耀其手表；日本人形象地自喻“左脸是松下电器，右脸是丰田汽车”；青岛啤酒和贵州茅台是中国人的骄傲。改革开放以来，随着我国国民经济和科学技术的迅速发展，很快在轻工、电子、医药、饮食等方面又涌现一批象“505 ”系列保健品和北大方正汉字激光照排彩印系统等令世人瞩目的国家名牌，使外国人不仅又一次感受到中国人的聪明才智，而且都对中国刮目相看，有人甚至预言：“21世纪将是中国世纪”〔10〕。
二 名牌是竞争同行的众矢之的
名牌作为当今世界商战中的佼佼者，由于其技巧超群和价值诱人，极易成为同行众矢之的。
1.名牌是竞争对手全力捕获的情报目标 当代各国竞争重点已转向经济领域，集中表现为争夺市场。由于名牌企业的产品技术工艺和质量性能，都有惊人的过硬之处，是所在国家开拓国际市场的领头雁，因而常会有“枪打出头鸟”的风险。据美国保安协会于1991年对165 家美国企业抽样调查，其中37%的名牌企业成为外国间谍活动的猎取目标。为此，美国企业一年要损失1000亿美元以上。其中仅就成为法国和日本情报目标的美国商用机器设备公司（IBM）而言， 它因经济情报和计算机软件被盗而造成的损失，每年高达10亿美元以上〔11〕；另用于预防专利侵权的费用，每年也多达数十亿美元。我国的绍兴黄酒酿造技术，景泰蓝和宣纸制作技术等一大批名牌产品，也都成为外国间谍的猎取目标。随着市场竞争的加剧，近年来国内同行之间用非法手段猎取名牌企业技术情报和商业秘密的事件，也时有发生。
2.名牌是同行高手竭力封杀的劲敌 由于名牌是市场占有率的标志，一个新名牌出现就会打乱市场竞争原有格局，给老的名牌构成市场威胁，因而引起竞争同行极大关注。在激烈动荡的市场竞争环境中，重力封杀成长中的名牌，是同行竞争高手保住垄断地位的常用之术。置名牌于死地反映了市场竞争的残酷，也说明名牌成长的曲折。一个名牌要象《西游记》中的唐僧那样，历经磨难才能成为正果。浙江定海县粮油食品厂生产的“万宝皇”酒，只因文字与图形商标与美国香烟“万宝路”近似。它一上市就遭到菲利浦·莫里斯公司的投诉，请求禁止使用，结果胜诉〔12〕。甘肃的《读者》和四川的“天府可乐”等中国名牌，也曾遭到外国同行的围剿封杀。
3 名牌是海外同行抢注商标的对象 在向国外市场进军中， 我国许多历史久远的名牌产品，由于缺乏国际市场竞争经验，忽视申请知识产权保护，致使这些国粹精品被国外企业做了手脚，抢注了商标，从而增添了目标市场国销售的困难和全球市场竞争的难度。如众所周知的“同仁堂”药品、青岛啤酒、竹叶青汾酒、杜康酒、凤凰自行车、阿诗玛香烟、北京天坛蚊香，西安标准牌缝纫机等一大批名牌商标，已分别被在日本、美国、韩国、日本、印尼、菲律宾、马来西亚和泰国等国家的企业所抢注〔13〕。
4 名牌是不法厂商模仿伪造的生财之道
名牌所具有的价值力和影响度，决定了它在同行中鹤立鸡群的突显地位，必然会引出无数的“李鬼”。因为在激烈市场竞争中，模仿名牌制造假冒伪劣产品，是不法厂商本小利大的生财之道。据测算，全世界因模仿名牌而制造的伪劣产品，每年流入市场的总值不下2000亿美元，给名牌企业造成巨大危害。我国名牌产品，尤其是食品、服装、鞋类、烟酒、家电、医药等行业的名牌产品，也常因“祸起萧墙”，受到假冒伪劣产品的偷袭。因为伪劣产品以假乱真，在一些商场连售货员也分不清哪些是“正宗货”，哪些是“赝品”。为此，云南玉溪烟厂每年要投入近亿元资金打假〔14〕。
“木秀于林，风必摧之”。在以竞争能力决定生存状态的今天，名牌唯有斗争自卫，才能生存发展。因此名牌企业要在经营管理中，制定和实施名牌战略，保护自身权益，扩大生存空间。
三 名牌战略是爱国奉献之举
大凡名牌，都不是温室条件下人工培养的花朵，而是市场经济条件下优胜劣汰的产物。随着改革开放的深入和社会主义市场经济新体制的建立，要求企业进入国内外市场，参与竞争，自主经营，自负盈亏，自担风险。对于诞生在计划经济体制下的大多数名牌企业来说，无疑会在国内外市场遇到各国名牌的极大挑战，形势异常严峻。面对挑战能否奋起应战，是对我国企业生死存亡的极大考验，也是一次极好机遇。199 4年12月，当“仕奇”荣登中国十大名牌西装榜首时，生产该产品的内蒙古青松制衣有限公司〔15〕，就在《经济日报》等几家全国性报刊上登载广告，向在中国市场销售的“海外品牌”提出挑战：承诺在同等价格上，“仕奇”质量要高于对方；在同等质量上，“仕奇”价格要低于对方。并且欢迎在中国市场销售的“海外品牌”应战，欢迎任何权威机构以国际通行标准对“仕奇”西装与市售“海外品牌”进行比较检测，欢迎消费者参与质量评判。这份“仕奇”宣战檄文，充满爱国激情，表达了我国名牌企业有胆有识的战将风范。如今越来越多的名牌企业，均以振兴中华为己任，奋起拼搏，大展雄风，在名牌力度上展开激战。一个产品争标名牌，企业创制名牌，商店畅销名牌，用户争购名牌，政府扶持名牌和社会青睐名牌的热浪，正在不断高涨。从而使中华大地名牌荟萃，花团锦簇，大开了国人眼界，也进一步激发了广大消费者的需求欲望。广大用户尤其是青年消费群体，以追逐名牌为其时髦。这种以名牌为目标的竞争态势，对于增强国人的情报意识、竞争意识、商品意识、质量意识和名牌意识，将是极大地促进；也有利于我国企业转换经营机制，加强科学管理，提升产品技术档次和增加经济效益，建立与完善现代企业制定。所以说，名牌热是推动社会主义市场经济新体制建设的动力，是时代进步的标志。企业制定和实施名牌战略，争夺市场是爱国之举。
既然名牌意味着市场占有率，用户拥有率和投资回报率，那末对于一个国家和民族来说，能拥有国际一流的品牌，就拥有推动国民经济快速发展和自立于世界民族之林的巨大资本，就拥有支撑民族自信的消费文化，爱国主义的旗帜就能历久弥新。因此，能否拿出世所公认的名牌，是关系国家的国际地位和影响问题。对于企业而言，名牌就是爱国奉献的颂歌和争夺市场占有份额的手段，获取利润完成税收的资源，凝聚职工智慧的力量和企业自身发展壮大的基础。因此，上至国家和各级政府、下至行业和企业，都把创制名牌和实施名牌战略，作为双文明建设的重要举措。尤其是企业更以实施名牌战略为契机，争树名牌企业良好形象，开拓进军国际市场通道，成为传播中华民族优秀文化的使者，使世界进一步了解中国。
四 实施名牌战略是复杂的社会系统工程
从现代世界市场经济体系宏观角度看，实施名牌战略是一项艰巨复杂的社会系统工程。除了企业自身苦练内功奋力拼搏以外，还需要全社会共同努力来扶持爱护名牌工程，现需国家和各级政府运用法制和政权的力量来维护名牌企业合法权益，进一步治理市场秩序、理顺各种关系，疏导制约瓶颈，为名牌茁壮成长创造良好的外部环境。故实施名牌战略应该注意：
1.更新观念实现从名牌到民牌的转变 世界商战警示人们：“得民心者得天下，得消费者得市场”。争夺市场的实质是争夺用户，谁拥用顾客谁就拥有市场。企业要把广大顾客当成衣食父母，切实做到意诚情真，言信行义，爱誉在民，实现由名牌到民牌的真正转变，一切为顾客着想。也就是说，企业实施名牌战略要眼观全球市场，立足国内市场，从国情实际出发，认真开展多层次社会消费需求的研究，重点关注中低收入消费者的基本需求，而不偏注“公款消费”、“大款消费”和“超前消费”。因为名牌不等于高价商品，如果脱离消费者大众经济承受能力的实际，刻意追求高档豪华，只会曲高和寡，吓跑80%的消费者，造成市场真空，为潮水般涌入国内市场的舶来品让位。中华大地上“精品屋”的兴衰和沿海市场洋货的充斥，足应引以为戒。所以，名牌产品包括商标和包装，都要使广大消费者看得高兴，买得实在，用得放心，货真价实，物美价廉。这样，名牌战略才会落到实处，扎稳根基，家喻户晓。
2.实施名牌战略关键是企业要练内功 当今开放竞争的国际大环境，使市场如同战场，明枪暗箭，险象丛生。因此，任何名牌企业都须高瞻远瞩，大胆谨慎，苦练内功，团结对“敌”。尤其是我国名牌企业更须用好以下五句话：
确保一个“质”。企业实施名牌战略的前提是确保产品质量。“质量是企业的生命”，没有过硬的产品质量，就没有与同行强手竞争的本钱，更没有用户信赖和社会声誉。那种不在产品质量上下工夫而靠花钱买奖牌和广告吹牛皮的企业，是没有生命力的。强化“名牌意识”的核心是“质量意识”。质优物美才能真正赢得用户。
打好一面“旗”。名牌不仅具有经济意义，还具有一定科技文化知识含量的知识产权，蕴涵有丰富的工业秘密和管理诀窍。它是国家形象的体现，是民族工业的旗帜，具有政治意义。国外企业财团常将名牌作为炫耀实力和划分势力范围的手段，甚至名牌还成为国家之间实力较量的筹码。中美知识产权谈判之所以反复较量，长期相持不下，其要害就是对方想用名牌洋货垄断我国市场。而我国有些企业却对此失去警觉，缺乏危机感，看不到创制国产名牌的重要性，保护名牌的紧迫性，扶持名牌的艰巨性和伤害名牌的危险性，不下苦力去打好国产名牌这面民族工业旗帜，而去高喊“中国的人头马”，总想贴个洋名标签，把自己的产品搭载在洋人车上。事实将证明，挂洋旗卖不了国粹精品。
严守一个“密”。我国许多驰名中外的名牌，都是经历多代人努力才保留下来的传统精品。其独特的生产工艺或技术配方，常是工业间谍窃取的情报目标。因此，企业在实施名牌战略时，要筑墙加锁，严格保密，切实维护好自身权益。
看好一张“皮”。“货卖一张皮”，是我国传统的经商名言。世界各国运用包装策略竞争获胜的企业更不胜枚举。企业用“精、美、轻、牢”的漂亮包装把商品和文化有机地结合起来，既能保护商品，扩大销售，还能增强消费者购买欲望，有效地增加商品价值。据国外一项统计资料表明，有50%—60%的消费者是受包装影响而产生购买兴趣，形成购买行为的〔16〕。因此，实施名牌战略要有美学知识，十分讲究美化名牌产品的外表包装，构思设计引人入胜，要使用户看在眼中“靓”，买后心中舒坦。当然，包装也不能华而不实，更不能“金玉其外、败絮其中”，弄虚作假欺诈用户。
瞄好一个“的”。企业要时刻关注国内外市场行情变化，密切注视同行对手的竞争动向，“知己知彼，百战不殆”。通过情报手段收集对手的经营战略和技术诀窍，用高人一筹的营销谋略和产品质量与竞争对手周旋，从其手中夺取市场。
用好一寸“材”。企业要走内涵挖潜增效益的集约化经营之路。勤俭节约、巧用原材料，认真研究当代名新产品高能化、多能化、节能化、微型化和多样化的发展趋势，开源节流，降耗节能，通过物美价廉途径增加产品的竞争力度。
3.实施名牌战略要借助和依靠社会力量 薄一波同志在给首届全国名牌大会的信中说：“创名牌不仅是生产企业的事情……名牌事业是全社会的事业”，这就精辟地导出了社会外部环境在企业创制名牌道路上的作用。1994年11月，由130 家名牌企业组成的驰名商标保护组织，在成都召开的“九四全国名牌大会暨驰名商标保护组织第三届年会”发表的“成都宣言”，疾呼《创造名牌成长的良好环境》〔17〕，全国各行各业和人民大众行动起来，在政府行为、法制建设、社会工程、产业政策、文化取向、民族意识等方面，为名牌的生存发展创造良好的社会环境。这是因为：第一，社会需要名牌，消费者痛恨假冒伪劣，强烈需求货真价实的精品；第二，国内外激烈的市场竞争以及社会经济的健康发展，也都离不开名牌；第三，名牌也离不开社会全方位的参与和支持，需要有一个良好的社会氛围。实施名牌战略就应把这些相关的社会因素全都纳入，形成宏大有序的社会系统工程，为名牌的茁壮成长添肥培土。
4.实施名牌战略的深厚基础是广大用户 用户是企业实施名牌战略深厚可靠的社会基础。没有广大用户的关心、支持和参与，任何美好的战略举措都只能是纸上谈兵。对用户来说，也不能存有“创名牌是企业的事，扶持名牌是政府的事，购买使用名牌才是自己份内的事”之想法。事实上，产品质量的优劣对于消费者大众的切身利益关系极大。只有消费者大众真正行动起来了，名牌产品才有守护之神，假冒伪劣也才能成为过街老鼠。只有消费者认可的名牌，才会名副其实，才真正实现了从名牌到民牌的转变。企业实施名牌战略才算落到了实处。
5.实施名牌战略要有法制保障 各国建设现代市场经济的实践证明，企业实施名牌战略要有法制保障。国家和各级政府及其有关部门对名牌的支持，主要体现在立法、执法和大力扶持名牌的政策力度上。扶持名牌尤其需要国家强有力的宏观调控手段，在法规政策上给予强有力保障，在技术规格上加强监督指导，在经济秩序上加强综合治理，在市场导向上加强及时信息反馈。因此，国家扶持名牌主要是用法律手段保护公平正当的竞争，维护名牌企业合法权益，通过管好市场来有效地堵塞假冒伪劣产品的流通渠道，为名牌产品创造良好的成长环境。当前，我国政府已着手建立和完善法制体系，先后出台了一系列的法律法规和条例。尤其是《专利法》、《商标法》、《产品质量法》、《公司法》、《仲裁法》、《保护消费者权益法》等法律，对于保护名牌和名牌企业的合法经营，禁止不正当的竞争，维护社会经济的正常秩序，都将起到巨大的保障和促进作用。
保护名牌要做到“有法可依，执法必严、违法必究”。虽然国外不少企业是从窃取名牌机密或仿制名牌产品起家的，但我们社会主义企业就应该走正道。通过技术创新、研制名优产品、提高产品质量、增加花色品种，开拓国内外市场来取得“名牌效应”。国家和各级政府及其权威职能机构，应该铁面无私，对任何企业都不护短，严格质量规格检验，推行质量认证制度，向消费者择优推荐过得硬的名优产品。有关主管部门“评优”不得变味，宣传要实事求是，要正确引导用户的社会消费行为，拆除地方保护主义壁垒，从法制政策上大力扶持名牌企业。把企业实施的名牌战略纳入法制轨道健康运行。
注释：
〔1〕美国《幸福》杂志评出全球企业五百强《国际经贸消息》1995.7.28.1版。
〔2〕刘炳延《经贸信息研究》湖南科技出版社1994.11，第156页。
〔3〕〔5〕王葆纯三九集团：能越过笔架山吗？《光明日报》1995.7.30.1版。
〔4〕荀昌荣 刘炳延 左雄亚 何皓《企业经营与情报服务》武汉出版社1991.4第75页。
〔6〕〔7〕〔9〕新华社主编《饮誉全球的世界名牌产品》中共中央党校出版社1994.4第20、2、66—67页
〔8〕资料来源：《国际经贸消息》1995.3.14.3 版和《中国专利报》1995.7.31.1版。
〔10〕周德海 袁志发
名牌与爱国主义《求是》杂志1995.21第38—39页。
〔11〕刘炳延 侯金川
企业生存发展中的竞争情报《冶金信息工作》1994.6.第15页
〔12〕〔17〕乔海 驰名商标中国人的呼唤《国际经贸消息》1995.7.24.4版。
〔13〕李德国 企业谨防商标被抢注《国际经贸消息》1995.1.2.4版。
〔14〕资料来源《工人日报》1995.1.1—2.28有关提高产品质量与打击伪劣假冒产品的系列报道。
〔15〕郝诚之 名牌创建与人才开发《科学管理研究》1995.8，第69页。
〔16〕段木欣 岂容包装变伪装《中国经济导报》1995.11.17.4版。