大众创造文化：重塑社会媒体时代的品牌建设_内容营销论文

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      社交媒体问世10年以来，企业仍没有找到有效的品牌建设方式。大型的社交平台，包括Facebook、YouTube和Instagram看上去掌握了话语权，尽管企业投入了数十亿美元，却没有获得在文化上发声的机会。企业需要将重心从平台本身上移开，去关注数字潮流带来的真正力量——众创文化。它才能为品牌带来前所未有的机遇。

      在Facebook和YouTube主导的社交媒体时代，企业或产品的品牌建设成为一项艰巨的挑战。这的确有些出人意料，10年前大多数企业都认为品牌建设的黄金时代即将到来。它们雇用了创意工作室和大批技术专家，希望在数据的海洋中赢得自己品牌的立足之地。自此，病毒、热词、迷因、粘性和品牌个性成为品牌建设的通用语言。然而热闹喧嚣过后，这些新事物产生的效果却寥寥。

      企业在社交媒体的内容营销投入了几十亿美元，希望能为自己的品牌吸引忠实的支持者，然而消费者们对此并不感兴趣。

      社交媒体改变了文化的运行方式。网民已经成为非常高效的文化创新者——我将这种现象称为众创文化。他们非常善于制作创意娱乐内容，企业难以匹敌。

      众创文化让传统的营销方式失效，却催生了新的，更强大的品牌建设方法——打造文化品牌。这种新模式下，企业与众创文化展开合作，在市场中推行与众不同的理念。

      新技术的出现给了观众自由，让他们可以避开广告，让品牌购买知名度的难度大大上升。

      作为数字品牌战略的核心，企业在内容营销上投入了大量的资源。这背后的逻辑是，社交媒体的出现可以让企业绕过传统媒体，与客户直接进行互动。如果你能给客户讲一个精彩的故事，并与他们实时沟通，那么你的品牌就能成为与客户群体进行交流的载体。因此企业投入了数十亿美元，希望将这种愿景变为现实。然而，只有极少数的品牌在网上创造出引起客户兴趣的内容。实际上，社交媒体的出现看上去让品牌变得无足轻重了。问题出在哪儿？

      要回答这个问题，我们需要了解，品牌只有在文化中取得突破才会获得成功。品牌建设实际上是一套产生文化影响力的技巧。而数字技术不仅带来了强大的社交网络，也极大地改变了文化的运行方式。网民已经成为非常高效且传播效果极强的文化创新者——我将这种现象称为“众创文化（Crowdculture）”。众创文化改变了品牌建设的规则，决定了哪些技术有效，哪些则已失效。如果我们能了解众创文化，我们就能明白内容营销战略为何会失败，并且发现那些有效的基于社交媒体的品牌建设方法。

      内容营销和品牌赞助为何失效

      尽管支持者认为内容营销是冉冉升起的新星，但它实际上只是大众媒体时代的遗产，被数字概念再次包装而已。在大众媒体时代的初期，企业从大众娱乐中取经，利用短小的故事、戏剧效果、背景音乐和引人共鸣的角色来赢得观众，成功地让其品牌众人皆知。一些经典的广告例如Alka-Seltzer消食片的“我不相信我吃下了所有东西！”；乐事薯片的“炸薯片匪徒”；女星法拉·弗西（霹雳娇娃扮演者）与橄榄球明星乔·纳玛什联合出演的Noxema剃须泡沫广告，通过娱乐大众成为了流行文化的一部分。

      这种早期的内容营销之所以能大行其道，是由于当时的娱乐媒体被寡头所垄断，文化竞争受到了限制。在美国，三大电视网每年制作的内容只有30周的长度，其余时间只有重播；观看电影只能通过当地的电影院；类似地，杂志之间的竞争也仅限于那些适合在便利店货架上摆放的内容。消费品公司可以用钱来购买知名度，使它们的品牌在竞争并不激烈的文化竞技场中获得展现的机会。

      品牌还可以通过赞助电视节目和活动来渗透到文化中，将品牌与成功的娱乐内容联系到一起。由于大众与明星接触的机会较少，因此品牌可以作为他们之间的中介。几十年来，我们已经习惯看到快餐连锁为电影大片赞助、高档汽车成为高尔夫和网球赛事的合作伙伴，而瞄准年轻人的品牌则为乐队演出和音乐节买单。然而新技术的出现给了观众自由，从付费有线电视到数字录像机，再到互联网，这些新技术让观众可以避开广告，使品牌购买知名度的难度大大提升。企业不得不加大赌注，它们现在要与娱乐业直接竞争。宝马开创了制作网络短片的先河，很快企业就开始纷纷与顶级电影导演合作，包括迈克尔·贝、史派克·琼斯、米歇尔·冈瑞、维斯·安德森和大卫·林奇等，特效越来越炫，制作费用也水涨船高。

      这些社交媒体出现前的数字投资让企业相信：如果它们能用互联网的速度生产好莱坞级别的创意内容，就能用品牌吸引大量忠实观众。内容营销就此开始大热，但它的支持者们没有想到，新的竞争正在崛起，这次并非来自大型媒体公司，而是大众。

      众创文化的崛起

      从历史的角度看，文化创新大多来自社会的边缘，通过挑战主流意识和标准，社会运动、边缘团体和艺术家的小圈子孕育了文化创新萌芽。企业和大众传媒则充当中介的角色，将这些创新引入大众市场。然而社交媒体的出现改变了游戏规则。

      过去各种团体在地理上是相互隔绝的，社交媒体将这些团体连接到了一起，从而大大提升了合作的节奏和频率。如今，曾经边缘化的团体紧密地连接到一起，它们的文化影响力变得更直接、更强大。这类新型的众创文化通过两种方式实现：第一：亚文化。亚文化催生新的理念（ideology）和艺术实践。第二：艺术圈。艺术圈通过创新，开创全新的娱乐形式。

      崛起的亚文化。今天你能找到关于任何话题的众创文化：浓缩咖啡、美国梦的幻灭、维多利亚时代的文学、手工艺家具、自由主义、新城市主义、3D打印、动画、观鸟、自学和烧烤等数不胜数。在社交媒体时代之前，亚文化的参与者必须跨越地理上的距离才能聚到一起，定期聚会、杂志和局域网是它们有限的集体沟通的方式。

      社交媒体不但极大地拓展了这些亚文化，更使它们实现了民主化。轻点鼠标，你就能到达任何亚文化的中心。参与者之间频繁的交流跨越了网络、物理空间和传统媒体之间的藩篱。这些亚文化的成员集体推动了新创想、新产品、新活动和新审美的诞生，完全绕过了大众文化的守门人。随着众创文化的崛起，文化创新者既是新文化的创造者，也是新文化的消费者，两者间的界限已经非常模糊。

      加速发展的艺术圈。创造新的大众娱乐方式则需要一种独特的组织合作模式，社会学家将之称为艺术圈。艺术圈是指音乐家、电影制片人、作家、设计师和动画师等等聚集到一起，它们既相互竞争，又进行协作，从而产生灵感。这些艺术家一起工作，从对方身上学习，进行创作并相互激励。艺术圈参与者的集体创新常常会产生重大的文化突破。在社交媒体崛起之前，大众文化产业，例如电影、电视、纸媒和时尚业都曾通过借鉴和改造这些文化突破，而获得了长足的发展。

      众创文化让艺术圈获得了加速发展，大大提升了参与者的数量以及他们之间互动的效率和质量。你再也不需要费尽心机混入本地艺术家圈子，也不再需要花费一年为你的短片寻找投资和发行渠道。今天，数以百万计的文化创业者聚集到网上，磨练他们的技能，交换创意，改进内容，并相互竞争，最终创造出大热的产品。这种网络效应催生了新的文化快速实验模式：你可以在瞬间获得数据，了解市场对文化创新的反应，让人们对其进行批评，然后进行改进，快速创作出最引人入胜的内容。这些新的内容高度贴近观众的需求，并且制作成本低廉，使它们渗入到流行文化的每一个角落。艺术圈的众创文化是各大品牌内容营销失败的主要原因。

      超越内容营销

      过去10年，企业将赌注押在了内容营销上，然而残酷的现实不得不让他们重新思考。在YouTube或Instagram上，看一看订阅用户量最多的频道排名，你很难能找到企业品牌的身影。只有3家企业进入了YouTube前500名。反而你会找到大批你前所未闻的网络娱乐明星，他们好像是突然从石头中蹦出来的。

      

      YouTube上最大的传奇是一位名为PewDiePie的瑞典人，他将自己玩电子游戏的视频粗略加工，配上尖酸刻薄的评论上传到网上。截至2016年1月，他获得的观看数量已经超过了110亿次，YouTube个人频道的订阅用户超过4100万人。

      游戏直播为何能成功？这要归功于年轻人围绕电子游戏产生的亚文化。当这种亚文化与社交媒体结合，成为一种不可忽视的力量。曾经边缘化的电子游戏亚文化从韩国一隅扩张到全球，成为一种吸引大量观众的竞技模式——现在被称为电子竞技，它的粉丝规模如今接近1亿人。（亚马逊就在近期以9.7亿美元收购了游戏直播网站Twitch。）

      耐克的文化策略是讲述运动员依靠坚强的意志，突破社会障碍的故事，这种策略诞生于20世纪70年代，到90年代得到完善。但是在10年前，耐克放弃了普通人追求体育精神的理念，开始全力投入到内容营销中，邀请运动明星拍摄娱乐性的影片。安德玛填补了耐克留下的空缺，拍摄了一些成功的广告，例如“保卫主场（Protect This House）”，这些广告继承了耐克过去的理念，在社交媒体上大受欢迎。

      安德玛也和耐克一样，通过赞助女性运动员的比赛，展现了女性也能和男性一样具备竞争力。最新的广告“我想即我能”更进一步，挑战那些传统上依旧对女性有偏见的领域。

      例如广告的主角之一，芭蕾舞明星米丝蒂·科普兰来自单身家庭，家境贫困。她身体健壮，肌肉线条明显，与一般芭蕾舞者柔弱纤细的形象大相径庭。安德玛的短片展示了她如何克服困境，最终成为芭蕾舞明星（影片的背景音讲述了一封拒绝信，声称她的体型完全不适合芭蕾）。影片中，她在表演芭蕾时身穿运动短裤和背心，展现出优美的身体曲线。

      名模吉赛尔·邦辰主演的短片采用了同样的打破常规的理念，此外又加入了冲突的众创文化因素，在社交媒体上引起了不小的反响。这位前维密天使总是被描述为活在T台和名人派对世界里的人。安德玛却突破常规，把她“放入到老式的耐克广告里”：影片拍摄邦辰在进行激烈的拳击训练。在拍摄前，公司就宣布与她合作，这立刻在众创文化中引起轩然大波。体育粉丝对此不屑一顾，邦辰的粉丝则感到十分好奇，时尚人士对此迷惑不解，而女性主义者则大声叫好。公司将网络上的评论都加入到短片中，投射到邦辰背后的墙壁上。最终的影片展现了邦辰挥汗如雨地进行训练，不理会周边的冷嘲热讽，例如“摆pose是新的体育项目了？”，“她一点也不漂亮”“她擅长什么运动？微笑吗？”“还是回去当模特吧，甜心”等等。

      安德玛之所以获得成功，是因为它利用鲜明的理念进行创新，通过女性明星来打破性别上的传统观念。公司直接挑战那些持有传统观念的文化群体，立刻引发了巨大的争议。

      在电子竞技中，主播会为每个电子游戏配上解说和旁白。像PewDiePie这样的解说会在评论中即兴发挥，将其转化为一种粗俗又幼稚的喜剧形式。另一些游戏主播则将游戏的过程录影，例如VanossGaming（YouTube排名191 560万订阅者）、elrubiusOMG（排名201560万订阅者）、CaptainSparklez（排名60900万订阅者）和Ali-A（排名94740万订阅者），他们也是这个群体中颇有影响力的成员。

      这种众创文化最初是由专业的媒体平台组织，它们将内容发送给内部的粉丝，他们聚集到一起对内容进行批评，对一些作品推崇备至，对另一些则不屑一顾。PewDiePie成为了数字艺术世界的明星，就像涂鸦艺术家让-米歇尔·巴斯奎特和庞克教母帕蒂·史密斯在城市文化中的地位一样。他们之间的主要区别是，众创文化的力量使前者获得了全球性的知名度和影响力，而且成名速度之快前所未见。

      游戏直播只是数以百计众创文化中的一种。它们填补了你能想象得到的流行文化中的所有娱乐空白，从年轻女性的时尚指南到那些令人上瘾的恶心食物，再到狂热粉丝对体育比赛的品头论足。企业品牌无法与之匹敌，尽管它们有丰富的投资。PewDiePie仅仅在家中就能制作那些成本低廉的视频，麦当劳是全球在社交媒体中投资最多的企业之一。然而麦当劳频道的订阅者只有20.4万名（排名9414）。PewDiePie的粉丝数是麦当劳的200倍，而成本还不到其零头。

      红牛是最成功的内容营销案例之一，它建立了新媒体中心，制作极限运动的各种内容。红牛每年的营销费用高到20亿美元，其中大部分投入到了内容营销中，但它的YouTube频道只有490万订阅用户（排名184），很多制作费用低于10万美元的初创企业都高于这个排名。Dude Perfect是由得克萨斯州的5个大学生创建，它们通过制作运动特技的视频吸引了818万的订阅用户，比红牛做得好得多。

      可口可乐提供了另一个差强人意的案例。2011年公司大张旗鼓推出了新的营销策略，从“卓越创意”转向“卓越内容”（社交媒体上的内容营销）。公司高管乔纳森·米尔德豪宣布：“可口可乐将继续创造最吸引人的营销内容，成为流行文化的重要组成部分”，到2020年将销量提高一倍。

      次年，可口可乐推出了第一个大动作，将静态的公司网站转化成了一本数字杂志——可口可乐旅程。它几乎包含了流行文化的方方面面，从体育到食品，从可持续性到旅行。杂志成为公司内容营销战略的缩影。

      如今这本杂志推出已有三年，但观者依旧寥寥。它并没有进入美国流量前10000的网站，也没有进入全球前20000。同样公司的YouTube频道只有67.6万订阅者（排名2749）。

      现实证明，消费者对品牌粗制滥造的内容并无太多兴趣，只有极少数人会订阅这样的内容。大多数人将其视为垃圾邮件的一个变种。当Facebook意识到这点后，它就开始对品牌发送给其“粉丝”的营销内容收取费用。企业面临的问题是结构上的，而非创意上的。大型公司的营销活动与艺术圈的工作方式形成鲜明对比。企业擅长在全球不同市场之间执行复杂的营销策略，但在文化创新中，这种组织模式却只会导致平庸。

      品牌赞助商的去中介化

      娱乐“实体”，包括表演者、运动员、运动队、电影、电视节目和电子游戏在社交媒体上也非常流行。在所有大型社交平台上，你会发现现实中的顶级明星在这些平台上也占据统治地位。例如在YouTube上，蕾哈娜、One Direction、凯迪·佩里、埃米纳姆、贾斯丁·比伯和泰勒·斯威夫特等歌手都拥有大量的观众。在Twitter上，你会发现类似的歌手名单，再加上一些媒体明星，例如艾伦·德詹尼斯、吉米·法伦、奥普拉、比尔·盖茨和教皇。此外粉丝对体育明星也趋之若鹜，包括克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、勒布朗·詹姆斯、内马尔和卡卡；运动俱乐部，例如巴塞罗那和皇家马德里也吸引了众多追随者，它们的粉丝数量远远超过两大运动品牌阿迪达斯和耐克。

      这些明星获得了无比忠诚的粉丝群体，评论家早已对社交网络的这种力量做出了预测。但企业和它们的产品或服务却无法从中分一杯羹。事后看来，这并不令人意外，与喜爱的明星交流是一回事，与卖橘子汁或出租汽车的品牌之间互动是另一回事。夏奇拉能做到的，佳洁士和高乐氏却不能；人们会为C罗和梅西谁更好进行激烈的争论，却不会讨论科罗娜和库尔斯哪个更好喝。

      社交媒体的出现让粉丝可以围绕着他们喜爱的明星建立活跃的团体，明星可以频繁地通过twitter等工具与他们进行直接的交流。体育俱乐部现在会雇用社交媒体负责人，在比赛中实时与粉丝进行互动。比赛结束后，运动员还会将内部的照片和聊天内容发送到社交网络。除了传统的社交平台以外，新的媒体平台例如Vevo，SoundCloud和Apple Music则催生了更直接的数字连接。

      当然娱乐明星们依旧乐意接受品牌赞助商的资金，但这些品牌获得的文化影响力大不如前。

      打造文化品牌

      众创文化的崛起大大削弱了内容营销和赞助的效用，但却引入了一种新的品牌建设方法，我将其称为打造文化品牌（见下页《如何用文化打造标志性品牌》）。墨西哥菜连锁餐厅Chipotle在2011～2013年（在食品安全问题爆发之前）的快速崛起提供了一个有力的佐证。

      反对食品工业化曾经只是美国一种边缘化的潮流，然而社交媒体让这种潮流成为一股强大的力量，Chipotle正是很好地利用了这种潮流带来的文化机遇。Chipotle适时地加入论战，成为崇尚天然有机食品理念的代言人。通过打造文化品牌，Chipotle成为全美讨论最多，最具吸引力的餐饮品牌（尽管近期的食品安全问题损坏了这一形象）。具体来说，Chipotle采用了以下5个原则，成功树立了自己的文化品牌：

      1.寻找文化正统

      如何用文化打造标志性品牌

      标志性品牌是文化创新者，它们打破了行业的常规，推行新的理念，获得了客户的支持。

      因此，它们获得了很高的客户忠诚度和不菲的收入和利润，并且免费赢得了很多媒体的关注。在商业领域，没有什么成就能和打造一个标志性品牌相提并论。然而传统的两大品牌建设方式却无法打造标志性品牌。

      第一种是心理共享法，这种方法试图使品牌和消费者之间建立心理上的联系，例如优势、情感和个性。这种方法由来已久。第二种是目的共享法，品牌会试图采用与消费者相同的价值观和理想。这种方法在过去10年比较流行。15年前，我开发了一种新的方法——打造文化品牌，它可以大大提高打造标志性品牌的可能性。我将以杰克丹尼如何从破产边缘到美国领先的威士忌品牌为案例，展现这种方法的运作方式。

      威士忌一般被视为是高档和男性化的产品。在20世纪50年代，各大威士忌品牌的理想形象是成熟的企业高管。杰克丹尼当时只是一家瞄准中上层男性的小厂商，它如何与大型威士忌公司的竞争中脫颖而出？

      心理共享法的专家会建议公司持续传达公司的品牌理念：男子气概、成熟的、柔滑和经典。然而这正是公司采取的方法，它的广告模仿那些大品牌的做法，展示企业高管饮用威士忌的情景。但这种方法却没有什么效果。目的共享法的专家则会建议公司展现自己的核心价值。然而这种方法本质上和前者并无太大区别，他们的建议只不过是在威士忌中加入碳过滤器。

      公司最后采用了打造文化品牌的方法。因为理想的男性气质是由社会所塑造的，它会随着时间不断变化。冷战让美国人对男性气质的认识发生了戏剧性的改变。面对核战争的威胁，企业高管的形象已经过时。社会转而被一个时空倒错的形象所吸引：旧时西部的孤独枪手。在美国人的印象中，这些孤胆英雄对美国的崛起功不可没。西部电影的大热就是这种潮流的风向标。如果用文化品牌的方法分析，我们就能发现这个巨大的文化机遇，万宝路和里维斯也抓住了这股风潮，而采用传统方法的企业却对此视而不见。

      杰克丹尼所在的田纳西乡村一直被大众媒体描绘为贫穷落后的山区。然而在美国人的想象中，这些地区是最后的蛮荒之地，是传奇拓荒英雄大卫·克罗和探险家丹尼尔·布恩崛起的地方。当美国男性开始追寻拓荒精神的复生之时，公司的威士忌也成为文化标志的巨大潜力。这一理念最先登上了男性读者为主的杂志（《财富》和《True》），这些杂志用浪漫主义的笔调将杰克丹尼描述为由拓荒者经营的酒厂，与20世纪的传统并无二致。公司的纸质广告也直接模仿这些故事，再加入一些民间的风格。

      将一个落后的地区转变为一个产生真正男人的地方，杰克丹尼迅速成为城市中上阶层男性最喜爱的威士忌。传统方法永远不会围绕西部男性形象制订营销战略。但在打造文化品牌中，引入边缘化的理念是其成功的秘诀之一。

      要打造文化品牌，企业要奉行一种创新的理念，打破行业的传统观念。要做到这一点，企业须寻找：哪些陈旧的传统观念需要被打破？我称之为寻找文化正统。20世纪初，一些食品营销公司炮制了美国食品工业化的理念。美国消费者开始相信，一系列伟大的科学发明和标准化的生产流程，再加上食品和药物管理局的监管，大公司就能创造出丰富、健康和美味的食物，人造黄油、速溶咖啡和果珍都是这一时期的产物。这一理念支持了快餐业，例如麦当劳在20世纪60年代的起飞。

      2.寻找文化机遇

      随着时间的累积和社会科学的进步，文化正统的吸引力也逐渐衰弱。消费者开始寻找新的可替代的文化理念，这给那些具有创新精神的企业带来机遇，已在行业中推行新的理念。

      对于食品工业化的理念，转折点在2001年到来。这一年埃里克·施洛瑟的畅销书《快餐帝国》问世，强有力地质疑了美国食品的工业化。随后，2004年摩根·斯浦洛克执导的电影《超码的我》和2006年迈克尔·波兰的畅销书《杂食者的困境》也起到推波助澜的作用。这些批判性作品深刻影响了社会的中上阶层，快速传播了人们对工业化食品的担忧，并助推了包括Foods Market，Trader Joels等一大批精品食物供应商的崛起。在其他食品工业化程度较深的国家，类似的变革也逐渐兴起。在英国，名人大厨杰米·奥利弗和休·维汀思扮演了类似角色。

      在社交媒体出现之前，这些作品的影响力仅限于社会的一小部分。而众创文化则将这些批判作品放大，将人们对食品工业化的焦虑引入社会主流。如今只要和食品工业生产相关的问题，包括食品加工中过量的糖和致癌防腐剂、牛奶里的生长激素、塑料包装渗出的双酚和各类转基因食物等等，都会在网络上飞速传播。像问题肉类这样的视频也在网络上疯传。家长无时无刻不在担忧孩子们的食物。众创文化将一小部分人关心的问题变成了一个广泛的公共挑战。

      3.找准众创文化

      反对食品工业化的理念已经存在了40多年，过去却被认为是无稽之谈。提倡有机种植和牧场饲养的亚文化只限制在社区农场和农夫市场的狭小范围。然而随着社交媒体的崛起，出现了一系列不同亚文化，推动了食品创新的发展，其中包括营养食谱、可持续牧场、新环境保护主义、城市种植者和农桌一体餐厅等理念。总而言之，一股庞大的支持食品去工业化的文化运动出现了。Chipotle之所以能取得成功，是因为它找准并利用了这种众创文化。

      4.引入新的理念。

      Chipotle利用两部短片推广食品去工业化理念。2011年公司推出了第一部短片《回到起点》。这部动画短片采用了简单的木质人偶。短片中，一座老式农场变形为一座超现实的工业化农场：把家畜集中到一座水泥仓中，然后运送到生产线上，在那里给它们注射催熟的化学制品，然后被压缩成一个个方块，运送到一辆辆大卡车上。农场主人被这种景象吓坏了，决定让农场变回原来的样子。

      着力推行创新的理念，能使企业的观点态度在过度嘈杂的媒体环境中脱颖而出。

      第二部短片《稻草人》则讽刺了一家食品工业公司用自然农场的图片伪装自己的产品。这家公司实际上是一座大工厂，那里的动物不但被注射药物，还惨遭虐待。公司制造的成品食物标上“100%牛肉之类”，毫不知情的小孩则在狼吞虎咽。一个在工厂工作的稻草人看到这番景象感到十分沮丧，它想到了一个好主意，将花园里的农作物送到城市里，开了一家小小的墨西哥快餐店—Chipotle的复制品。

      这两部影片推出时几乎没有媒体关注，却在社交媒体平台上大受欢迎。两部影片都获得了巨大的影响力，观看数量达到千万，引来了媒体的关注，并为公司创造了可观的销售额和利润。两部影片还都获得了戛纳广告节的大奖。

      Chipotle的影片被很多人错误地认为是内容营销的成功案例。实际上，它们之所以能取得成功，是因为它们超越了娱乐的范畴。尽管两部影片艺术水准颇高，但有成千上万的高水准短片并未获得影响力。它们的故事也并非前所未闻，过去10年有大量类似情节的作品出现。它们之所以能在社交媒体上大热，是因为它们抓住了食品去工业化这一众创文化的精髓。Chipotle的影片里描绘了美国重返传统的田园农业生产传统，解决了今天食品系统中的诸多问题。

      食品去工业化的主要批判对象是快餐，因此一家大型连锁快餐企业带头推行去工业化的理念自然在公众中获得了强大影响力：Chipotle向加工肉类宣战！此外，精品有机食物一般都比较昂贵，而在Chipotle，人们只需要7美元就能享受到让人放心的墨西哥卷饼。由于Chipotle解决了众创文化中对食品安全的焦虑，因此它们的短片无须具备很强的娱乐性，就能引起人们的共鸣。

      5.利用文化热点，持续进行创新

      要保持品牌的文化影响力，企业可以挑战那些与理念相关，且引人关注或充满争议的社会问题，从而获得媒体的关注。本杰瑞冰激凌（Ben&Jerry）就通过这种方法成功地推广可持续发展的商业理念。公司利用新产品发布的机会，戏谑地挑战了里根总统执政时期的种种政策，例如核武器、雨林破坏以及打击毒品等。

      要获得持续的发展，Chipotle需要利用文化热点事件，来开发新的产品和理念。在这方面，Chipotle做得不够好。公司此后在Hulu上发布了一系列短片，却没有在社交媒体上获得影响力，因为这些短片采用了和过去一样的做法，没有找到新的文化热点。Chipotle开始寻找新的社会问题，开始提倡非转基因食品。然而Chipotle自身的可信度受到了质疑，毕竟公司出售的肉类也来自转基因饲料喂养的家畜，软饮料里也含有转基因甜味剂。除此之外，转基因食物并不是一个文化上的热点，只有最敏感的消费者才会关注这个问题，而且很多公司和产品都已经使用过非转基因食品的概念。因此公司的这些努力并没有引发新的众创文化。一些其他热点问题，例如含糖饮料和工业炼制植物油的争议性要大得多，但却没有引起餐饮企业的关注。

      在大众市场中推行独树一帜的理念有时也会成为一把双刃剑。企业必须能说到做到，否则将失去信用。Chipotle是一家大型连锁快餐店，而非一家农桌一体的墨西哥小餐馆，公司包含很多工业化的流程。承诺提供去工业化的食品意味着公司要制作易变质的新鲜食品，这给公司的运营带来了艰巨的挑战。公司自身的信誉就因为近期大肠杆菌和诺如病毒污染事件而受到了严重打击。单凭广告或公关的努力，Chipotle无法重新赢得消费者的信任。公司必须通过众创文化让公众相信，公司会加大对去工业化食品的投入，提供安全健康的食品，这样才能获得大众的再次支持。

      充分利用众创文化，赢得竞争优势

      要有效使用社交媒体建立品牌，企业需要借助众创文化。今天在寻求影响力时，大多数品牌的做法是紧跟潮流。这是一种人云亦云的营销方法，几百家企业追寻着同样的潮流趋势，做出完全一样的行动，无法吸引消费者的注意力也不足为奇了。然而借助众创文化，推行创新的理念能使企业的观点态度在过度嘈杂的媒体环境中脱颖而出。

      个人护肤品行业历来是一个消费者参与程度较低的行业，看上去很难在社交媒体上获得关注，然而三个品牌——多芬、Axe（在中国市场为凌仕Lynx，以下为凌仕）和Old Spice却赢得了消费者的注意和独树一帜的品牌形象。它们通过推行众创文化中独特的性别理念而获得了成功。

      凌仕赢得了年轻男性的支持。20世纪90年代，女性主义对男权文化的批判在美国大学中广泛流传。这些攻击激发了保守主义者对“政治正确”的性别政策进行讽刺和嘲笑。他们认为男性受到不公的指责，男性需要找回传统的男子气概。此风在英国兴起，后来又传播到美国，这股风潮催生了一种轻佻的性别歧视——被称为“小伙子文化”。一些新兴的杂志，例如《Maxim》，《男人帮》和《Loaded》模仿花花公子时代的风格，主要刊载情色文章和软色情图片。这种理念获得了很多年轻男性的支持。在21世纪初，这种文化转移到互联网上，成为一种重要的众创文化。

      20世纪80年代，凌仕就在欧洲和拉丁美洲市场上市，但它已经成为一个过时衰落的品牌。直到公司制订了将目标瞄准年轻男性群体的“凌仕效应”，利用夸张的性幻想为营销手段。结果凌仕的广告在网络上得到了快速传播，让凌仕立刻成为了受到年轻男性追捧的品牌。

      多芬则倡导女性直面自己的身体。在这场“性别战争”中，咄咄逼人的凌仕占据了男性一边，这给了另一品牌赢得女性主义者支持的大好机会。在女性护肤品行业，企业通常会跟随时尚品牌和媒体引领的美容趋势，进行营销活动，多芬曾经只是一个普通守旧的品牌。本世纪初，对女性理想体型的追求已经到了一种极致的状态。女性主义者开始批判那些在传统和社交媒体上出现的骨瘦嶙峋的“零号模特”。对于很多女性，时尚已无法代表人们的憧憬，成为一种不切实际，可望不可即的幻想。

      倡导女性直面自己身体和美的多样性的众创文化开始兴起，它鼓励所有女性，无论年轻还是年长、无论胖瘦、无论高矮、无论皮肤是褶皱的还是光滑的，学会欣赏自己的美。而多芬的“真美行动”正是利用了这种众创文化。它鼓励全世界的女性拍摄、分享和欣赏那些不符合时尚业对美丽定义的照片。过去10年，多芬持续利用文化热点，例如反对时尚杂志使用过度PS的照片，使自己品牌在性别论战中保持重要的一席之地。

      Old Spice则瞄准嬉皮士人群。在个人护肤市场中，男性和女性主义者的中间地带保留着另一个文化机遇。在21世纪初，城市地区的年轻人中兴起了一股“新嬉皮”风潮。他们将波西米亚的反叛与生活的热忱相结合，产生一种自我讽刺的效果。看上去毫不搭调的颓废装束（卡车司机帽和基督教救世军毛衣）和胡须（八字胡和浓密胡须）在这些新嬉皮士中非常流行。一时间纽约布鲁克林充斥着打扮和伐木工一样的年轻人。伴随着众创文化的崛起，这股风潮很快席卷全美。

      为了迎合嬉皮士的喜好，Old Spice通过戏仿凌仕来讽刺男性主义的陈腔滥调。广告请来了全身肌肉，上身赤裸的前橄榄球明明星以赛亚·穆斯塔法为代言人，广告打出“你的男人也能闻起来像这个男人”的口号。只要喷几下Old Spice，你就能给你的女人带来黄金、钻石和充满男性气概的体魄，让你充满男性吸引力——这种对传统男性吸引力的调侃深得嬉皮士的青睐。

      这三个品牌之所以能在社交媒体上脱颖而出，是因为它们成功地打造了文化品牌——这与传统的内容营销截然不同。每个品牌都参与到社交媒体上广泛传播的性别争论中，并各自支持泾渭分明的性别理念——不同的众创文化。它们成为文化的传播者，将支持的理念引入到广大的观众中。只有通过打造文化品牌的方法——寻找和行业相关的理念，利用众创文化获得关注，这些品牌才获得了这样的机会。那些依赖传统市场分层模型和趋势报告的企业只能错失这样的机遇。

      社交媒体问世10年以来，企业仍没有找到有效的品牌建设方式。大型的社交平台，包括Facebook、YouTube和Instagram看上去掌握了话语权，尽管企业投入了数十亿美元，却没有获得在文化上发声的机会。企业需要将重心从平台本身移开，去关注数字潮流带来的真正力量——众创文化。它才能为品牌带来前所来有的机遇。Old Spice取得成功并非依靠制订针对Facebook的营销战略，而是迎合了嬉皮士充满矛盾的审美情趣。Chipotle能取得成功，并非成功地利用了YouTube平台，而是通过产品和沟通来支持食品去工业化运动。通过建设文化品牌，企业就能借助大众的力量，再次赢得品牌的文化影响力。

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