文化：出版的本质，出版企业的终极目标，本文主要内容关键词为：终极目标论文,本质论文,文化论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
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我不同意出版业“商场如战场”的说法，战场是你死我活，而出版业的商场应该是“你活我也活”，是和谐共荣，按照大家共同遵守的市场秩序、道德准则和行为准则来操作，否则，当所有人都在进行“你死我活”拼杀的时候，文化责任就只能留待以后再予评说了，至少在我们出版人的头脑里就会非常淡化。
商报：您很早就开始关注出版人的文化责任了，具体大概是什么时候开始研究“出版人文化责任”这一问题？又是什么原因促使您关注这个看似有些宏大命题的呢？
聂震宁：从辩证法角度观察，事物总是在对立统一的关系中发展，如果只强调事物的某一面而忽略另一面，就违背了辩证法的法则。对于出版产业而言，文化和产业是对立统一的两个方面，也是当前出版产业发展过程中面临的一对最大矛盾。当我们过分强调它的产业属性，忽视它的文化属性，出版业就不可能保持健康和谐的发展。20世纪90年代中期以来，由于出版业的市场化，我们感到有些出版人在经营管理过程中，把利润、产值看得高于一切，并有一种过度刚性的追求感。我自己是写作出身的人，最早做出版的目的是希望多出好书，传诸后世，得到读者长久的喜爱。后来在市场经济条件下，我也高度重视出版社经营管理，高度重视经济效益，认为那是出版社生存发展的基本条件，可是，我始终也没有抛弃最初投身出版的兴趣和念头，仍然把多出好书作为自己的终极追求。我坚持认为，不能空谈多出好书，这个终极追求需要在出版社经营管理实践中目标具体化，那就是社会效益和经济效益的统一，文化责任和经济责任的统一，社会效益和文化责任是第一位的，是行业的核心价值所在。因此，当看到许多出版机构把太多的兴趣、力量投入到出版主业之外的经营的时候，当看到一些出版人因为图书难以快速致富而放弃文化责任的时候，我觉得这里面有些问题需要讨论一下了。
商报：那么您觉得这里面着重要讨论的是什么问题呢？
聂震宁：说到底，市场价值和人文价值，孰轻孰重，首先就是一个社会改革发展进程中带有普遍性的根本问题，并非出版一家独有的难题。但是出版本质上是文化的，文化直接遭遇市场，所以显得紧迫些。但这关系到出版的存亡之道，需要着重讨论。所以你们的讨论我支持。
传统的出版，主要被看成是纯粹的文化活动，商业赢利被忽视，古代的出版价值观“书于竹帛，传遗后世子孙”，就十分典型。传统那一套也只能扬弃地继承。当前出版产业发展很快，取得了很好的业绩，却又有过分强调产业属性的倾向，文化属性容易被消解。有时候，我们把经济效益看得比较清晰，一张张经济指标排名表体现了出版经济研究的数学模型追求。可是人们会问，文化贡献、社会效益如何排名？排名很困难，可不排名又如何体现行业的核心价值？核心价值无法评价，而经济指标大行其道，这样一来，不少出版社只把“不犯错误”这样一种底线要求当成了出版内容追求的最高标准，主动的更高文化追求暂时不去考虑，至少是考虑得比较少吧。这个问题需要讨论。
就拿图书市场竞争来说吧。我赞成竞争，不赞成也没用，有市场就有竞争，市场的本质就是竞争，这是市场经济的可贵品质。竞争是人类赖以发展的好东西，物竞天择，是人间正道。可是，过度竞争，成了竞争崇拜就不好了，这是一种绝对化的态度，什么事情一绝对就走向其反面。图书市场过度竞争的状况不能不引起我们的忧虑。过度竞争会破坏市场的良性运转，更会毁坏我国多年来形成的独具特色的出版文化价值和道德标准。我不同意出版业“商场如战场”的说法，战场是你死我活，而出版业的商场应该是“你活我也活”，是和谐共荣，按照大家共同遵守的市场秩序、道德准则和行为准则来操作，否则，当所有人都在进行“你死我活”拼杀的时候，文化责任就只能留待以后再予评说了，至少在我们出版人的头脑里就会非常淡化。市场竞争与文化责任的关系值得讨论。
过度竞争，负面影响很大。很长一个时期以来，重复出版、拼凑出版、急功近利的出版等现象比较严重，都与此有关。历史上传承下来的许多经典作品，那都是作家呕心沥血写出来的，古人所谓“两句三年得，一吟双泪流”，多么感人的苦吟境界！曹雪芹写作《红楼梦》是“披阅十载”，“举家食粥酒常赊”。法国作家普鲁斯特从35岁开始，闭门杜客，专心写作《追忆逝水年华》，直到52岁才完成这部世界名著。看看当今，我们有几位这样做的作家，有几位这样做的出版人？通常见到的情况是，某出版人一旦知道某位名作家某部新作差不多完成，恨不得第二天就拿到书稿，下一周就出版，抢到市场的制高点。作家想修改一下的想法都不行，都会被误当成是他待价而沽或者是有第三者插足。特别是作品比较畅销的作家，出版人那简直是迫不及待、时不我待，大有灭此朝食的气概，也大有破坏作家精雕细刻的气概。太急了，现在好多事都太急了，都恨不得一镢头刨出一个金娃娃来。以至于有些写作态度比较严肃，作品又比较好卖的作家，一旦写作长篇作品，就得进入秘密状态，成了“我党地下工作者”，为什么？怕被打扰，怕被破坏，怕陷入“一家有女百家求”的尴尬境地。当然，这样的作家现在也越来越少了。这样一种文化创造的状态和价值追求，还有希望再出一部《红楼梦》吗？我绝不是要取消或者取笑竞争，前面说过，竞争是好东西，可是不能丧失文化责任，竞争还要有一定的秩序和道德规范。再有，经济需要竞争，文化也要竞争，现在文化价值上的竞争和评价谈得不够。这些，都可以讨论。
商报：作为一个出版者，您如何理解文化责任？您心目中的文化责任指的是哪些？
聂震宁：我们应该建立出版产业的文化责任，而不仅是一个人的文化责任。构成文化的主要内涵是审美情趣、价值观念、道德意识和行为准则，一个民族有自己传承下来的文化，又有自己不断创新、发展的文化，既要历史地看，也要动态发展地看。具体到出版业的文化责任，既要符合历史趋势，又要贴近实际、贴近生活、贴近群众，这些都是具有基本价值意义的要求。出版更多时候表现在创新的追求上。出版的创新不能迷恋于经营理念的创新，更要抓住出版物内容的创新和形式的创新，这是一个基础。一个出版人，对产品内容要有比较好的发掘能力，要有比较好的评判能力，也要有强有力的推广能力，要有更多的好书奉献当代、传承千秋，要为和谐社会的构建做出贡献而不是相反，这样，才算是尽到了文化责任。
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出版业就是在这种矛盾关系的调整中发展，出版人的文化责任就是在这种正——反——合的过程中不断地调整，从而得到实现，形成出版社的核心竞争力，最后，让人看得见的是产品和渠道，真正的核心是给人留下深刻印象、影响人心灵的作品。
商报：您曾经写过一篇文章，谈的是出版的“务本之道”，认为文化为我们出版之本，因此对于出版人来说，追逐商业利润的同时，文化责任的加强更为重要。在您多年的出版工作中，能给我们单一个例子，您是如何解决这一对矛盾的吗？
聂震宁：我想先谈一段我自己的切身经历。1999年初，我到人民文学出版社担任社长，当时人文社发行码洋6280万，到2002年底，发行码洋达到3亿元。经过大家两三年的努力，经济利益明显有了大幅度增长。当时我们的工作思路是：“挺拔主业，优化结构，强化品牌，丰富品种、加大市场的覆盖面。”整个意思强调的是文化责任和市场价值。人文社的主业是文学，品牌就是文学的积累和创新，文学出版结构既要传承一些好的东西，也要增加一些新的东西，既要讲品牌，也要讲品种数量，讲生产能力，这既是文学发展的需要，也是市场竞争的需求，矛盾的两方在一定条件下是可以统一的。同时，我还拟定了两条口号，第一条是“新中国文学出版事业从这里开始”，强调我们要有历史责任感和文化责任感，要不断地继承和创新，要有国家出版机构的身份感；第二条是“筑成我们的文学家园”。现在不少专业出版社已经远离了自己的专业特色，什么书好卖就出什么书。而我认为，人文社作为文学出版社，它应该是作者读者的文学家园，凡文学爱好者在这里都能有宾至如归的感受。这两句口号在市场竞争非常激烈的情况下，包含了一个出版社的文化责任和专业定位，以及经营重点，使得人文社保持了比较好的品牌影响力和市场核心竞争力。
谈到核心竞争力，有人说主要靠产品，有人说靠渠道，原则上都没错，但我觉得真正的核心应该是对社会的文化贡献力。这是根本。深入理解并抓住这一根本，才能做到产品生产上追求文化价值，渠道开拓上符合市场有序竞争的道德要求，从而获得自己的核心竞争力。经济学界把亚当·斯密的《国富论》作为经典，但也要知道，他在写《国富论》之前曾经写过一本《道德论》。道德和财富是矛盾的，但紧密相关，是对立统一的，没有道德约束的经济会引起整个社会的不安和忧虑，而没有经济的道德也是无稽之谈。出版业就是在这种矛盾关系的调整中发展，出版人的文化责任就是在这种正——反——合的过程中不断地调整，从而得到实现，形成出版社的核心竞争力，最后，让人看得见的是产品和渠道，真正的核心是给人留下深刻印象、影响人心灵的作品。
人民文学出版社出版的长篇小说《突出重围》，起初印了2万册，销了半年多，5000册不到。1999年5月中国驻南斯拉夫大使馆被炸，国内掀起了一股强烈的爱国主义浪潮。我们抓住这个机会，根据小说科技建军强军的主题，做了大力推广宣传，激发了读者阅读热情，最后这本书销售了10多万册。1999年，《哈利·波特》在全世界已经卖出1300万册，我们认为中国少年儿童没有理由置身于国际性的阅读浪潮之外，也应该读到世界优秀的儿童文学作品，断然决定引进中文简体字版权。当时也有不同看法，认为我们的少年儿童文学图书市场并不景气，首印20万册很危险。但我认为，少年儿童不能不读文学图书，同时判断，少年儿童文学图书市场必定要发生大的飞跃，出版人应当大有作为。可以说，从《哈利·波特》在中国出版之后，引起了少儿文学图书出版的一轮热潮，大家共同努力，一直延续至今。
商报：您感到在出版决策时所受到的商业利益追求，是来自出版机构的外部还是内部？为什么？
聂震宁：从社会、出版业的整体观和出版业的历史发展来看，出版机构在经济上的追求，来自内外两个方面的共同要求。从外部来看，其一，出版机构是文化人以思想交流、文化传播、图书出版等等文化形式在市场经济条件下生存发展的一个社会行业和社会领域，社会整体中的经济因素、市场因素，当然同样在这里体现。其二，从上世纪80年代以来，随着由计划经济向市场经济的转型，文化体制改革的日益深入，出版业获得了大力发展的历史机遇。机遇也蕴含着挑战。我们的出版业经济实力不强，在国民生产总值中所占比例很低，整个出版业的年利润甚至赶不上国外一家出版集团。因此，增强出版业的经济实力，是非常迫切的事情。从内部来看，出版从业人员需要享受到这些年改革发展的成果，提高经济收入和生活质量，但大多数出版社利润低，只能够聊以生存，有些甚至连正常的生产经营都有问题。从这些方面来看，增强出版单位的经济实力，无可厚非。
但必须要说的是，增强经济实力和单纯追求商业利益，是两个概念两个问题。不幸的是，一些出版单位把两者混淆了，把出版业的“事业性”与“商业性”之间的边墙模糊了，把出版业怎样才能实现良性运转这一关键问题疏忽了。结果是越是单纯去追求商业利益，反而往往达不到目的，或者是获得了眼前的一点蝇头小利，却把出版社的大利益丢掉了。比如有些出版单位买卖书号，结果编辑逐渐丧失了选题开发能力，出版社的出版结构严重失调，经销商弄不清这家出版社究竟出版什么门类的图书，再也不订货；又比如一些出版单位恶性竞争，拿着高印数高版税抢夺作者、抢夺书稿，结果图书出版后大量库存，即便销完出版社也没有什么利润。
做决策时，必须要考虑市场预期和经济效益，但纯粹考虑商业牟利，不考虑出版单位的自身品牌、出版定位、文化特色，结果常常适得其反。相反，面对有重大文化创新和文化积累的出版项目，即便经济效益较差甚至需要持续的大投入，则是出版决策首先要考虑的内核，即便为此要承受经济压力，要承受担心、紧张的精神压力，对出版人来说也是幸福的。因为，这是一种良性的经济压力，是决策者突然发现文化宝藏的幸福压力。
商报：那么您认为当代出版人要具备什么条件才能克服商业压力？
聂震宁：应该有这样几个条件：第一，对出版物要有一种朴素的感情。信仰源于朴素，伟大来自平凡。不是每一个出版人都能够成就伟大，但恐怕每一个有成就的出版人都有一颗热爱图书的赤子之心。这是文化能够屹立挺拔的底线，也是一个出版人之所以为出版人的心灵底线。有了这种朴素的感情，对普通人来说，就有了守住文化的根本立足点；对具有事业心的出版人来说，“事业”很有可能升华为他的一个信仰。第二，对建设完善的出版经营良性机制要有探索的热情和能力。社会效益和经济效益相统一的原则，已经成为出版业的经营属性和经营法则，在坚持社会效益第一的前提下，获取经济效益是必需的事情。既要争取经济效益，又要坚持正确恰当地获取经济效益，只能靠建立适合自身、扬长避短的效益获取机制。我们的出版社经营还比较粗放，很多时候靠的还是经验性管理，不同出版单位的经营方式区别不大，甚至千篇一律，也正由于创新性的、个性化的经营机制缺乏，我们出版业的市场竞争才出现那么多重复、无序的现象。第三，在文化建设上要有坚定清醒的社会责任感。无论从我国出版产业的属性还是国内外出版业发展的历史来看，无论是从一本图书的出版发行还是从一个出版机构的品牌来看，坚持正确的出版方向和导向，体现社会责任感的文化出版，才是能够获得成功的出版。社会责任感对出版人来说不是一句空话，是融化在包括选题开发、宣传推广、市场销售、树立品牌等等在内的血液。比如出版经营过程最商业化的销售环节，如果图书不能给广大读者带来知识的、精神的文化价值，这样的图书谁能买呢？肩上扛着社会责任感，就等于选题策划者心中有读者，图书有销路。第四，应该有大局观和战略眼光。在国际出版业竞争愈发激烈、国内图书市场引得一批又一批国际出版人纷至沓来的今天，我们的出版人已经意识到，出版业关键的竞争力在品牌，包括出版机构的品牌、作者的品牌、出版物的品牌等。品牌之养成并非一日之功，也不凭一厢情愿，它依赖于在社会文化之中的影响和定位，依赖于在文化价值、精神愉悦方面上所做出的贡献，依赖于时间的淘洗和读者的检验。因此，要成为一个有影响的出版人，社会文化上的大局观和战略眼光不可缺失。
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出版企业的终极目标是什么？是文化，是传承知识、创造文化、创新文化、发展文化。在市场经济条件下，在产业形态的出版活动中，文化和经济的关系要得到很好的处理。出版企业实行文化管理，是实现文化责任追求、文化价值追求的最好途径。
商报：对于正处于关键时期的中国书业来说，我们现在大力倡导出版人的文化责任，您能否给我们总结一下有哪些积极意义？
聂震宁：出版业本质上属于人类的文化活动。只是在市场经济条件下，它的主要表现形态是产业。文化是一个国家的软势力，是综合国力的重要组成部分，对经济社会能发挥很大的影响力。一个要社会协调发展，必须有文化的建设和繁荣；一个经济建设、政治建设、文化建设和社会建设协调发展的国家，才是一个现代化国家。出版业的首要任务就是文化，不然，作为产业，只是几百个亿的产值，还比不上一个国家大型企业的年利润额，国家为什么还那么重视？那是因为文化对于一个国家重要。
讲文化责任，对于产业的发展也是务本之道。从管理学发展阶段来看，经历了经验管理阶段、科学管理阶段，现在是强调文化管理的阶段。经验管理阶段属于行为学派的管理，科学管理阶段具有数理特性、科学精神、市场价值追求，文化管理阶段讲究的是文化内涵的管理，强调价值观、道德观、行为准则的相辅相成。管理学越来越成熟，发展趋势是从混沌管理到精细化管理，现在进入到整体化管理，这个时候特别需要文化发挥综合和核心的作用。
一个健康的企业的追求包括产品价值、科技价值、市场价值、顾客价值，同时要履行其社会责任。追求顾客价值和社会责任，给人类创造更多的物质文明和精神财富，这也就是以人为本，是人类在物质文明和精神文明进程中的终极目标。出版企业的终极目标是什么？是文化，是传承知识、创造文化、创新文化、发展文化。在市场经济条件下，在产业形态的出版活动中，文化和经济的关系要得到很好的处理。出版企业实行文化管理，是实现文化责任追求、文化价值追求的最好途径。
商报：商报已经连续四期关注“出版人文化责任”这一话题了，开始以为是石沉大海的选题，只是为了履行媒体的责任感，后来发现其实还是有人响应的，在天涯论坛里还引起了讨论。但是我们仍然觉得还不够，您认为出版人应该如何做才能更好而有效地实现文化责任的回归呢？
聂震宁：我看还是不要说“实现文化责任回归”这样的话，出版业整体来看，文化责任并没有丧失过，只是有些时候在某些局部有所淡化，现在需要予以强化。
我不是说我们就已经做得很好了。是否尽到文化责任，检验的标准是我们为社会文化建设做出了什么样的贡献。就拿这些年的阅读率下降来说，我们是否尽到了文化责任，社会阅读的风气是否养成，就是一个检验的尺度。当代出版人需要做的事情很多，为社会阅读习惯的养成做出直接贡献，就是一件带基础性的大事。我们要从出版人自身出发，采用有效的方式来影响广大读者。简单来说，我认为可以做这些工作：第一，推出一大批标志性的出版物。标志性出版物是以点带面，不仅可以直接带动出版业的繁荣，而且成为公共文化建设中的亮点影响广大读者。一本《于丹〈论语〉心得》带动了重读“论语”热，带动了传统文化现的关注热潮，尽管这只是薄薄的一本书，但成了当前文化阅读中的一个标志。策划出版这样的图书，是我们的本业，是我们的长项，多策划出版具有影响力的出版物，是履行我们文化责任的直接手段。第二，努力打造标志性的出版机构。多年来，出版机构在社会公众那里的影响力有限，许多还不为人知。读者购买图书的时候，对出版机构也不重视。这种状况，实际上为市场的无序竞争、重复和跟风出版，提供了机会；对出版机构来说，这也是不注重品牌建设、浪费资源的反映。尤其是作为新型出版机构的出版集团，不仅在公众那里，而且对业内人来说，各自的形象也相当模糊。这不仅仅是宣传的问题，更是我国集团化建设中集团发展模式还不够清晰、集团建设还处于起步阶段等深层次问题的反映。因此，打造在公众、尤其是国内外出版同行与广大读者富有影响力和知名度的出版机构，既是一个复杂、迫切的出版业建设问题，也是出版业参与社会贡献的重要事情。第三，在推动社会公益文化活动中做出贡献。今年两会期间，31位新闻出版界的政协委员联名提出建立“国家读书节”以推动全民阅读的提案。我作为这项提案的第一提案人，参与了这次活动。“国家图书节”的提案是建立在我们对国际、国内阅读现状深感忧虑的基础之上的，是有识的知识分子和新闻出版工作者积极参与社会公益文化活动的反映。我国的人均图书阅读量相对于国际很多国家来说还是比较落后的。一组数字可以说明问题：以色列人均每年消费图书60本，美国将近50本，而我国却只有4.5本，差距之大令人惊讶。针对这种现状，提倡阅读势在必行。可以说，提倡阅读已经成为一个世界性的文化潮流，出版业不能无所作为，这是我们最直接的文化责任。
商报：如今，很多媒体都在讨论“现在出版界只有出版人而没有出版家”，您怎么评价这种现象？
聂震宁：是否称“出版家”，应从两方面看，一方面，也许当代人评自己是“家”不太合适，需要历史来回顾和确认，而称老一辈的人为出版家，是因为他们的业绩已经定型了，能够作出中肯的评价。另一个方面，大家认为我们的“出版人”多而“出版家”少，说明我们在出版文化的关注度和贡献率上，跟过去比有所不足。
当然，对待这一问题，在观念上也要有历史性的分析。20世纪90年代以前，出版工作主要在计划经济条件下进行，“十年磨一书”是件很正常的事，磨出一本好书，就有可能使得一个出版人成为出版家；而现在呢，一个编辑每年要出十本书，成为“家”的难度也当然增大了。现在我们对于新型的出版家有新的要求，一个出版家不能够仅仅懂书，还能把握经营的基本规律。但文化责任和文化贡献是必备的，是我们出版活动的核心，任何时代都是这样，我们今天纪念张元济、邹韬奋等人，主要还是承认他们在文化上的重要贡献。