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认知和感知的转变
一般的商业活动并不能直接带来现场销售，但促进销售恰恰是举办活动的最主要的目的。这样一来，如何衡量感知的改变，如何衡量对销售的带动，是公关公司必须面对的问题。
公关活动如何才能真正带动销售呢？未来的市场活动应该如何才能实现这一目标？
简单来说，活动的目的是要改变消费者的认知和感知。第一，活动的重点是对受众进行品牌教育；第二，为受众提供一次完全沉浸其中的品牌体验；第三，企业是如何对待它的客户。这三个重要元素中，任何一个元素的改变都将导致参会者认知和感知的转变。而市场活动的目的是使受众对品牌产生更加积极的认知、从而带动销售。基本示意如图一。
以球鞋晚宴（Sneaker Ball）为例，这是一次为支持2007特殊奥运会而举行的筹集善款活动，它的特别之处在于当晚筹集善款的数目是衡量活动投资回报最直接的标准。除了募集善款这一直接目的外，还要从以下几方面影响活动的参与者：让参会者了解到国际特奥会是如何帮助它的运动员；如何对捐款进行管理和使用的；通过为参会者提供一个直接与特奥会运动员进行面对面交流的机会，使其完全沉浸在特奥会的氛围之中；通过对整个活动的完美执行，让参会者看到活动主办方国际特奥会是一个有组织、可信赖、专业性高的慈善组织。很明显，这些影响都是相当重要的，那么如何对其进行衡量并给出结论呢？
图二：回顾—后测式问答（Retrospective Post Questions）
*以下问卷需要运用系统的统计学分析，才能产生有意义的结果 请指出您在参加球鞋晚宴之前和之后对以下陈述的认同程度（1＝强烈反对，4＝一般，7＝强烈同意）：
如何衡量？
前面我们提到市场活动中能够带动销售的重要元素，事实上都是感知改变的结果。我们希望国际特奥会通过这次活动能够改变以下几方面的感知来提高参会者未来参与捐助的几率。
教育来宾：
·国际特奥会的目的和意义
·国际特奥会如何使用捐赠人的善款帮助那些需要帮助的人
国际特奥会品牌形象：
·国际特奥会是一个值得信赖的组织（对善款进行合理管理和分配）
·国际特奥会是值得捐助的
捐助：
·参会者愿意为国际特奥会提供经济上支持或鼓励他人参与捐助。
要想测量出一种感知的变化，就必须对活动前后的感知进行7个数值范围的衡量（便于定量对比），由此可以得出活动是如何改变人们的感知。为此，海天网联采用了回顾—后测式问答（retrospective-post questioning）方法，即在活动结束后，要求参会者分别描述参会前和参会后的感受（见图二所示）。
通过图二所示的问卷调查可以帮助公关公司衡量一个规模在60人以上的活动效果。采集样本的数量越少越可能由于个别参会者的偏激导致结果的偏向和误解。反之，越是大型的市场活动，越是可以通过对特定人群的细分进行更深入的分析。
球鞋晚宴有超过300多名来宾，因而对年龄、婚姻状况、年收入、教育程度和曾经是否与国际特奥会有过接触这几方面进行细分，再通过一组数据与另一组的对比得出不同人群在感知变化上的区别。例如，以收入为分类标准，对年收入在150 000美元以上的人群和150 000美元以下的人群进行对比。前一组人群可能认识很多同样富有的朋友，那么一旦他们有了这样一次很好的体验后，鼓励他的朋友捐助国际特奥会的机会就会比较高（图二，问题d）。通过分组后的对比结果，国际特奥会可以解除对高收入群体的误解，并选择更具针对性的信息传递到这些高收入人群中去。
收集并录入数据后就要开始对信息进行分析。虽然通过对调查结果的简单对比可以给出初步评定，但要对整体活动做出准确结论仅依靠这些是不够的。我们必须采用更加先进的工具——双样本检验法（paired-samlple t-tests）对活动整体效果进行评估。
感知转变分析：
如前所述，需要两组数据支持回顾—后测式问卷调查（retrospective-post questions），一组显示活动开始前的感知状态，另一组显示活动结束后的感知状态。而主要解答的问题是，参会者的感知是如何改变的？
通过“活动前”每一个感知的平均值，为每一次衡量找到一个最初的感知水平，然后再通过“活动后”每一次感知的平均值找到与此对应的一个最终感知水平。对比两组不同数据，就可以衡量感知的转变。但是，仅仅依照数据间的差异比较是不够（原因见例一）。
例1：
假想球鞋晚宴只有两位来宾，约翰和皮特。活动开始前，约翰从未听说过特殊奥运会，而皮特对该慈善组织十分了解。结果，在“我打算推荐我的家人或朋友来为特奥会捐助”这一问题上，约翰会前的回答是强烈反对（分值为1），而会后的答案却是强烈赞同（分值为7）。相比之下，皮特会前的回答是赞同（分值仅为5），而会后的回答依然相同（分值为5）。因此：
活动前的平均值＝（1＋5）／2＝3.0
活动后的平均值＝（7＋5）／2＝6.0
感知变化指数＝6.0－3.0＝3.0
但这一结果真正反映了事实吗？并非如此。一个人的感知没有丝毫变化，而另外一个却有非常大的变化。因此，大量的样本收集和正确的分析，可以使我们对活动效果得出更为准确的整体评价。
因此，还要采用双样本检验法（paired-sample t-tests）方法来测定：1）在感知方面是否存在一个变因；2）这个变因的重要性。这种算法的具体内涵已超出本文所要讨论的内容，但简单来说，这个分析可以告诉我们感知的变化是真实存在的，或者说它是参会者随机调查反馈的一个结论。虽然这种算法看起来有些复杂，但它的结果是十分简单明了的。
解决评估中的问题
在评估中，除了“我打算推荐我的家人或朋友也来捐助特奥会”这项以外，其余的结果都很好。那么，如何才能弥补这一差距？
首先，要与那些在“活动后”一栏中对此问题打分很低的参会者取得联系，了解其原因，据此，特奥会可以了解这是否是以后活动中要强调或需要解决的问题。比如，特奥会通过电话沟通了解到大多数人对此项打分低是由于他们并不喜欢与朋友和家人讨论涉及财务或金钱上的问题，那么对此也就无计可施。如果参会者想推荐朋友或家人捐款，但不知道可以通过哪些渠道或什么人，那么特奥会便可以从中找到机会。比如，在以后的活动中，可以增加一个简短的介绍，告诉参会者在活动以外，可以通过哪些方式为特奥会捐赠，或者在会后发送感谢信的同时顺便附上捐赠信息。
在感知转换上并没有一刀切的解决方案，而是针对每一个问题采取不同的方法，为下一次的改进提供机会。
笔者指出，所有的社会科学方法得出的结论都是有缺陷的，但仍能为以后的公关活动提供一个可靠的基础。要衡量参会者在参加活动后的思想变化并非一件容易的事情，但衡量感知变化中所存在的困难并没有对企业及代理公司寻找到一套适于评估活动效果的测量方法造成很大障碍。
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