我国大型零售商场竞争环境分析，本文主要内容关键词为：竞争环境论文,商场论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国大型零售商场自90年代中期以来，就出现了经营不景气的现象。到了后期，大型零售商场亏损倒闭，在全国各地随处可见，甚至有人干脆称98年为商业的“倒闭年”。99年，在国家扩大内需政策的调控之下，在一定程度上刺激了国内消费水平的提高，但总体上仍未改变大型零售商场的亏损倒闭局面。针对这一困境，学者、理论家、商业家们纷纷出谋划策，可谓仁者见仁、智者见智。本文从竞争者的角度来分析其所处的营销环境，从而制定出有针对性的营销策略。
一、我国大型零售商场竞争对手及其营销环境分析
科特勒在其《营销管理》中提醒我们，任何行业的竞争者不能简单地理解为同行业者，而是有更广泛的含义，即凡是争夺同一目标顾客群者都属于竞争对手。我国大型零售商场的竞争者，不仅是各大商场，而是所有抢夺消费品购买者的经营者个人或组织，在此将其划归为如下三大类：
（一）同行业竞争者
1.各大型商场彼此之间的竞争状况
①大型商场数量递增，加剧了彼此之间的竞争程度，平均利润下滑。
据国内贸易局商业经济研究所的研究人员估计，中国近五年新建和改造开发的大型零售商场的数量，相当于前四十年的总和。目前各大城市有营业面积不少于5000平方米，年营业额上亿元的大型商场近千家，有些城市商业密度远远超出了合理的范围。国际零售业多年摸索的规律表明，大型百货店营业面积每万人400—500平方米比较合理。据《中国商贸》杂志提供的数字，目前北京每个人拥有百货商场的营业面积平均数，高出西方发达国家的10倍，而居民收入水平只有西方发达国家城市人收入的1／10左右。所以， 我国大型商场发展速度远远超过了我国居民购买力水平的发展速度，可以说大型商场经营惨淡乃至倒闭是顺理成章的。因为，面对着一个相对稳定的消费者群，大型商场数量越多，各自所拥有的市场份额就会越少，平均利润随之下降。但是谁都不想只是获得社会平均利润，因此激烈的竞争就不可避免。大家一方面改进购物环境，豪华的设施、高档的装修，经营成本随之增加，另一方面，又由于市场疲软，消费需求不足，购买力有限，各商场之间采取各种各样的降价、打折、优惠、附送商品等低价销售措施，并且愈演愈烈，最终的结果自然是一损俱损。商场之间这样低价竞销方式不仅影响了各自的经济效益，同时也影响了消费者的购买心态，使他们货比三家，持币待购心理加强，影响了一些消费者的即期消费。
②各大型商场之间定位雷同，无各自的竞争优势。
我国众多大型零售商场自诞生之日起，就带着浓重的计划经济烙印：所有的商场小而全、大而全，商品种类繁多，以柜台售货方式为主，这种传统的经营方式，经营品种大都集中在服装、鞋帽、化妆品、家用电器、烟酒等几个大类上，让消费者产生了去一家无需去第二家的感觉。这种相近的定位，相似的格局，使得各个商场缺乏各自鲜明的特色，无竞争优势。
2.大举进攻中国商界的外资零售商业企业
中国政府对零售业的对外开放是相当谨慎的。到1997年8月为止， 全国经国务院批准的中外合资大型零售企业只有18家，其他形式的中外合资或合作零售商业约有200家。 但随着政府对外资进入中国零售业限制政策的日益放开，特别是在不久的将来，中国要加入世贸组织，越来越多的西方国家零售企业对中国零售市场表现了浓厚的兴趣。
现在进来的多是世界上有名的商业集团，如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等。他们共同的优势在于资金雄厚，管理先进，有成熟的商业经验，竞争力强，将成为我国大型零售商业最具威胁的新竞争者。他们短短几年的介入已引起了中国零售商业的普通恐慌。以美国的“沃尔玛”为例，其1995年全球销售总额940 亿美元， 96 年超过1000亿美元，一直稳坐世界零售商业领域的头把交椅。而中国100 家最强零售企业，1995年销售总额全加在一起，才约为60亿美元，由此可见，目前中国绝大部分零售商业企业显然不具备竞争实力。
外资零售业者带来的，不仅仅是同国内零售业者“抢生意”的激烈竞争，更重要的是现代零售业形态对我国传统零售业形态的强烈冲击。他们几乎全部避开了中国已超规模容量的大型百货商店，清醒地选择了国际上成熟的现代零售业的主力业态——超级市场，并且在超级市场这一业态上采取了直接跨越传统食品超市和标准型食品超市的模式，直接开设大型综合超市和仓储式超市，抢占中国零售业的制高点，这样，既可以限制导入型和非成型化超市的市场发展空间，同时又对中国大量传统形态的大型百货公司构成了直接威胁。
3.零售业中小型商业企业及个体商户的竞争。
我国自改革开放以来，不少城市人员和农村的富裕人员纷纷加入了零售行业，他们大多以平价店、便利店、专业店、精品屋、集贸市场等方式出现，经营的商品也大多集中在服装、鞋帽、小百货、日用消费品、小家电、烟酒副食等大类上。他们遍及城市的大街小巷，竞争手段灵活多样，也给大型零售商场带来了很大的冲击，抢夺瓜分了很大一部分消费品市场，成为大型零售商场的竞争对手之一。他们最大的优势是从事零售业的机会成本非常低，市场风险小，可以忍受艰辛的劳动和微薄的利润。目前，这支竞争力量仍不能忽视，并有大批的新生力量加入此行业，成为新的竞争者。
（二）替代者的威胁。
零售业的替代者是指那些提供与零售业相似的服务，在某种程度上可以替代某种类型零售业的行业、组织或个人。在我国，主要有以下几个方面：
1.批发市场。改革开放后，批发业受到的冲击比较严重。随着市场经济体制的确定，在国家宏观调控之下，他们经过一段时间的调整，又重新找到了自己的位置。目前，我国各大中小城市大都有自己的各种各样的批发市场，如蔬菜、水果、冷冻食品、服装、鞋帽、日用百货等批发市场，他们在不同程度上分割了大型零售商业企业的市场份额。纵观西方发达国家的商业，批发与零售之间的分界线越来越模糊，批发业越来越深入到零售领域，如他们的折扣商店，仓储式商店，超级市场等，大都以零售形式从事着批发业务。因此，从发展趋势来看，我国批发业也将越来越深入到零售领域。
2.专业市场。随着商品经济的发展，很多专业商品纷纷退出大市场，形成自己批零兼营的专业市场，如家具市场，建筑材料市场，自行车市场等，他们完全替代了原来在大商场中的位置。
3.饮食业。它以餐饮为主，但也兼营部分食品的零售，如烟酒、饮料和各种小食品等。它们本身与食品零售业有一种很强的替代关系，再加上近些年来，中外快餐业、自助餐业的迅速发展，食品零售业将会感受到来自餐饮业越来越大的竞争压力。
（三）其他。
1.其他的零售形式，主要是指无店铺零售模式。目前在中国主要有两大类，一是从国外引进的传销和直销。如美国的安利公司，主要通过其传销员或直销员上门推销，还有电视直销，电话直销等，这些模式在中国已经出现，不少企业仿效使用。另一类是随着科技的进步，因特网在商业零售业的运用，随之而出现的网络购物。这在我国刚刚开始，还不成熟，有待进一步发展。但不管怎样，它们或多或少也分流了一部分购买力。
2.社会上其他新兴行业的兴起，也分流了一大部分消费者的购买力，如证券业，房地产业，保险业，汽车业，旅游业，教育业等的兴起，吸引了大量的现金。使居民用于买股票、债券、购房、购车、买保险，子女教育，旅游消费等方面的支出大幅度增加，造成了消费者购买力渠道上的分流。
二、营销对策
通过以上分析，我们清醒地明白我国大型零售企业的竞争是多元化，多层次，多主体的竞争，外界环境的变化给企业带来的结果，往往是机遇与威胁并存，我国大型零售商业企业应一方面清醒地注意到自己目前所处的困境，另一方面还要积极寻找环境变化带来的新的发展机会。不过，大型零售企业要摆脱困境，不能再走过去的老路，而必须针对自己的经营现状和实力，针对自己的主要竞争者，争取不同的对策，实行差异化营销。但不管大型商业企业如何改革，采取何种对策，有如下几点是值得大家共同注意的问题：
1.树立现代营销观念，提高服务质量。
零售是一个以服务为主的行业，因此，服务质量的高低是企业竞争取胜的关键，但服务质量的提高，服务功能的增强，又受制于经营理念，所以，我国大型商场必须改变计划经济体制下遗留下来的“等、靠、要”的思想和官商作风，真正树立市场营销观念，以消费者为中心，全方位地为其提供整体服务，让消费者来得开心，去得也开心。另外，随着市场经济的发展，还要借鉴西方一些新的营销观念，如社会营销，关系营销，绿色营销等，在新的营销理念指导下，进一步提高自身的服务水平，与国外较为成熟的商业集团相抗衡。
2.注重企业的市场定位，突出经营特色。
外商企业在进入中国市场之前，首先投入大量的人力、物力、财力进行详细的市场调研，寻找自己最佳的、目标明确的细分市场。正因为如此，它们在进入中国市场之后，可以在短期内快速建立分销网络，实现其规模经营。我国大型零售企业面对着各种各样的竞争者，必须对消费者整体市场进行细分，寻找出自己能为其提供最佳服务的目标市场，从而确立自己的市场位置，是走低成本扩张呢？还是走高认识价值的差异化，还是集中化道路呢？迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中讲过，任何企业只能在此三大竞争战略中选择其一，否则走任何中间道路的企业，注定是要失败的。企业市场定位后，就必须向消费者准确传达自己的“社会形象”，为其提供相应的产品和服务。这样，自己的经营特色就自然而然形成了。
3.经建商业集团，实现规模经营。
外商集团的进入，不仅给我们带来了强大的威胁，也给我们带来了新的发展机会。面对他们的资金实力，管理体制，人员素质，经营手段，服务水平等方面的强大优势，我们绝不能坐以待毙，让他们毫无顾忌地分割我们的市场份额，因此，原来实力较强，商标品牌知名度较高的商业企业，在国家支持企业联合、兼并、资产重组的优惠政策和实现低成本扩张的变通政策的宏观调控之下，组建商业集团公司迅速扩张，壮大自己的经营规模，从而降低交易成本，提高竞争能力，去抢夺在本国领土上应得的市场份额。